地方社科院 移動新媒體運營的現(xiàn)狀、問題及對策
——基于微信公眾號的調查研究

梁 爽

據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021 年12 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達73.0%。在網(wǎng)民中，使用手機上網(wǎng)的比例達99.7%，即時通信、網(wǎng)絡視頻、短視頻用戶使用率分別為97.5%、94.5%和90.5%。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，移動新媒體成為受眾獲取信息的重要渠道。充分利用移動新媒體更好地發(fā)揮智庫功能應是推進中國特色新型智庫建設的重要內(nèi)容。國內(nèi)企業(yè)、社會智庫和科研院所較為重視利用新媒體增強影響力，與之相比，社科院系統(tǒng)智庫特別是地方社科院，由于受多方因素制約，在利用移動新媒體傳播智庫觀點和發(fā)揮影響力上還存在較大的發(fā)展空間，未來應發(fā)揮移動新媒體方便快捷的優(yōu)勢，傳播哲學社會科學理論研究成果，不斷鞏固壯大主流思想輿論，更好地服務各級黨委和政府科學、民主、依法決策。

一、地方社科院移動新媒體發(fā)展現(xiàn)狀

通過訪問官方網(wǎng)站、在微信和短視頻平臺上搜索等方式確認，目前31家省級地方社科院中有20家已開通運營微信公眾號，但尚無一家在主要短視頻平臺上開通視頻號。從已運營的省級地方社科院微信公眾號來看，在功能設置、內(nèi)容輸出和表現(xiàn)形式等方面與移動新媒體的發(fā)展要求還有較大差距。省級地方社科院移動新媒體整體上還處于發(fā)展初期，運營水平有待進一步提升，主要表現(xiàn)為：

（一）功能單一，以信息發(fā)布為主

省級地方社科院微信公眾號一般以發(fā)布機構簡介、組織架構、專家組成等基本信息以及新聞報道、科研活動、通知公告等動態(tài)信息為主要功能。在運行相對穩(wěn)定的15家地方社科院微信公眾號中，首頁幾乎都是以動態(tài)信息發(fā)布為主；在其微信公眾號的一級菜單中，設置有本院概況、專家學者和出版刊物等欄目用于介紹機構基本信息的有8 家；設置咨詢、速遞、新聞等欄目用于介紹行政和科研工作動態(tài)的有7 家；而設置專門欄目用于展示智庫觀點或研究成果的僅有4 家，且這些欄目主要是收集發(fā)布地方社科院科研人員發(fā)表文章、承擔課題研究的報道性內(nèi)容。

（二）內(nèi)容單一，缺乏熱點解讀內(nèi)容輸出

智庫機構運營微信公眾號應利用移動新媒體快速傳播的特點，在面對熱點問題和事件時，發(fā)揮自身優(yōu)勢及時提供專業(yè)解讀，做好輿論引導和社會服務工作。但目前地方社科院微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容，部分是成果的信息報道，部分是展示科研人員在其研究領域發(fā)表的重要文章的全文、出版書籍和參與課題的主要內(nèi)容概述。在運營的20家省級地方社科院微信公眾號中，尚無一家針對當前經(jīng)濟社會發(fā)展過程中的熱點問題設置專門的板塊，從專業(yè)的角度開展集中解讀和分析、提出見解。

（三）形式單一，影響可讀性和傳播效果

當前地方社科院微信公眾號以發(fā)布機構內(nèi)部的工作和科研活動動態(tài)為其主要職能，一般以文字配上相關的圖片對外推送，推文界面往往顯得單調，影響可讀性和傳播效果。反觀一些企業(yè)、社會智庫等，往往更注重推送形式的多樣性。有些企業(yè)智庫會針對熱點問題和事件，利用扎實的理論、豐富的圖表和詳實的數(shù)據(jù)發(fā)布研究報告，提供專業(yè)的分析視角和知識；使用短視頻和圖文的形式，全方位展示經(jīng)濟社會熱點問題的主要特征、對不同群體的影響效應以及可能的發(fā)展趨勢等，增強視覺效應，提高傳播效果。

（四）受眾單一，社會影響力弱

地方社科院微信公眾號關注者基本僅為本院職工，推送文章的閱讀量（大多為100左右）、點贊量（大多個位數(shù)）及評論量（基本無）都較小，再加上內(nèi)容“干貨”少、可讀性低、可傳播性差，即使通過朋友圈轉發(fā)推廣，也很難吸引到社會層面受眾的關注，久而久之，就陷入了自己搭臺唱戲、自娛自樂的境地，無法有效發(fā)揮其智庫作用，難以吸引受眾，最終導致公眾號喪失活力走向“僵尸化”。目前在中國微信500強榜單中，僅有“瞭望智庫”一家智庫機構公眾號入圍，可見地方社科院在移動新媒體運用方面起步晚、基礎差、發(fā)展慢，還有很大發(fā)展提升空間。

二、地方社科院移動新媒體運營的問題成因

（一）思想上不重視，移動新媒體運營管理不規(guī)范

首先體現(xiàn)為地方社科院移動新媒體平臺建設進展緩慢。省級地方社科院中目前尚無一家在短視頻平臺上開設視頻號。31家省級社科院中，只有15家微信公眾號正常運營，有5家開通了微信公眾號但有些欄目還在建設中未能打開，有11 家尚未開通微信公眾號。其次體現(xiàn)為更新慢和內(nèi)容編輯不規(guī)范。甚至有地方社科院微信公眾號最新一條推送消息的發(fā)布時間是2020 年3 月，呈“僵尸化”狀態(tài)。在內(nèi)容編輯方面，很多時候地方社科院僅僅是把紙質出版物的某些成果內(nèi)容摘編或者復制到微信公眾號，而沒有根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)的閱讀特點進行必要的二次編輯加工和改寫。

（二）制度建設不完善，科研人員缺乏參與積極性

對于地方社科院的科研人員在報紙、網(wǎng)站上發(fā)表文章和接受報紙、網(wǎng)站、電視臺等媒體采訪，不少地方社科院有詳細的考核激勵機制，納入工作任務考核。與之相比，多數(shù)地方社科院對于科研人員在微信公眾號上發(fā)表文章、在視頻號上發(fā)布視頻并沒有相關的考核激勵制度。甚至不少地方社科院對科研人員在個人博客、微博和微信公眾號等新媒體上發(fā)表觀點和發(fā)布研究成果有嚴格限定，要求發(fā)表的內(nèi)容必須在機構內(nèi)部留存，并且每周必須把在新媒體上發(fā)文的相關情況進行報備。導致科研人員為了避免不必要的麻煩，放棄了對個人博客、微博和公眾號的更新和運維。

（三）人才儲備不足，缺乏高效率的運營團隊

運營一個成功的知識類微信公眾號或者視頻號，需要一個優(yōu)秀的團隊作支撐。在這個團隊中不僅需要具有深厚專業(yè)素養(yǎng)的研究人員，而且需要具有其他技能的專業(yè)人員共同配合，比如議題策劃人員、擅長對各種資料進行編輯加工的編輯人員、圖形圖表繪制人員以及動畫和音視頻制作人員等。地方社科院高素質的社會科學領域研究人員是其內(nèi)容輸出強大的優(yōu)勢和堅強的后盾，但其他專業(yè)人員相對欠缺。在移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的時代背景下，如何彌補新媒體平臺運營面臨的人才缺口，是地方社科院需要高度重視和盡快解決的問題。

三、改善地方社科院移動新媒體運營能力的對策

地方社科院新型智庫建設要以國家戰(zhàn)略和公共政策為主要研究對象，以服務各級黨委和政府科學、民主、依法決策為研究宗旨，出真知、辨事理、謀發(fā)展，承擔起為中華民族偉大復興、為中國人民共同富裕以及地方經(jīng)濟社會高質量發(fā)展述學立論、建言獻策的重大責任和歷史使命。用好移動新媒體平臺既是應對新技術變革的發(fā)展要求，也是新型智庫實現(xiàn)咨政建言、理論創(chuàng)新、輿論引導、社會服務、公共外交五大功能的重要手段?，F(xiàn)階段亟需改變地方社科院“關起門來做學問”的現(xiàn)狀，利用好移動新媒體對大眾的影響力，將理論研究推廣運用到解決現(xiàn)實問題當中，發(fā)揮好地方社科院智庫在推動地方經(jīng)濟社會轉型發(fā)展和實現(xiàn)國家治理現(xiàn)代化中的重要作用。

（一）堅持創(chuàng)新引領，優(yōu)化新媒體平臺功能

地方社科院應高度重視發(fā)揮移動新媒體在中國特色新型智庫建設中的作用，加快完善移動新媒體布局，持續(xù)優(yōu)化新媒體平臺功能。尚未建立移動多媒體平臺的地方社科院應加快推進平臺建設工作，已建立微信公眾號的應持續(xù)推動優(yōu)化平臺功能，同時積極探索推進運營視頻號的相關工作。優(yōu)化微信公眾號等平臺功能首先要建立與地方社科院官方網(wǎng)站的鏈接通道，基本信息可以在官方網(wǎng)站獲取，不需要占用新媒體平臺空間。新媒體平臺在近些年發(fā)展迅速，從“短平快”的“流量為王”時代進階發(fā)展為更注重專業(yè)化、高質量的“內(nèi)容為王”時代，這也是地方社科院借新媒體平臺創(chuàng)新理論宣傳方式，以內(nèi)容吸引大眾的好時機。

地方社科院運營發(fā)展新媒體要有效利用自身理論基礎和科研團隊優(yōu)勢，內(nèi)容和特色上要重點發(fā)力，打造拳頭產(chǎn)品。推送內(nèi)容要以對熱點事件和問題進行深刻解讀的系列研究報告和短視頻為主，內(nèi)容矩陣要結合國家重大政策和本地區(qū)發(fā)展熱點問題來規(guī)劃，以專業(yè)化研究、特色化選題、通俗化表達增強與新媒體用戶的“粘性”，吸引相關領域的用戶群體長期關注。如地方社科院一般承擔地方經(jīng)濟社會發(fā)展藍皮書系列研究，可針對各領域藍皮書做重點推介，深度加工研究觀點、趨勢前瞻，尤其對地方行業(yè)發(fā)展報告進行精讀細讀，通過圖文、短視頻、表格搭配的形式，讓受眾全方位了解行業(yè)發(fā)展的主要特征、面臨的機遇和挑戰(zhàn)等。還可將藍皮書、研究報告、咨政建議、理論解讀等文章進一步分類整合，向讀者輸出純干貨。例如“政策解讀”“國際問題”“民生調研”“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟”等，集中展示某一領域重點研究成果。

（二）完善制度體系，激勵參與新媒體傳播

地方社科院移動新媒體平臺要實現(xiàn)從以信息發(fā)布為主轉型到以知識輸出為主，必須建立完善的管理和激勵制度。加快建立機構內(nèi)部的新媒體平臺運營管理制度，制定新媒體工作考核辦法，鼓勵更多科研人員積極參與移動新媒體傳播。在強調宣傳紀律和加強管理的前提下，鼓勵科研人員創(chuàng)立具有個人品牌效應的微信公眾號和視頻號；要依托地方社科院在不同領域具有的研究優(yōu)勢，鼓勵下屬研究所和研究中心運營特色微信公眾號和視頻號，統(tǒng)籌整合各方聲音，形成載體多樣、渠道豐富、覆蓋廣泛、具有較大影響力的地方社科院移動新媒體矩陣。

以微信公眾號為基礎，完成多元化、立體化傳播矩陣的搭建。一方面，地方社科院自有專家、期刊、圖書館、出版社、研究生院等橫向資源，以及來自研究團隊、研究中心、研究平臺的相關課題研究成果，若想贏得更多社會影響力，更好地將研究成果推向大眾，必須利用新媒體方便快捷的傳播優(yōu)勢，加強與各類媒體的聯(lián)動融合，應打破媒介邊界，通過微信公眾號有效地將資源整合集聚傳播推廣，以通俗的語言、簡明的形式、直白的風格將理論轉化為大眾化的實踐形態(tài)，針對時下熱點話題迅速解讀發(fā)聲，做好理論創(chuàng)新和宣傳闡釋工作。另一方面，地方社科院智庫也應在服務地方黨委政府決策的基礎上發(fā)揮好對外交往、國際傳播、提升國際影響力的縱向傳播作用。新媒體是智庫對外傳播的重要渠道，地方社科院要建立全球視野、全球思維，要建立開放式科研體系，加強與國際知名智庫的交流合作，將諸如“一帶一路”“人類命運共同體”“鄉(xiāng)村振興”“抗疫精神”等相關研究成果推向國際，講述中國故事，傳遞中國聲音，闡釋中國立場。

（三）強化智力支撐，重視人才引育和利用外腦

適當擴大地方社科院網(wǎng)絡管理部門規(guī)模，加大移動新媒體運營及相關專業(yè)技術人員的引進力度。加強移動新媒體運營培訓，深化網(wǎng)絡管理部門、科研管理部門和科研人員對移動新媒體的認識，充分了解移動新媒體運營的特點，掌握微信推文的寫作技巧，包括選題、標題確定、排版以及如何增加動圖、視頻、動畫等，了解短視頻拍攝和剪輯的相關知識和技巧，切實提升移動新媒體采編技巧和運營能力。在嚴格把關、保障信息安全的前提下，以購買服務的形式，適當推進地方社科院移動新媒體平臺運維外包。

目前中國社會科學院設有新媒體研究中心，地方社科院僅有一部分設有新媒體、輿情研究部門，傳統(tǒng)行業(yè)數(shù)字化轉型過程中亟需的既懂數(shù)字技術又懂媒體運作規(guī)律的人才缺口較大，與其他媒體合作對接、搭建平臺較少，因此在人才引進方面，需要考慮為地方社科院管理的傳統(tǒng)期刊編輯部、圖書館等部門引入新媒體運維方面的人才，推動期刊數(shù)字化及相關數(shù)據(jù)庫建設，為新媒體應用研究引入專業(yè)科研人員，致力于新媒體傳播規(guī)律的研究，提高運用新媒體的能力。同時，移動新媒體運營僅靠自身蓄力發(fā)展很可能會影響其研究效率，還需借助專業(yè)的媒體運營團隊，專門做好智庫研究成果傳播和影響力擴大工作。可通過與融媒機構、傳播平臺、新媒體企業(yè)等開展戰(zhàn)略合作實現(xiàn)高質高效的技術提升及成果共享。地方社科院專注于選題策劃、內(nèi)容產(chǎn)出，將外部包裝、內(nèi)容呈現(xiàn)、界面及功能設計等交給專業(yè)人士，發(fā)揮各自專長，打造個性化、特色化、實用化的移動新媒體平臺，更好地通過移動新媒體提升地方社科院影響力，發(fā)揮智庫輿論引導和理論宣傳的作用。