大數(shù)據(jù)時代房地產(chǎn)企業(yè)新型營銷路徑探究

文/張佰昆

一、大數(shù)據(jù)時代房地產(chǎn)營銷模式發(fā)展的必要性

（一）信息技術(shù)發(fā)展迅猛

當(dāng)前，世界經(jīng)濟(jì)與科技相互融合的大格局已經(jīng)逐步形成，信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展十分迅速，大數(shù)據(jù)分析已經(jīng)在各行各業(yè)獲得了大范圍的推廣與普及，這使房地產(chǎn)企業(yè)的營銷模式發(fā)生了巨大的變化。為主動適應(yīng)大數(shù)據(jù)時代的變化，確保企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益穩(wěn)步提高，各家房地產(chǎn)企業(yè)紛紛主動進(jìn)行信息化建設(shè)，為其創(chuàng)新營銷路徑提供全新動力。從“房地產(chǎn)+大數(shù)據(jù)”的發(fā)展層面來看，產(chǎn)生這種情況的原因主要有四個方面。一是面對新的市場與營銷環(huán)境，房地產(chǎn)企業(yè)只有進(jìn)行信息化建設(shè)，才能夠通過與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的融合獲得數(shù)量充足的銷售數(shù)據(jù)，使各種銷售信息資源更加有效地進(jìn)行傳輸與共享。同時，信息化建設(shè)還能夠增進(jìn)企業(yè)內(nèi)各部門與銷售部門之間的交流，提升合作效果，幫助房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)新業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與營銷路徑的升級。二是如果市場上出現(xiàn)了突發(fā)狀況，企業(yè)可以適時采取有效的對策，在市場競爭中破局，從而減少損失。三是房地產(chǎn)企業(yè)能夠及時運(yùn)用信息技術(shù)傳播營銷資訊，并利用大數(shù)據(jù)分析提升商品的吸引力與目標(biāo)客戶的關(guān)注度，從而便于房地產(chǎn)企業(yè)在營銷時精準(zhǔn)評價客戶。四是讓買賣雙方可以隨時建立聯(lián)系，從而獲得更多機(jī)會快速確定適合彼此的信息，進(jìn)而更有效地提升市場成交率。由此可見，對房地產(chǎn)企業(yè)的銷售工作而言，大數(shù)據(jù)分析扮演著非常關(guān)鍵的角色。大數(shù)據(jù)提供了豐富的營銷信息，對創(chuàng)新營銷路徑、提高房地產(chǎn)企業(yè)的市場競爭力發(fā)揮著重要作用。

（二）消費(fèi)主體與需求產(chǎn)生變化

過去，許多房地產(chǎn)企業(yè)都會先通過抽樣調(diào)查的方式采集消費(fèi)者的信息，之后再對相關(guān)信息進(jìn)行專業(yè)數(shù)據(jù)分析，以此獲取潛在的消費(fèi)者信息。然而，這樣的統(tǒng)計(jì)存在偶然性，不能完全得出消費(fèi)者對需求的真實(shí)想法。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，選擇收集能力更強(qiáng)、工作效率更高的信息采集與歸納技術(shù)變得十分重要。當(dāng)前，80后、90后人群不僅成為我國房地產(chǎn)市場的主力消費(fèi)群體，同時也是我國網(wǎng)絡(luò)服務(wù)及網(wǎng)絡(luò)購物的主力消費(fèi)群體。這一人群多為剛需客戶，普遍擁有較高學(xué)歷，對新出現(xiàn)的事物可以比較快速地接受。與上一代人相比，這一人群對教育、健康、財產(chǎn)等方面的認(rèn)知有明顯的不同，對生活環(huán)境以及居住方式的要求也存在差異。他們不僅對現(xiàn)代化生活方式有新的感受，對于社交以及自我價值的實(shí)現(xiàn)也有更高的要求。作為當(dāng)下住宅市場的中流柱，這一人群對于住宅的預(yù)期越來越多元化。房地產(chǎn)企業(yè)想要更好地適應(yīng)這一群體，必須進(jìn)一步加強(qiáng)與大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的融合，通過數(shù)據(jù)挖掘等新興科技，更好地掌握他們的想法，研發(fā)有針對性的營銷方法，直擊目標(biāo)群體，精準(zhǔn)定位受眾人群。

（三）房地產(chǎn)企業(yè)去庫存的迫切需求

從20世紀(jì)90年代末到21世紀(jì)初，中國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展步入了提速階段。由于中央政府逐步對諸多房地產(chǎn)方面的政策進(jìn)行了調(diào)整，開始鼓勵投資發(fā)展商品房，導(dǎo)致中國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。然而，隨著中國房地產(chǎn)市場大環(huán)境發(fā)生變化，中國房地產(chǎn)行業(yè)也慢慢地從成長期走向了成熟期，整體市場也由供不應(yīng)求逐步變成了供大于求。減少商品房的庫存數(shù)量已成為當(dāng)前相關(guān)部門與房地產(chǎn)開發(fā)商面臨的重要課題。從有關(guān)調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，高庫存壓力下的房地產(chǎn)行業(yè)在一定程度上已淪為拖累中國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的因素所在。從市場營銷學(xué)的視角分析，商品房空置率的出現(xiàn)主要是由于開發(fā)商與消費(fèi)者之間出現(xiàn)了信息不對稱的現(xiàn)象。開發(fā)商往往只看到了市場的熱點(diǎn)，而未能腳踏實(shí)地地對市場進(jìn)行研究，對消費(fèi)者真正的需要認(rèn)識不足。面對消費(fèi)者的個性化需求，企業(yè)開發(fā)了過多不契合其需求的產(chǎn)品，導(dǎo)致能夠滿足消費(fèi)者心理預(yù)期的產(chǎn)品較少，消費(fèi)者對開發(fā)商產(chǎn)生了不信任。在科技迅速發(fā)展的今天，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以向供需雙方提供互動交流的平臺，為溝通提供較大的便利，使房地產(chǎn)企業(yè)能夠更好地了解市場需求。

二、大數(shù)據(jù)時代房地產(chǎn)企業(yè)在營銷中存在的不足

（一）企業(yè)信息系統(tǒng)化水平較低

許多房地產(chǎn)企業(yè)并沒有完全認(rèn)識到信息系統(tǒng)化的必要性，對電子商務(wù)認(rèn)識薄弱，這造成企業(yè)信息系統(tǒng)化的力度不足。在當(dāng)前的大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)如果無法及時對市場作出確切的評估，會嚴(yán)重影響經(jīng)營工作的順利開展，甚至?xí)a(chǎn)生重大決策失誤。部分房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營管理沒有選擇科學(xué)合理的電子商務(wù)模式，且相關(guān)的配套設(shè)備比較落后，這在一定程度上影響了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高，造成企業(yè)發(fā)展停滯。

（二）缺乏專門的內(nèi)部信息交流平臺

由于一些房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)設(shè)部門較多，且各部門之間沒有專門的公共信息網(wǎng)絡(luò)平臺，使信息無法在企業(yè)內(nèi)部得到及時流通。例如，房地產(chǎn)企業(yè)的營銷部門與市場部門之間如果無法及時進(jìn)行交流溝通，會阻礙信息共享，導(dǎo)致企業(yè)錯失發(fā)展機(jī)遇，影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。房地產(chǎn)企業(yè)的市場部往往會采集大批的市場信息，而營銷部門則需要了解更多消費(fèi)者的信息。若雙方?jīng)]有切實(shí)可行的溝通途徑，則會導(dǎo)致有價值的信息無法得到充分利用，這會給房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展帶來不利的影響。

（三）先進(jìn)的市場營銷人員配備不足

房地產(chǎn)企業(yè)的先進(jìn)市場營銷人員配備不足。傳統(tǒng)的市場營銷人員在短時間內(nèi)無法完全掌握大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，這勢必會影響房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷水平。倘若房地產(chǎn)企業(yè)沒有健全的員工培訓(xùn)系統(tǒng)，且員工的思想意識相對傳統(tǒng)，則無法意識到大數(shù)據(jù)技術(shù)給房地產(chǎn)市場帶來的各種挑戰(zhàn)，從而難以確保企業(yè)的市場營銷舉措落到實(shí)處。

三、大數(shù)據(jù)時代房地產(chǎn)營銷的改進(jìn)對策

（一）調(diào)整傳統(tǒng)營銷思維

在全新的大數(shù)據(jù)時代，依循傳統(tǒng)工業(yè)思維的銷售理念早已無法滿足新的市場需求。在傳統(tǒng)商業(yè)銷售理念的影響下，房地產(chǎn)銷售渠道顯得較為簡單，覆蓋范圍顯得較為狹隘。因此，房地產(chǎn)企業(yè)的營銷思維應(yīng)在傳統(tǒng)模式的基礎(chǔ)上結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行創(chuàng)新與調(diào)整。一是要充分意識到網(wǎng)絡(luò)與大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的影響力，建立企業(yè)自身的大數(shù)據(jù)推廣部門，大力發(fā)展線上運(yùn)營，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)等手段舉辦各類宣傳活動，實(shí)現(xiàn)多元化的營銷。二是房地產(chǎn)企業(yè)要加大網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體的合作力度，將線下實(shí)體商家與線上互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺巧妙融合在一起，使消費(fèi)者能夠同時享受線下優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與線上支付的便捷。三是確保企業(yè)各種配套服務(wù)設(shè)施更加齊全，并根據(jù)企業(yè)的實(shí)際狀況優(yōu)化企業(yè)與產(chǎn)品的對外宣傳，從而樹立企業(yè)在消費(fèi)者心中認(rèn)真、負(fù)責(zé)的公眾形象以及良好的產(chǎn)品形象，以此獲得廣大消費(fèi)群體的信任，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者對房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的選購欲望，達(dá)到擴(kuò)大營銷覆蓋范圍和市場份額的目的。

（二）加強(qiáng)部門之間的溝通

房地產(chǎn)企業(yè)要建立專業(yè)的內(nèi)部信息網(wǎng)絡(luò)平臺，使企業(yè)內(nèi)各部門可以在這一網(wǎng)絡(luò)平臺上隨時互動與交流，準(zhǔn)確傳達(dá)有關(guān)信息，提高數(shù)據(jù)的利用效率。經(jīng)營者應(yīng)根據(jù)平臺中的各種數(shù)據(jù)合理作出判斷，并根據(jù)戰(zhàn)略部署作出適當(dāng)調(diào)整，增強(qiáng)企業(yè)在市場中的競爭力。房地產(chǎn)企業(yè)要加強(qiáng)信息系統(tǒng)化的力度，注重數(shù)據(jù)的傳輸與共享，提高企業(yè)內(nèi)各部門的協(xié)同能力，從而達(dá)到企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，提升企業(yè)的綜合效益。

（三）加強(qiáng)營銷人員隊(duì)伍的建設(shè)

房地產(chǎn)企業(yè)要提升自身經(jīng)營水平，則必須加大對技術(shù)人員和市場營銷人員的隊(duì)伍建設(shè)。不僅應(yīng)通過招聘引進(jìn)專業(yè)人才，擴(kuò)大自身專業(yè)人才隊(duì)伍規(guī)模，還應(yīng)選聘復(fù)合型管理人才，從而達(dá)到進(jìn)一步提升經(jīng)營管理的效果。首先，應(yīng)確定企業(yè)的長期發(fā)展目標(biāo)，并提出具體的銷售計(jì)劃，確保所挑選的人員都具備扎實(shí)的銷售管理知識，精通計(jì)算機(jī)操作，且能熟練掌握企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的運(yùn)營管理模式。其次，應(yīng)落實(shí)企業(yè)當(dāng)前從業(yè)人員的能力再提升工作，讓企業(yè)員工逐步了解前沿的網(wǎng)絡(luò)營銷理念和新型的營銷方式，逐漸具備網(wǎng)絡(luò)營銷管理的綜合實(shí)力，并通過建立相應(yīng)考核激勵機(jī)制，進(jìn)一步提升企業(yè)隊(duì)伍的整體經(jīng)營實(shí)力與技術(shù)水平。再次，建立高效的銷售隊(duì)伍。市場營銷人員要通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)增強(qiáng)信息的獲取、分析和歸納能力。通過加強(qiáng)積累大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)，可以在大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的支持下建立差異性策略，全方位地滿足消費(fèi)者的心理需要，從而提升大數(shù)據(jù)信息的綜合性與使用價值。

四、大數(shù)據(jù)時代房產(chǎn)企業(yè)新型營銷路徑

（一）運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)體系強(qiáng)化數(shù)據(jù)采集能力

在大數(shù)據(jù)技術(shù)不斷發(fā)展的趨勢下，應(yīng)注重房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)，積極開發(fā)利用網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的功能。就對內(nèi)建設(shè)而言，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)重視大數(shù)據(jù)技術(shù)的系統(tǒng)建設(shè)，在企業(yè)內(nèi)建立高精度的營銷渠道，確保信息交流的穩(wěn)定、快捷。就對外建設(shè)而言，企業(yè)可以與銀行、征信等加強(qiáng)合作，在獲得授權(quán)的前提下對數(shù)據(jù)信息展開交流，以實(shí)現(xiàn)信息規(guī)模系統(tǒng)化。然而，當(dāng)下許多房地產(chǎn)企業(yè)都在短時間內(nèi)無法建成規(guī)?；拇髷?shù)據(jù)分析平臺，因此，房地產(chǎn)企業(yè)務(wù)必要巧妙地運(yùn)用各種外包服務(wù)，通過與外部專業(yè)的大數(shù)據(jù)采集企業(yè)合作，收集有價值的數(shù)據(jù)信息，從而使企業(yè)自身可以將精力主要用于數(shù)據(jù)分析與研究精準(zhǔn)營銷模式方面。

（二）有效劃分客戶群體進(jìn)行推廣

在大數(shù)據(jù)時代，房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場營銷時必須清楚顧客的群體類型，充分運(yùn)用已有客戶的歷史數(shù)據(jù)以及第三方的調(diào)研數(shù)據(jù)，迅速計(jì)算并解析消費(fèi)者的購買力與購買傾向，從而確保企業(yè)各項(xiàng)營銷工作精準(zhǔn)度的有效提高。要結(jié)合不同樓盤的特點(diǎn)，對不同喜好的消費(fèi)者進(jìn)行有效劃分，再在信息技術(shù)的支持下，對其消費(fèi)層次進(jìn)行歸類。利用這些信息，可以使房地產(chǎn)企業(yè)知道目標(biāo)群體的年齡特征與消費(fèi)需求，從而在營銷時更具有針對性。例如，面對經(jīng)濟(jì)條件不好的消費(fèi)者，可以著重推廣小戶型；針對孩子還處于義務(wù)教育階段的客戶，則可大力推廣學(xué)區(qū)房；針對消費(fèi)層次較高的客戶，則可著力推廣豪宅以及擁有優(yōu)越地理?xiàng)l件的中高端住宅。營銷人員在市場營銷工作中，能夠使用大數(shù)據(jù)技術(shù)帶來的大量信息數(shù)據(jù)掌握顧客的購買意向，從而保證市場營銷操作更加人性化，使具有強(qiáng)烈購買意向的顧客能夠體驗(yàn)到更為高品質(zhì)的客戶服務(wù)，從而增加消費(fèi)者的購房信心。

（三）借助新媒體平臺實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)

在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，多元化的新媒體逐漸出現(xiàn)，增加了房地產(chǎn)企業(yè)借助線上平臺實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的可能性。就目前情況而言，互聯(lián)網(wǎng)信息交流平臺的興起給新媒體營銷工作提供了良好的基礎(chǔ)。目前，以視頻短片為主的網(wǎng)絡(luò)平臺異軍突起，獲得了網(wǎng)絡(luò)市場中的巨大流量，在進(jìn)行并不復(fù)雜的前期準(zhǔn)備工作后，企業(yè)能夠簡單、持續(xù)地進(jìn)行對外宣傳工作。同時，企業(yè)也可以在網(wǎng)絡(luò)平臺中運(yùn)用調(diào)查問卷與互動游戲等形式，增進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者雙方的交流。此外，根據(jù)各個網(wǎng)絡(luò)平臺的流量統(tǒng)計(jì)，可以尋找使用頻次更高的新媒體平臺，進(jìn)而有針對性地制定更有效的營銷計(jì)劃，籌劃更適合不同消費(fèi)群體的營銷活動，以此有效地提升新媒體營銷工作的質(zhì)量與產(chǎn)品的影響力。這種營銷方式還能夠幫助消費(fèi)者有效獲取房地產(chǎn)企業(yè)的大量信息，使消費(fèi)者從互聯(lián)網(wǎng)上得到全方位的服務(wù)。

（四）將線上業(yè)務(wù)與線下服務(wù)有機(jī)融合

房地產(chǎn)企業(yè)要積極把線上業(yè)務(wù)與線下服務(wù)有機(jī)融合，以形成較為系統(tǒng)的市場營銷模式，這樣才能保證企業(yè)產(chǎn)品在市場中更具有競爭性。在線上業(yè)務(wù)中，企業(yè)一定要建立專門的產(chǎn)品宣傳頁面，并優(yōu)化調(diào)整頁面內(nèi)容，以便顯現(xiàn)出企業(yè)的良好形象，給消費(fèi)者帶來耳目一新的視覺感受。在企業(yè)線下市場營銷工作中，要充分融合企業(yè)線上宣傳的策略，如此可以使市場營銷工作有序地進(jìn)行，使企業(yè)項(xiàng)目產(chǎn)品可以得到更全面的宣傳，進(jìn)而得到市場認(rèn)同。在線上銷售中，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)加大與大型知名網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的合作，從而進(jìn)一步拓寬網(wǎng)絡(luò)營銷途徑，增加企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的曝光率，使更多消費(fèi)者能夠了解樓盤的各項(xiàng)信息，在潛移默化中獲得更多的客源。例如，針對不同的營銷群體，應(yīng)通過將配套的樓盤與客戶對房屋的需要有機(jī)結(jié)合，將樓盤等級與顧客對品牌的要求有機(jī)結(jié)合，將樓盤的人文環(huán)境與顧客心理需求有機(jī)結(jié)合，準(zhǔn)確把握不同消費(fèi)群體的購房需要。利用網(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)推薦、線下跟蹤、售后服務(wù)等方法，可以建立最貼合目標(biāo)群體心理預(yù)期的推廣模式。

結(jié)語

受我國宏觀經(jīng)濟(jì)政策的影響，全國許多大中城市都開始實(shí)施樓市“限購令”，給房地產(chǎn)行業(yè)的生存與發(fā)展帶來了更大的挑戰(zhàn)。固有的銷售方式已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)下市場的新要求。在大數(shù)據(jù)時代的背景下，數(shù)據(jù)可以全面刻畫人們的活動，數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容也因此越來越豐富。規(guī)模龐大的數(shù)據(jù)為房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷提供了大量重要的信息。對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，應(yīng)積極優(yōu)化現(xiàn)有的營銷方式，轉(zhuǎn)變營銷理念，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)工具分析數(shù)據(jù)信息，以消費(fèi)者為本，從而有效降低經(jīng)營成本，調(diào)動消費(fèi)者的購物欲望，進(jìn)而保證房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。