網(wǎng)紅效應(yīng)下的消費(fèi)者購買決策因素模型構(gòu)建

楊東林，林玲

（1.四川航空股份有限公司，四川成都 610202；2.四川建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院，四川德陽 618000；3.成都理工大學(xué)，四川成都 610059）

一、背景

黨的十九大以來，數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展被擺在了國家發(fā)展全局的重要位置，要推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能同實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，做大做強(qiáng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)。中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)步進(jìn)入快車道。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，從日常網(wǎng)絡(luò)購物到智慧城市的發(fā)展，14億多中國人民的日常生活方式已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變[1]。在網(wǎng)絡(luò)載體高速發(fā)展的過程中，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的背景下應(yīng)運(yùn)而生，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境趨勢下，“網(wǎng)紅”依靠開放的社交平臺，通過短文、直播、短視頻等各種方式與網(wǎng)友們進(jìn)行互動，其依托龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營銷，將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力，進(jìn)而形成具有一定粉絲群體的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場[2]。隨著消費(fèi)者越來越多的個性化需求，對消費(fèi)者心理的研究也帶來了很大的變化，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是消費(fèi)者獲取信息的渠道被拓寬；二是消費(fèi)者的同質(zhì)化現(xiàn)象在減少、個性化趨勢在加強(qiáng)；三是網(wǎng)絡(luò)購物平臺的快速成長改變了消費(fèi)者的購物與體驗(yàn)?zāi)Ｊ?；四是研究消費(fèi)者心理的方法出現(xiàn)新變化。消費(fèi)者心理的變化對其購買決策產(chǎn)生了決定性的影響。從網(wǎng)絡(luò)交易平臺上來看，大數(shù)據(jù)分析對于營銷策略的制定也是更具有針對性且有效的。因此可見，數(shù)字經(jīng)濟(jì)大環(huán)境也與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生和后期分析有密不可分的關(guān)系。而走入消費(fèi)者眼前的“網(wǎng)紅”作為獨(dú)立個人的身份對消費(fèi)者們進(jìn)行的個性化推薦，其極大地顛覆了產(chǎn)品公司直接宣傳的傳統(tǒng)模式，在此過程中，有網(wǎng)紅效應(yīng)為三方均帶來互惠互利的正向作用，也有部分網(wǎng)紅缺少專業(yè)度、責(zé)任感，從而出現(xiàn)虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量低劣等欺騙性行為屢屢發(fā)生[3]?；诖?，本論文試圖探討網(wǎng)紅效應(yīng)背景下影響消費(fèi)者購買決策的各類因素，對促進(jìn)網(wǎng)紅營銷質(zhì)量的發(fā)展以及消費(fèi)者決策的建議均具有重要意義。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概述

“網(wǎng)紅”，即網(wǎng)絡(luò)紅人，是指因自身的某種特質(zhì)利用各類網(wǎng)絡(luò)社交媒介被宣傳、放大，同時受到網(wǎng)民追捧、議論，擁有大量支持者（抑或是反對者）而走紅的人。2015年“網(wǎng)紅”一詞出現(xiàn)在“2015年十大流行語”中，2015年11月到2016年上半年，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)井噴式爆發(fā)發(fā)展，網(wǎng)紅借助微博、微信、淘寶等各類電商、交友軟件大量出現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計，每100名普通網(wǎng)民中就有15人高度關(guān)注網(wǎng)紅，這一指標(biāo)在年輕群體中更高[4]。因此網(wǎng)紅隨之而生具有非常強(qiáng)大的商業(yè)價值。

董鵬等定義網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)為一種能夠?qū)⒆陨矸劢z轉(zhuǎn)化為購買力的商業(yè)模式[5]。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展呈現(xiàn)出不同的發(fā)展特征，經(jīng)歷了文字時代的網(wǎng)絡(luò)紅人、圖文時代的網(wǎng)絡(luò)紅人以及視頻時代的網(wǎng)絡(luò)紅人三個階段后，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是粉絲經(jīng)濟(jì)，本質(zhì)是網(wǎng)紅價值觀和受眾注意力資源的貨幣化，核心是流量變現(xiàn)和內(nèi)容變現(xiàn)。其變現(xiàn)模式包含電商、廣告、直播分成、簽約費(fèi)、粉絲打賞。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為新興的時代產(chǎn)業(yè)，它的發(fā)展十分迅猛。由于新興時期沒有外界條件對其約束，網(wǎng)紅在實(shí)現(xiàn)其個人及公司經(jīng)濟(jì)利益的同時往往忽略了社會共同效益，因此需要對其進(jìn)行約束和監(jiān)督。上表1整合了部分專家學(xué)者對我國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)當(dāng)前發(fā)展中存在的問題及相應(yīng)措施。

表1 我國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)當(dāng)前發(fā)展中存在的問題及相應(yīng)措施

三、消費(fèi)者購買決策相關(guān)理論

國外首次出現(xiàn)（也是全球）關(guān)于消費(fèi)者決策模型研究在1974年，早于國內(nèi)10年。最初的消費(fèi)者決策概念由美國俄亥俄州州立大學(xué)的Engel、Kollat及Blackwell三位教授提出。該概念將消費(fèi)者決策鏈接為消費(fèi)者依據(jù)獲取的信息進(jìn)行決策的過程，主要包含六個基本問題：買不買，買什么，什么時候買，在哪買，向誰買和怎么買。后來谷歌公司在寶潔公司提出的FMOT模型基礎(chǔ)上進(jìn)行研究提出了一種全新消費(fèi)者決策模型ZMOT（零關(guān)鍵時刻模型），該模型決策關(guān)鍵在于消費(fèi)者購買前的信息搜索。Davis于1989年基于理性行為理論建立了技術(shù)接受模型TAM。該模型以兩個主要影響因素：感知有用性與感知易用性來對消費(fèi)者接受信息系統(tǒng)的行為進(jìn)行研究。經(jīng)典的菲利普·科特勒決策模型包含：輸入、消費(fèi)者黑箱以及輸出，即消費(fèi)者的決策過程是看不見摸不著的。理查德·E·派蒂和約翰·T·卡喬鮑等提出的精細(xì)加工可能性模型ELM是消費(fèi)者信息處理中最有影響的理論模型，該模型闡釋了在網(wǎng)絡(luò)信息豐富的環(huán)境中所產(chǎn)生第三方信息，譬如已購買者的評論、累積信任度、第三方認(rèn)證等同樣會影響消費(fèi)者決策。除此之外關(guān)于消費(fèi)者決策研究的模型還有KMV模型、結(jié)構(gòu)匹配模型、貝葉斯模型等[6]。較國外相比，國內(nèi)對消費(fèi)者決策模型的研究起步晚，多數(shù)學(xué)者研究基于國外成熟理論。通過文獻(xiàn)整理發(fā)現(xiàn)，關(guān)于消費(fèi)者和網(wǎng)紅以及數(shù)字平臺方應(yīng)分別如何進(jìn)行管控、篩選、判斷的研究目前較少。國內(nèi)學(xué)者較少從微觀方面的某些角度深入研究其對消費(fèi)者行為的影響，例如從心理學(xué)角度的信任、社會學(xué)的文化、網(wǎng)頁布局、網(wǎng)頁互動和流程設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)評論、風(fēng)險、隱私等角度。大多數(shù)研究體系都不健全，較為分散且缺少實(shí)證研究。本文根據(jù)各學(xué)者提取主要影響因素總結(jié)如下：產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、網(wǎng)上信任和購物經(jīng)驗(yàn)、網(wǎng)店專業(yè)性都會正向影響消費(fèi)者的購買意愿；社會化電子商務(wù)場景下，對于用戶推薦的信息接收者來說，其自身的信任態(tài)度是對其購買意愿最重要的影響因素，其次是信息推薦人的專業(yè)能力（即網(wǎng)紅專業(yè)度）；網(wǎng)紅個人魅力、品牌影響力、活躍度、評論、內(nèi)容相關(guān)性、互動會通過影響消費(fèi)者的認(rèn)知和情感從而影響消費(fèi)者的購買意愿。

四、研究假設(shè)

（一）研究模型

基于網(wǎng)紅效應(yīng)背景，根據(jù)探索性研究結(jié)果與文獻(xiàn)綜述，對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)進(jìn)行SWOT分析并結(jié)合S-O-R理論提出本文的相關(guān)假設(shè)；初步構(gòu)建以網(wǎng)紅特性、經(jīng)濟(jì)政策導(dǎo)向?yàn)轭A(yù)測自變量，消費(fèi)者購買行為為因變量，消費(fèi)者愉悅和喚起情緒為中介變量的理論模型。研究假設(shè)匯總?cè)缦卤?所示。

表2 研究假設(shè)匯總表

根據(jù)以上假設(shè)得到理論模型如下圖1所示。

圖1 理論模型

待進(jìn)一步修正后的科特勒消費(fèi)者決策模型如下圖2所示。

圖2 修正后的科特勒消費(fèi)者決策模型

（二）變量設(shè)計

通過文獻(xiàn)綜述的總結(jié)，結(jié)合對網(wǎng)紅營銷過程中的網(wǎng)紅、消費(fèi)者各自行為的調(diào)查結(jié)果。最終本研究選取以下四個主要影響因素作為預(yù)測變量，分別為：網(wǎng)紅可信度、網(wǎng)紅專業(yè)性、網(wǎng)紅吸引力、政策約束?，F(xiàn)簡要總結(jié)各影響因素的定義，并說明選取該變量作為影響因素的原因。

1.網(wǎng)紅可信度

指消費(fèi)者對網(wǎng)紅及其所介紹的產(chǎn)品的信任程度。

在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中信任是指消費(fèi)者對所提供服務(wù)的質(zhì)量和可靠性的信心。網(wǎng)紅累積的粉絲數(shù)量是其累積信任的第一步，同時在其向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品時，其個性化推薦的契合度、對產(chǎn)品專業(yè)性的描述誠實(shí)度等等都會提升其信任度。信任度的提升會直接增大消費(fèi)者的購買意愿，故將其作為預(yù)測變量。

2.網(wǎng)紅專業(yè)性

指網(wǎng)紅本身知識儲備并能向其潛在消費(fèi)者有效傳播產(chǎn)品相關(guān)知識、經(jīng)驗(yàn)或技能的能力。

當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境，不僅商品種類繁多，同類商品又具有多種品牌和款式，消費(fèi)者若不主動花費(fèi)較多精力去研究，很難做出客觀準(zhǔn)確的判斷，快經(jīng)濟(jì)時代若信息發(fā)出者（此處主要指網(wǎng)紅群體）對產(chǎn)品或服務(wù)具有專業(yè)的知識或經(jīng)驗(yàn)，以快速、直觀、易于接受的方式傳達(dá)給消費(fèi)者后對其購買決策會產(chǎn)生較大積極影響。

3.網(wǎng)紅吸引力

指網(wǎng)紅個人具有出眾的外表、鮮明獨(dú)特的個性或者獨(dú)特的愛好等較強(qiáng)個人魅力。

Till等學(xué)者對名人的吸引力與產(chǎn)品類別對消費(fèi)產(chǎn)品態(tài)度的交互作用進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)在吸引力高的代言人所代言的產(chǎn)品中，其消費(fèi)者對于產(chǎn)品態(tài)度回饋都是比較高的，這一結(jié)論不受產(chǎn)品類型影響。

4.政策約束

指國家數(shù)字經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展進(jìn)程中，探索經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)過程中相關(guān)監(jiān)管模式的約束是否影響消費(fèi)者在此情景模式下的消費(fèi)決策。

目前少有文獻(xiàn)以此因素作為預(yù)測變量。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這種新業(yè)態(tài)毫無疑問需要在不斷強(qiáng)化的數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)上得以長久發(fā)展，但目前消費(fèi)者在此消費(fèi)決策模式下出現(xiàn)的較多問題多與政策空白有關(guān)，故本研究將引入政策約束這一預(yù)測變量。

基于刺激－有機(jī)體－反應(yīng)理論：刺激－有機(jī)體－反映這一行為模式最初出現(xiàn)于環(huán)境心理學(xué)領(lǐng)域，后延伸入消費(fèi)者行為領(lǐng)域[7]。該理論指出，環(huán)境是一種外界刺激，刺激會影響人們的情緒，并進(jìn)一步影響人們的行為反應(yīng)。外界刺激物通常使個體產(chǎn)生兩種不同的情緒反應(yīng)，其中包括愉悅和喚起，而行為主要為趨近和回避，在本研究中網(wǎng)紅特性、政策影響作為外部刺激會影響消費(fèi)者情緒，影響消費(fèi)者愉悅、喚起情緒（做出趨近和回避行為）。

綜上所述，確定了本文所有的變量如表3所示。

表3 變量的提出

五、結(jié)論與展望

本研究階段性目標(biāo)是網(wǎng)紅效應(yīng)下的消費(fèi)者購買決策因素模型構(gòu)建。通過前期文獻(xiàn)整理、調(diào)研等方法發(fā)現(xiàn)問題、提出問題，構(gòu)建了基于網(wǎng)紅可信度、網(wǎng)紅專業(yè)性、網(wǎng)紅吸引力、政策約束對消費(fèi)者情緒的影響作用機(jī)制，以對科特勒消費(fèi)者決策模型進(jìn)行修正。后期擬以實(shí)證研究、數(shù)理統(tǒng)計線性回歸方法驗(yàn)證消費(fèi)者情緒對購買決策的影響作用，以對促進(jìn)積極網(wǎng)紅效應(yīng)的消費(fèi)者購買行為提出針對性更強(qiáng)的建議。