新媒體時(shí)代“00后”大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)現(xiàn)狀研究
——以廣西民族師范學(xué)院為例

曾歲南，鄧 琳，朱雨清，王 倩

(廣西民族師范學(xué)院 政治與公共管理學(xué)院，廣西 崇左 532200)

1 引言

《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年京東、淘寶“雙十一”銷售額合計(jì)突破8894億元，全網(wǎng)銷售額或超9000億元。而《2021年阿里巴巴半年報(bào)》報(bào)告顯示，截至2021年6月30日僅通過移動(dòng)端進(jìn)入阿里系網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的月度活躍消費(fèi)者達(dá)到9.39億人。龐大的銷售金額和使用人群顯示網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為國(guó)民重要消費(fèi)途徑。“00后”大學(xué)生群體作為互聯(lián)網(wǎng)初生代人群，了解其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的基本情況和消費(fèi)特征，不僅是觀察中國(guó)未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的重要指標(biāo)，更是高校思想政治教育結(jié)合時(shí)代發(fā)展開展相關(guān)教育的重要內(nèi)容。

目前學(xué)界關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)定義大致可分為以下兩類：一類是偏重于買賣行為的界定，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是指直接或間接利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的買賣商品或勞務(wù)的行為偏重于需要、滿足的界定，即消費(fèi)者有目的的利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)媒介滿足其自身需要的過程。另一類是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)定義還有宏觀、微觀以及廣義、狹義之分。黃飛(2013)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為主要包括網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)上的一切行為都屬于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的層面。陳方雨(2013)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)即網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)。

本文研究的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)概念指：消費(fèi)者(本文指“00后”大學(xué)生)借助網(wǎng)絡(luò)媒介通過在線支付購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)以滿足自身物質(zhì)、精神需求的實(shí)踐過程。在這一概念下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具體為個(gè)體層面上的消費(fèi)活動(dòng)，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行收集、選擇消費(fèi)信息并完成交互性消費(fèi)活動(dòng)。

2 “00后”大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征的現(xiàn)狀調(diào)查

本次調(diào)查以廣西民族師范學(xué)院“00后”在校大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，以年齡、年級(jí)、性別、專業(yè)為參考變量，通過參考現(xiàn)有文獻(xiàn)的研究成果，結(jié)合實(shí)際需求從消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)模式、消費(fèi)風(fēng)格、消費(fèi)觀念四個(gè)維度，分析新媒體環(huán)境下“00后”大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)現(xiàn)狀，并通過問卷星發(fā)放問卷700份，最終回收有效問卷553份，利用 SPSS 25.0 進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，將總份數(shù)的3%以年級(jí)、性別進(jìn)行分層后開展進(jìn)一步的訪談。

2.1 消費(fèi)習(xí)慣——勤消費(fèi)、少儲(chǔ)蓄、親網(wǎng)購(gòu)

作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的原住民，“00后”大學(xué)生的成長(zhǎng)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)在他們的日常生活中占據(jù)了重要地位。同時(shí)，生活和商業(yè)的集體碎片化,消費(fèi)習(xí)慣與行為方式發(fā)生變化，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的蓬勃發(fā)展等因素催生了新生“空手到”“尾款人”等現(xiàn)象，有效解決了他們?cè)诿鎸?duì)城市的快速變遷和自陌生空間消費(fèi)場(chǎng)景難等問題。

通過對(duì)回收問卷數(shù)據(jù)整合分析后發(fā)現(xiàn)，82.1%的受訪者表示自己的生活費(fèi)在1000～2000元/月內(nèi)。在后續(xù)的半結(jié)構(gòu)訪談中，受訪者表示自己及身邊同學(xué)的生活費(fèi)基本處于1200～1600元/月內(nèi)。不同于社會(huì)工作群體需要直接面對(duì)各種現(xiàn)實(shí)生存問題，父輩的經(jīng)濟(jì)支持為其生活提供了物質(zhì)保障，因此“00后”大學(xué)生消費(fèi)意愿更為強(qiáng)烈。

在“每月用于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的金額”這一問題中，選擇0～500元/月和501～1000元/月的受訪者分別占總受訪者的67.8%和28.2%，且年級(jí)增長(zhǎng)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)金額呈顯著性正相關(guān)趨勢(shì)。超過90%的受訪者表示自己沒有儲(chǔ)蓄的習(xí)慣，82.1%的受訪者表示每筆訂單的平均消費(fèi)超過50元，體現(xiàn)出千禧群體巨大的消費(fèi)潛力和消費(fèi)意愿。

新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)技術(shù)深入發(fā)展、平臺(tái)服務(wù)的不斷優(yōu)化使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物呈現(xiàn)低成本、方便快捷、種類多、人機(jī)封閉式交流的消費(fèi)特性。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正成為“00后”大學(xué)生群體消費(fèi)的主要方式，特別是對(duì)于所處院校地理位置偏遠(yuǎn)、商業(yè)不太發(fā)達(dá)的大學(xué)生而言，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更能滿足他們的購(gòu)物需求。

2.2 消費(fèi)模式——享受型和發(fā)展型消費(fèi)模式共生

受益于時(shí)代與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“00后”大學(xué)生擁有比過去同齡人更為富裕的生活條件，對(duì)自我發(fā)展和個(gè)性追求有著更高要求、更樂意接納有益于自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的事物。在消費(fèi)內(nèi)容上，一方面?zhèn)€性?shī)蕵奉愊M(fèi)更為頻繁，另一方面教育學(xué)習(xí)類消費(fèi)的比重隨著年級(jí)的增長(zhǎng)不斷增大。可見他們不僅看重對(duì)當(dāng)下生活的享受，同時(shí)更注重自身的發(fā)展。

生活品質(zhì)的追求表現(xiàn)為商品外觀的要求和原創(chuàng)理念的認(rèn)可?！邦佒怠笔恰?0后”大學(xué)生溢價(jià)支付的主要因素，在價(jià)格大致相等下，他們?cè)敢鉃樯唐吠庥^因素支付適當(dāng)?shù)囊鐑r(jià)。此外，他們會(huì)將自我的價(jià)值觀投射進(jìn)商品之中，在意物品背后品牌的理念。品牌抄襲、存在辱華行為等都是購(gòu)買意向的減分項(xiàng)，符合其審美需求的原創(chuàng)設(shè)計(jì)或是具有價(jià)值觀念的產(chǎn)品故事更易于被他們接納。例如在抗洪救災(zāi)中爆火的鴻星爾克，因其在救災(zāi)中樹立出的品牌形象契合了他們的價(jià)值理念，不少受訪者表示會(huì)考慮購(gòu)買，有受訪者甚至已經(jīng)購(gòu)買了相關(guān)品牌的產(chǎn)品以表達(dá)自己的支持?！耙靶韵M(fèi)”背后是他們將商品的精神文化附加值同樣看作是商品價(jià)值的一部分，只有與其自我認(rèn)知相符合的檔次商品才有可能出現(xiàn)在消費(fèi)選擇中。

2.3 消費(fèi)風(fēng)格——理性主義至上

當(dāng)商品滿足前述“檔次”要求后，消費(fèi)什么、怎樣消費(fèi)則主要取決于“00后”大學(xué)生的消費(fèi)風(fēng)格。“性價(jià)比”詞條頻率占消費(fèi)風(fēng)格部分的41.6%，59.9%的受訪者表示自己在購(gòu)物過程中比價(jià)頻繁甚至每筆都會(huì)進(jìn)行比價(jià)，這表明“性價(jià)比”成了研究范圍內(nèi)“00后”大學(xué)生選擇消費(fèi)的重要決策因素，他們對(duì)于價(jià)格更為敏感、品牌的忠誠(chéng)度相對(duì)更低。

在商品注意力層面，“網(wǎng)紅”消費(fèi)會(huì)因過高的溢價(jià)難以被實(shí)際消費(fèi):一是相對(duì)較高的價(jià)格不符合他們對(duì)于“理性”消費(fèi)觀念的認(rèn)同;二是“快消化”特征，短暫聚焦的關(guān)注度，不能順利轉(zhuǎn)換成為他們實(shí)際消費(fèi)的商品。重“理性”“性價(jià)比”的消費(fèi)風(fēng)格讓網(wǎng)紅新時(shí)尚、品牌代言人、品牌價(jià)值等一些無關(guān)商品的溢價(jià)因素難以被他們接受。

在消費(fèi)者權(quán)益的維護(hù)層面，將“從不維權(quán)”“偶爾維權(quán)”“一般”“經(jīng)常維權(quán)”“維權(quán)到底”五個(gè)維權(quán)程度依序賦予1～5的分值，從553份有效問卷得出平均值約3.23。在通過進(jìn)一步訪問發(fā)現(xiàn)這一低于“經(jīng)常維權(quán)”的分值源于“00后”大學(xué)生正以一種綜合的方法核算自身的成本，將時(shí)間和金錢的綜合投入作為維權(quán)程度的考量。他們將投入的精力量化為等額的金錢，在可預(yù)見投入大于回報(bào)時(shí)停止對(duì)精力、金錢的投入，對(duì)于價(jià)格的敏感程度和將時(shí)間金錢化行為都表明出“00后”大學(xué)生群體的消費(fèi)風(fēng)格呈現(xiàn)理性的態(tài)勢(shì)。

2.4 消費(fèi)觀念——反灌輸、重體驗(yàn)的自主消費(fèi)觀

隨著信息技術(shù)的普及，互聯(lián)網(wǎng)與人們?nèi)粘Ｉ畹穆?lián)系愈發(fā)緊密，依托虛擬社群平臺(tái)的新媒體購(gòu)物模式興盛，體現(xiàn)出當(dāng)下“00后”大學(xué)生消費(fèi)的另一大特征——反灌輸、重體驗(yàn)的自主消費(fèi)觀。

新媒體為“00后”大學(xué)生提供了更為寬松、自由的消費(fèi)氛圍。社交媒體上用戶分享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、使用心得構(gòu)建了消費(fèi)者內(nèi)部“主體-主體”的交流結(jié)構(gòu)，區(qū)別于商家和消費(fèi)者的“主—客”對(duì)立結(jié)構(gòu)，這一內(nèi)部的交流結(jié)構(gòu)更強(qiáng)調(diào)信息的共享而非灌輸。消費(fèi)者通過瀏覽商品評(píng)論、社交媒體中相關(guān)購(gòu)物分享來獲取商品信息，在已購(gòu)買者和自我的共有聯(lián)系下進(jìn)行消費(fèi)。

電商直播作為新媒體購(gòu)物的重要模式之一，通過滿足用戶需求、吸引消費(fèi)者深度參與，大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)營(yíng)銷塑造出“商家-主播、消費(fèi)者”的二元購(gòu)物交流結(jié)構(gòu)。在這一情景下主播的勞動(dòng)成果通過直播被消費(fèi)者所認(rèn)可和共享，商品的使用實(shí)景在“主播-消費(fèi)者”的即時(shí)互動(dòng)中得以更全面的展現(xiàn)。這一重視參與、反對(duì)灌輸?shù)馁?gòu)物模式促進(jìn)了以消費(fèi)者為主體的中心感形成，滿足了“00后”大學(xué)生新的自我消費(fèi)需求，因此在“00后”大學(xué)生中擁有廣泛影響力。

3 “00后”大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀的引導(dǎo)建議

通過對(duì)本?！?0后”大學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)查研究后，發(fā)現(xiàn)這一群體的消費(fèi)現(xiàn)狀呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：一是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成為主要消費(fèi)類型。二是在消費(fèi)模式上呈現(xiàn)享受型和發(fā)展型消費(fèi)模式共生態(tài)勢(shì)。三是對(duì)商品的價(jià)值考量更為多元。四是“理性”因素在消費(fèi)過程中更為突出。五是新媒體更為深入地影響著購(gòu)物全過程。

新媒體環(huán)境下研究范圍內(nèi)“00后”大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在“信息鑒別能力不足、預(yù)算安排和執(zhí)行力欠缺、儲(chǔ)蓄意識(shí)不強(qiáng)烈”等問題?；诖?，新媒體時(shí)代下打造健康的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念、引導(dǎo)養(yǎng)成良好的消費(fèi)行為、做好網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀教育，本文認(rèn)為可以從以下四個(gè)路徑有序開展。

3.1 轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀教育模式

中共中央、國(guó)務(wù)院聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于新時(shí)代加強(qiáng)和改進(jìn)思想政治工作的意見》中指出: 新時(shí)代思想政治工作要“守正創(chuàng)新發(fā)展”“把顯性教育與隱性教育、解決思想問題與解決實(shí)際問題、廣泛覆蓋與分類指導(dǎo)結(jié)合起來，因地、因人、因事、因時(shí)制宜開展工作。堅(jiān)持守正創(chuàng)新，推進(jìn)理念創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、基層工作創(chuàng)新，使新時(shí)代思想政治工作始終保持生機(jī)活力?！边@對(duì)于開展新時(shí)代下消費(fèi)觀教育有著重要的啟示意義，“00后”大學(xué)生正處于思維活躍、敢想敢干的朝氣年紀(jì)，高校思想政治教育應(yīng)注重形式和內(nèi)容的創(chuàng)新，用青年人聽得進(jìn)、聽得懂、聽得會(huì)的話語模式開展相關(guān)主題教育。聚焦消費(fèi)觀教育主線，一是充分肯定學(xué)生的消費(fèi)需求，引導(dǎo)學(xué)生合理分配消費(fèi)結(jié)構(gòu)，減少基于享受型消費(fèi)的消費(fèi)占比，加大對(duì)自我提升特別是教育類的消費(fèi)。二是采用符合時(shí)代發(fā)展的教育方式，從傳統(tǒng)灌輸式轉(zhuǎn)向以學(xué)生為中心的參與式教育模式。三是堅(jiān)持創(chuàng)新師生互動(dòng)的教學(xué)方法，立足現(xiàn)實(shí)需要共同探索合理消費(fèi)觀的塑造途徑。

3.2 教育的多方參與

引導(dǎo)新時(shí)代“00后”大學(xué)生群體養(yǎng)成理性的消費(fèi)觀念，樹立正確消費(fèi)觀需要多種力量的參與。一是依托家長(zhǎng)、學(xué)校、社會(huì)特別是新媒體的力量多方參與共同進(jìn)行相關(guān)教育活動(dòng)，運(yùn)用人文精神、傳統(tǒng)美德影響他們的消費(fèi)觀念。二是豐富教育載體，著重開發(fā)新媒體中的教育載體、重點(diǎn)營(yíng)造突出社會(huì)主義核心價(jià)值觀的教育氛圍，注重挖掘日常生活的教育載體。三是重視網(wǎng)絡(luò)思想政治工作，推動(dòng)思想政治工作與互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合，使網(wǎng)絡(luò)社區(qū)變成教育引導(dǎo)的核心場(chǎng)所。如利用抖音、B站、微博等新媒體平臺(tái)組織分享與社會(huì)主義核心價(jià)值觀相契合的正確消費(fèi)觀念，打擊“奢侈敗金”“鋪張浪費(fèi)”的炒作行為。

3.3 理論、實(shí)踐教育路徑共同發(fā)展

調(diào)查范圍中“00后”大學(xué)生不成熟的消費(fèi)行為主要表現(xiàn)為實(shí)踐中自我控制能力不足，這種身心背離的二元處境表明單一教育路徑亟待改變，需強(qiáng)調(diào)理論、實(shí)踐教育路徑共同發(fā)展。一是培養(yǎng)學(xué)生合理預(yù)算控制能力，引導(dǎo)學(xué)生做好合理的生活費(fèi)分配的實(shí)操技能培訓(xùn)，加深對(duì)金錢觀的正確認(rèn)識(shí)。二是通過運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)(如余額每日提醒、筆筆攢以及設(shè)置消費(fèi)上限等功能)輔助學(xué)生對(duì)預(yù)算進(jìn)行“硬手段”管理。三是采取自動(dòng)記賬APP、現(xiàn)金等量換算等“軟方法”進(jìn)行實(shí)踐教育。在“軟方法”和“硬手段”的實(shí)踐教育中認(rèn)識(shí)金錢并樹立正確的消費(fèi)觀念，提高合理規(guī)劃消費(fèi)、預(yù)算控制的能力。

3.4 打擊不良信息傳播，提高信息鑒別能力

新媒體時(shí)代的到來，一方面拓寬了“00后”大學(xué)生群體的購(gòu)物信息來源和信息獲取渠道，另一方面商家也會(huì)通過新媒體進(jìn)行“軟廣”、虛假宣傳等手段誤導(dǎo)消費(fèi)者，導(dǎo)致消費(fèi)者權(quán)益受損。因此，凝聚社會(huì)消費(fèi)共識(shí)、構(gòu)建良性市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序需要全社會(huì)的合力。首先，執(zhí)法機(jī)關(guān)對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)及其相關(guān)行業(yè)開展行政指導(dǎo)，規(guī)范各類購(gòu)物平臺(tái)促銷活動(dòng)的有序開展。其次，通過行業(yè)自律規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境，減輕新媒體時(shí)代下“爆炸式”的信息對(duì)“00后”大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過程中產(chǎn)生的負(fù)面影響。最后，應(yīng)提高“00后”大學(xué)生辨別不實(shí)信息的能力，例如普及國(guó)家反詐中心防詐騙軟件、結(jié)合時(shí)代更新常見騙術(shù)案例進(jìn)行宣傳等。