基于品牌價值供應(yīng)鏈視角的聯(lián)名營銷策略研究

李 江

(仲景宛西制藥股份有限公司,河南 南陽 474550)

1 引言

將品牌聯(lián)名作為新時代產(chǎn)品競爭的利器，用以創(chuàng)造、強化與競爭對手的差異點的方式，有效提升產(chǎn)品的設(shè)計價值。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，自有品牌就是貼牌，貼牌會影響工業(yè)品牌，貼牌只是自有品牌工業(yè)化路徑之一。根據(jù)零售藥店的實踐來看，貼牌的企業(yè)都是小企業(yè)，小企業(yè)的品牌知名度同自有品牌一樣都存在寂寂無聞現(xiàn)象，在合作層面，孤掌難鳴，只能單標(biāo)呈現(xiàn)，因此，并不會影響小企業(yè)品牌。一個品牌的運營不僅需要時間的積淀，更需要宣傳投入，對于零售藥店來講，這兩個基本條件在短時間內(nèi)都難以實現(xiàn)，目前很少看到零售藥店主動宣傳自有品牌，另外在消費者品牌意識覺醒的今天，會有消費者關(guān)注自有品牌，他們在品牌產(chǎn)品和自有品牌產(chǎn)品之間會做出自己的選擇。那么如何發(fā)揮品牌釋能，降低合作成本，提升戰(zhàn)略合作地位呢？本研究基于國內(nèi)大型藥品零售企業(yè)(漱玉平民、高濟藥房、海王星辰)自有品牌的調(diào)研，嘗試從品牌價值供應(yīng)鏈的視角對此問題進一步深入分析和研究，并提出研究結(jié)論及具體政策建議。

2 品牌價值供應(yīng)鏈視角的聯(lián)名

2.1 品牌聯(lián)名

品牌聯(lián)名在宣傳當(dāng)中更容易引起更多的關(guān)注度，并引發(fā)公眾輿論，以達到口碑傳播的效果。作為新型的品牌合作方式，通過營銷實踐取得了顯著的聯(lián)合效應(yīng)，引起了學(xué)界和業(yè)界的廣泛關(guān)注。張曉彤認(rèn)為品牌聯(lián)名是由兩個及以上品牌，各自跳出了自身設(shè)定的框架體系，通過相互借鑒、互助，結(jié)成短期或長期的結(jié)盟關(guān)系，以達到提升品牌形象與產(chǎn)品品質(zhì)、擴大市場容量以及互利共贏的目的，同時還賦予產(chǎn)品為聯(lián)名款，即“品牌×品牌”。閆艷從符號學(xué)的視角解析當(dāng)下品牌聯(lián)名的設(shè)計文本構(gòu)成，關(guān)注品牌聯(lián)名的設(shè)計元素，提取出符號意義生成的邏輯結(jié)構(gòu)的合理性。研究認(rèn)為，品牌聯(lián)名合作迎合了消費者多元化的需求，在互相合作的品牌個性上不僅帶來了強化和延展，還賦予了更多品牌衍生效應(yīng)。李倩研究指出，品牌聯(lián)名就是將兩個品牌的影響力和受眾人群進行“1+1>2”的效應(yīng)放大，雙方都獲得比合作前更大的影響力。這種模式用擬人化的思維對應(yīng)到人和人的關(guān)系，就像是品牌之間的社交，即“品牌社交”。馮鳴陽和肖凱倫指出品牌聯(lián)名就是兩個品牌雙方的聯(lián)合，其中一個品牌作為文化符號，提供風(fēng)格；另一個品牌則提供實際的產(chǎn)品。通過品牌的聯(lián)名合作可以在一定程度為產(chǎn)品增加更大的附加值。本研究認(rèn)為品牌聯(lián)名主要是指兩個或兩個以上的品牌，基于商業(yè)合作的需要，共同冠名、共同設(shè)計開發(fā)的聯(lián)名產(chǎn)品，通過廣告宣傳、公關(guān)、銷售等路徑提升品牌的聯(lián)合效應(yīng)，在戰(zhàn)略合作中實現(xiàn)品牌雙方或多方由共贏走向共生。

目前品牌聯(lián)名類型主要有以下四類：一是具有相同或相似的價值和定位，并且在消費者心中具有一定的價值，以這種邏輯進行品牌聯(lián)名的設(shè)計類型，即價值注釋型品牌聯(lián)名，如回力×百事可樂、李寧×紅旗汽車、李寧×人民日報、拉面說×三九感冒靈；二是具有相同或相似的價值和定位，同時以各自元素組合互補的聯(lián)名設(shè)計，將自己品牌的核心技術(shù)和競爭力無私奉獻，齊心協(xié)力一起創(chuàng)新設(shè)計新的產(chǎn)品，即能力互補型品牌聯(lián)名，如Nike×Off-White、步長×佛慈、東阿阿膠×樂淘淘；三是產(chǎn)品功能性之間要有一定的行為和邏輯順序，品牌聯(lián)名中較為高層的功能性聯(lián)合，這種品牌聯(lián)名會強調(diào)使用人群的劃分，以這種邏輯進行聯(lián)名的稱為功能型品牌聯(lián)名，如W酒店×歐舒丹；四是在品牌聯(lián)名的設(shè)計中，提取各自品牌的典型元素，融合成新的聯(lián)名款，在向消費者傳達雙方品牌的功能及品質(zhì)的同時，強化各自品牌的形象，這些元素提升了品牌想要達到的效應(yīng)，如Supreme×LV、氣味圖書館×大白兔奶糖、花西子×瀘州老窖、999 皮炎平×口紅、故宮×農(nóng)夫山泉等。

通過上述文獻分析，本研究認(rèn)為，現(xiàn)有的品牌聯(lián)名研究主要集中于產(chǎn)品跨界，無論哪種形式的聯(lián)名，其實都是對原有產(chǎn)品的拓展，延伸了產(chǎn)品線。上述分析不難看出，基于價值和元素的品牌聯(lián)名是主流的聯(lián)名方式，這也充分表明，品牌聯(lián)名的基礎(chǔ)在于價值認(rèn)同，以及元素組合和融合，而其他兩種形式的聯(lián)名都存在一定的風(fēng)險，如技術(shù)風(fēng)險、認(rèn)知風(fēng)險等?？缃绠a(chǎn)品的生命周期與品牌聯(lián)名的目的或動機正相關(guān)，因此，該類產(chǎn)品只能成為現(xiàn)象級產(chǎn)品，而不能成為經(jīng)典產(chǎn)品，或者長壽產(chǎn)品。如果只是作為營銷話題的品牌聯(lián)名，要盡可能突出趣味性、想象力和話題性；如果是業(yè)務(wù)增長和產(chǎn)品開發(fā)導(dǎo)向的聯(lián)名，要反復(fù)考慮復(fù)購可能性和用戶口碑；如果是品牌增值跨界，則要格外注意品牌調(diào)性是否匹配。

除了跨界聯(lián)名外，還有基于供應(yīng)鏈價值的聯(lián)名，供應(yīng)商與零售商經(jīng)過充分的溝通，確定合作產(chǎn)品，根據(jù)雙方達成的戰(zhàn)略合作內(nèi)容，將雙方品牌共同置于專屬包裝，確定價格、規(guī)格等合作細(xì)節(jié)，在終端渠道專賣銷售，如東阿阿膠×諾力通(成大方圓)、太極×愛儂康(漱玉平民)、白云山×愛儂康(漱玉平民)、修正×愛儂康(漱玉平民)、加勁×潛龍(海王星辰)。在此類聯(lián)名中存在一個特別的現(xiàn)象，即“工業(yè)品牌+零售藥店自有品牌”，而不是即“零售藥店自有品牌+工業(yè)品牌”，品牌順序充分反映出零售商的品牌自信不足，需要借助工業(yè)品牌的背書和孵化，也有些直接將兩者分開，零售商品牌單獨放置，一般在側(cè)面等非重要位置。

2.2 自有品牌

隨著零售業(yè)的不斷發(fā)展，自有品牌逐漸成為理論和實踐的熱點話題。不同行業(yè)都存在自有品牌銷售現(xiàn)象，醫(yī)藥行業(yè)更是如此。國內(nèi)外對自有品牌也有不同的研究和認(rèn)知，Ghosh研究認(rèn)為，零售商自有品牌與制造商品牌相對應(yīng)，是由零售商委托制造商為其制造商品，生產(chǎn)出來的商品以零售商名稱命名，并在零售商的店鋪內(nèi)進行銷售的品牌。洪江濤和張杰、劉盾等研究指出零售企業(yè)自有品牌是零售企業(yè)通過分析消費者對某一類商品的需求，提出新產(chǎn)品的設(shè)計要求(如價格、規(guī)格、商標(biāo)等)，選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)委托生產(chǎn)，在零售企業(yè)內(nèi)進行銷售的品牌。簡單地說就是產(chǎn)品貼上零售商自己的品牌Logo并在自己的渠道里出售，其最大的特點是自產(chǎn)自銷，省去中間環(huán)節(jié)，降低商品的采購成本，從而以低價取勝。雖然自有品牌產(chǎn)品能夠降低成本帶來更大的受益，但是自有品牌也有先天劣勢，自有品牌商品供應(yīng)商多為OEM，品牌影響力差。在消費者行為層面的研究表明，有質(zhì)量意識的消費者通常被認(rèn)為很少購買自有品牌產(chǎn)品。

2.3 品牌價值供應(yīng)鏈

由于各品牌價值增值業(yè)務(wù)的相互依賴、相互影響性，承擔(dān)不同品牌價值增值業(yè)務(wù)的企業(yè)會形成供應(yīng)鏈，即品牌價值供應(yīng)鏈。供應(yīng)商對品牌價值供應(yīng)鏈的管理是一個聚焦于能力提升與知識積累的過程，被視為企業(yè)可持續(xù)競爭優(yōu)勢的主要來源。在整個供應(yīng)鏈合作中，供應(yīng)商品牌溢出價值，主要體現(xiàn)在幫助零售商提升企業(yè)聲譽和獲取競爭優(yōu)勢。從企業(yè)管理角度看，強勢品牌有助于增強廣告和促銷效果，建立穩(wěn)定的銷售渠道，屏蔽競爭對手的產(chǎn)品以及有利于品牌延伸等。

3 品牌聯(lián)名營銷戰(zhàn)略

3.1 資本戰(zhàn)略合作

企業(yè)基于工商合作的需求，以契約方式結(jié)成聯(lián)盟，產(chǎn)生了供應(yīng)鏈戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。供應(yīng)鏈管理的核心問題應(yīng)是企業(yè)的關(guān)系管理。戰(zhàn)略合作最基本的功能和實踐效果在于保持和發(fā)展企業(yè)的競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略合作形式主要有兩種：縱向合作是指構(gòu)成某一價值鏈的上下游企業(yè)為了向顧客提供完整的價值而進行的合作，這種合作可以更好地適應(yīng)當(dāng)今迅速變化的市場需求；橫向合作指經(jīng)營相同或類似產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)為了獲取規(guī)模經(jīng)濟效益而進行的合作。這種合作可以更加充分地挖掘各個企業(yè)的生產(chǎn)能力和管理能力。在醫(yī)藥行業(yè)的戰(zhàn)略合作主要以縱向合作為主，采取資本運作、控股、參股等形式，形成長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系，確保產(chǎn)品銷售穩(wěn)定增長。工業(yè)上市公司與連鎖藥店密切的上下游關(guān)系，注定其極少是單純的財務(wù)投資，而是產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同的戰(zhàn)略投資。

3.2 品牌戰(zhàn)略合作

產(chǎn)品是連接企業(yè)與顧客的載體，也是滿足顧客基本需求的載體。只有真正安全、有效且具有優(yōu)秀品質(zhì)的產(chǎn)品，才能贏得顧客的關(guān)注和認(rèn)可?；谇笆鑫墨I的分析，本研究認(rèn)為，品牌聯(lián)名既不損害工業(yè)品牌形象，也不影響零售方利益，將成為醫(yī)藥行業(yè)工商戰(zhàn)略合作的新形式。以品牌聯(lián)名為合作基礎(chǔ)拓展產(chǎn)品合作、宣傳合作等，在產(chǎn)品包裝層面，基于烙印理論，在遵循《藥品廣告法》的前提下將雙方品牌置于產(chǎn)品包裝合適的位置，并對包裝圖案等元素做適當(dāng)調(diào)整，形成聯(lián)名專屬產(chǎn)品，確定其推薦屬性(級別)；在宣傳層面，雙方聯(lián)名廣告宣傳，無論哪種宣傳媒介都以雙標(biāo)形式呈現(xiàn)，如梯媒、新媒體、電視以及店面包裝等，發(fā)揮工業(yè)品牌對自有品牌的孵化效應(yīng)。

4 品牌聯(lián)名營銷策略與建議

4.1 品牌聯(lián)名再認(rèn)知

品牌聯(lián)名是以不犧牲工業(yè)品牌為前提孵化自有品牌的一種戰(zhàn)略合作，工業(yè)的品牌始終沒有發(fā)生改變，相反還具有一定的品牌主動權(quán)。在行業(yè)內(nèi)還沒有企業(yè)從品牌價值供應(yīng)鏈的視角提出品牌聯(lián)名概念的時候，只有先聲才能奪人，才能贏得合作的先機和主導(dǎo)權(quán)。

4.2 品牌聯(lián)名產(chǎn)品選擇

以二線產(chǎn)品為主，兼顧主導(dǎo)產(chǎn)品的異形規(guī)格，如六味地黃丸120s，疫情后的消費者行為及電商數(shù)據(jù)充分表明，顧客消費行為已經(jīng)悄悄發(fā)生改變。顧客的質(zhì)量意識、品牌意識、健康意識已經(jīng)覺醒，再加上醫(yī)?？刭M等多種政策性因素交織導(dǎo)致消費支付能力受限，不會再像買菜一樣買藥品，O2O的交易數(shù)據(jù)也印證了這一推論，OTC產(chǎn)品小額多頻次的消費將成主流。在線下客流下降的大環(huán)境下，需要改變產(chǎn)品規(guī)格策略，小規(guī)格將成為主流。

4.3 掌握聯(lián)名主動權(quán)

在守住價格底線的基礎(chǔ)上根據(jù)合作達成的結(jié)果，靈活使用聯(lián)名策略，如果超出談判預(yù)期，則可使用雙標(biāo)正面呈現(xiàn)，即兩個商標(biāo)聯(lián)體呈現(xiàn)，如果基本達成合作，則可使用單標(biāo)呈現(xiàn)(工業(yè)品牌)，自有品牌側(cè)面呈現(xiàn)(如太極牌六味地黃丸)。