基于SERVQUAL與差距模型對杭州D商場的服務(wù)質(zhì)量提升研究

樊 虹

(杭州大廈有限公司，浙江 杭州 310005)

2022年杭州成為繼北京、廣州后，第三個舉辦亞運會的城市。對舉辦城市而言，亞運會不僅是體育運動賽事、國際文化交流盛宴，更是杭州展示強大城市競爭力、崛起速度，加快國際化的重要契機。D商場作為知名高端百貨商場將發(fā)揮區(qū)域商業(yè)“門面擔(dān)當(dāng)”，助力杭州成功躋身國際大都市行列。

D商場成立于1988年， 2002年重裝升級后成為杭州首個大型高端百貨商店場，總建筑面積近18萬平方米，旗下A、B、C、D四座物業(yè)匯集LV、CHANEL、HERMES等國際奢侈名品，是杭州乃至浙江高端購物、娛樂、休閑首選。

1 D商場服務(wù)質(zhì)量的研究背景

一直以來，D商場在百貨零售行業(yè)影響力、高凈值客群號召力，彰顯了杭城高端商業(yè)標(biāo)桿的崛起。為了提升服務(wù)質(zhì)量，D商場在2018年從顧客的接待、顧客的等待時間、服務(wù)質(zhì)量的滿意度、信息交互、服務(wù)供需匹配等角度開展測評，于2019—2021年三年期規(guī)劃中制定相應(yīng)改進措施。

2 服務(wù)質(zhì)量相關(guān)理論

2.1 服務(wù)與服務(wù)質(zhì)量

1990年，國際標(biāo)準化組織對服務(wù)進行定義，服務(wù)是為滿足顧客需要，供方與顧客接觸的活動。服務(wù)質(zhì)量則是從產(chǎn)品質(zhì)量的概念延伸而來，但與產(chǎn)品質(zhì)量卻有著極大的不同，這是由服務(wù)的無形、異質(zhì)和不可分離等特性決定的。根據(jù)認知心理學(xué)理論，歐洲著名學(xué)者Gronroos提出“顧客感知服務(wù)質(zhì)量”，即服務(wù)質(zhì)量來自顧客對服務(wù)的期望以及感知間比較。

2.2 服務(wù)質(zhì)量差距模型

繼“感知服務(wù)質(zhì)量”概念后，美國PZB主張“服務(wù)質(zhì)量差距模型”理論，表示服務(wù)質(zhì)量是顧客期望與實際感知的差距。差距一：管理者認識差距，即管理者對顧客期望感知的不準確。原因有：市場需求分析存在偏差；管理者與顧客聯(lián)系的組織層次阻礙。差距二：質(zhì)量標(biāo)準差距，即標(biāo)準與計劃不一致。原因有：無確定的標(biāo)準；計劃管理凌亂；計劃失誤。差距三：服務(wù)交易差距，員工在服務(wù)過程中的行為與標(biāo)準不符，原因有：標(biāo)準復(fù)雜；員工對標(biāo)準的理解不同；技術(shù)和系統(tǒng)沒有起到支持功能。差距四：營銷溝通的差距，即公司營銷承諾與實際不一致。原因是：營銷計劃與服務(wù)不統(tǒng)一；有故意夸大其詞，承諾太多的傾向。差距五：服務(wù)感知差距，指感知與期望不符，導(dǎo)致質(zhì)疑評價、消極影響、喪失業(yè)務(wù)。

2.3 服務(wù)質(zhì)量測量方法(SERVQUAL模型)

美國研究組合PZB基于前述服務(wù)質(zhì)量差距模型及因素，通過實證研究形成影響感知5個維度(有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性)和22個測試項目量表，即SERVQUAL模型。對于零售企業(yè)來說，SERVQUAL方法能夠讓企業(yè)準確把握顧客的服務(wù)期望，以發(fā)現(xiàn)服務(wù)差距有助于針對性地改進。因此，D商場采用SERVQUAL方法對服務(wù)質(zhì)量做定量分析，指導(dǎo)發(fā)現(xiàn)問題的根源，采取措施。

3 設(shè)計服務(wù)質(zhì)量測量方案

3.1 問卷設(shè)計

調(diào)查問卷分為三個部分，分別為：服務(wù)質(zhì)量預(yù)期、服務(wù)質(zhì)量感知、被調(diào)查者基本信息。本次訪問對象是百貨商場的顧客，問卷題項的描述方式基于SERVQUAL模型，根據(jù)顧客熟悉的零售語言進行調(diào)整，發(fā)展出20個題項。

3.2 調(diào)查對象

選定調(diào)查對象為18歲以上的顧客，采用隨機抽樣方式，分別選擇兩類群體，一類是到訪商場顧客，以商場(A座、B座、C座、D座)為調(diào)查地點，隨機選擇顧客進行問卷訪談，調(diào)查時間為一個月，在營業(yè)時段每隔10分鐘抽取1人，總調(diào)查500人；另一類是在線注冊登記的商場會員，以調(diào)查問卷鏈接的方式，隨機發(fā)送200人。

3.3 數(shù)據(jù)收集

為了保證調(diào)查所得到數(shù)據(jù)信息的真實、可靠，采取了以下措施：其一，在商場四座物業(yè)(A座、B座、C座、D座)的出入口，在商場營業(yè)的不同時間段分發(fā)填寫問卷并現(xiàn)場回收；其二，征得被訪者同意后，由被訪者填寫問卷；其三，判別獲得的問卷是否真實與完整，題目回答不完整，勾選同一選項的問卷；其四，被訪者都有到D商場購物的經(jīng)歷，在很大程度上基本反映顧客對服務(wù)評價真實性。

4 分析調(diào)查數(shù)據(jù)

4.1 樣本統(tǒng)計

共發(fā)放問卷700份，回收648份，回收率92.6%。將不符合完整與真實要求的問卷剔除，得到有效問卷574份，有效回收率為82%。

第一，樣本的人口統(tǒng)計變量分布情況。其一，樣本的性別結(jié)構(gòu)。被調(diào)查者中男性241人，占42%；女性333人，占58%。其二，樣本的年齡結(jié)構(gòu)。大多數(shù)被調(diào)查者的年齡在21～50歲 (占被調(diào)查者的71%)，這部分人群中31～50歲正是商場的主要消費群占48.1%，21～30歲是潛力消費群占21.4%。其三，樣本的受教育程度。目前顧客的受教育水平比較均衡，受過高等教育(本科及以上)的顧客所占比例約2/3。其四，樣本的職業(yè)結(jié)構(gòu)。企業(yè)人員比例超過半數(shù)，而其他類占比例次之，主要是部分全職太太及50歲以上退休人士集中在該區(qū)域。其五，樣本的人均年收入。絕大多數(shù)被調(diào)查者的人均年收入集中在20萬元到50萬元，占到有效樣本總數(shù)約50%。

第二，各物業(yè)的樣本分布情況。從顧客樣本的分布來看，除了線上會員占比30%外，A座、B座和C座的有效樣本數(shù)分布比較合理在15%～20%，而D座受經(jīng)營品類(以名表、黃金珠寶為主)特殊性影響，到訪顧客偏少占14.8%。

第三，描述性統(tǒng)計分析。從服務(wù)期望描述統(tǒng)計前三位：E17(不向外透露顧客個人信息)、E13(員工對待顧客始終熱情禮貌)和E16(商品質(zhì)量可靠有保障)，其期望均值分別為4.5436、4.3554和4.1202；而得分末三位：E18(提供個性化定制服務(wù))、E15(商場銷售商品種類齊全) 、E20(等候時間短)，得分分別為2.9756、2.0000和1.9878。服務(wù)質(zhì)量感知的描述性前三位：P6(該商場誠信經(jīng)營履行對您承諾)、P4(該商場商品價格標(biāo)注明確)和P19(該商場經(jīng)常舉行優(yōu)惠活動)，其感知均值分別為4.0523、3.9965和3.9460；所有變量中得分最低：P1(該商場環(huán)境舒適)、P18(該商場為您提供個性化定制服務(wù))和P15(該商場銷售商品品種齊全)，其感知均值分別為2.7997、2.7700和2.7666。從上述統(tǒng)計看，期望均值最高與最低項差值為2.5557，感知部分為1.2857，差值較期望小。此外，雖然均值差異較大，但標(biāo)準差都小于1，變量的變異程度較小，均值的代表性較強。

4.2 重要性-感知績效分析

服務(wù)質(zhì)量(SQ)=服務(wù)感知績效(P)-服務(wù)期望(E)，計算出各題項與總體服務(wù)質(zhì)量得分。對每個維度上的服務(wù)質(zhì)量得分求平均值，得到該維度的服務(wù)質(zhì)量分：有形性(-0.5087)、可靠性(-0.4071)、響應(yīng)性(-0.7051)、保證性(-0.4087)、移情性(0.3508)。服務(wù)質(zhì)量除移情性維度外其余四個維度得分均為負值，說明在四個維度上顧客感知未及期望，對總體服務(wù)不太滿意。運用“重要性-感知績效”模型，進行二維四象分析，為D商場提供指導(dǎo)和幫助?！爸匾?感知績效”模型是用于定性研究的矩陣診斷性模型，縱軸表示服務(wù)期望的重要性，橫軸為感知的績效。

圖1中，優(yōu)勢A區(qū)有3項指標(biāo)，即“商品價格標(biāo)注明確”(4)、“誠信經(jīng)營履行對顧客承諾”(6)和“經(jīng)常舉行優(yōu)惠活動”(19)，都是D公司的競爭優(yōu)勢所在，是重要吸引物，作為總體服務(wù)的正向助力。

圖1 服務(wù)質(zhì)量“重要性-感知績效”模型

改進B區(qū)有12項指標(biāo)，分別是“商場環(huán)境舒適”(1)、“商品擺放整齊”(3)、“指示性說明醒目”(5)、“顧客需要幫助時，盡力協(xié)助解決”(7) 、“服務(wù)無差錯”(8)、“員工能準確告知顧客服務(wù)的時間”(9)、“員工總是愿意為顧客提供服務(wù)”(10)、“員工服務(wù)及時”(11)、“員工很忙也要第一時間服務(wù)顧客”(12) 、“員工對待顧客始終熱情禮貌”(13)、“商品質(zhì)量可靠有保障”(16)和“不向外透露顧客個人信息”(17)。這些指標(biāo)是公司亟須改善的，應(yīng)加大在“有形性”維度指標(biāo)的設(shè)施設(shè)備投入和“響應(yīng)性”“可靠性”“保證性”等的人力培訓(xùn)投入力度，提升員工服務(wù)意識、改進員工服務(wù)質(zhì)量。

機會C區(qū)有4項指標(biāo)，即“員工儀表整潔”(2)、“商場銷售商品種類齊全”(15)、“提供個性化定制服務(wù)”(18)和“等候時間短”(20)，這些是可以進一步挖掘的機會，尤其在個性化定制服務(wù)方面，還有較大發(fā)揮的空間。

5 制定提升服務(wù)質(zhì)量的對策

5.1 加大購物環(huán)境改造，營造品質(zhì)購物氛圍

D商場是一家開業(yè)20年的老物業(yè)，物業(yè)改造及環(huán)境優(yōu)化是面臨的客觀問題，必須著力突破。2019年對物業(yè)環(huán)境實施改造，導(dǎo)入更多時尚元素，全面優(yōu)化商場動線、提升購物環(huán)境的舒適度和品質(zhì)感，使物業(yè)煥發(fā)出新顏值。A座的整體改造中，通過中庭的優(yōu)化，實現(xiàn)整個A座的縱向、橫向一體化；B 座則恢復(fù)中庭的景觀形象，打造透光穹頂，在低樓層核心區(qū)域留白，為奢侈品牌活動和時尚快閃留出巡展空間；C、D座則發(fā)揮運河水景的特殊優(yōu)勢，借“運河灣”之勢，濃郁潮流時尚的商業(yè)氛圍。

5.2 深度挖掘顧客需求，縮短信息傳遞差距

顧客需求調(diào)查是了解顧客所想所需的重要途徑，是商場制定經(jīng)營策略的基礎(chǔ)。從商場層面，采用不定向問卷調(diào)查、定向邀約訪談等形式進行每半年一次的調(diào)查工作。從日常接待角度，加強對一線員工的培訓(xùn)，在接待顧客過程中能及時把握顧客需求，并鼓勵他們向上傳遞給管理層，實現(xiàn)溝通渠道暢通。

5.3 重構(gòu)會員運營體系，搭建縱向服務(wù)閉環(huán)

時代變遷，優(yōu)雅的環(huán)境、貼心的服務(wù)、高端精致的商品更為高品質(zhì)顧客所看重。2022年煥新重構(gòu)會員運營體系，開啟會員欣計劃，與奢侈品聯(lián)合推出VIC ROOM的個性化高級定制、獨享權(quán)益增強會員黏性，形成有別于其他商場的特色服務(wù)。

以“金鑰匙綜合服務(wù)平臺”為樞紐，串式鏈接購物消費的全方位，搭建起縱向閉環(huán)服務(wù)體系，使顧客從進入商場第一時間起直至離場，享受到舒適、滿意的服務(wù)。

5.4 建立服務(wù)規(guī)范作業(yè)，加強員工培訓(xùn)指導(dǎo)

品牌員工作為接待顧客的第一人，服務(wù)質(zhì)量差異直接影響顧客對商場服務(wù)感知的評價。品牌員工不屬于D商場員工，并非由商場直接管理, 品牌提供的員工培訓(xùn)與商場的要求并不一致，因此在提供顧客的服務(wù)項目上是有差異的。對此，2021年商場重組營運中心，組建新一套服務(wù)管理團隊，將商場員工與品牌員工納入統(tǒng)一服務(wù)培訓(xùn)體系，通過建立標(biāo)準化服務(wù)規(guī)范、精細化服務(wù)作業(yè)、細節(jié)化服務(wù)品控，以角色互換情景演練等方式，大力加強員工的服務(wù)意識和服務(wù)技能，形成橫向到邊的服務(wù)網(wǎng)格。

6 結(jié)論

基于SERVQUAL模型，收集D商場服務(wù)質(zhì)量數(shù)據(jù)，分析研究結(jié)果。以理論模型和實證研究相結(jié)合，幫助D商場了解在服務(wù)質(zhì)量上存在的不足，通過2019—2021年期間對前場購物環(huán)境加以改造，從中臺深度挖掘顧客需求，重構(gòu)會員運營體系，在后場建立服務(wù)作業(yè)規(guī)范化標(biāo)準。經(jīng)過三年調(diào)整實施，2021年D商場實現(xiàn)銷售額沖破百億元，強勢捍衛(wèi)區(qū)域高端商業(yè)龍頭地位，向世界展現(xiàn)頂級高端商業(yè)面貌。