定向運動對提升滄州市大運河文化帶影響力的可行性分析

郭一 郭浩勇 張楠

(1.滄州師范學院 河北滄州 061001;2.全州大學 韓國全州 561756)

自中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《大運河文化保護傳承利用規(guī)劃綱要》以來，滄州市對運河文化的挖掘、整理及保護工作進行多次安排部署。大運河滄州段南北貫穿滄州市域，在流經的20個城市中里程最長。其中，大運河文化旅游基礎設施及生態(tài)修復提升項目——中心城區(qū)運河雙側46km 堤頂路工程是落戶滄州的首個國家級大運河項目，也是中國大運河非遺文化公園重點項目，包括大運河生態(tài)廊道、國際馬拉松賽道、運河生態(tài)景觀、非遺展示中心等多項文化展示和社會服務工程項目。堅持精心設計、精細施工、精致管理，全力打造大運河文化帶精品工程，推動大運河沿線展現(xiàn)新面貌、煥發(fā)新活力的建設理念，先后在舞臺藝術精品、雜技項目等方面推出多項作品，并加大宣傳推介力度，與揚州、淮州等運河沿線城市建立長期合作機制，積極開展以運河為主題的多項文體活動，為叫響滄州運河品牌提供助力。

1 滄州市大運河文化帶建設規(guī)劃

2022年，滄州市將以“一卷運河圖、兩岸多彩景、活力智慧河”為主線，對中心城區(qū)31km 運河兩岸進行生態(tài)修復及提升改造，建設中心城區(qū)大運河生態(tài)廊道，依托武術、雜技、醫(yī)藥、鹽運、河工、漕運等歷史文化遺存，向世人展示滄州特色的運河文化畫卷。其中，包括5段漕運詩經長廊，即自北向南建設5個主題植物長廊，種植《詩經》中具有代表性植物，強化綠道沿線植物景觀特色，營造文化氛圍；12 個運河水工看臺，即圍繞綠道沿線近水處建設12個休息平臺，科普12種運河水工設施，強化運河水工文化表達，凸顯文化綠道特色；古長蘆鹽運文化廊，即建設煮海為鹽廣場和大運興滄節(jié)點，進行蘆鹽展示和文創(chuàng)展示；勝利園雜技競秀場，即百鼓齊鳴廣場、群英薈萃區(qū)域和技高一籌區(qū)域，既滿足了人民群眾的健身和體驗需求，又提供了滄州特色雜技演出和文化交流場所；清風樓武術把式場，即依托滄州武術特色文化，在運河沿岸建設武林公園，設置沿河把式場、清風武義街、清風大擂臺等場所，供各地武林人士交流活動；佟家灣醫(yī)藥百草園，即展現(xiàn)扁鵲、劉完素、張錫純生平事跡和圖像地雕，種植金盞菊、萬壽菊、羅漢松、銀杏、貝母、何首烏等藥用植物，營造醫(yī)藥文化氛圍。利用三樓、兩岸、九橋、多點，建設碼頭渡口、開發(fā)活力智慧河，整合大運河區(qū)域文化遺產資源，提升區(qū)域價值，擴大運河文化品牌影響力。

2 滄州市大運河文化的傳播與推廣

2.1 滄州市運河文化傳播與推廣現(xiàn)狀

在以短視頻為主要傳播途徑的5G時代，各受眾群體都是信息的接收者和傳播者，無論是個人平臺，還是官方賬號，只要呈現(xiàn)優(yōu)質的內容并在傳播定位上具有垂直性，即可在各類平臺快速傳播，形成高質量的宣傳展示閉環(huán)。目前，滄州市依托大運河文化在活躍度最高的幾大短視頻平臺中，暫未設置具有一定傳播力度的官方和個人賬號，個別官方賬號垂直性不強，沒有形成大運河文化傳播氣候；個人賬號制作粗糙，以日常生活為主線，對宣傳滄州市運河文化沒有起到良好的積極作用。

根據近兩年各地文化特色宣傳的經驗來看，建設當?shù)卮怪毙暂^強的官方短視頻賬號是首要任務，該賬號需要圍繞這一文化特色，在主題選擇、內容錄制、后期剪輯、賬號運營等方面都要具備極高的要求，在一段時間內圍繞地域、文化特色形成獨有風格的特色賬號。其次，特色文化的傳播需要一定基數(shù)的個人賬號予以助力。一方面，在各類平臺轉發(fā)官方賬號的優(yōu)質內容；另一方面，圍繞文化特色在不同角度進行視頻文化宣傳，為文化的展示提供更多的優(yōu)質素材。

2.2 體育活動在文化傳播推廣中的積極作用

地域特色的傳播推廣應依靠參與者主體而非觀賞者主體，圍繞滄州運河文化，在開發(fā)、治理、整合等方面的宣傳方式，大多依靠新聞網、報紙、各類文化藝術創(chuàng)作的展示為媒介。一是傳播范圍較?。欢鞘鼙娙后w大多為此類傳播形式的觀賞者、閱讀者，無法成為運河文化的參與者。因此，在打造運河品牌的同時，要將參與者主體引進來，才能讓滄州運河文化走出去。

在健康中國的大背景下，運河沿岸城市逐步提升體育供給的服務力度。2018 年，京杭大運河自行車挑戰(zhàn)賽成為中國自有的賽事品牌，該賽事圍繞大運河沿途各個城市為中心進行，總賽程約1800km，總獎金突破人民幣百萬元。2020 年，江蘇省首屆大運河體育系列賽事活動正式啟動，大運河馬拉松系列賽為該體育系列賽事推出的首項賽事，參賽運動員超過5000 人。通過體育賽事，真正將參與者主體引入運河文化的建設和宣傳中。但在此類體育賽事中，參與者大多為受過專業(yè)訓練的運動員或長期進行該項目運動的業(yè)余選手，對吸引無法進行中高強度比賽的受眾群體仍然存在一定局限性。2021年6月，由國家發(fā)展改革委、文化和旅游部、國家體育總局主辦，2021年全國行走大運河全民健身健步走北京主會場活動成功舉辦，線下活動在北京、常州兩個主會場同步舉行，沿線各省市共同參與，吸引各級各類人群領略運河風光，為打造大運河體育旅游特色示范活動品牌做出了成功嘗試。從受眾覆蓋范圍來看，參與者主體由面向專業(yè)運動員和業(yè)余選手逐步向各級各類人群轉變，使受眾群體既能在運河文化的環(huán)境下欣賞專業(yè)比賽，又可以在親身參與體育競賽的同時，觀賞運河文化，進一步豐富了參與者主體的內涵。

2.3 滄州運河文化建設與傳播實施路徑

滄州市運河文化的建設規(guī)劃包含武術、雜技、醫(yī)藥、鹽運、河工、漕運等多項歷史文化元素。在大運河智庫旗艦報告的未來展望中，全方位呈現(xiàn)出大運河文化帶建設的八大趨勢，包括加快形成大運河文化帶建設的支撐力，著力優(yōu)化大運河文化帶建設的吸引力，全面提升大運河文化帶建設的輻射力。打造獨有的特色運河文化品牌，需要多種要素構建形成集經濟發(fā)展、文化研究、非遺傳承、社會宣傳、全民參與為一體的社會服務保障體系。當前，京杭大運河各項文化元素體系的構建逐步向多元化的趨勢發(fā)展，雖然參與者主體通過體育活動進一步融入運河文化中，但由于文化元素種類繁多，各類元素都包含獨特的文化底蘊和特色，受眾群體無法切身體會不同要素展現(xiàn)的文化內涵，因此在體育活動的實際開展中，大部分參與者主體逐漸向觀賞者主體轉變，通過視、聽體驗運河文化，無法轉化為行的主體。因此，結合不同運河文化元素特征和傳播需求，亟待嵌入一項受眾群體廣泛、元素融合深入、可持續(xù)開展的體育活動。

3 定向運動歷史背景及發(fā)展現(xiàn)狀

3.1 定向運動歷史背景

定向運動（Orienteering）起源于20 世紀的北歐，一般按照使用工具的不同劃分為不同種類，如徒步定向運動、滑雪定向運動、山地自行車定向運動等。我國自1994 年舉辦首屆全國定向錦標賽后，定向運動在我國一、二線城市開始蓬勃發(fā)展，逐漸演化為城市定向賽、親子定向賽、軍事定向體育課程等不同性質、不同種類的定向運動模式。

3.2 新時代定向運動融入不同文化元素的嘗試與發(fā)展

定向運動是一項智力與體力并重的體育運動，利用地圖和指北針依次到訪地圖上所指示的各個點標，以最短時間到達所有點標者為勝。經過百年的發(fā)展與改進，部分城市定向、公園定向、校園定向會根據主辦方的活動需求在各個點標中加入所需元素和任務清單，參賽者需在到達一個點標后完成相應的任務才可繼續(xù)尋找下一個點標，在路線設置上由單一的固定路線轉變?yōu)殪`活的多元路線，最終以完成點標任務數(shù)量的多少判定名次。無論將定向運動的比賽形式和成績判定標準進行怎樣的改變，其根本目的都是擴大受眾群體，親身體驗各點標任務所包含的內容元素，真正實現(xiàn)體育運動和文化要素的全民參與。例如，2021 年上?！耙宦废蚯啊背鞘卸ㄏ蛱魬?zhàn)賽，共設置紅色主題線路、親子主題線路等9條線路，覆蓋上海中心城區(qū)點標50余處，既有趣味性、運動性打卡任務，又包含紀念性、歷史性的體驗和觀賞閱讀。2021年青島城市定向賽以發(fā)現(xiàn)為主題，展現(xiàn)城市特色，宣傳城市形象，將任務點變?yōu)閮傻鼗ハ鄬沟幕臃绞剑⒃黾恿它c標串聯(lián)拼湊故事主線的燒腦線路，激發(fā)參賽者深度解讀青島城市密碼的欲望。廣東省南粵古驛道定向大賽自2016年起共舉辦定向賽事100余場，在講好廣東故事，傳承嶺南文化的同時，探索了符合本省特色的文體旅融合發(fā)展之路，以公益性、集眾性、體驗性、廣泛性、持續(xù)性、文化性為主要特征，形成了自主賽事文化品牌。

3.3 滄州市定向運動開展現(xiàn)狀及對策

受氣候環(huán)境、交通等條件制約，定向越野項目在滄州市起步較晚，個別賽事承辦公司在滄州市小學、企業(yè)中小范圍進行了定向運動項目的嘗試和探索，收效甚微。2020 年，以健康、娛樂為主題，河北省第二屆城市定向越野系列活動—滄州站正式開賽，是滄州市真正意義上第一次承辦定向運動項目賽事。2021 年，以城市定向為載體，滄州運河文化為主題，舉辦了滄州大運河城市定向穿越賽。參賽人數(shù)1500余人，點標涵蓋人文景觀、自然景觀、文化遺址、新時代城市坐標、當?shù)孛朗场r代烙印等，融入運河歷史、滄州武術、冰雪運動、城市風貌等不同文化元素，讓參賽者在每一個任務點都需要親身體驗元素內涵，在完成任務的同時，領略不同文化。滄州市以運河文化為主題開展定向運動的探索和嘗試，首次將觀賞者主體逐步轉化為參與者主體。定向運動在新時代發(fā)展和建設中的根本優(yōu)勢，就是能夠作為歷史傳承、城市發(fā)展、社會服務、鄉(xiāng)村振興等元素整合和發(fā)揚的傳播載體，依據地域實際情況合理規(guī)劃線路，在點標中加入元素，將元素轉化成身體力行的比賽任務，充分體現(xiàn)智力與體力并重的項目特點。

依據滄州市大運河文化帶規(guī)劃建設實施方案總體布局要求和2022年規(guī)劃目標，定向運動的開展在還存在一定的局限性。首先，群眾基礎薄弱，賽前宣傳力度不高。依據滄州市定向運動普及情況和群眾水平，參賽選手絕大多數(shù)為無比賽經驗的普通受眾群體，在該項目普及初期，應加大項目娛樂性、休閑性、綜合性的環(huán)節(jié)設置，不能僅依靠大運河文化元素進行賽前宣傳。提高受眾的參與積極性，還應以定向運動這一傳播載體為基礎，讓受眾群體真正參與到文化建設中。其次，定向運動作為健康的產業(yè)化延伸，是提升城市形象，創(chuàng)建自主品牌的重要動力，體育活動的開展不僅要滿足人民群眾運動健身的生理需求，更要為城市經濟規(guī)模的擴大提供助力。依靠定向運動讓全民參與到運河文化中，在傳播運河文化的同時，打造特色的運河品牌體育賽事。另外，應利用定向運動這一手段，加速體育、文化、旅游、餐飲等各產業(yè)的深度融合，形成完整的運河產業(yè)鏈，推動滄州各行各業(yè)經濟的高質量發(fā)展。最后，吸引外資，在賽事準備期間改善基礎公共設施、美化環(huán)境、便利交通等，圍繞大運河文化帶建成經濟發(fā)展、文化傳播、產業(yè)融合、社會服務等為一體的大型體育賽事平臺，提升大運河文化帶的知名度和影響力。

3.4 開展定向運動對提升滄州市大運河文化帶影響力的可行性分析

提升大運河文化帶影響力僅靠政府政策干預遠遠不夠，需以定向賽事為實施手段，使各產業(yè)融合、文化元素、傳播媒介、品牌效應、社會意義、社會聲譽等協(xié)同合力，為提升大運河文化帶影響力提供有力支撐（見表1）。

表1 滄州市大運河文化帶影響力提升要素

以定向運動為實施手段，形成跨產業(yè)、跨領域的交叉融合，在賽事中融入滄州市大運河傳統(tǒng)文化特色元素，吸引參與者主體在賽事中達到健身目的的同時，體驗運河文化。同時，助力官方媒體進行線上線下同步宣傳，形成特色品牌，擴大品牌效應。利用定向賽事吸引各行企業(yè)參與，逐步完成公共設施、城市交通、環(huán)境綠化、水利工程等改造項目，同時輻射酒店、餐飲及鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，實現(xiàn)經濟共同發(fā)展，改善民生生活質量，為文化傳承延續(xù)，提升城市形象提供有力保障。將大運河文化帶作為城市宣傳的歷史文化名片，輻射全國，構建具有滄州特色的大運河文化產業(yè)鏈，形成以定向運動為紐帶的大運河文化產業(yè)閉環(huán)（見圖1）。

圖1 滄州市大運河文化帶建設及影響力提升閉環(huán)

作為以大型體育賽事為主導的社會服務體系分支建構中，能夠有效幫助政府、企業(yè)、消費者形成良好的供需關系。但大型體育賽事的前期籌備運營需要大量的人力、物力、財力，作為剛開始起步的三、四線城市無法進行大規(guī)模資源注入，強行引入高級別賽事也會造成一定的社會負擔。根據定向運動賽事開展的前期成果來看，其投入和產出更加契合滄州市經濟、文化的發(fā)展現(xiàn)狀。

第一，定向運動在裝備使用方面沒有較高要求，在線路規(guī)劃、點標設置上能夠完全適應當?shù)貙嶋H情況，參賽選手只需利用地圖、手機等簡單便攜的工具即可完成比賽，而沿線的酒店、餐飲、文創(chuàng)店等服務產業(yè)在賽事舉辦周期可迅速進行經濟產出。

第二，體育賽事本身具有較強的文化吸附性，其包含的相關文化會附著于舉辦當?shù)氐目臻g之中。將大運河特色文化融入定向運動比賽，一方面，引導參賽選手通過動作模仿、智力答題等方式親身體驗不同文化元素，將觀賞者主體逐步轉化為參與者主體，形成以體傳文的運作模式；另一方面，通過文化植入改變傳統(tǒng)體育競賽的緊張氛圍，創(chuàng)設集趣味、益智、健身、游賞于一體的賽事環(huán)境。

第三，利用大量參與者主體進行廣泛宣傳。例如，開設優(yōu)質素材有獎征集活動，鼓勵參與者主體通過官方渠道上傳優(yōu)質素材進行整合，提高官方媒體工作效率。另外，在非物質文化遺產、城市形象特色點標處設置視頻錄制、圖片拍攝等宣傳任務，引導參與者主體在各大平臺進行傳播，協(xié)助官方媒體擴大運河文化的知名度。

第四，克服認知障礙，實現(xiàn)價值共創(chuàng)。健步走、馬拉松等體育賽事存在文化融入的局限性，雖然受眾群體通過傳播視頻、官方報道等信息渠道被吸引到比賽現(xiàn)場，但此類比賽項目只是將受眾群體從線上閱讀變?yōu)榫€下參觀，其本質沒有改變。一些歷史遺存，如刻碑、記傳等文獻資料，文字詰屈聱牙，晦澀難懂，即便安排專人進行文化解讀，普通受眾仍然是知其然而不知其所以然，對文化保護和傳承的意義無法進行更深層次的理解，反而受到地形地貌、城市氣候等客觀因素的限制，更容易造成受眾群體的審美疲勞。利用定向運動的優(yōu)勢融合運河文化要素，促使觀賞者主體對非遺文化感同身受，形成持久性產出，更利于打造特色文化品牌。

3.5 定向運動在城市建設和文化傳播的積極作用

在城市建設和發(fā)展中利用任何形式、任何手段的最終目的都是實現(xiàn)共同富裕，鄉(xiāng)村振興是突破共同富裕困境的主要難題，而實現(xiàn)人民物質和精神的共同富裕是城市形象傳播的重中之重。吸引游客進入鄉(xiāng)村、延長游客停留時間并刺激消費，需要在游客消費空間的業(yè)態(tài)組構方式，空間節(jié)點配置，空間組織形式等整體布局上進行深入調研和探索。例如，山東省臺兒莊古城探索“白+黑”模式，開啟景區(qū)夜游，在接待游客統(tǒng)計中，有2/3 的游客參與夜游活動；哈爾濱冰雪大世界利用集中式空間布局，在一定程度上解決了氣候帶來的不利影響，提高了游客的停留時間。利用定向運動，一是可以設置串聯(lián)點標形成任務關系網，激發(fā)參與者主體對鄉(xiāng)村的探索欲；二是可以利用運動手環(huán)、監(jiān)控等智能設備記錄軌跡數(shù)據，減少前期調研壓力。以定向運動為載體，在傳播運河文化的同時，促進各關聯(lián)行業(yè)高質量發(fā)展，以此反哺城市建設和文化傳承，真正做到取之于民、用之于民，各行各業(yè)共同助力提升大運河文化帶影響力。

4 結語

作為流經里程最長的城市，以大運河為主題定向賽事活動的實施探索，為滄州市大運河特色文化的傳播和發(fā)展提供了新的經驗，同時也為其他運河沿岸城市的文化傳播提供了借鑒意義。由于運河文化整合及配套設施改造項目暫未完成，還需依靠宏觀把控和社會支持協(xié)同發(fā)力，以定向運動為媒介打造特色的文化產業(yè)結構，提高大運河文化帶的影響力和持久性。