“內(nèi)容為王+全程營銷”策略下的圖書品牌創(chuàng)建研究

摘要：中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華五千年文明的結(jié)晶，是中華民族的精神命脈。利用出版手段大力傳承、弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是出版工作者的職責所在，對社會主義文化建設(shè)具有重要意義。文章以湖北人民出版社開發(fā)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化書系、打造《朝讀經(jīng)典》品牌為案例，主要采用個案研究和經(jīng)驗總結(jié)的方法，探討新形勢下如何通過“內(nèi)容為王”加“全程營銷”的出版策略創(chuàng)建圖書品牌，并得出內(nèi)容和營銷同樣重要，二者相輔相成，且應(yīng)該將營銷貫穿出版全程的結(jié)論。在此基礎(chǔ)上提出要推陳出新，“在傳統(tǒng)中尋找現(xiàn)實切入點”；要嚴控質(zhì)量，“用匠人之心做高品質(zhì)圖書”；要全程營銷，“用營銷的思維做內(nèi)容”；要與時俱進，“實施融媒體出版”等建議。

關(guān)鍵詞：品牌建設(shè)；中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化；社會主義核心價值觀；國學讀本；《朝讀經(jīng)典》

中圖分類號：G239.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）14-0180-03

中國特色社會主義進入新時代，經(jīng)濟已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。新形勢下，各行各業(yè)的經(jīng)營理念和發(fā)展方向也悄然發(fā)生改變。從出版行業(yè)來看，由出書品種經(jīng)營走向品牌經(jīng)營，是順應(yīng)由“量”到“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變這一大趨勢下的必經(jīng)之路。在圖書出版領(lǐng)域走品牌之路，很多出版社已經(jīng)進行了一些有益的探索，樹立了有口碑、有市場的圖書品牌。那么，什么樣的圖書能稱為品牌圖書？著名出版家聶振寧先生認為，品牌圖書“主要是指那些經(jīng)過出版社成功經(jīng)營，為出版社帶來良好效益的那些圖書”[1]。也有學者認為真正意義上的品牌圖書應(yīng)該能標識圖書品牌的利益與價值以及此品牌產(chǎn)生的社會文化影響。

由湖北人民出版社策劃，組織湖北省內(nèi)一流作者編寫，出版發(fā)行的《朝讀經(jīng)典·培育和踐行社會主義核心價值觀學生讀本》（下文簡稱《朝讀經(jīng)典》）在圖書市場表現(xiàn)出眾，榮獲湖北省2016年度十佳圖書和第四屆湖北出版政府獎。

《朝讀經(jīng)典》是湖北人民出版社打造精品圖書、創(chuàng)“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化書系”品牌的嘗試。圖書共10 冊，于2015年7 月上市。出版社通過版權(quán)輸出，已與河北、山東、廣東、內(nèi)蒙古等28個省區(qū)開展版權(quán)合作，因地制宜，開發(fā)兼具不同地域文化單元的版本。目前已出版湖北版、河北版、江西版、山西版、安徽版、廣東版、福建版、臺灣版（繁體）八種不同版本的讀本。截至2022年6月，紙質(zhì)版《朝讀經(jīng)典》在全國已累計發(fā)行約4000萬冊。

《朝讀經(jīng)典》因其深厚的文化價值和社會價值、極具創(chuàng)意的編寫思路、優(yōu)秀的編校質(zhì)量和精美的裝幀設(shè)計，得到專家的認可和讀者的喜愛。作為湖北省2016年中小學“朝讀經(jīng)典？踐行社會主義核心價值觀”教育活動的配套用書，在湖北五百萬中小學生中掀起了誦讀國學經(jīng)典、傳承傳統(tǒng)美德、踐行社會主義核心價值觀的熱潮。2018年1月20日央視《新聞聯(lián)播》中還集中報道了這一教育活動?！冻x經(jīng)典》取得的巨大社會效益和經(jīng)濟效益，使它逐漸建立起較高的品牌知名度?？v觀《朝讀經(jīng)典》開發(fā)、維護的過程，主要是從三個方面把握住品牌建設(shè)的關(guān)鍵。

一、在傳統(tǒng)中尋找現(xiàn)實切入點

傳承發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是全體中華兒女的共同責任，文化單位尤應(yīng)在“弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”中發(fā)揮模范帶頭作用。市場上以傳統(tǒng)文化為主要內(nèi)容的出版物自21世紀初期“國學熱”以來紛繁多樣，但總體來看，普遍具有體系性不夠完備、內(nèi)容不夠全面、框架結(jié)構(gòu)不夠科學、適用性不夠強等缺點，許多傳統(tǒng)文化讀本并不能達到理想的效果。而尋找切入點、找準結(jié)合部才是讀本成功的基礎(chǔ)。

（一）突破思維壁壘，研究大政方針之間的微妙聯(lián)系

黨的十八大以來，黨和國家高度重視社會主義核心價值觀在青少年身上的培育，大力弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。2013年12月，中共中央辦公廳印發(fā)《關(guān)于培育和踐行社會主義核心價值觀的意見》（下文簡稱《意見》）。時隔四個月，教育部又印發(fā)《完善中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育指導綱要》（下文簡稱《綱要》），將這兩項任務(wù)提上日程。

人類社會發(fā)展至今，已積累了無數(shù)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。傳統(tǒng)文化能夠流傳下來，說明它具有與現(xiàn)實相關(guān)聯(lián)的價值。“傳統(tǒng)是文化的傳統(tǒng)，它附著于社會的現(xiàn)實生活之上”，“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的精神命脈，是涵養(yǎng)社會主義核心價值觀的重要源泉”[2]。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為弘揚社會主義核心價值觀提供了豐富的思想素材。湖北人民出版社在傳統(tǒng)和現(xiàn)實之間，在《意見》與《綱要》之間找到了對這套中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化圖書的定位——全國第一套將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與社會主義核心價值觀相融合的學生讀本。

（二）舉全社之力，組建一流的作者、一流的編輯隊伍

編輯出版一套全面、系統(tǒng)，經(jīng)得起時間檢驗和受眾認可的讀本，關(guān)鍵兩點是一流的作者隊伍，一流的編輯隊伍。于是，湖北人民出版社憑借準確的市場判斷，在《綱要》頒布的第七天即聯(lián)系并聘請了武漢大學教授馮天瑜先生為讀本的主編。馮天瑜在中國思想文化史領(lǐng)域的學術(shù)成就頗有影響力，已出版《中華元典精神》《中華文化史》《明清文化史散論》等專著。由他牽頭，組織來自武漢大學中國傳統(tǒng)文化研究中心、武漢大學文學院及歷史學院等的十余位教授參與讀本的編寫。

與此同時，出版社也精心組織力量，挑選了15名資深編輯組建成《朝讀經(jīng)典》項目組。該項目組內(nèi)的編輯均為文史專業(yè)碩士以上學歷，其中絕大部分編輯都有多年的文史類圖書編輯經(jīng)驗?！皟?nèi)容為王”是對作者與編輯共同的要求，作者和編輯在某種意義上是一種互相成全的關(guān)系。作者和編輯隊伍的建立讓《朝讀經(jīng)典》的落地具有為現(xiàn)實可能。

（三）科學搭建內(nèi)容體系，實現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性發(fā)展

《朝讀經(jīng)典》主體內(nèi)容是從200多種中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化典籍中精選出的300多篇具有永恒價值的經(jīng)典原文，深入挖掘其中蘊含的哲學思想、人文精神、道德理念，梳理其與社會主義核心價值觀的根本性聯(lián)系。讀本以家國情懷、社會關(guān)愛、個人修養(yǎng)為主線，與社會主義核心價值觀的三個層面（國家、社會、個人）高度契合，每篇經(jīng)典原文都能找到與社會主義核心價值觀的結(jié)合點，從而把古老的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與當代的社會主義核心價值觀相聯(lián)通，將它們貫通在一起、聯(lián)結(jié)在一起、融合在一起。青少年誦讀時，能自然地感受到中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的永恒魅力，感受到社會主義核心價值觀的根脈所在，吮吸五千多年的文化精神養(yǎng)分，將社會主義核心價值觀深深植根于內(nèi)心。開發(fā)《朝讀經(jīng)典》無疑是對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展的一次有益嘗試和有效探索。

二、用匠人之心做高品質(zhì)圖書

從“工匠精神”第一次被寫進國務(wù)院政府工作報告，到“十三五”規(guī)劃和十九大報告中對“工匠精神”的多次強調(diào)，弘揚工匠精神已經(jīng)成為一種廣泛共識[3]。湖北人民出版社的《朝讀經(jīng)典》之所以獲得成功，重要的因素是編輯們對“內(nèi)容為王”的堅守和做“書匠”的精神。

如前文所說，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化類讀本雖然很多，但取得好的效果的很少。調(diào)研百余種讀本，得出主要問題在于三方面。一是編寫不認真，準備不足。內(nèi)容是古文資料的堆砌，知識性錯誤比比皆是，更談不上科學的體系、框架。二是校注、審定不過關(guān)。如譯文不準確，容易主觀臆測，任意發(fā)揮。三是配圖不恰當，出現(xiàn)圖文不符的情況，如有圖繪司馬迀捧著《史記》時，竟然長著胡子。而湖北人民出版社在打造《朝讀經(jīng)典》時，特別注意解決以上問題。

（一）遵循青少年認知規(guī)律，構(gòu)建特色鮮明的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育體系

《朝讀經(jīng)典》采用分級閱讀模式，內(nèi)容編排充分考慮不同年齡段讀者的心理特點和接受能力，具有完整的、層次分明的、特色鮮明的體系。內(nèi)容編排在縱向上遵循由近及遠（由貼近青少年日常生活的內(nèi)容逐步延伸至社會、國家方面的內(nèi)容）、由淺入深（誦讀難度、文字量等方面逐漸增加）、由表及里（思想內(nèi)涵隨著學生思辨能力的增強逐漸加深）的基本規(guī)律；橫向上遵循每個學段均兼顧社會主義核心價值觀的三大層面。通過系統(tǒng)地、螺旋上升地、連貫地開展教學，增強中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和社會主義核心價值觀教育的持續(xù)性。

（二）取材廣博，裝幀精美，內(nèi)外兼修，全面展現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力

《朝讀經(jīng)典》是以馮天瑜提出的“大文化史”的視角謀篇布局，在選取內(nèi)容時博采眾長，篇目選取不限某家某派，不拘文類。既有經(jīng)典的四書五經(jīng)與先秦諸子的著述，又有各類歷史典籍和文學總集、別集等；既有先秦元典、儒家經(jīng)典，又有童蒙讀物、經(jīng)典詩詞，以及傳統(tǒng)戲劇、書畫、音樂、歷法等。讀本采用大16開全彩印制，小學部分的配圖以原創(chuàng)手繪粉彩圖畫為主，初高中部分的配圖以中國傳統(tǒng)書法、中國傳統(tǒng)繪畫精品、文物精品圖片等為主，全套書共配有400余幅精美圖片。整體裝幀設(shè)計和內(nèi)容編排極具中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的美感，全方位展現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力。

（三）深度參與稿件編寫，高品質(zhì)圖書是精工細“磨”出來的

在讀本的編校過程中，出版社秉持工匠精神，以做學問的態(tài)度開展編校工作，采取個人審讀、雙人互讀、小組通讀等形式，鑄就高品質(zhì)學生讀本。編輯們先后查閱了千余種文獻典籍和數(shù)十種工具書。反復核對版本，力求精當、無誤；多方考據(jù)注釋，力求準確、凝練；對譯文更是字斟句酌，力求曉暢、典雅。在編校過程中，就內(nèi)容選取、容量大小、難度的梯度分級等問題，廣泛征求教育科學研究院研究員，以及中小學特級教師、一線骨干教師的意見，并特邀數(shù)十位在國學、文物、書法、藝術(shù)、思想政治、民族宗教等領(lǐng)域的專家，審讀把關(guān)書稿，以確保圖書質(zhì)量。

三、全程營銷創(chuàng)“雙效”典范

習近平總書記指出，“一部好的作品，應(yīng)該是把社會效益放在首位，同時也應(yīng)該是社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一的作品”，“優(yōu)秀的文藝作品，最好是既能在思想上、藝術(shù)上取得成功，又能在市場上受到歡迎”。自21世紀初出版行業(yè)市場化改革以來，能夠形成品牌效應(yīng)的圖書都早已不再是靠單一的編輯制勝或者營銷制勝，而是全產(chǎn)業(yè)鏈條的競爭[4]。營銷意識無處不在，滲透在編輯出版的方方面面。《朝讀經(jīng)典》之所以能夠成為湖北長江傳媒集團圖書出版的“雙效”典范，正是因為采取了全程營銷的模式。

（一）模塊化設(shè)計，用營銷的思維做內(nèi)容

基于“立足湖北，放眼全國”的銷售定位，出版社在組織編寫讀本的時候就考慮到了各省可能出現(xiàn)的個性化需求。第一，在內(nèi)容容量上開發(fā)出24冊版、12冊版、10冊版三種版本。第二，在編排上，采取模塊化設(shè)計，固定每篇課文、每個單元的占碼。第三，兼顧中華文化的總體性和地域性，專設(shè)地方文化單元，以便于為其他省市提供定制化服務(wù)。這種用營銷的思維做內(nèi)容的實踐在日后的推廣、銷售中取得了突出的成績和效果。

（二）持續(xù)開展活動，軟營銷樹立品牌

為更好地落實教育部“傳統(tǒng)文化進校園”要求，把中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育推廣到更多的學校，湖北人民出版社在中共湖北省委宣傳部、湖北省教育廳和湖北省廣播電視臺等多家單位的支持下，聯(lián)動地方宣傳部門和學校組織開展了一系列教育活動。主要有教師培訓及優(yōu)質(zhì)課評選活動，中小學“朝讀經(jīng)典·踐行社會主義核心價值觀”教育活動展演，“感悟經(jīng)典”征文活動，“同聲誦經(jīng)典——湖北省‘起點閱讀·朝讀經(jīng)典校園巡演”活動等。各種活動取得教育實效的同時也取得了很好的營銷效果，為樹立起“朝讀經(jīng)典”的品牌起到很好的推動作用。

（三）全媒體覆蓋，強勢營銷提高品牌知名度

出版社通過報刊、電臺、電視臺、自媒體平臺等開展全媒體營銷，同時在各大圖書交易會、出版交流會上，積極推廣和宣講?！逗苯?jīng)視》《焦點訪談》等節(jié)目，以及人民日報、央視等中央媒體先后對《朝讀經(jīng)典》的出版經(jīng)驗、湖北省開展朝讀經(jīng)典教育活動給予了集中報道。隨著活動和宣傳的開展，品牌影響力日益增強。

（四）復制本省模式，引爆省外銷售

為了宣傳湖北推行中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育、培育和踐行社會主義核心價值觀的做法，提升《朝讀經(jīng)典》在全國圖書品牌的影響力，長江出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰境闪⒘擞深I(lǐng)導牽頭、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)配置最優(yōu)資源的營銷推廣小組，并確定了“走出去”的版權(quán)營銷推廣方案，加快推進讀本向省外市場拓展的營銷工作。才有了后來與28個省區(qū)開展版權(quán)合作，八個版本面世的成果。

（五）搭建數(shù)字化平臺，實現(xiàn)融媒體出版

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化出版要實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，首先要為用戶和內(nèi)容資源建立更高效的接口，進而拓展傳統(tǒng)文化出版的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈[5]。在紙質(zhì)版《朝讀經(jīng)典》的全國性推廣大獲成功的同時，出版社以讀本內(nèi)容為基礎(chǔ)開發(fā)了《朝讀經(jīng)典》全媒體出版與數(shù)字教育服務(wù)示范項目。該項目以互聯(lián)網(wǎng)、多媒體為技術(shù)支撐，為使用讀本的師生提供在線學習、觀看、檢索、互動等多元形式的應(yīng)用服務(wù)，從而實現(xiàn)對紙質(zhì)出版物的全方位立體式開發(fā)，兼具推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。

四、結(jié)語

湖北人民出版社《朝讀經(jīng)典》這一項目在選題策劃、編輯加工、營銷推廣等方面都積累了很多的經(jīng)驗，其案例很值得學習和借鑒。新的時代背景下，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的出版前景還很廣闊，各出版社要堅定信心、牢記使命，緊跟時代，抓住契機；多思考，多創(chuàng)新，做好中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承，做好對內(nèi)容的把關(guān)；著眼于細節(jié)，服務(wù)于受眾，為讀者生產(chǎn)更多更優(yōu)的傳統(tǒng)文化圖書。

參考文獻：

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[2] 董中鋒.出版理想與文化責任[M].武漢：華中師范大學出版社，2017：23.

[3] 鄭一群.工匠精神[M].北京：新華出版社，2016：2.

[4] 周百義.新形勢下如何通過出版物有效開發(fā)和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化：以湖北人民出版社、武漢大學出版社《朝讀經(jīng)典》為例[J].出版參考，2017（12）：26-29.

[5] 高欣.讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化出版煥發(fā)新生機[J].出版廣角，2020（13）：39-41.

作者簡介 朱時君，碩士，編輯，研究方向：中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育。