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    新媒體時(shí)代傳統(tǒng)紙媒發(fā)展路徑探討

    2022-10-03 00:55:47胡敏趙小洪
    新聞研究導(dǎo)刊 2022年14期
    關(guān)鍵詞:傳統(tǒng)紙媒融合發(fā)展發(fā)展路徑

    胡敏 趙小洪

    摘要:新媒體時(shí)代,傳統(tǒng)紙媒如何順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì),找到適合自身的發(fā)展路子,如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀得生路,是亟須思考和應(yīng)對(duì)的課題。文章通過分析當(dāng)前傳統(tǒng)紙媒的生存狀況及轉(zhuǎn)型發(fā)展中面臨的問題,深入探討新媒體時(shí)代傳統(tǒng)紙媒發(fā)展路徑,為其更好適應(yīng)新環(huán)境、尋求新發(fā)展、新突破提供參考。

    關(guān)鍵詞:傳統(tǒng)紙媒;融合發(fā)展;平臺(tái)運(yùn)作;問題與挑戰(zhàn);發(fā)展路徑

    中圖分類號(hào):G219.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1674-8883(2022)14-0084-03

    20世紀(jì)80年代至21世紀(jì)初,是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的黃金年代。在此階段,傳統(tǒng)紙媒、廣播、電視幾乎占領(lǐng)了全部輿論陣地,擁有壓倒性的媒體話語權(quán)。然而,隨著信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步,以及大數(shù)據(jù)、人工智能等新興科技的迅猛發(fā)展,新的媒體平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。

    如今,新媒體時(shí)代已經(jīng)到來。擁有強(qiáng)大科技背景的新媒體,為全球新聞傳播業(yè)帶來全新概念、運(yùn)作方式和運(yùn)作理念,同時(shí)極大擠壓了傳統(tǒng)紙媒的生存空間。面臨巨大的沖擊和挑戰(zhàn),如何順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì),把握新媒體時(shí)代的傳播特點(diǎn),已成為傳統(tǒng)紙媒無法回避的問題。

    一、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)紙媒面臨的困境與存在的問題

    (一)面臨的困境

    新媒體時(shí)代,傳統(tǒng)紙媒主要面臨三方面困境。

    1.平臺(tái)運(yùn)營(yíng)機(jī)制的先天性缺陷凸顯出傳統(tǒng)紙媒的時(shí)效性短板,受眾流失嚴(yán)重

    傳統(tǒng)紙媒的運(yùn)作方式,決定了其在新聞時(shí)效性方面的先天性被動(dòng)。從前期策劃、選題、采訪等環(huán)節(jié),到后期編輯、校對(duì)、審核、印刷等環(huán)節(jié),在事關(guān)新聞時(shí)效性的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)上,都落后于新媒體。從純粹的運(yùn)營(yíng)技術(shù)角度分析,傳統(tǒng)紙媒在時(shí)效性方面的表現(xiàn),幾乎處于被新媒體碾壓的境地。

    傳統(tǒng)紙媒在新聞時(shí)效性方面的先天被動(dòng),所導(dǎo)致的直接后果是“新聞”變“舊聞”,受眾在無法通過傳統(tǒng)紙媒及時(shí)獲取有效新聞資訊,并且擁有更多、更便捷的獲取新聞資訊的渠道的情況下,離開傳統(tǒng)紙媒就成為必然結(jié)果。

    2.新技術(shù)和受眾行為方式的改變,極大限制了傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展空間

    手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合,為受眾開辟了更豐富、便捷的信息接收渠道。如今,受眾已可以拋開傳統(tǒng)紙媒,通過更簡(jiǎn)便、快捷的新媒體來獲取自己想要的新聞資訊。

    一方面,新技術(shù)的加持讓傳統(tǒng)紙媒在保管、儲(chǔ)存及信息檢索等方面的劣勢(shì)更加凸顯,導(dǎo)致受眾流失。

    另一方面,傳統(tǒng)紙媒對(duì)于受眾在某段時(shí)間內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)、熱點(diǎn)問題,難以做到及時(shí)反饋,無法與受眾形成良好互動(dòng),這也導(dǎo)致受眾黏性進(jìn)一步減弱。

    3.發(fā)行萎縮,導(dǎo)致廣告量銳減

    受眾的大量流失帶來的直接后果,是傳統(tǒng)紙媒發(fā)行量萎縮和廣告收入驟降。在運(yùn)營(yíng)成本投入大幅降低的情況下,傳統(tǒng)紙媒陷入了在經(jīng)營(yíng)和發(fā)展上的惡性循環(huán)。

    CTR媒介智訊和中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)報(bào)紙廣告市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示,2017年全國(guó)報(bào)紙廣告額下降32.4%。事實(shí)上,此前幾年的數(shù)據(jù)就已顯示,自2012年首次出現(xiàn)下降以來,報(bào)紙廣告收入一直處于加速下滑的趨勢(shì)。其中,2012年同比下降7.3%,2013年同比下降8.1%,2014年同比下降18.3%,2015年同比下降35.4%,2016年同比下降38.7%。

    由此可見,受眾的大量流失、廣告經(jīng)營(yíng)收入的銳減、發(fā)行量的急劇萎縮等,使得傳統(tǒng)紙媒發(fā)展陷入困境。面對(duì)如此嚴(yán)峻的局面,如何生存下來,成為近年來傳統(tǒng)紙媒亟須攻破的核心問題。

    (二)存在的問題

    1.新聞時(shí)效性不強(qiáng)

    與新媒體相比,傳統(tǒng)紙媒在新聞線索的搜集和挖掘新聞熱點(diǎn)方面均顯被動(dòng),且在后期編輯制作、排版印刷及發(fā)行等流程方面,運(yùn)轉(zhuǎn)周期也相對(duì)更長(zhǎng)。正因如此,傳統(tǒng)紙媒生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品,抵達(dá)受眾的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于新媒體。在新的傳播生態(tài)下,由于無法確保信息傳播的及時(shí)性,傳統(tǒng)紙媒是否還有存在的必要,一度成為社會(huì)各界探討的焦點(diǎn)話題。

    2.運(yùn)營(yíng)成本高、負(fù)擔(dān)重

    傳統(tǒng)紙媒的人員結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜,其人力成本遠(yuǎn)高于輕裝上陣的新媒體。此外,包括紙張等在內(nèi)的印刷成本、發(fā)行成本等都很高。過重的成本負(fù)擔(dān),不僅讓傳統(tǒng)紙媒背上了沉重包袱,還使其在面臨發(fā)展新機(jī)遇的投資選擇時(shí),容易患得患失、顧此失彼。

    3.內(nèi)容推送欠精準(zhǔn),與受眾互動(dòng)不足

    傳統(tǒng)紙媒具有各自不同的定位,傳播資訊類型也都具有一定的指向性,由此產(chǎn)生了各自不同的受眾群體。反觀新媒體,“大而全”是其最顯著的資訊傳播特點(diǎn),即傳播信息包攬萬象,幾乎可以滿足受眾各方面的資訊需求。兩相對(duì)比,傳統(tǒng)紙媒在信息量方面的單一和局限,無疑就成為致命的弱點(diǎn)。

    同時(shí),新媒體通過大數(shù)據(jù)技術(shù)分析,能根據(jù)受眾喜好和興趣精準(zhǔn)推送受眾更愿意接收的資訊,其傳播效能遠(yuǎn)強(qiáng)于資訊單一的傳統(tǒng)紙媒。

    此外,從互動(dòng)性來看,受眾對(duì)傳統(tǒng)紙媒所發(fā)布的信息,無法及時(shí)進(jìn)行評(píng)論和反饋,這很大程度阻礙了傳統(tǒng)紙媒與受眾及時(shí)溝通與互動(dòng)。傳統(tǒng)紙媒無法第一時(shí)間了解受眾需求,也就無法及時(shí)對(duì)受眾的需求作出反饋。長(zhǎng)此以往,雙方的距離越來越遠(yuǎn),受眾對(duì)傳統(tǒng)紙媒的依賴性也就越來越弱。隨著信息技術(shù)飛速進(jìn)步和廣泛應(yīng)用,傳統(tǒng)紙媒的這一“硬傷”越來越凸顯。

    4.盈利模式相對(duì)單一

    傳統(tǒng)紙媒最主要的盈利模式是廣告,但在報(bào)紙發(fā)行量萎縮的大背景下,廣告商的投放熱情自然大打折扣。以往靠報(bào)紙發(fā)行盈利的方式,隨著發(fā)行量的銳減而成為無法達(dá)成的目標(biāo)。盡管不少傳統(tǒng)紙媒在多種經(jīng)營(yíng)方面開展過一些探索和創(chuàng)新,但遺憾的是,現(xiàn)階段能夠真正突破單一盈利模式的傳統(tǒng)紙媒,為數(shù)甚少。

    事實(shí)上,傳統(tǒng)紙媒要應(yīng)對(duì)廣告收入的斷崖式下滑,僅僅依靠轉(zhuǎn)變思維是不夠的,而要對(duì)新媒體時(shí)代媒體廣告市場(chǎng)進(jìn)行更深層次的系統(tǒng)性分析和全局性把控,并進(jìn)行徹底的方向性戰(zhàn)略調(diào)整,才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣告市場(chǎng)中分到一杯羹。

    5.運(yùn)營(yíng)機(jī)制缺乏靈活性

    在長(zhǎng)期固有的思維模式下,傳統(tǒng)紙媒運(yùn)營(yíng)機(jī)制老化,無法及時(shí)打通運(yùn)營(yíng)渠道各相關(guān)環(huán)節(jié),導(dǎo)致機(jī)構(gòu)臃腫、效率低下,對(duì)市場(chǎng)狀況的反應(yīng)不夠及時(shí)、果斷。同時(shí),部門之間存在隔閡、媒體融合效率低、資源配比不合理等,也使得傳統(tǒng)紙媒的整體運(yùn)營(yíng)狀況不佳,運(yùn)營(yíng)機(jī)制缺少靈活性。

    深入分析傳統(tǒng)紙媒近些年的相關(guān)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn),一些傳統(tǒng)紙媒由于歷史原因,部門設(shè)置和人員配備極不合理,人浮于事和資源浪費(fèi)現(xiàn)象比比皆是。這不僅極大影響了傳統(tǒng)紙媒整體運(yùn)行的良性循環(huán),而且在很大程度上打擊了部分媒體從業(yè)人員的工作積極性,造成部門與部門之間、人員與人員之間產(chǎn)生不必要的內(nèi)耗和損失。

    6.新科技和新應(yīng)用跟進(jìn)不及時(shí)

    與新媒體大規(guī)模應(yīng)用新興科技手段相比,傳統(tǒng)紙媒的新技術(shù)應(yīng)用能力落后許多。大數(shù)據(jù)、虛擬技術(shù)、云計(jì)算等新技術(shù)無法及時(shí)為己所用,導(dǎo)致傳統(tǒng)紙媒無論是傳播觀念、傳播渠道還是傳播方式,都顯得十分陳舊,阻礙其對(duì)自身生存發(fā)展空間的拓展。

    如今,各種新技術(shù)已廣泛應(yīng)用于各行各業(yè)。在此方面,傳統(tǒng)紙媒的跟進(jìn)速度和應(yīng)用態(tài)勢(shì)卻不容樂觀。不僅在日常操作的各環(huán)節(jié)把控上缺少新技術(shù)的加持,甚至在觀念的認(rèn)知上也遠(yuǎn)落后于時(shí)代。以舊觀念迎接新時(shí)代,結(jié)果只能是變得更加被動(dòng)和落伍。

    二、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)紙媒發(fā)展路徑

    (一)找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn),強(qiáng)化內(nèi)容

    盡管目前新媒體在多方面的發(fā)展勢(shì)頭均比較好,但從新聞本身的公信力和深度看,傳統(tǒng)紙媒更具優(yōu)勢(shì),這也正是報(bào)道手法更為客觀、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膫鹘y(tǒng)紙媒最重要的生存之道。

    以重慶日?qǐng)?bào)為例。作為重慶市委機(jī)關(guān)報(bào),重慶日?qǐng)?bào)充分發(fā)揮黨報(bào)的喉舌和引領(lǐng)作用,傳播黨的聲音,把黨的決策部署和會(huì)議精神及時(shí)傳達(dá)給受眾,充分發(fā)揮黨報(bào)的凝聚力作用。在脫貧攻艱、鄉(xiāng)村振興等重大題材報(bào)道中,派記者深入一線挖掘采訪,創(chuàng)作出一大批內(nèi)容扎實(shí)、質(zhì)量上乘的深度報(bào)道。這些政策宣講明確、人物故事生動(dòng)的接地氣稿件,有力傳遞了黨的聲音,反映了群眾呼聲。

    與新媒體的“快餐”信息相比,傳統(tǒng)紙媒記者和編輯在采寫、處理稿件時(shí),會(huì)更謹(jǐn)慎地對(duì)信息的真實(shí)性進(jìn)行判斷和分析,所刊發(fā)稿件的真實(shí)性和公信力更強(qiáng),因而也更容易贏得受眾認(rèn)可。在此基礎(chǔ)上,若能進(jìn)一步強(qiáng)化稿件的內(nèi)容質(zhì)量,深挖采寫細(xì)節(jié),強(qiáng)調(diào)可讀性和接近性,就能有效揚(yáng)長(zhǎng)避短,增強(qiáng)報(bào)紙的核心競(jìng)爭(zhēng)力[1]。

    除堅(jiān)持在新聞的真實(shí)性和深度方面下功夫外,傳統(tǒng)紙媒還需重視豐富傳播形式,鼓勵(lì)記者盡可能深度挖掘新聞資源,尋找更多新聞線索,以提高稿件的內(nèi)容質(zhì)量和思想高度。同時(shí),編輯應(yīng)深度解讀和理性分析新聞素材,對(duì)稿件進(jìn)行有效整合和提煉,找準(zhǔn)受眾的閱讀痛點(diǎn),為受眾提供更可讀、更有價(jià)值的新聞產(chǎn)品。

    近年來,重慶晚報(bào)在新聞探索和實(shí)踐中狠抓稿件質(zhì)量,強(qiáng)化報(bào)紙的人文色彩,增強(qiáng)報(bào)道的服務(wù)性,特別是在稿件的深度挖掘上進(jìn)行了有益探索,推出了《貴妃醉酒賣的啥?“胡豆花”又吆喝起來了》《看吶——1架2架3架4架,咱農(nóng)民開的飛機(jī)飛過來了!》等多篇故事情節(jié)豐滿、人物描寫生動(dòng)的接地氣稿件,廣受受眾好評(píng)。

    (二)合理運(yùn)用新媒體,揚(yáng)長(zhǎng)避短

    目前,傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型投入巨大,成效卻不明顯。究其原因,一是媒體自身定位不明確,原創(chuàng)內(nèi)容不足;二是新媒體從業(yè)人員相對(duì)年輕,在對(duì)新聞時(shí)效性更快、更新的要求下,對(duì)稿件的打磨缺少力度,導(dǎo)致所生產(chǎn)的部分新聞產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)粗糙,影響力不足,難以形成強(qiáng)勢(shì)品牌。

    對(duì)此,應(yīng)加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè),著力提高從業(yè)人員的綜合素養(yǎng),生產(chǎn)更多精品內(nèi)容。有了精品內(nèi)容,才能打造強(qiáng)勢(shì)品牌,才能增強(qiáng)自身影響力,才會(huì)有源源不斷的廣告合作,進(jìn)而形成媒體自身“造血”功能的良性循環(huán)[2]。

    在深挖自身潛力的同時(shí),還應(yīng)充分利用新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)彎道超車。比如,為彌補(bǔ)新聞時(shí)效性短板,除日常推出便于受眾及時(shí)閱讀的電子版讀物外,還可多利用微博、微信、抖音、快手等新媒體平臺(tái)進(jìn)行推送。這樣,不僅可以增強(qiáng)報(bào)道的時(shí)效性,還能有效提升自身影響力。

    此外,加大力度建設(shè)自有平臺(tái),開辟更多傳播新渠道,如開設(shè)微信公眾號(hào)等,引導(dǎo)受眾圍繞報(bào)紙刊發(fā)的資訊展開交流與探討,也是相當(dāng)重要的一環(huán)。通過構(gòu)建全新的互動(dòng)平臺(tái),能有效提升報(bào)道內(nèi)容質(zhì)量和傳播效果。

    不可否認(rèn),新媒體時(shí)代,傳統(tǒng)紙媒遭受巨大沖擊,但雙方均存在各自的優(yōu)勢(shì)和短板。傳統(tǒng)紙媒應(yīng)充分借力新媒體的平臺(tái)優(yōu)勢(shì),揚(yáng)長(zhǎng)避短,發(fā)揮自身長(zhǎng)處,開辟更廣闊的發(fā)展空間。

    (三)拓寬盈利渠道,跨界發(fā)展

    隨著媒體融合發(fā)展的步伐加快,傳統(tǒng)紙媒要想成功轉(zhuǎn)型,須找到新的盈利模式,這也是其當(dāng)前面臨的現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)。

    目前,傳統(tǒng)紙媒已開拓出不少新的傳播渠道,只要將這些傳播渠道打造出特色,就有望使之成為傳統(tǒng)紙媒新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。

    在新平臺(tái)的打造上,今日頭條就是一個(gè)很好的范例。其利用大數(shù)據(jù)等新興科技手段,針對(duì)受眾群體創(chuàng)新推出各種類型的新聞資訊和相關(guān)產(chǎn)品,不僅聚集了人氣,培育出了有號(hào)召力的強(qiáng)勢(shì)品牌,而且取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

    在此方面,行業(yè)類報(bào)紙具有先天優(yōu)勢(shì)。因?yàn)槭鼙娙后w相對(duì)單一,行業(yè)報(bào)的目標(biāo)受眾十分明確,因而只需抓住受眾群體的聚焦點(diǎn),并進(jìn)行科學(xué)細(xì)化的分析,根據(jù)受眾的閱讀喜好,推送有針對(duì)性的資訊和產(chǎn)品,便可達(dá)到事半功倍的效果。如此既能滿足受眾需求,又能幫助廣告商找尋新的目標(biāo)客戶。

    但應(yīng)注意的是,傳統(tǒng)紙媒在涉足其他領(lǐng)域時(shí),除了要及時(shí)調(diào)整思路以適應(yīng)新環(huán)境外,還要控制力度與步伐,避免盲目投入。尤其是在涉足自身并不熟悉的行業(yè)時(shí),一定要預(yù)先進(jìn)行科學(xué)的研判與分析,盡可能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

    總之,在當(dāng)前媒體深度融合的背景下,為更好生存與發(fā)展,傳統(tǒng)紙媒必須強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維,真正把媒體融合發(fā)展摸清吃透,開拓更多新的運(yùn)營(yíng)模式和盈利渠道,實(shí)現(xiàn)跨界發(fā)展、跨界盈利。

    (四)完善運(yùn)營(yíng)體系,引進(jìn)優(yōu)秀人才

    新媒體時(shí)代,傳統(tǒng)紙媒向市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的探索從未止步,而適應(yīng)新的市場(chǎng)化運(yùn)作機(jī)制,需要進(jìn)一步完善自身運(yùn)營(yíng)體系。

    隨著媒體融合向縱深發(fā)展,傳統(tǒng)紙媒從單一的報(bào)紙變?yōu)?“一紙多屏”。在融媒體蓬勃發(fā)展的時(shí)代背景下,報(bào)紙的生存業(yè)態(tài)發(fā)生改變,報(bào)紙自身運(yùn)營(yíng)平臺(tái)增多,資源配置的要求也越來越高。在這種情況下,如何有效調(diào)動(dòng)人員和資金,就顯得尤為重要。

    傳統(tǒng)紙媒需具備全局眼光,打破各部門之間的壁壘,理順各平臺(tái)之間的關(guān)系,充分調(diào)動(dòng)員工的工作積極性和主動(dòng)性,讓自身?yè)碛械乃匈Y源在各平臺(tái)中更科學(xué)地分配和管理,讓母體下的各個(gè)子體能在具體的操作實(shí)踐中形成良性互動(dòng),并取得更高效能的成果。

    同時(shí),還應(yīng)具備新思維,采取新辦法,建立健全人事管理機(jī)制,打破體制上的各種束縛,構(gòu)建科學(xué)、合理的薪酬體系,實(shí)現(xiàn)同工同酬,激發(fā)員工的工作動(dòng)力,營(yíng)造積極向上的正能量工作氛圍。

    此外,從媒體長(zhǎng)遠(yuǎn)、健康發(fā)展的角度考量,還應(yīng)廣開渠道、拓寬眼界,用更具吸引力的發(fā)展理念和薪酬待遇制度,吸引更多優(yōu)秀人才加盟,強(qiáng)化新聞人才隊(duì)伍建設(shè),讓優(yōu)秀人才愿意來、主動(dòng)來。

    三、結(jié)語

    為應(yīng)對(duì)新媒體發(fā)展帶來的嚴(yán)峻挑戰(zhàn),開辟更廣闊的發(fā)展空間,傳統(tǒng)紙媒應(yīng)與時(shí)俱進(jìn),創(chuàng)新思維模式和運(yùn)作方式。即便目前處境艱難,但只要能準(zhǔn)確把握媒體深度融合形勢(shì)下的媒體發(fā)展趨勢(shì),做到吐故納新、揚(yáng)長(zhǎng)避短,傳統(tǒng)紙媒定能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到適合自身的發(fā)展道路,實(shí)現(xiàn)真正意義上的破繭重生。

    參考文獻(xiàn):

    [1] 李惠惠.用策劃提升競(jìng)爭(zhēng)力:淺析新媒體時(shí)代紙媒編輯策劃的重要性[J].中國(guó)地市報(bào)人,2015(8):29-30.

    [2] 倪瑋瑋.試論新媒體時(shí)代報(bào)紙編輯的意識(shí)轉(zhuǎn)變[J].中國(guó)報(bào)業(yè),2012(14):55-56.

    作者簡(jiǎn)介 胡敏,本科,助理記者,研究方向:新聞理論、新聞傳播。

    趙小洪,本科,助理編輯,研究方向:新聞理論、 新聞傳播。

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