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    地方主流媒體服務(wù)化轉(zhuǎn)型路徑重構(gòu)

    2022-10-03 15:53:16羅慶學(xué)靳芝
    新聞研究導(dǎo)刊 2022年14期
    關(guān)鍵詞:主流媒體平臺轉(zhuǎn)型

    羅慶學(xué) 靳芝

    摘要:地方主流媒體作為黨和人民的喉舌,哪怕在媒體積極謀求轉(zhuǎn)型的今天,這一定位絲毫也沒有動搖,作為黨的輿論陣地這一功能沒有任何變化。地方主流媒體及其所擁有的新媒體陣地,輿論引導(dǎo)的責(zé)任更加重大,輿論引領(lǐng)水平需要進(jìn)一步提升,成為國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化建設(shè)的一個重要方面。文章結(jié)合地方主流媒體融合轉(zhuǎn)型當(dāng)中遇到的困難與機(jī)遇,分析其轉(zhuǎn)型的整體思路應(yīng)是建立以信息為基礎(chǔ)的國家和地方綜合治理平臺,為地方政府和民眾提供有針對性的綜合服務(wù),得出地方主流媒體轉(zhuǎn)型應(yīng)重構(gòu)服務(wù)化轉(zhuǎn)型路徑,從建設(shè)治理平臺的目標(biāo)出發(fā),重新為媒體賦能,提出了通過生態(tài)鏈重構(gòu)、本土資源整合與開發(fā)、服務(wù)功能下沉等相關(guān)建議,旨在為媒體打造新型社會治理新平臺提供一些參考。

    關(guān)鍵詞:主流媒體;轉(zhuǎn)型;融合;平臺;服務(wù)

    中圖分類號:G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1674-8883(2022)14-0004-03

    黨的十九屆四中全會提出,到2035年,基本實現(xiàn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化。這給媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來了重大機(jī)遇,地方主流媒體不僅是提供信息的平臺,應(yīng)搶抓新機(jī)遇,重服務(wù)、轉(zhuǎn)觀念、改模式,升級地方治理能力的項目建設(shè),才能走好“媒體+政務(wù)+服務(wù)”的新路子。

    一、媒體轉(zhuǎn)型,重在服務(wù)

    媒體轉(zhuǎn)型當(dāng)前已進(jìn)入下半場。如果說上半場是以內(nèi)容平臺搭建,傳播渠道開通,產(chǎn)品整合設(shè)計,流程改造加工,技術(shù)輔助升級,管理迭代更新為主,那么下半場就進(jìn)入了“練內(nèi)功”的狀態(tài)。這個“內(nèi)功”就是更加精準(zhǔn)精細(xì)的用戶思維和更加貼心專業(yè)的有效服務(wù)。這種服務(wù)主要是解決上半場媒體融合遺留下的三大問題。

    (一)媒體生產(chǎn)內(nèi)容的同質(zhì)化問題

    媒體融合上半場,媒體幾乎都加入了新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的行列,但是因為新聞資源和技術(shù)支撐的高度一致,各大媒體生產(chǎn)的內(nèi)容具有極高的重合性,而且以雷同的內(nèi)容去搶奪有限的渠道資源,導(dǎo)致媒體內(nèi)容嚴(yán)重“內(nèi)卷”,除了極個別媒體要么壟斷了特殊資源要么獨具最新技術(shù),能夠生產(chǎn)真正的個性化內(nèi)容外,大多內(nèi)容都是同質(zhì)化的改頭換面和拷貝化的集中呈現(xiàn)。

    (二)媒體傳播的有效性問題

    在媒體傳播方面,由于資訊消費的總時間是一定的,用戶的時間大量花在了那些擁有極具資源優(yōu)勢的媒體上,普通媒體內(nèi)容用戶少之又少,不可能形成規(guī)模性的注意力,哪怕偶爾有一兩個爆款產(chǎn)品,因為不具持續(xù)性,也無法促進(jìn)品牌價值的持續(xù)提升,只是曇花一現(xiàn)。

    (三)注意力資源的可持續(xù)性轉(zhuǎn)化問題

    正是由于內(nèi)容和渠道問題,導(dǎo)致了媒體運營的可持續(xù)性問題,即市場變現(xiàn)問題。因為媒體生產(chǎn)是智力密集性勞動,也是體力密集性勞動,運營成本十分高昂。一個普通公眾號需要5~10人運營,一個媒體APP則需要20人左右才能正常運轉(zhuǎn)。這種成本在沒有較為固定經(jīng)費保障的情況下,壓力是巨大的。在轉(zhuǎn)型融合過程中,媒體形成不了規(guī)模影響力來實現(xiàn)市場變現(xiàn)的時候,就會陷入有平臺無影響,有讀者無用戶的窘境,媒體經(jīng)營無法進(jìn)行。

    在這樣的背景下,媒體轉(zhuǎn)型的下半場必須拓展自身新功能,激活新市場要素,以服務(wù)創(chuàng)新為媒體賦能。實際上,服務(wù)功能本身就是媒體的基本職能,各級各類媒體都在以不同的方式服務(wù)國家社會團(tuán)隊和各級組織部門,但在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下,對媒體服務(wù)的要求有了很大的提升,要求更專業(yè)、更系統(tǒng)、更深入、更有效,更有深度、精度和廣度。習(xí)近平總書記提出了“四全”媒體(全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體)的理念,就是要賦予媒體突破時空限制、介質(zhì)阻隔、主體區(qū)分、功能單一的限制,從全局視角和戰(zhàn)略高度解決媒體融合轉(zhuǎn)型中存在的問題。

    二、轉(zhuǎn)變觀念,強(qiáng)化“三力”

    媒體轉(zhuǎn)型,依目前的技術(shù)條件,硬件方面都不是問題,主要是“軟件”即觀念問題。古人云:“神居胸臆,而志氣統(tǒng)其關(guān)鍵。”這里的“志氣”就是觀念。全國各大媒體融合轉(zhuǎn)型的不同結(jié)果非常明確地證明了這一點。媒體轉(zhuǎn)型過程中的“軟件”主要包括哪些方面?筆者認(rèn)為主要在“三力”,即思維力、服務(wù)力、治理力。

    (一)思維力

    思維力是用心用力用情的表現(xiàn),是專業(yè)能力的集中體現(xiàn),現(xiàn)代治理的思維力核心在“四性”。一是真實性。作為媒體而言,信息和數(shù)據(jù)應(yīng)該起到證偽的作用,進(jìn)而影響受眾的觀念和相關(guān)部門的決策。這是一種重要的導(dǎo)向作用,也是媒體參與社會治理的基礎(chǔ)。二是參與性。媒體具有不可替代的組織動員功能,其本身的核心價值就在于宣傳動員社會民眾的參與。在這個過程中,其本身的參與性也得到有效發(fā)揮。三是多元性。信息越多元,信息決策主體就越能將多方數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián),就越能提升信息決策的準(zhǔn)確性。抗疫中,從中央到地方,從央視等主流媒體到一些自媒體大V,都主動及時傳播各種疫情信息和情況通報,讓廣大民眾更有安全感,更相信政府各項防疫決策和措施。四是人文性。媒體報道要體現(xiàn)道德感和倫理性,不逾越道德底線以博取眼球。研判輿情時,媒體如何平衡報道專業(yè)人士的說法,也體現(xiàn)媒體的思維力[1]。

    (二)服務(wù)力

    媒體提供的輿情服務(wù)是一種高端智力服務(wù),也是當(dāng)前媒體轉(zhuǎn)型中取得較好社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的一條有效路徑。做好輿情服務(wù)應(yīng)從以下幾個方面著手:一是掌握輿情數(shù)據(jù),做到心中有數(shù)。把輿情研究和防控作為媒體服務(wù)的一項創(chuàng)新型工作來抓,構(gòu)建輿情采集報告研究處置防控一條龍服務(wù)鏈。二是主動上報輿情,幫助領(lǐng)導(dǎo)決策。在當(dāng)前大力要求加強(qiáng)社會治理,守住安全底線的情況下,輿情工作對各類突發(fā)事件處理效果與產(chǎn)生的影響具有重要的現(xiàn)實意義。三是科學(xué)研判輿情,提出應(yīng)對之策。輿情的關(guān)鍵在于應(yīng)用和處置,這就需要科學(xué)準(zhǔn)確高效的分析。四是建立輿情網(wǎng)絡(luò),人防機(jī)防并舉。輿情廣泛分布于社會各層,要有眾多的采集入口,除依靠各類政務(wù)通道等信息來源外,還應(yīng)該建立起新媒體信息收集通道以及市民熱線通道等。

    (三)治理力

    長期以來,主流媒體在政務(wù)服務(wù)方面一直以比較簡單的形象宣傳為主,隨著“智慧政府”“智慧城市”建設(shè)的推進(jìn),政府在這方面的主動作為越來越多。比如,宜昌市政府在發(fā)放抗疫物資方面,主動與三峽日報社新媒體聯(lián)系,開發(fā)相關(guān)軟件,有組織地統(tǒng)一應(yīng)用,實現(xiàn)適時互動,有效解決市民提出的各種問題。新媒體時代,利用媒體技術(shù)進(jìn)行社會治理是一種必需的執(zhí)政手段和執(zhí)政方法。2014年8月,媒體融合上升為國家戰(zhàn)略,媒體轉(zhuǎn)型融合項目建設(shè)力度加大,不少地方媒體加強(qiáng)了地方治理能力建設(shè)。比如,浙江日報報業(yè)集團(tuán)旗下的“天目云”,蘇州廣電總臺“無線蘇州”等。無一例外,這些新平臺都采用了“媒體+政務(wù)+服務(wù)”的細(xì)化措施,也是“智媒體+智慧政務(wù)+智慧城市運營”的現(xiàn)代社會治理新平臺的有效實踐。

    三、明確定位,重構(gòu)模式

    媒體轉(zhuǎn)型是一項極其復(fù)雜的系統(tǒng)工程。媒體既要順應(yīng)媒體技術(shù)的發(fā)展趨勢,又要緊緊抓住自身優(yōu)勢,明確功能定位,重構(gòu)發(fā)展模式,以新技術(shù)為手段,創(chuàng)新做好新聞服務(wù),拓展各種商業(yè)運作模式,成為政府治理能力提升的平臺和手段,實現(xiàn)媒體的社會價值和市場價值。在這一點上,南方都市報是典型。南都智媒轉(zhuǎn)型,以“優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)”“創(chuàng)意傳播”“智媒服務(wù)”三大核心能力為基石,建立起“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運營模式,2020年利潤超億元?,F(xiàn)在南都的收益結(jié)構(gòu)已發(fā)生改變,新媒體和新服務(wù)板塊的收入已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)廣告收入[2]。南都的創(chuàng)新性發(fā)展帶來如下幾點啟示。

    (一)媒體新定位:治國理政的新平臺

    應(yīng)多從經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展大勢看媒體的轉(zhuǎn)型升級,要把媒體融合工程放在新時代政治文明精神文明和社會文明建設(shè)的角度去謀劃,從而把媒體建成一個治國理政的新平臺[3]。媒體轉(zhuǎn)型升級的新平臺具體應(yīng)具備如下功能。

    1.本地輿論引領(lǐng)功能

    圍繞中心,服務(wù)大局,整合創(chuàng)新,依托本地媒體的各類資源,形成本地輿論引導(dǎo)的核心與主導(dǎo)力量,建立本地輿論的“輿論旗艦”。

    2.綜合平臺服務(wù)功能

    優(yōu)化整合本地政務(wù)資源、民生資源和平臺資源,聚集用戶資源,架起溝通橋梁,構(gòu)建本地用戶的政務(wù)服務(wù)以及各種生活服務(wù)的信息庫。

    3.社區(qū)信息樞紐功能

    媒體要積極實施下沉戰(zhàn)略,打造分眾平臺,滲透到街道社區(qū),融入鄉(xiāng)村農(nóng)戶,成為社會的毛細(xì)血管,既傳播信息到最后一公里,也收集信息到每家每戶,真正變成社區(qū)的信息樞紐,成為居民的信息管家[4]。

    4.智慧城市治理功能

    在智慧城市建設(shè)過程中,媒體可以作為智慧城市建設(shè)的牽頭方,還可以作為智慧城市運營的運營方。這些具有強(qiáng)大社會治理能力的媒體平臺,不再只是一家媒體機(jī)構(gòu),而是集結(jié)了先進(jìn)技術(shù)、現(xiàn)代運營、整合傳播、民生輿情等服務(wù)能力的綜合治理核心平臺[5]。

    (二)運營新模式:重塑媒體生態(tài)資源變現(xiàn)升值

    在互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)大融合趨勢之下,媒體尤其是傳統(tǒng)媒體要充分利用自身在當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢,通過生態(tài)化布局和多元化商業(yè)模式,基于“互聯(lián)網(wǎng)+”思路整合各類資源,實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。

    1.整合信息資源,實現(xiàn)流程重構(gòu)

    要以市場能力強(qiáng)、規(guī)模大的媒體為旗艦來重組媒體資源,讓內(nèi)部傳播資源全部進(jìn)入同一化平臺化運作,并且通過組織措施徹底完成采編流程和運營模式的優(yōu)化和重構(gòu),最終實現(xiàn)媒體資源效能的最大化[6]。

    2.打造新型平臺,助力智慧政務(wù)

    “智媒體+智慧政務(wù)+智慧城市”將是新基建時代的重要抓手。媒體應(yīng)當(dāng)把分散的政府網(wǎng)站、政務(wù)微博、政務(wù)微信、政務(wù)號統(tǒng)一整合到新媒體平臺上,以實現(xiàn)政務(wù)資源的整合化和集約化,更好地發(fā)揮政務(wù)數(shù)據(jù)的運用效能,在提升政府治理能力的同時增強(qiáng)媒體服務(wù)能力。

    (三)人員新身份:信息分析員和智庫研究者

    媒體即人,媒體和問題實際上是人的問題。媒體的新定位,既取決于人的新定位,也決定人的新定位。

    新聞的本質(zhì)是信息。傳統(tǒng)媒體工作者對新聞的處理和運用大都停留在比較單一的層面,并沒有充分發(fā)揮信息的價值,僅僅滿足了受眾的簡單需求。然而,隨著全媒體時代的發(fā)展,傳播主體的豐富,普通的信息需求已被用戶通過大量的信息傳播渠道滿足,而媒體的專業(yè)化水平和能力進(jìn)一步體現(xiàn)在信息的深度分析整合和提供上,而這實際是智庫機(jī)構(gòu)的功能。正因如此,媒體采編人員也面臨轉(zhuǎn)型問題,需要賦予新的身份,同時大幅度提升自身的專業(yè)研究能力,成為智庫工作者。

    四、本土戰(zhàn)略,落地生根

    地方主流媒體無論怎樣轉(zhuǎn)型,也無論走多遠(yuǎn),其根基還是在地方、在本土。只有實施不可替代的本土戰(zhàn)略,強(qiáng)化本土服務(wù),才有可能根深葉茂。

    (一)以社區(qū)化策略深耕本土資源

    對于地方媒體來說,本地化資源尤其是社區(qū)資源是非常重要而獨特的資源。地方媒體在深耕本地社區(qū)資源上有著不可替代的優(yōu)勢。在這方面,有些大型連鎖超市的做法值得學(xué)習(xí)。比如宜昌北山超市,抗疫期間,在其1000多個社區(qū)分點上采取微信注冊的方式,讓10多萬市民成為其用戶,每天為用戶配送生活物資。此后,這些用戶也成為他們巨大的客戶資源。這實際正是媒體需要學(xué)習(xí)的地方。

    (二)以行業(yè)化策略開拓條塊資源

    如果社區(qū)是面上的下沉,那么行業(yè)則是條塊下沉,??呛芏嗝襟w的選擇,但是脫離了網(wǎng)絡(luò)特別是移動服務(wù)的條塊下沉都是死路一條。在這方面,以運營行業(yè)公眾號的策略介入是一條可行路徑。比如襄陽日報運營的該市智慧黨建“江漢風(fēng)”公眾號,一年收益200多萬元就是一個很好的探索。

    三峽日報12345市民熱線實際就是本土戰(zhàn)略的重要入口和通道,也是本土戰(zhàn)略的一級平臺。這個平臺每天接到市民熱線電話800多個,涉及本土社會的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會、民生等方方面面,是一筆獨一無二的資源,每一條線索背后都蘊(yùn)藏著一定的新聞價值。在做好新聞服務(wù)的同時,掌握本地的社情民意,這種服務(wù)一旦積累到一定程度就會產(chǎn)生新的市場價值。

    (三)以服務(wù)實現(xiàn)傳播價值變現(xiàn)

    媒體品牌的變現(xiàn)越來越難,而基于服務(wù)的變現(xiàn)方式逐漸成為主流。在此背景下,無論是社區(qū)還是行業(yè)下沉,都要有互聯(lián)網(wǎng)基因,都要成為基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的城市運營商。一是媒體形態(tài)和服務(wù)方式要徹底轉(zhuǎn)型,實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+移動平臺+融合項目”。二是要把新平臺的運營重點放在本地化服務(wù)、智慧政務(wù)、智慧城市運營等方面,如上述“江漢風(fēng)”公眾號等。三是堅守“用戶體驗為王”的理念,提升媒體深度服務(wù)的能力[7]。比如在新聞產(chǎn)品的制作過程中要加入現(xiàn)代元素,如無人機(jī)采訪、智能機(jī)器人寫作、AI主持人播報等,以科技化促情景化,以情景化促體驗化。

    五、結(jié)語

    媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展是一項復(fù)合型工程,地方主流媒體如何轉(zhuǎn)型更是一個備受關(guān)注的話題。新聞的本質(zhì)是信息,媒體的功能是平臺。在媒體轉(zhuǎn)型時代,地方媒體如果只能傳播信息,其功能顯然太過單一,無法履行使命擔(dān)當(dāng),也沒有出路,必須積極嵌入地方智慧政務(wù)、智慧城市建設(shè),以“媒體小腦”服務(wù)“城市大腦”,成為以信息為基礎(chǔ)的國家和地方綜合治理平臺,為地方政府和公眾提供有針對性的綜合服務(wù),才可能真正蹚出一條“媒體+政務(wù)+服務(wù)”轉(zhuǎn)型新路。

    參考文獻(xiàn):

    [1] 郭全中.以“三智”思路打造系統(tǒng)化的媒體信息生態(tài)系統(tǒng)[J].青年記者,2020(4):30-32.

    [2] 黃常開.南都全媒體集群組織架構(gòu)再造初探[J].傳媒評論,2014(1):33-41.

    [3] 毛明.推進(jìn)縣域媒體深度融合 構(gòu)建新時代治國理政新平臺[J].視聽,2020(7):75-83.

    [4] 郭全中.縣級融媒體中心完善的關(guān)鍵點與三種路徑[J].新聞與寫作,2020(10):82-86.

    [5] 黃志杰.縣級融媒體“媒體+政務(wù)+服務(wù)”建議淺談[J].聲屏世界,2021(5):5-6.

    [6] 郭全中.縣級融媒體中心建設(shè)的進(jìn)展、難點與探索[J].新聞愛好者,2019(7):17-19.

    [7] 郭全中.以生態(tài)化、社區(qū)化、服務(wù)化推進(jìn)媒體轉(zhuǎn)型升級[J].傳媒評論,2020(4):3-7.

    作者簡介 羅慶學(xué),碩士,高級編輯,三峽大學(xué)教授,三峽大學(xué)媒體戰(zhàn)略與文化傳播研究中心主任,三峽大學(xué)融媒體中心總編輯,研究方向:媒體融合。靳芝,本科,主任編輯,三峽日報社駐宜昌高新區(qū)記者站站長,研究方向:媒體實踐。

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