新基建背景下農(nóng)業(yè)消費(fèi)品牌建構(gòu)與媒體驅(qū)動(dòng)、數(shù)字物流建設(shè)融合策略研究

1 新基建背景下渠道的創(chuàng)新與功能變化

“十四五推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化”規(guī)劃中提出，要堅(jiān)持推進(jìn)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，加快農(nóng)業(yè)、農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)；而在“十三五”期間，農(nóng)業(yè)的發(fā)展成效顯著，同時(shí)被提出的重要概念就是新型數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)（以下簡(jiǎn)稱“新基建”）。2020年4月，國(guó)家發(fā)改委首次界定了新基建概念，新基建主要包括信息基礎(chǔ)設(shè)施、融合基礎(chǔ)設(shè)施和創(chuàng)新基礎(chǔ)設(shè)施三方面，著重強(qiáng)調(diào)數(shù)字化作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵基礎(chǔ)；而在“十四五推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化”中又提出在技術(shù)發(fā)展過(guò)程中強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展、強(qiáng)化農(nóng)業(yè)科技和裝備支撐以及推進(jìn)農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，由此看來(lái)，新基建的發(fā)展是建設(shè)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村現(xiàn)代化的重要途徑之一。

由于我國(guó)電商行業(yè)的發(fā)展顯著，線上經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，媒體成為人們進(jìn)行社交、購(gòu)物、娛樂的重要渠道。在此背景下，媒體功能進(jìn)一步更新，將其及時(shí)、交互、數(shù)字化的特征應(yīng)用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中，進(jìn)一步帶動(dòng)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但是區(qū)別于2005年農(nóng)民僅將網(wǎng)絡(luò)作為信息獲取或者娛樂方式的農(nóng)業(yè)信息化初步階段，目前農(nóng)民利用網(wǎng)絡(luò)的意識(shí)和創(chuàng)作能力受到了社會(huì)環(huán)境的影響，農(nóng)民的信息化素質(zhì)顯著提高，開始利用新媒體技術(shù)進(jìn)行農(nóng)村電商、新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)等經(jīng)營(yíng)農(nóng)業(yè)品牌；此外，新媒體還被廣泛運(yùn)用于外界信息獲取方面。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的改變也影響著農(nóng)民生活的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，自媒體的繁榮發(fā)展使得媒介使用與信息傳播的成本降低，媒體在傳聲筒功能上附加了創(chuàng)作功能。農(nóng)村業(yè)態(tài)從大量年輕人外出勞務(wù)變?yōu)榫€上經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸融入鄉(xiāng)村發(fā)展中，而鄉(xiāng)村也得到了數(shù)字化、智能化的管理，對(duì)于美麗新農(nóng)村構(gòu)建、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施起著推波助瀾的作用。

新基建中以5G、人工智能、數(shù)據(jù)中心為主的數(shù)字技術(shù)更是引起了新媒體在內(nèi)容構(gòu)建、媒介創(chuàng)新與業(yè)態(tài)融合等方面的綜合發(fā)展趨勢(shì)。城市管理由于社區(qū)化特征顯著，不同區(qū)域的需求量差異明顯，農(nóng)民開始使用新媒體進(jìn)行社區(qū)供應(yīng)等方式，進(jìn)一步減小了制動(dòng)成本與物流損耗。2018年9月，《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》明確提出“加快構(gòu)建農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施骨干網(wǎng)絡(luò)，加快完善農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施末端網(wǎng)絡(luò)，鼓勵(lì)有條件的地區(qū)建設(shè)面向農(nóng)村地區(qū)的共同配送中心。”由此可見，隨著新基建的發(fā)展，通過(guò)物流服務(wù)創(chuàng)新和物流裝備制造的技術(shù)升級(jí)，農(nóng)村物流的發(fā)展成為了順利推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的必要保證。

2 新基建背景下渠道建設(shè)對(duì)農(nóng)業(yè)消費(fèi)品牌的影響

2.1 拓寬農(nóng)民受教育渠道,加強(qiáng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化體系建設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品銷售是加強(qiáng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化體系建設(shè)過(guò)程中農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。農(nóng)民如果要進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)銷售，勢(shì)必要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)體系，需要通過(guò)建立新的農(nóng)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，來(lái)了解關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、優(yōu)勢(shì)等全面化信息，提高農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，從而使得農(nóng)民在銷售過(guò)程中，可以通過(guò)新媒體技術(shù)增強(qiáng)市場(chǎng)占有率，及時(shí)調(diào)整價(jià)格保障收益或改善經(jīng)營(yíng)手段避免不必要的損失。在市場(chǎng)終端痛點(diǎn)方面，即農(nóng)產(chǎn)品的流通保障問題，同樣需要交通基礎(chǔ)設(shè)施、渠道平衡設(shè)置等難題的層層攻克，農(nóng)民只有了解產(chǎn)品銷售問題所在，才能結(jié)合政府的政策引導(dǎo)與市場(chǎng)導(dǎo)向進(jìn)行正向的反饋溝通，從而真正使“三農(nóng)”政策惠及農(nóng)民，幫助農(nóng)民。首先，目前，我國(guó)在資金、人才、技術(shù)、政策方面持續(xù)性地將資源傾斜向農(nóng)村，但是由于農(nóng)民的知識(shí)程度不夠，因此他們對(duì)于政策的理解能力較弱。當(dāng)前，農(nóng)民依然存在知識(shí)水平差異，許多農(nóng)民由于思路固化，對(duì)于新媒體的接受程度不高，導(dǎo)致對(duì)于新媒體基礎(chǔ)平臺(tái)的建設(shè)薄弱、水平不高。其次，農(nóng)村由于人居分散，也不利于進(jìn)行區(qū)域性、大規(guī)模宣傳。新媒體的發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛，其中自媒體的出現(xiàn)瓦解了農(nóng)村信息傳播的壁壘，促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品面向的市場(chǎng)擴(kuò)大。自媒體的出現(xiàn)使農(nóng)民擁有更大的話語(yǔ)空間與自主權(quán)，增加了他們?cè)谛旅襟w時(shí)代的體驗(yàn)感與適應(yīng)性，使他們能夠融入并接受新媒體信息，這直接增加了農(nóng)民獲取信息的渠道，使他們能夠及時(shí)獲取市場(chǎng)信息與相關(guān)數(shù)據(jù)。同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理理念沖擊傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的管理理念時(shí)，農(nóng)民也能夠利用新媒體知識(shí)，更好地了解現(xiàn)代化信息技術(shù)，提高農(nóng)民對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和電商平臺(tái)等新媒體技術(shù)的掌握程度。

新媒體環(huán)境導(dǎo)致在城鄉(xiāng)之間空間距離縮小的同時(shí)，卻放大了原有城鄉(xiāng)的知識(shí)層次差異與發(fā)展基礎(chǔ)差距。人們除了通過(guò)新媒體語(yǔ)言的使用改變城鄉(xiāng)語(yǔ)義差別以及將新知識(shí)、技能進(jìn)行普及外，也要改善基礎(chǔ)教育，提高農(nóng)民的知識(shí)水平。傳統(tǒng)農(nóng)村受教育渠道狹窄，大部分農(nóng)民的學(xué)歷尚在小學(xué)、初中，因此應(yīng)該因地制宜地加強(qiáng)農(nóng)民的繼續(xù)教育。新媒體環(huán)境降低了學(xué)習(xí)成本與空間，電信、移動(dòng)等也已通過(guò)優(yōu)惠政策將網(wǎng)絡(luò)覆蓋于農(nóng)村，農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境基本健全。但是基于農(nóng)民對(duì)于新媒體環(huán)境的使用仍需要過(guò)渡，因此我們應(yīng)該加強(qiáng)線上、線下的過(guò)渡方式構(gòu)建，例如將地區(qū)特色農(nóng)業(yè)知識(shí)與基礎(chǔ)課程教育結(jié)合。而目前的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體已經(jīng)不乏大學(xué)生等知識(shí)分子，而且在脫貧攻堅(jiān)后農(nóng)村的基礎(chǔ)教育體系已基本完善，因此，政府也應(yīng)該將日常實(shí)踐課程與地方文化知識(shí)相結(jié)合，使得青年學(xué)生群體在充分學(xué)習(xí)知識(shí)的同時(shí)也加強(qiáng)了對(duì)農(nóng)村的認(rèn)識(shí)，有利于激發(fā)未來(lái)勞動(dòng)力對(duì)于現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)管理改革的創(chuàng)新思考，促進(jìn)人才回鄉(xiāng)，激發(fā)日后的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活力。

2.2 加強(qiáng)區(qū)域品牌渠道建設(shè)，豐富農(nóng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵

產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格不再是當(dāng)今消費(fèi)者關(guān)心的內(nèi)容。隨著我國(guó)消費(fèi)實(shí)力的提高、人民知識(shí)水平和素質(zhì)的提升，產(chǎn)品附加價(jià)值尤其是文化價(jià)值受到了消費(fèi)者的顯著關(guān)注。文化內(nèi)涵作為產(chǎn)品、企業(yè)品牌形象的綜合標(biāo)簽，適應(yīng)了新媒體傳播的精準(zhǔn)化機(jī)制，有利于消費(fèi)者進(jìn)行快速識(shí)別與選擇。新媒體平臺(tái)中產(chǎn)品眾多，不同產(chǎn)品的差異體現(xiàn)在地域、企業(yè)等外部因素方面。而農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象作為產(chǎn)品文化內(nèi)涵的綜合表現(xiàn)，不同于商業(yè)企業(yè)的代言人機(jī)制，更是跨越了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體系中所有的重要文化內(nèi)涵，包括產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程、企業(yè)與產(chǎn)品的歷史、所處的地域文化與時(shí)代背景、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品中特殊的鄉(xiāng)土情懷等。因此，農(nóng)民建設(shè)的區(qū)域品牌形象越好、受眾需求越高，經(jīng)營(yíng)的空間也會(huì)擴(kuò)大，好的區(qū)域品牌形象可以幫助農(nóng)產(chǎn)品在眾多產(chǎn)品中吸引消費(fèi)者的注意從而脫穎而出。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象在傳遞品牌文化內(nèi)涵時(shí)，恰當(dāng)?shù)拿襟w渠道選擇能夠保障消費(fèi)者的信息傳達(dá)質(zhì)量。由于媒體的受眾面不同，農(nóng)村媒介的發(fā)展水平不一，通過(guò)媒體間的融合促進(jìn)，發(fā)揮媒體對(duì)產(chǎn)品、品牌宣傳的主導(dǎo)作用，才能為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)注入活力；而這種新媒體環(huán)境同時(shí)使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的構(gòu)建對(duì)市場(chǎng)與政府提出了更高的要求。首先，良好的市場(chǎng)環(huán)境才能保障品牌內(nèi)容傳播的正向與有效。農(nóng)業(yè)新媒體平臺(tái)由于仍在發(fā)展階段，需要政府對(duì)產(chǎn)品宣傳、平臺(tái)管理和經(jīng)營(yíng)銷售過(guò)程進(jìn)行監(jiān)管，及時(shí)處理假冒、偽劣產(chǎn)品，處理不實(shí)信息宣傳，維護(hù)良好的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境，加強(qiáng)農(nóng)民與消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品、平臺(tái)的信任感。其次，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)新可以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的支持與認(rèn)同。因此，政府還應(yīng)該對(duì)于農(nóng)民的創(chuàng)作內(nèi)容進(jìn)行引領(lǐng)支持，通過(guò)政策宣傳與示范促進(jìn)社會(huì)創(chuàng)新。所在村部單位也應(yīng)該加強(qiáng)農(nóng)業(yè)信息共享平臺(tái)的建設(shè)，融合本地媒體與自媒體的優(yōu)勢(shì)。此外，農(nóng)業(yè)新媒體平臺(tái)也應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)階段化惠民政策的調(diào)整，促進(jìn)農(nóng)民利益獲得，保障農(nóng)民的收益，以此提高農(nóng)民生產(chǎn)的積極性。

2.3 促進(jìn)農(nóng)村信息流通渠道的建設(shè),拓展農(nóng)業(yè)消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)

消費(fèi)者受技術(shù)改革的影響，其接觸產(chǎn)品的思考方式與行為習(xí)慣都發(fā)生了一定的改變，消除了空間、時(shí)間對(duì)于產(chǎn)品體驗(yàn)的影響，并且可通過(guò)技術(shù)模擬實(shí)現(xiàn)仿真體驗(yàn)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息傳播與交流速度加快，新媒體改變了傳統(tǒng)媒體在農(nóng)村中傳播緩慢、通道閉塞、信息滯后的現(xiàn)狀，有效地打破了信息孤島，農(nóng)民可以通過(guò)多種新媒體渠道及時(shí)地獲取市場(chǎng)信息。新媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)收集功能保證了買賣雙方的信息對(duì)稱性，有利于實(shí)時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)[1]；而農(nóng)民的身份也從信息的接收者轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)作者，這種信息的交互促進(jìn)了農(nóng)民對(duì)于知識(shí)的獲得感和創(chuàng)造力的提升。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)農(nóng)村物流體系建設(shè)起著至關(guān)重要的作用。整體上，我國(guó)農(nóng)村物流發(fā)展水平存在明顯的東、中、西部地區(qū)差異，存在發(fā)展不充分、不平衡的問題。由于我國(guó)東西部發(fā)展差異明顯，較為弱勢(shì)的西部地區(qū)依然以學(xué)習(xí)、融合為主，通過(guò)傳統(tǒng)渠道的使用慣性，加強(qiáng)新渠道建設(shè)對(duì)于農(nóng)村信息傳播、交互的流通便捷性，從而提高了農(nóng)民的信息獲取效率；而較為發(fā)達(dá)的東部地區(qū)已經(jīng)開始創(chuàng)新渠道的使用空間，例如浙江已經(jīng)開始使用“云農(nóng)業(yè)管理”等智慧平臺(tái)，對(duì)于現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)建設(shè)采用數(shù)字化可視管理。新基建中5G、人工智能、數(shù)字物流平臺(tái)、大數(shù)據(jù)中心的發(fā)展都對(duì)平臺(tái)建設(shè)與技術(shù)創(chuàng)新提供了支持，為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化信息傳播與廣泛化信息獲取奠定了基礎(chǔ)，而基建投資更是被視為協(xié)調(diào)城鄉(xiāng)發(fā)展差距的重要方式之一。從我國(guó)對(duì)西部建設(shè)的鼓勵(lì)政策來(lái)看，東部地區(qū)的發(fā)展過(guò)程很好地為西部地區(qū)的農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)提供了范本與案例。東部地區(qū)的技術(shù)創(chuàng)新與平臺(tái)拓建使農(nóng)業(yè)科技被大范圍使用，同時(shí)也具有較強(qiáng)的時(shí)效性，為農(nóng)村農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)注入了活力，有利于農(nóng)業(yè)技術(shù)的推廣方式與覆蓋面的拓展，有助于農(nóng)民脫貧致富，也能使農(nóng)業(yè)發(fā)展進(jìn)入全新階段。

3 農(nóng)業(yè)消費(fèi)品牌建構(gòu)與發(fā)展策略的研究

3.1 建立新基建消費(fèi)場(chǎng)域，構(gòu)建農(nóng)民、農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系

新基建作為時(shí)代發(fā)展規(guī)律的必然技術(shù)要求，是業(yè)態(tài)融合與發(fā)展的重要路徑探索。根據(jù)各地政府報(bào)告得出，新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)融合作為顯性要求，擬在行業(yè)方面打造“新基建+”生態(tài)產(chǎn)業(yè)。多種人工智能與現(xiàn)代化通信技術(shù)作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的技術(shù)基礎(chǔ)，顯然是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的重要出口之一。在客觀因素方面，消費(fèi)者已經(jīng)具備了高度接受電子化、信息化、智能化的消費(fèi)觀念，在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)于平臺(tái)的使用程度也非常廣泛。但在當(dāng)前，我國(guó)的城鄉(xiāng)發(fā)展差異依然顯著：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)集聚在農(nóng)村，農(nóng)村的信息化程度低；但消費(fèi)者集聚在城市，大多使用互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買所需物資。城鄉(xiāng)之間的發(fā)展不平衡問題明顯，根本上制約了農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)。此外，農(nóng)村由于數(shù)量多，分布廣泛，再加上建設(shè)成本極高，因此通過(guò)廣泛的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滿足現(xiàn)代化農(nóng)村建設(shè)的方案不大可行。農(nóng)村建設(shè)環(huán)境中由于有限的外部資源基礎(chǔ)、較低的發(fā)展水平，農(nóng)村必須構(gòu)建以資源建設(shè)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)建設(shè)，以產(chǎn)業(yè)建設(shè)反補(bǔ)資源建設(shè)的生態(tài)經(jīng)濟(jì)體系，從而萌生農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主動(dòng)力。

目前，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)依然集中在生產(chǎn)階段，農(nóng)民對(duì)于市場(chǎng)和消費(fèi)者的把控程度偏低，不能清楚地了解不同消費(fèi)群體對(duì)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的需求。首先，要加快新基建建設(shè)。新基建作為信息化的重要手段，恰恰給予了農(nóng)民直觀了解消費(fèi)者需求與動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)的機(jī)會(huì)，從而調(diào)整自己的生產(chǎn)、銷售策略。此外，新基建對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品本身的智能化生產(chǎn)管控與動(dòng)態(tài)化貿(mào)易管理都有相關(guān)方面的技術(shù)支撐。其次，要加快農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，推動(dòng)寬帶、基站等網(wǎng)絡(luò)設(shè)施下鄉(xiāng)，健全農(nóng)村物流配送服務(wù)體系，優(yōu)化物流網(wǎng)點(diǎn)布局，以此提高農(nóng)村的物流服務(wù)水平，促進(jìn)農(nóng)村物流業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。所以利用好新基建萌生的新技術(shù)，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)過(guò)程的技術(shù)支持與智能管控，才能幫助農(nóng)業(yè)體系適應(yīng)現(xiàn)代化貿(mào)易體系，幫助農(nóng)民增收，助力鄉(xiāng)村振興的可持續(xù)發(fā)展[2]。

3.2 注重新媒體傳播方式，發(fā)揮官方媒體與自媒體對(duì)消費(fèi)者的作用

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大的變革。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的數(shù)字化、智能化特色顯著，而云計(jì)算、人工智能等信息技術(shù)的興起也為電子商務(wù)的定位清晰化、營(yíng)銷精準(zhǔn)化提供了技術(shù)支持。2021年2月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。該報(bào)告顯示，2021年我國(guó)農(nóng)民規(guī)模為3.09億，農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)55.9%，是十年前2011年農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模的1.36億、農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率26.5%的2倍之多[3]。在媒介使用上，移動(dòng)媒體已經(jīng)基本替代了傳統(tǒng)媒體；但是在內(nèi)容上，報(bào)紙、電視在構(gòu)建官方話語(yǔ)體系、傳導(dǎo)正向內(nèi)容等方面發(fā)揮著不可替代的作用。伴隨著移動(dòng)媒體的出現(xiàn)，其中最顯著的是以公眾號(hào)、抖音為主的自媒體的繁榮發(fā)展，極大地改變了受眾的消費(fèi)觀念與行為。

相較于信息發(fā)布成本高、審核嚴(yán)格的傳統(tǒng)媒體，自媒體的靈活性和體驗(yàn)感更吸引大眾的關(guān)注。因此，在2021年抖音電商產(chǎn)品的營(yíng)銷中，大量通過(guò)官方媒體宣傳產(chǎn)品質(zhì)量與企業(yè)品牌、通過(guò)自媒體進(jìn)行分對(duì)象傳播與廣告點(diǎn)植入的營(yíng)銷方式屢試不爽。一方面，農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體呈現(xiàn)利潤(rùn)低、成本低的特點(diǎn)，而這樣的雙循環(huán)媒體傳播模式可以使農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)節(jié)約成本；另一方面，人們也能通過(guò)媒體引流方式快速地吸引用戶量，結(jié)合對(duì)于城市居民特殊的“鄉(xiāng)土情懷”，將農(nóng)業(yè)多種功能與鄉(xiāng)村多元價(jià)值有機(jī)結(jié)合，更能促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)本土優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的支持。此外消費(fèi)者不但會(huì)通過(guò)官方媒體對(duì)品牌形成想象力，而且會(huì)通過(guò)自媒體的不同方面報(bào)道對(duì)于品牌多方面的產(chǎn)品特性產(chǎn)生關(guān)鍵詞記憶，幫助農(nóng)業(yè)品牌下的農(nóng)產(chǎn)品形成適合互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的賣點(diǎn)，從而完成品牌推廣。

3.3 加強(qiáng)平臺(tái)創(chuàng)新，助力農(nóng)村消費(fèi)的信息化、數(shù)字化、品牌化形成

《2021年全球消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》指出，由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的抗逆力和高度發(fā)達(dá)的電商生態(tài)系統(tǒng)，我國(guó)消費(fèi)者更強(qiáng)調(diào)非價(jià)格屬性，包括質(zhì)量、便利程度、體驗(yàn)、品牌喜愛度和忠誠(chéng)度。這是由于互聯(lián)網(wǎng)中社交媒體和數(shù)字技術(shù)的普及為企業(yè)平臺(tái)的構(gòu)建提供了技術(shù)支撐，大量電商構(gòu)建了屬于自己的平臺(tái)，形成獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，滿足了消費(fèi)者“足不出戶”的購(gòu)物需求，在直觀的電商環(huán)境里，文化因素會(huì)成為消費(fèi)者高度敏感的關(guān)注點(diǎn)。平臺(tái)創(chuàng)新的過(guò)程構(gòu)建了新型產(chǎn)業(yè)與原生業(yè)態(tài)融合的渠道，在數(shù)字生態(tài)鏈方面對(duì)平臺(tái)的專業(yè)系統(tǒng)、業(yè)務(wù)流程與平臺(tái)承載能力等方面也應(yīng)該進(jìn)行全面的完善。基礎(chǔ)的物流端管理應(yīng)通過(guò)提升信息化水平實(shí)現(xiàn)農(nóng)村物流的跨越式發(fā)展，整合現(xiàn)有的農(nóng)村物流信息資源，推動(dòng)農(nóng)村信息化平臺(tái)的搭建，實(shí)現(xiàn)快速有效的物流信息傳輸溝通，形成覆蓋面廣、效率高、準(zhǔn)確性強(qiáng)的農(nóng)村物流信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)[4]。此外，平臺(tái)的建設(shè)也有利于年輕消費(fèi)者對(duì)于高敏感數(shù)字的直觀認(rèn)識(shí)，因此新平臺(tái)的構(gòu)建可以通過(guò)品牌文化構(gòu)建與直觀數(shù)字表達(dá)來(lái)助力受眾的凝結(jié)與消費(fèi)行為的增長(zhǎng)。

此外，近年來(lái)我國(guó)通過(guò)大學(xué)生下鄉(xiāng)等多種激勵(lì)政策促進(jìn)了多種智慧農(nóng)業(yè)業(yè)態(tài)的局部繁榮發(fā)展，但是目前40～60歲的農(nóng)民作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)主體，他們對(duì)于新技術(shù)的出現(xiàn)以及智慧技術(shù)體系如何參與到農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中依然缺乏理解。因此，各主導(dǎo)體系要繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民多渠道教育的幫扶，包括實(shí)施線下的繼續(xù)教育、合作社組織研討會(huì)等，以此提升農(nóng)民對(duì)相關(guān)技術(shù)的理解程度。新基建的出現(xiàn)，通過(guò)行業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化、數(shù)字平臺(tái)的構(gòu)建利用，助力著我國(guó)經(jīng)濟(jì)方式的變化，將知識(shí)和信息作為未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?。消費(fèi)者利用新平臺(tái)的革新速度很快，只有生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方加強(qiáng)數(shù)字化語(yǔ)境的學(xué)習(xí)，才能加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系。

除了互動(dòng)關(guān)系的形成，對(duì)于品牌的理解與認(rèn)同更是消費(fèi)者消費(fèi)的內(nèi)生動(dòng)力來(lái)源。在新媒體時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)方式便利化、消費(fèi)門檻降低、消費(fèi)關(guān)系社會(huì)化的特征顯著，人們會(huì)注重將好的物品與身邊人分享。好的消費(fèi)品牌與好的產(chǎn)品質(zhì)量正是企業(yè)品牌形成口碑的基礎(chǔ)因素。在平臺(tái)使用上，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)想象形成消費(fèi)的深入體驗(yàn)，并以主觀感受來(lái)判斷自己的能動(dòng)需求，甚至?xí)?duì)平臺(tái)的使用與感受提出自己的意見。所以，平臺(tái)在構(gòu)建過(guò)程中就應(yīng)該以消費(fèi)者的直觀需要為核心，亦要注重消費(fèi)者的特殊需求，比如隱性審美需求等；品牌平臺(tái)建設(shè)應(yīng)符合設(shè)置個(gè)性化、功能便利化、社交娛樂化，以打造消費(fèi)者喜愛的消費(fèi)與社交場(chǎng)所，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)于品牌產(chǎn)品的依賴，實(shí)現(xiàn)多次消費(fèi)。

4 結(jié) 語(yǔ)

新基建為農(nóng)村適應(yīng)現(xiàn)代化發(fā)展提供了重要的技術(shù)支持，推動(dòng)了個(gè)性化需求與智能化傳播的融合反應(yīng)，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象構(gòu)成、經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷模式改善、平臺(tái)渠道創(chuàng)新打造產(chǎn)生了重要影響。隨著新媒體的進(jìn)步、新基建的推動(dòng)，信息傳播效率顯著提高；但是從現(xiàn)狀來(lái)看，東西部區(qū)域差距顯著的問題仍待解決，而新媒體環(huán)境的改變也促進(jìn)了消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的改善，消費(fèi)者的審美需求與娛樂需求成為了經(jīng)營(yíng)者需要考慮的重要因素。因此，在發(fā)展的內(nèi)部因素上，農(nóng)民、市場(chǎng)、政府應(yīng)該共同把握時(shí)代機(jī)遇，積極應(yīng)對(duì)技術(shù)發(fā)展。農(nóng)民應(yīng)該迅速把握時(shí)機(jī)，抓住機(jī)會(huì)，進(jìn)行知識(shí)學(xué)習(xí)與素質(zhì)教育，加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)的熟悉與運(yùn)用，盡快地適應(yīng)新媒體環(huán)境，注重消費(fèi)者的需求變化與滿足，在加強(qiáng)產(chǎn)品品控的同時(shí)提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，利用好線上平臺(tái)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售。在發(fā)展的外部因素上，政府、媒體方依然需要通過(guò)環(huán)境改善與政策鼓勵(lì)，維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，加強(qiáng)物流等基礎(chǔ)渠道的建設(shè)，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的保障；企業(yè)方要加強(qiáng)品牌意識(shí)與經(jīng)營(yíng)管理模式的改進(jìn)，適應(yīng)環(huán)境導(dǎo)向，保障農(nóng)民利益，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。渠道建設(shè)應(yīng)該結(jié)合技術(shù)變革，充分發(fā)揮媒體對(duì)于產(chǎn)業(yè)的導(dǎo)向作用與創(chuàng)作功能，以促進(jìn)農(nóng)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展。