考慮運營努力水平和物流服務水平的社區(qū)團購供應鏈協(xié)調

曾敏剛，蔣玲琳

（華南理工大學工商管理學院，廣東 廣州 510640）

0 引言

2020年，疫情的爆發(fā)使得本為“死亡重災區(qū)”的社區(qū)團購賽道被重新激活。社區(qū)團購是圍繞社區(qū)的團長進行“人、貨、場”重構的社區(qū)O2O模式，其中，團長擔任“推銷員+理貨員+送貨員+售后服務員”等多重角色，而團長運營能力將直接影響消費者的購物體驗。因此，優(yōu)質團長成為各大社區(qū)團購平臺爭搶的緊俏資源，如何保持與團長之間的良性關系，引導和培養(yǎng)打造優(yōu)質團長，成為社區(qū)團購企業(yè)之間競爭的關鍵。另一方面，為團長提供可持續(xù)的健康的創(chuàng)業(yè)和增收機會，才能讓社區(qū)團購這個行業(yè)健康發(fā)展。然而社區(qū)團購行業(yè)經過一番激烈的競爭與洗牌，目前仍面臨三方困境：從團長角度看，傭金率迅速下降，“傭金+推廣獎勵”機制設計不合理，導致團長收入以刷單為主，傭金為輔。從平臺角度看，如若團長不積極運維社群，社群活躍度就會下降。從消費者角度看，社區(qū)團購供應鏈有時會出現(xiàn)配送效率低下、售后服務不到位等問題。針對目前面臨的管理困境，已有平臺制定了相應制度進行管控和改進：多多買菜以“傭金+獎勵”機制激勵團長；美團優(yōu)選則采用團長等級制度及團長激勵制度，按照能力、資源將團長劃分為不同等級，等級越高的團長獲取的收益和獎勵也越豐厚?；诖耍疚闹饕接懭绾卧O計合理的傭金率和協(xié)調機制，以最大化提升用戶端體驗和供應端效率。

與本文相關的研究包括社區(qū)團購供應鏈研究、供應鏈契約和激勵機制三方面：（1）目前已有許多國內學者圍繞社區(qū)團購的團長評級優(yōu)化、信任機制構建、激勵機制方面展開廣泛的研究。尹瑤玲研究了團長、平臺、顧客之間的信任在其他變量和使用意愿間的中介作用，并建議加強售后溝通服務，并通過合理的獎懲機制保持團長的忠誠。沈皓月研究了關于傭金、商品價格以及消費者行為等方面的社區(qū)團購經濟模型的均衡問題。魏藝聰，等通過團長評級和客戶細分對社區(qū)團購進行優(yōu)化改進。目前關于社區(qū)團購的文獻還未有涉及到供應鏈協(xié)調。（2）許多學者綜合考慮供應鏈多成員努力水平的協(xié)調供應鏈，白世貞，等綜合考慮生鮮產品最優(yōu)定價、最優(yōu)保鮮努力水平和最優(yōu)促銷努力水平等因素構建組合契約協(xié)調供應鏈。劉墨林，等設計了考慮新鮮度需求彈性、服務需求彈性等因素的組合契約協(xié)調供應鏈。Song，等考慮市場需求受安全追溯系統(tǒng)可用性、新鮮度水平、單價和隨機因素的影響。Liu，等針對生鮮產品易腐爛的特點，構建了考慮保鮮努力的生鮮企業(yè)物流外包演化博弈模型。（3）在激勵機制方面，張京敏，等以社區(qū)團購平臺和團長的委托代理關系為基礎構建激勵模型。王玉燕，等研究了在E-供應鏈的主導模式下傭金機制可以實現(xiàn)系統(tǒng)協(xié)調。楊世旭，等提出了一種基于服務成本共擔契約的電信業(yè)務代理商激勵機制。包彤，等以共享經濟平臺角度，研究平臺如何設計一份針對商品服務供給者的激勵契約。Zhang，等提出一種信息不對稱下基于醫(yī)生努力水平的移動醫(yī)療服務供應鏈激勵機制。目前研究供應鏈協(xié)調與激勵機制的文獻還未有涉及社區(qū)團購背景。

綜上，當前國內外針對社區(qū)團購的研究集中從商業(yè)模式、運營策略等方面展開討論，缺乏以團長激勵視角進行的供應鏈建模研究。本文研究在社區(qū)團購背景下的供應鏈協(xié)調問題，由于社區(qū)團購供應鏈存在用戶端體驗下降、供應鏈端發(fā)力不足的問題，故考慮在團長方運營努力水平與平臺方物流服務水平、產品價格共同影響社區(qū)團購的市場需求情形下，通過Stackelberg博弈求解平臺方和團長方的各決策變量最優(yōu)值，并進一步討論以下研究問題：分散決策下的決策變量跟傭金率有何關系？平臺物流服務水平、團長運營水平對需求的影響變化時，是否會分別影響團長運營水平、平臺物流服務水平？能否設計有效協(xié)調供應鏈、提升雙方收益的協(xié)調機制？在什么條件下協(xié)調機制能實現(xiàn)協(xié)調？通過上述研究，期待為社區(qū)團購平臺的團長管理工作提供啟示。

1 問題描述與假設

1.1 問題描述

現(xiàn)考慮由一個社區(qū)團購平臺（O）及一個團長（T）組成的兩級供應鏈。其中，平臺負責團長管理及整條供應鏈的運營管理，包括：采購、加工、物流、平臺銷售等，團長負責社群運營、末端配送、售后服務等。由于直接影響到客戶體驗的是平臺端供應鏈效率和團長端客戶體驗，故將平臺物流服務水平、團長運營努力水平、產品價格當作影響平臺、團長雙方利潤的主要變量，同時結合Stackelberg博弈，利用最優(yōu)化原理求解平臺的物流服務水平和團長的運營努力水平。社區(qū)團購供應鏈流程如圖1所示。

圖1 社區(qū)團購供應鏈流程圖

相關參數(shù)說明見表1。

表1 社區(qū)團購模型各參數(shù)說明

1.2 假設

假設1：假設社區(qū)團購供應鏈信息對稱，這種情況下，社區(qū)團購平臺O、團長T均為風險中性，團長運營努力水平可準確度量。

假設2：社區(qū)團購平臺O為Stackelberg博弈模型的主方，團長為Stackelberg博弈模型的從方。

2 社區(qū)團購供應鏈協(xié)調基本模型

現(xiàn)實中，社區(qū)團購平臺和團長雙方各自決策努力水平，采用的是分散式決策。故本文通過對比分析在社區(qū)團購供應鏈集中、分散式決策下的物流服務水平、運營努力水平的最優(yōu)決策和雙方最優(yōu)利潤，進而揭示分散式供應鏈下失調的原因，以作為激勵機制研究的參考。

2.1 集中決策式模型

在集中式決策模式下，將社區(qū)團購平臺和團長看成一個總體，以供應鏈整體利潤最大為目標，統(tǒng)一決策社區(qū)團購平臺價格，團長運營努力水平s社區(qū)團購平臺方的物流服務水平s。

此時，系統(tǒng)整體利潤函數(shù)為：

定理1：集中決策模式下，社區(qū)團購平臺和團長的最優(yōu)決策如下：

產品最優(yōu)定價為：

最優(yōu)物流服務水平為：

最優(yōu)運營努力水平為：

集中決策下供應鏈整體最佳利潤為：

要保證最佳利潤解有意義要滿足：

證明：

代入式（1）中，得：

2.2 分散式決策模型

在分散式決策模式下，平臺、團長兩方相對獨立，以自身利潤最優(yōu)進行決策。雙方博弈過程如下:第0階段，平臺方給出的傭金率1（定值）。第一階段，團長依據(jù)平臺方給出的傭金率1（目前平臺會根據(jù)團長的銷售額給團長發(fā)傭金，一般傭金比率為銷售額的10%），結合自身心理預期及對比其他平臺給團長的傭金福利等因素，調整自身的運營努力水平s。第二階段，平臺方決策物流服務水平s和價格。

2.2.1 社區(qū)團購平臺和團長的最優(yōu)決策。此時，團長的利潤函數(shù)為：

平臺利潤函數(shù)為：

定理2：分散決策模式下，團長的最優(yōu)決策如下：

最優(yōu)運營努力水平為：

最優(yōu)定價為：

最優(yōu)服務水平為：

此時社區(qū)團購平臺的利潤為：

團長的利潤為：

而供應鏈的總體最大利潤為：

證明：

命題1：在分散決策下，最優(yōu)平臺定價、團長運營努力水平s、平臺物流服務水平s、團長利潤L、平臺利潤L均與運營努力水平對需求的彈性呈正比。

證明：

從命題1可以看出，隨著運營努力水平對需求的彈性的增大，消費者對團長端的售后、配送等各方面體驗越來越關注，這使得團長更愿意提升其運營努力水平。而運營努力水平與團長能力直接掛鉤，因此在實際管理團長過程中，需定期組織團長培訓以提升其運營能力，這對增加雙方收益來說是較為有效的途徑。此外，平臺也愿意提升供應鏈效率，同時也會提高價格以平衡其物流服務努力成本，從而保證自身利潤的增加。

證明：

2.3 集中決策模式與分散決策模式對比

由于集中決策和分散決策分別得到的結果形式相差較大，不能直接通過相減得到解析解的比較結果，參考王文隆，等的做法，以數(shù)值仿真的形式來驗證協(xié)調的效果。

圖2 集中決策與分散決策下各變量的大小比較（1-w2=0.15）

圖4 集中決策與分散決策下各變量的大小比較（1-w2=0.05）

此節(jié)驗證了分散決策下的總利潤總是比集中決策下的總利潤小，因此利用傭金機制對社區(qū)團購供應鏈進行協(xié)調是必要的。

圖3 集中決策與分散決策下各變量的大小比較（1-w2=0.1）

3 考慮團長努力水平獎懲機制的社區(qū)團購供應鏈協(xié)調模型

即使目前各平臺和團長之間通過傭金實現(xiàn)利潤分紅，但2.3節(jié)已驗證分散決策下平臺、團長的總利潤小于集中式決策，故本文設計考慮團長努力水平獎懲機制的協(xié)調機制，以期進一步加大平臺和團長的聯(lián)結強度，使得雙方實現(xiàn)更高的收益。

3.1 考慮團長努力水平獎懲機制的模型構建

參考文獻[15]的做法，設計考慮團長努力水平的獎懲機制，其具體指：平臺按團長實際運營努力水平s（能有效提升銷量、客戶滿意度的運營努力）來確定給予的獎勵金和懲罰金,假設單位獎懲標準為，衡量獎懲的運營服務水平基準為，團長實際運營努力水平s低于時懲罰，高于時獎勵，(s-L)為獎懲金額。

在考慮團長努力水平的獎懲機制下，團長利潤函數(shù)為：

此時，平臺的利潤函數(shù)為：

在考慮團長努力水平的獎懲機制下，雙方的最優(yōu)利潤之和等于集體決策下最優(yōu)利潤，故L*的表達式為：

命題3：

證明：在實現(xiàn)獎懲機制下雙方最優(yōu)利潤之和等于集中決策最優(yōu)利潤的條件下，設團長與平臺的利潤分配系數(shù)為、(1)，聯(lián)立求解：

求得：

此外，的取值需要滿足：0＜1-w＜0.3。

3.2 模型分析結果

命題3：在考慮團長努力水平的獎懲機制下，最優(yōu)平臺定價、團長運營努力水平s、平臺物流服務水平s、團長利潤L、平臺利潤L均與運營努力水平對需求的彈性呈正比。

證明：

命題4：在考慮團長努力水平的獎懲機制下，最優(yōu)平臺定價、團長運營努力水平s、平臺物流服務水平s、團長利潤L、平臺利潤L均與物流服務水平對需求的彈性呈正比。

證明：

4 數(shù)值算例

為了進一步了解重構傭金機制相比于分散式決策對團長運營努力水平的激勵作用和供應鏈協(xié)調的效果,及討論傭金波動對雙方決策的影響,參考文獻[12，15]的參數(shù)取值，并結合網絡資料的真實數(shù)據(jù)設置社區(qū)團購供應鏈的特征，見表2。

表2 參數(shù)值

表3 集中決策與分散決策下的參數(shù)

由表3可知，集中決策模式下最優(yōu)總利潤為62.972，而分散決策模式三個傭金率水平下的最優(yōu)總利潤都比集中決策最優(yōu)總利潤??；集中決策模式下的平臺物流服務水平、團長運營努力水平、消費者需求量、定價最優(yōu)決策均高于分散決策模式。通過觀察發(fā)現(xiàn)：分散決策下，隨著傭金率1的取值變化，最優(yōu)定價，最優(yōu)利潤L、L都存在一定的變化規(guī)律，4.1節(jié)討論分散決策下傭金率的變化對、L、L的影響。

4.1 分散決策下傭金率對價格、利潤的影響

取傭金率1的變化范圍為（0，0.2），則的變化范圍為（0.8，1）。

如圖5（a）所示，分散決策下，產品定價隨著傭金率的提高而提高，且傭金取值范圍在（0，0.2）內時，分散決策下的價格始終小于集中決策下的價格。如圖5（b）和圖5（c）所示，分散決策下，傭金率過低時團長收益接近0，且團長利潤隨著傭金率的提高而提高，而平臺方的利潤隨著傭金率的提高而降低，整體營收同需求隨著傭金率的增加而減少。這是因為，需求受價格的影響遠大于需求受團長運營努力水平及平臺物流服務水平的影響，故即使傭金率提高會使得價格、運營努力水平、物流服務努力水平上漲，但仍會導致需求同整體營收減少。而由于團長方傭金增加的部分超過運營努力成本增加的部分，而平臺方因營收增加的部分小于物流努力成本增加值與傭金之和，導致團長利潤隨傭金率上升而上升，平臺利潤隨傭金率上升而下降。這也說明了近來許多平臺普遍降低團長傭金率的原因：理論上分散決策下降低團長傭金率能增加平臺方利潤。然而實際情況是，由于平臺在降低傭金率的同時設計了不合理的激勵機制，導致部分團長甚至以刷單為主，平臺利潤并沒有如愿以償?shù)靥嵘鐓^(qū)團購也失去了自身最具代表性的社交屬性，故當下設計合理的激勵機制是十分必要的。

圖5 分散決策下傭金率w1對定價、平臺團長雙方定價、利潤、需求的影響

4.2 契約參數(shù)λ的靈敏度分析

若社區(qū)團購供應鏈整體想獲得更多的收益，增加市場份額，則需要平臺通過獎懲機制協(xié)調其和團長之間的關系。契約參數(shù)的取值取決于團長的能力、話語權和社區(qū)團購平臺對團長的重視程度，若團長的話語權較強，的取值會偏向0.144；團長的運營能力較弱，則的取值會偏向0.054。表4中傭金率的取值區(qū)間均在5%以內，這也證明了目前平臺降低傭金率的做法與理論一致。這是由于社區(qū)團購商品售價與批發(fā)價接近，要想提高供應鏈的整體收益，需降低傭金率，且輔以合理的獎懲機制考察團長實際的運營努力，而非僅將下單量和拉人頭數(shù)等作為考核指標。

表4 傭金協(xié)調機制中契約參數(shù)λ的靈敏度分析

5 結語

本文針對由社區(qū)團購平臺及團長組成的二級供應鏈，考慮運營努力水平和物流服務水平,研究如何以考慮團長獎懲機制實現(xiàn)社區(qū)團購供應鏈的協(xié)調。結論如下:（1）當消費者對供應鏈效率的要求越來越高時，或者對團長端的售后、配送等各方面體驗越來越關注時，平臺、團長均需相應地提高自身的努力水平。（2）在一定的收益分配范圍內的協(xié)調機制能夠協(xié)調供應鏈,提升運營努力水平和物流服務水平的同時，也提高了雙方的收益。本文僅將社區(qū)團購供應鏈界定為一對一的二級供應鏈，未來可加入供應商，將社區(qū)團購供應鏈設計成三級供應鏈；在構造傭金協(xié)調機制時，設計契約參數(shù)和利潤函數(shù)有待優(yōu)化以更貼合實際。