企業(yè)報如何用鏡頭講好故事

摘要：文章闡述企業(yè)報在移動互聯(lián)時代和日益激烈的市場競爭中，如何從零起步，與時俱進、開拓創(chuàng)新，發(fā)展短視頻報道業(yè)務(wù)的歷程，對企業(yè)報等傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展有借鑒意義。在報紙等傳統(tǒng)媒體閱讀率和市場占有率下滑的當下，文章以海南農(nóng)墾報近年來的改革實踐為例，介紹發(fā)展短視頻業(yè)務(wù)的契機和特點，分析該報短視頻傳播中存在的問題，反思探討如何從人才、平臺、市場等方面補齊短板，最終得出短視頻業(yè)務(wù)必須始終堅持拍攝優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的結(jié)論，提出要在短視頻報道方面不斷創(chuàng)新思路、發(fā)揮優(yōu)勢，加大渠道、手段、傳播方式等方面的建設(shè)力度。旨在提升新聞實務(wù)水平，逐步建立起適合全媒體時代的機制和隊伍，努力在融媒體時代探索出一條觀念突破、能力突破的創(chuàng)新之路，為廣大企業(yè)員工提供高質(zhì)量的新聞報道。

關(guān)鍵詞：新媒體；企業(yè)報；挑戰(zhàn)；媒體融合；轉(zhuǎn)型發(fā)展

中圖分類號：G216.3 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）16-0144-03

從傳統(tǒng)媒體時代到新媒體時代，再到短視頻風口，傳播方式、傳播格局發(fā)生巨大變化，這對傳統(tǒng)媒體來說既是挑戰(zhàn)也是機遇。海南農(nóng)墾報創(chuàng)立于1954年，既是一份企業(yè)報，也是服務(wù)“三農(nóng)”的報紙。

在短視頻浪潮下，近年來農(nóng)墾報積極發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢，推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，不斷增強企業(yè)報的傳播力、引導力、影響力、公信力，積極轉(zhuǎn)型發(fā)展。

為不斷擴大海墾改革發(fā)展信息的傳播范圍和傳播力度，農(nóng)墾報堅持“內(nèi)容為王”，發(fā)揮權(quán)威性、專業(yè)性優(yōu)勢，創(chuàng)新主題宣傳，打造優(yōu)質(zhì)短視頻，用鏡頭、視覺和感受，真實生動地反映墾區(qū)改革發(fā)展的變化，努力講好海墾品牌故事，讓海墾農(nóng)產(chǎn)品“走出農(nóng)墾，走向全國”，探索出了一條融合發(fā)展的新媒體變現(xiàn)路徑。

一、起步：搭建海墾視頻報道傳播平臺

海南農(nóng)墾系全國第三大墾區(qū)，海墾集團是一家擁有70年歷史，主要從事天然橡膠、南繁育種、商貿(mào)物流、熱作農(nóng)林等產(chǎn)業(yè)的國有大型企業(yè)集團，其下屬企業(yè)遍布海南全省，現(xiàn)擁有土地總面積近1000萬畝，形成全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)集群。

海墾墾區(qū)現(xiàn)有10萬多名干部職工、22.7萬名離退休人員、近百萬名墾區(qū)居民，居住在世界各地的社會各界人士如知青、投資商等也時常通過農(nóng)墾報這個平臺，了解關(guān)注海南農(nóng)墾改革發(fā)展情況。因此，如何通過短視頻報道，讓讀者進一步了解海南農(nóng)墾日新月異的變化，是農(nóng)墾報近年來重點發(fā)力的工作之一。

2019年，海南農(nóng)墾報社轉(zhuǎn)企改制為海南農(nóng)墾報文化傳媒有限責任公司。農(nóng)墾報不僅繼續(xù)深耕報紙出版、期刊出版、圖書出版等領(lǐng)域，還積極應(yīng)對受眾觀看行為進一步向社交媒體、短視頻等移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移的趨勢，組建專業(yè)的拍攝、設(shè)計團隊，全面拓展視頻拍攝、產(chǎn)品營銷、品牌推介等新業(yè)務(wù)。

在短視頻制作的起步階段，農(nóng)墾報的視頻選題始終堅持“三貼近”原則，考慮受眾的心理特點、觀看習慣等，以內(nèi)容為根本，在讀者關(guān)注、基層關(guān)心的內(nèi)容中認真組織選題。近年來，在海墾旗下重點項目桂林洋國家熱帶農(nóng)業(yè)公園開園、海墾廣場開業(yè)、“感動海墾知青人物”評選等活動中，農(nóng)墾報精準議題設(shè)置，創(chuàng)新思路舉措，用多角度的視頻報道，全方位展示農(nóng)墾發(fā)展成就，受到各界歡迎。

2020年抗擊新冠肺炎疫情期間，農(nóng)墾報策劃推出了大量的抗疫短視頻，較好地展現(xiàn)了各級黨員干部的精神風貌，講好抗擊疫情的鮮活故事。2021年海南冬交會上，農(nóng)墾報策劃推出的海墾品牌系列視頻，生動展現(xiàn)了海墾八大產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成果，生動有趣的視頻收獲大量用戶點贊，獲得省有關(guān)部門肯定。

在此過程中，為適應(yīng)短視頻報道的需要，農(nóng)墾報順應(yīng)融媒發(fā)展趨勢，積極加強短視頻業(yè)務(wù)培訓，要求記者深耕墾區(qū)資源，在采訪文字報道的同時，拿起手機拍攝制作新聞短視頻，堅持引導采編人員“針對問題學，帶著任務(wù)練”。經(jīng)過多次重大宣傳戰(zhàn)役的鍛煉，部分“提筆能寫，對筒能講，舉機能拍”的全媒體記者脫穎而出。目前，約50%的記者經(jīng)過鍛煉，可以根據(jù)報社交辦的任務(wù)切換角色，掌握寫稿、出鏡、攝影、攝像、編輯短視頻等多種技能。

隨著農(nóng)墾報抖音號、視頻號等平臺的運營，農(nóng)墾報短視頻業(yè)務(wù)制作開始常態(tài)化，堅持在固定時段推出新作品。持續(xù)輸出的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)視頻內(nèi)容逐漸成為農(nóng)墾報提升傳播力、影響力的法寶之一。

近年來，農(nóng)墾報發(fā)揮地方媒體深耕墾區(qū)的優(yōu)勢，短視頻報道繼續(xù)發(fā)揮錦上添花的作用。在海墾芒果季、荔枝季、櫻花季等宣傳策劃報道中，一批深入基層聚焦產(chǎn)業(yè)發(fā)展、宣傳推廣企業(yè)產(chǎn)品品牌的視頻成功吸睛，形成一浪接一浪的宣傳熱潮，受到了墾區(qū)職工的歡迎，較好地展現(xiàn)了海墾改革發(fā)展取得的成果。

隨著視頻業(yè)務(wù)的不斷拓展，農(nóng)墾報積極拓展新媒體平臺廣告業(yè)務(wù)，實現(xiàn)了經(jīng)營零的突破。2021年，農(nóng)墾報抓住企事業(yè)單位如火如荼開展黨建系列活動的契機，為企業(yè)量身定制合作方案，為多家企業(yè)拍攝20多個黨建視頻，報社在全媒體平臺的業(yè)務(wù)流量和機制也有了提升。

二、拓展：持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容

近年來，視頻傳播的重要性日益凸顯。作為當前互聯(lián)網(wǎng)平臺影響力不容小覷的產(chǎn)品形態(tài)，短視頻用戶規(guī)模已達8.73億人，人均單日使用時長已經(jīng)超過2小時[1]。為打造具有本土特色的短視頻，海南農(nóng)墾報作為紙媒，在長期的探索實踐中建立新的視頻生產(chǎn)邏輯，逐步打造“墾視頻”“墾旅游”等品牌報道欄目，成為講好海墾故事的有效抓手。同時，鼓勵采編人員發(fā)揮自身優(yōu)勢，自由組建拍攝團隊，拓展紀錄片、微電影等視頻拍攝形式。

（一）緊貼受眾需求，聚焦墾區(qū)產(chǎn)業(yè)熱點，創(chuàng)新優(yōu)化報道理念，以服務(wù)“三農(nóng)”為中心，推出天然橡膠等產(chǎn)業(yè)系列報道

這些視頻的特點是時效性強、現(xiàn)場感強，可以提供大量有效信息，用精品內(nèi)容精準輻射垂直用戶。

以獲得第三十屆海南新聞獎二等獎的《膠工十二時辰》為例，農(nóng)墾報依托海南農(nóng)墾300多萬畝的天然橡膠產(chǎn)業(yè)為背景，選擇了海南橡膠邦溪分公司一對85后膠工夫婦，通過跟拍割膠工人的日常工作，用紀實的鏡頭，記錄了扎根膠林深處辛勤割膠，為祖國天然橡膠事業(yè)奉獻汗水、青春的故事。每個鏡頭都充滿了溫情，充滿了感動，又充滿希望，不僅收獲了大量媒體轉(zhuǎn)載，還受到了客戶的高度認可。

（二）發(fā)揮媒體內(nèi)容優(yōu)勢，以企業(yè)宣傳片為抓手，樹立產(chǎn)品思維，實現(xiàn)內(nèi)容直接變現(xiàn)

2019年，海南農(nóng)墾報攝制團隊通過對全流程的磨合，建立新的視頻生產(chǎn)邏輯，策劃推出農(nóng)墾報創(chuàng)刊65周年宣傳片，獲得廣泛關(guān)注，一舉打響了農(nóng)墾報制作宣傳片的名號。

農(nóng)墾報抓住契機，圍繞中心，服務(wù)大局，圍繞鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，積極承接海墾農(nóng)產(chǎn)品視頻宣傳推廣項目。農(nóng)墾報連續(xù)制作完成紅明荔枝、龍江白沙紅橙、苗木等多個宣傳片，一一呈現(xiàn)種類豐富的海墾高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品牌，取得了良好的宣傳效果。同時，在服務(wù)鄉(xiāng)村振興的過程中，農(nóng)墾報新媒體平臺廣告、直播等業(yè)務(wù)也逐步展開，經(jīng)營能力大幅提升。

（三）以視頻為手段，提升新聞人物報道的感染力

農(nóng)墾報視頻報道的特色之一，就是以故事性的手法來講述富有海墾特點的故事，形成鮮明的人物視頻報道特色。農(nóng)墾報選取的人物大多來自基層一線，有膠工、茶工、軍工等群體，他們經(jīng)歷豐富，情感豐沛，是海南農(nóng)墾各個時期的代表人物。人物的真情實感和富有感染力的故事，很容易引起受眾共鳴。同時，還可以以小切口反映海墾產(chǎn)業(yè)、改革發(fā)展帶來的變化，用身邊的人和事教育感染身邊人，成為講好海墾故事、反映海墾人精神的突破口，更能激發(fā)海墾廣大干部職工的工作熱情。

2021年農(nóng)墾報拍攝制作的黨員教育電視片《黨徽，閃耀在高山茶園》，以全國優(yōu)秀共產(chǎn)黨員、全國人大代表、海墾熱作產(chǎn)業(yè)集團技術(shù)員符小琴為故事原型，講述了其在新一輪農(nóng)墾改革的時代背景下，不斷改革創(chuàng)新、銳意進取，帶領(lǐng)茶廠的高香茶班克服重重困難，研制出高端紅茶品牌白馬駿紅的故事。該視頻在主流媒體平臺上線后，受到各界關(guān)注，受邀參加多項全國比賽。

目前，短視頻業(yè)務(wù)已成為農(nóng)墾報對外合作的重要支點，在移動互聯(lián)網(wǎng)下半場，農(nóng)墾報作為一家傳統(tǒng)媒體，面對硬廣下降等局面，通過視頻制作等方式不斷創(chuàng)新產(chǎn)品力，較好地增加了報社收入。

其中，“短視頻+服務(wù)+推廣”的模式受到企業(yè)客戶的青睞。比如，農(nóng)墾報在最美海膠人活動中，加強采編播與經(jīng)營的深度融合，采用了“報紙+短視頻+漫畫+產(chǎn)品推廣”等合作方案，不僅在選拔先進典型的同時大力弘揚勞模精神、勞動精神、工匠精神、奮斗精神，還較好地宣傳推廣了企業(yè)產(chǎn)品，提升了企業(yè)品牌和產(chǎn)品的知名度。得益于與企業(yè)的良好合作，農(nóng)墾報已連續(xù)參與舉辦三屆最美海膠人活動，在獲得口碑和影響力的同時，也創(chuàng)造了較好的經(jīng)營效益。

三、反思：搭建人才團隊豐富產(chǎn)品形態(tài)

2021年5月，海南日報報業(yè)集團與海南農(nóng)墾投資控股集團在海南農(nóng)墾報文化傳媒有限責任公司的基礎(chǔ)上，共建海南農(nóng)墾融媒體中心。這是兩大集團立足新發(fā)展階段合作的重點項目之一，也是報業(yè)集團黨委的重點工作之一。海南農(nóng)墾報作為報業(yè)集團和海墾集團深化合作的重要橋梁與紐帶，其轉(zhuǎn)型發(fā)展必須圍繞農(nóng)墾改革發(fā)展大局做好謀劃。

農(nóng)墾報依托海南日報報業(yè)集團強大的媒體資源等優(yōu)勢，不斷提升媒體融合水平，做好平臺、內(nèi)容、經(jīng)營、隊伍等方面的建設(shè)，為農(nóng)墾高質(zhì)量發(fā)展提供強大的新聞輿論和品牌營銷等支持。

在視頻制作領(lǐng)域，農(nóng)墾報的報道優(yōu)勢除了多年的品牌、公信力優(yōu)勢，也有來源于傳統(tǒng)媒體的積累——文本撰寫和采訪積累。比如《黨徽，閃耀在高山茶園》的主角符小琴，從基層一線員工到全國優(yōu)秀共產(chǎn)黨員，農(nóng)墾報在10余年的時間里一直跟蹤記錄見證了她的一路成長，因此，采編人員對符小琴非常熟悉，才可以在較短時間內(nèi)寫出打動人心的視頻文案。其次，受報道范圍限制，農(nóng)墾報的重大題材較少。但農(nóng)墾報的采編人員始終堅持做“三農(nóng)”信息的有效傳播者，深入基層，做好“農(nóng)”字文章，一批新穎、獨特、來源于基層一線的新聞線索脫穎而出，成為鮮活的“三農(nóng)”精品報道。

隨著媒體融合進入“深水區(qū)”，傳播力成為融媒體中心建設(shè)的關(guān)鍵指標之一。當前，農(nóng)墾報嘗試加快短視頻業(yè)務(wù)、移動平臺建設(shè)步伐，努力擴大內(nèi)容生產(chǎn)傳播的覆蓋面，持續(xù)提升全媒體平臺的影響力。

（一）搭建人才團隊，讓采編人員成為獨當一面的行家里手

新媒體時代新的傳播平臺與傳播模式意味著傳媒人在能力、思維等方面都需要有所調(diào)整與變革[2]?；旧?，每一個視頻都需要一個團隊完成創(chuàng)意、策劃、制作、傳播等環(huán)節(jié)，提供采訪、文案、拍攝、設(shè)計、海報、圖文、直播等各種媒體產(chǎn)品。團隊不僅要有較強的專業(yè)素養(yǎng)，還要有較好的協(xié)調(diào)對接、執(zhí)行、服務(wù)能力，才能完成項目前期策劃、執(zhí)行落地、擴大傳播等所有環(huán)節(jié)。在此過程中，視頻項目常有，但項目執(zhí)行高手不常有，缺少能領(lǐng)會客戶意圖，成功將項目落地的組織者。

采編人員轉(zhuǎn)型并非易事，培養(yǎng)網(wǎng)感很重要。特別是要警惕短視頻攝制的日常化，避免照搬文字稿制作視頻和表現(xiàn)力不足、形式大同小異等情況。當前，農(nóng)墾報立足企業(yè)日常經(jīng)營工作精心策劃，提出“大培訓、大練兵、大比武”相關(guān)項目內(nèi)容，通過加強培訓、隊伍優(yōu)化、傳幫帶等方式，逐步構(gòu)建服務(wù)型團隊。

（二）搭建一體化內(nèi)容分發(fā)平臺，不斷擴大運營能力，將內(nèi)容優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為傳播優(yōu)勢

媒體經(jīng)營離不開影響力。為在受眾有限的注意力中爭取到更大的份額，各類媒體都加強了對渠道管理的關(guān)注[3]。必須正視的是，無論在紙媒時代還是如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，農(nóng)墾報均尚未擁有強大的社會影響力。雖然在墾區(qū)擁有穩(wěn)固的讀者群體，但隨著海墾集團市場的擴大以及新媒體發(fā)展變化趨勢，農(nóng)墾報必須通過多種方式建立多個傳播渠道，在各平臺吸引千萬級別的粉絲量，才能有效提升傳播力和影響力，增強自身造血能力，真正在社交平臺扎根。

因此，農(nóng)墾報要積極順應(yīng)媒體發(fā)展趨勢，創(chuàng)新融合發(fā)布，不僅要努力打造一體化內(nèi)容分發(fā)平臺，增強全網(wǎng)分發(fā)能力，還要提升各平臺運營能力，在視頻制作階段就要開始考慮話題、互動、熱點、推廣等環(huán)節(jié)的設(shè)置，進一步擴大傳播效果。要通過“海南農(nóng)墾宣傳全媒體矩陣”，整合媒體資源，集眾家之長，打造載體多樣、渠道豐富、覆蓋廣泛的移動傳播矩陣，解鎖流量密碼。同時，要花更多精力研究各平臺的算法，熟練掌握傳播策略，在視頻項目的創(chuàng)意階段就開始尋求最佳傳播途徑，力爭早日打造擁有現(xiàn)象級傳播效果的視頻。

（三）開拓市場，實現(xiàn)視頻內(nèi)容直接變現(xiàn)

在紙媒經(jīng)營版圖日漸萎縮的現(xiàn)實下，簡單依靠廣告生存的時代已經(jīng)過去。精心策劃制作的海墾短視頻通過新媒體平臺傳播后，收獲各方點贊，農(nóng)墾報的視頻制作能力得到更多企業(yè)的關(guān)注和認可。農(nóng)墾報轉(zhuǎn)變經(jīng)營戰(zhàn)略思想，改變只服務(wù)墾區(qū)企業(yè)的慣性思維，主動出擊，與墾區(qū)外的企事業(yè)單位、部門建立聯(lián)系，了解需求，向市場要效益。

2022年，農(nóng)墾報拍攝了省市區(qū)相關(guān)部門多個關(guān)于營商環(huán)境、廉政文化等為主題的短視頻，不斷拓展新的市場渠道，實現(xiàn)了內(nèi)容直接變現(xiàn)。這是“內(nèi)容+服務(wù)”提升媒體變現(xiàn)力的一小步，未來農(nóng)墾報還要用精品內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意贏得更多客戶的青睞，構(gòu)建多元化運營新模式，強化市場開發(fā)能力，實現(xiàn)農(nóng)墾報經(jīng)營結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。

四、結(jié)語

近70年來，農(nóng)墾報充分發(fā)揮主陣地作用，為講好海墾故事發(fā)揮了主力軍作用，宣傳、記錄、見證海南農(nóng)墾改革發(fā)展。要從傳統(tǒng)報人轉(zhuǎn)型為全媒體人，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是根本遵循。只有不斷增強內(nèi)容精品生產(chǎn)能力，才能提高農(nóng)墾報的可持續(xù)發(fā)展活力。

面對融媒體時代的機遇和挑戰(zhàn)，農(nóng)墾報要堅持創(chuàng)新思路、理順機制、發(fā)揮優(yōu)勢，逐步建立起適合全媒體時代的機制和隊伍，加大渠道、手段、傳播方式等方面的建設(shè)力度，不斷豐富新聞業(yè)態(tài)和產(chǎn)品形態(tài)，努力實現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型發(fā)展，將內(nèi)容優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為傳播優(yōu)勢，成為宣傳推廣海南農(nóng)墾的特色王牌。

參考文獻：

[1] 邵琦.融合傳播視閾下短視頻新聞生產(chǎn)創(chuàng)新策略[J].新聞戰(zhàn)線，2022（1）：99.

[2] 彭蘭.新媒體導論[M].北京：高等教育出版社，2020：30.

[3] 謝新洲.媒介經(jīng)營與管理[M].北京：北京大學出版社，2021：415.

作者簡介 劉棠琳，本科，編輯，副總編輯，研究方向：新聞傳播。