科普短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與傳播策略探析

吳婷

摘要：近年來(lái)，媒體融合發(fā)展進(jìn)程中科學(xué)傳播迎來(lái)了新圖景，科普短視頻成為科學(xué)傳播重要的形式之一，進(jìn)一步提高了科學(xué)傳播的影響力。文章以嗶哩嗶哩2021年度“百大UP主”—“畫渣花小烙”為研究對(duì)象，選取該自媒體賬號(hào)在B站播放排行前30名的視頻，采用內(nèi)容分析法，對(duì)其視頻內(nèi)容生產(chǎn)和傳播策略進(jìn)行分析，旨在探析成功泛科普類短視頻生產(chǎn)者的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，旨在為科普創(chuàng)作發(fā)展提供思路。研究發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)容生產(chǎn)方面，其注重對(duì)日常生活中的科學(xué)知識(shí)進(jìn)行挖掘，內(nèi)容創(chuàng)作的融合性強(qiáng)，解讀語(yǔ)言與傳統(tǒng)科普有很大反差，是科普界的一股“萌系風(fēng)”；在傳播方式上，其注重多平臺(tái)矩陣的聯(lián)動(dòng)發(fā)力，積極與受眾建立分享互動(dòng)機(jī)制，并塑造人格IP，增強(qiáng)受眾情感認(rèn)同。

關(guān)鍵詞：科普短視頻；內(nèi)容生產(chǎn)；科學(xué)傳播；傳播策略；“畫渣花小烙”

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）16-0084-03

近年來(lái)，科學(xué)理論研究及輸出成果均取得了史無(wú)前例的發(fā)展，與之相適應(yīng)的是，人類從未像現(xiàn)在這樣高度依賴科學(xué)技術(shù)，大眾對(duì)先進(jìn)科技知識(shí)的需求越發(fā)迫切，科學(xué)傳播的價(jià)值與意義越發(fā)明顯?？茖W(xué)傳播具體是指“科技知識(shí)信息通過(guò)跨越時(shí)空的擴(kuò)散而使不同個(gè)體間實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享的過(guò)程”[1]。它是推動(dòng)科技知識(shí)社會(huì)化的重要手段之一，對(duì)完善國(guó)家創(chuàng)新體系建設(shè)、推動(dòng)社會(huì)全面發(fā)展具有重要作用。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提升，傳統(tǒng)科普“自上而下命令、教導(dǎo)”的模式被打破，科學(xué)傳播迎來(lái)了新機(jī)遇。短視頻這一新型媒介形式漸漸與科學(xué)傳播走到了一起，其憑借內(nèi)容充實(shí)、趣味性強(qiáng)、表達(dá)通俗、易獲得性強(qiáng)等特性，成為當(dāng)下科學(xué)傳播的有效方式之一。對(duì)代表性科普短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播策略進(jìn)行探析，有利于了解當(dāng)下科學(xué)傳播的內(nèi)部邏輯，作用于科學(xué)內(nèi)容的高效高質(zhì)量傳播。

“畫渣花小烙”是2019年成立的泛科普類視頻賬號(hào)，它制作的內(nèi)容既有趣又嚴(yán)謹(jǐn)，深受粉絲喜愛，是嗶哩嗶哩（后文簡(jiǎn)稱“B站”）知識(shí)區(qū)具有代表性的UP主之一，在B站、微博等平臺(tái)均有數(shù)百萬(wàn)粉絲。文章將其作為研究案例進(jìn)行分析，旨在探究科普短視頻在互聯(lián)網(wǎng)背景下的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播策略的成功經(jīng)驗(yàn)。

一、“畫渣花小烙”的內(nèi)容生產(chǎn)策略分析

（一）選題取材的日常性

貼合社會(huì)熱點(diǎn)、公共生活的專業(yè)科普，是科普類短視頻的首選議題。筆者對(duì)“畫渣花小烙”B站賬號(hào)推送視頻進(jìn)行綜合觀察與評(píng)估，發(fā)現(xiàn)其在科普短視頻議題選擇上分類較清晰，主要?jiǎng)澐譃橐粋€(gè)神奇的身體、一群懵逼的動(dòng)物、一伙聰明的古人、一堆可愛的植物、一些沒(méi)用的知識(shí)五大類。在已發(fā)布的187個(gè)視頻中，人類醫(yī)療健康類視頻共49個(gè)（26.2%），自然動(dòng)植物類視頻共56個(gè)（29.9%），生活百科類視頻共68個(gè)（36.4%），可見貼合社會(huì)公共生活的選題是其作品的首選議題，具有明顯的日常性。

在重點(diǎn)研究的30個(gè)視頻中，播放量排名第一的《新冠疫苗是如何保護(hù)我們的？》，緊密貼合社會(huì)熱點(diǎn)話題，吸引了人們的注意力，從不同的角度解讀和科普了相關(guān)知識(shí)。此外《大米里的黑色小蟲子，是從哪里冒出來(lái)的？》《為什么大家買西瓜的時(shí)候都喜歡拍幾下？》等視頻都與人們的生活息息相關(guān)，越是常見的內(nèi)容越容易被忽略，UP主對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行專業(yè)科學(xué)的解讀，不僅能夠吸引更廣泛的用戶群體，還能夠極大提升科普效率（見下頁(yè)表）。

（二）內(nèi)容創(chuàng)作的融合性

科普短視頻直接呈現(xiàn)給受眾內(nèi)容，因此視頻生產(chǎn)者往往會(huì)在內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)上投入更多精力。對(duì)該賬號(hào)選取視頻內(nèi)容進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，其作品最明顯的特點(diǎn)就是內(nèi)容創(chuàng)作的融合性強(qiáng)，UP主對(duì)知識(shí)進(jìn)行可視化表達(dá)時(shí)，將視覺符號(hào)與科普內(nèi)容融合，藝術(shù)作品與科學(xué)傳播結(jié)合?？破罩R(shí)的傳播自帶一定的說(shuō)教性，這種多元化的融合可以很好地避免將科學(xué)傳播變成枯燥灌輸，更有利于體現(xiàn)賬號(hào)的獨(dú)特性。從20世紀(jì)80年代開始，中國(guó)漫畫家就開始從事科普漫畫的創(chuàng)作。以繆印堂、丁聰?shù)戎嫾覟槭椎乃囆g(shù)家們?cè)谥袊?guó)美術(shù)館舉辦了“別了，迷信愚昧”的畫展。從那時(shí)開始到90年代末，科普漫畫在視覺傳播方面產(chǎn)生了重要的影響[2]?！爱嬙ㄐ±印睂⑹掷L漫畫與視頻短片融合，加以生動(dòng)可愛的配音、藝術(shù)性的劇情設(shè)計(jì)和角色設(shè)計(jì)，將日常生活中的科學(xué)知識(shí)通過(guò)視覺符號(hào)的呈現(xiàn)娓娓道來(lái)，具有良好的傳播效果。

例如，在《新冠疫苗是如何保護(hù)我們的？》中，作者將細(xì)胞、新冠病毒擬人化，將免疫系統(tǒng)運(yùn)作的過(guò)程和滅活疫苗重組蛋白疫苗等不同疫苗發(fā)揮作用的過(guò)程生動(dòng)地展現(xiàn)出來(lái)，融合可視化動(dòng)畫畫面和富有親和力的配音，解釋了疫苗起作用的原理，整個(gè)科普過(guò)程輕松又有趣。

（三）解讀語(yǔ)言的反差性

如今的科普不僅是傳統(tǒng)的宣傳和教育，更像是一種交流和對(duì)話，面對(duì)新時(shí)期的青年，傳統(tǒng)科學(xué)傳播的解讀語(yǔ)言已經(jīng)無(wú)法提供足夠的滿足感和獲得感，所以科普短視頻的創(chuàng)作者要學(xué)習(xí)新的敘述方式。“畫渣花小烙”之所以能夠吸引大量粉絲，其獨(dú)特的敘述是成功的關(guān)鍵，其視頻的解讀語(yǔ)言極富反差性，與傳統(tǒng)科普理性、嚴(yán)肅、規(guī)范的風(fēng)格大相徑庭。

“畫渣花小烙”在解讀過(guò)程中加入了動(dòng)漫風(fēng)格的畫面、幽默萌系的解說(shuō)詞、可愛的音效等元素，寓教于樂(lè)，趣味性強(qiáng)、偏娛樂(lè)化的解讀增強(qiáng)了科學(xué)傳播的吸引力。例如，在《螨蟲真的有那么可怕嗎？》中，介紹螨蟲的解說(shuō)詞幽默可愛，“螨蟲屬于節(jié)肢動(dòng)物門，蛛形綱。沒(méi)錯(cuò)，它們和蜘蛛同屬一個(gè)綱。啊啊??！蜘蛛！啊啊啊這么大只的螨蟲”，配合上蜘蛛和放大版螨蟲面面相覷的漫畫，令人忍俊不禁。在視頻中將被介紹的事物擬人化是其常用的解讀方式，如在《皮膚破了要不要貼創(chuàng)可貼？》中，作者將土豆、兔子、雞蛋等事物擬人化，演示創(chuàng)可貼的錯(cuò)誤使用方式，生動(dòng)的漫畫和夸張的配音有很濃郁的喜劇色彩。這種與嚴(yán)肅科普有著極大反差性的解讀語(yǔ)言，不僅消解了科普與日常生活的距離感，也能讓受眾更加容易地理解抽象知識(shí)。