企業(yè)為什么寫(xiě)不好危機(jī)聲明

文/李國(guó)威

著名商業(yè)咨詢顧問(wèn)劉潤(rùn)老師在公眾號(hào)上發(fā)表文章，題目叫“唉。做公關(guān)和營(yíng)銷的朋友們，請(qǐng)你點(diǎn)進(jìn)來(lái)討論一下”，分析企業(yè)為什么在遇到危機(jī)時(shí)寫(xiě)不好一篇幾百字的聲明。劉潤(rùn)老師的主要觀點(diǎn)是：

第一，寫(xiě)聲明的人，不關(guān)心公司的長(zhǎng)期利益。

第二，讓錯(cuò)誤的人寫(xiě)聲明，比如法律部、銷售部。

第三，過(guò)時(shí)的公關(guān)教育，公關(guān)只會(huì)講好聽(tīng)的，回避挑戰(zhàn)性問(wèn)題。

第四，認(rèn)為中國(guó)人是健忘的（針對(duì)外國(guó)品牌的傲慢）。

首先，我沒(méi)有覺(jué)得企業(yè)普遍寫(xiě)不好危機(jī)聲明，文章開(kāi)頭提到的“著名外企抄襲”后的聲明，應(yīng)該是最近的奧迪小滿事件。

文中提到：“很多人說(shuō)，這個(gè)道歉聲明，就是‘外交辭令’。滴水不漏，但推卸責(zé)任，毫無(wú)誠(chéng)意?！?/p>

這篇聲明，在我看來(lái)寫(xiě)得不錯(cuò)。

幾乎每個(gè)危機(jī)聲明，都會(huì)被人說(shuō)“毫無(wú)誠(chéng)意”，誠(chéng)意是一個(gè)主觀視角，有人覺(jué)得有誠(chéng)意，有人覺(jué)得沒(méi)有或者不足。

當(dāng)現(xiàn)實(shí)世界中的一個(gè)龐然大物認(rèn)錯(cuò)負(fù)罪，有人上去踩一腳罵幾句，不用負(fù)任何責(zé)任，正義又體面。

“你也有今天啊”的感覺(jué)則是對(duì)自己目前不佳狀態(tài)的心理補(bǔ)償。

勒龐在《烏合之眾》中說(shuō)：“我們以為自己是理性的，我們以為自己的一舉一動(dòng)都是有其道理的。但事實(shí)上，我們的絕大多數(shù)日常行為，都是一些我們自己根本無(wú)法了解的隱蔽動(dòng)機(jī)的結(jié)果。”

所以，說(shuō)你沒(méi)誠(chéng)意，可能是你真的沒(méi)誠(chéng)意，也可能是聲明的閱讀者各種隱蔽動(dòng)機(jī)的綜合反應(yīng)，包括競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)機(jī)、個(gè)人利益動(dòng)機(jī)、心理動(dòng)機(jī)等等。

當(dāng)然，我承認(rèn)很多企業(yè)的危機(jī)聲明寫(xiě)的不好。劉潤(rùn)老師提到的幾個(gè)原因都有道理，也有偏頗。

寫(xiě)聲明的人不關(guān)心公司的長(zhǎng)期利益。劉潤(rùn)老師說(shuō)外企、國(guó)企、上市公司普遍寫(xiě)得不好，因?yàn)楣静皇撬模?jīng)營(yíng)者不是所有者。

在我遇到的案例中，確實(shí)經(jīng)常出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者為當(dāng)下自保而導(dǎo)致聲明“缺乏誠(chéng)意、缺少擔(dān)當(dāng)”。

比如，金融行業(yè)上市公司如果承認(rèn)管理有問(wèn)題，記錄在案會(huì)導(dǎo)致監(jiān)管機(jī)構(gòu)加重處罰，影響產(chǎn)品線、公司業(yè)績(jī)，影響員工、股東利益。

所以這種金融企業(yè)的聲明很難達(dá)到海底撈管理層那種“（1000家店鋪中的兩家店）關(guān)店整頓、（小小的）損失我擔(dān)、責(zé)任我扛、員工我養(yǎng)”的境界。

可是，私企的聲明就寫(xiě)得好嗎？公司所有者就做得好嗎？

2018年劉強(qiáng)東“明州事件”，大家覺(jué)得他的聲明寫(xiě)得怎樣，對(duì)京東的聲明是不是認(rèn)可？是誠(chéng)意滿滿，還是“外交辭令、毫無(wú)誠(chéng)意、推卸責(zé)任”？

聲明寫(xiě)不好的第二個(gè)原因，讓錯(cuò)誤的人寫(xiě)聲明。這個(gè)應(yīng)該不成立。

危機(jī)中的對(duì)外聲明，永遠(yuǎn)都是要看、要審的人太多而不是太少，不會(huì)有某個(gè)部門(mén)寫(xiě)好就發(fā)了，或者起草人寫(xiě)好不經(jīng)創(chuàng)始人/CEO審核就發(fā)的情況。

雖然法律部、銷售部可能起草聲明第一稿，但發(fā)出的版本完全可能跟初稿大相徑庭，

第三個(gè)原因，過(guò)時(shí)的公關(guān)教育。這點(diǎn)應(yīng)該不僅是公關(guān)部的技巧，而是企業(yè)發(fā)展的“公眾對(duì)話”這一實(shí)質(zhì)問(wèn)題。

什么是公關(guān)，100個(gè)老板有100個(gè)說(shuō)法，有特別重視公關(guān)的老板，建立了“專職的公關(guān)團(tuán)隊(duì)”，可是給團(tuán)隊(duì)的要求也基本是發(fā)稿、輿情監(jiān)測(cè)、處理危機(jī)。

最近有個(gè)創(chuàng)業(yè)公司的公關(guān)總監(jiān)跟我說(shuō)，去年負(fù)面特別多，老板把我招進(jìn)來(lái)，建了團(tuán)隊(duì)，今年負(fù)面少了，公司資源全部用在業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，公關(guān)團(tuán)隊(duì)忽然不知道該做什么了。

還有一個(gè)企業(yè)的公關(guān)小伙伴幾乎哭訴，說(shuō)做了三年的輿情監(jiān)測(cè)、輿情管理，這條路要一直走下去嗎，越有經(jīng)驗(yàn)越逃不掉嗎？職業(yè)未來(lái)在哪里？

其實(shí)不是所有企業(yè)都要建立專職的公關(guān)部，公關(guān)也不是“不管人家問(wèn)什么問(wèn)題，只說(shuō)你想說(shuō)的”這一種關(guān)于發(fā)言人的技巧。

“公眾”這個(gè)關(guān)鍵詞體現(xiàn)了企業(yè)的長(zhǎng)期生存環(huán)境。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的時(shí)髦詞是“用戶”，近兩年一些關(guān)注用戶、發(fā)展核心用戶、建立“超級(jí)用戶”體系的創(chuàng)業(yè)公司，會(huì)突然因?yàn)橐患浨槲C(jī)陷入困境。

產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、夸大宣傳被罰、創(chuàng)始人說(shuō)話不當(dāng)，不僅媒體批評(píng)，網(wǎng)民攻擊，更糟糕的是政府借此機(jī)會(huì)嚴(yán)查企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)行為。

企業(yè)一邊配合政府查賬、查生產(chǎn)線，一邊做“618、雙十一”業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。創(chuàng)始人痛下決心“建立專職公關(guān)部”。

公關(guān)最重要的是“與公眾對(duì)話”，公眾有很大一部分人是不買你的產(chǎn)品，不了解你企業(yè)的。

本來(lái)我是用戶主義價(jià)值觀，其他人管他XX的，現(xiàn)在不行了，要長(zhǎng)期發(fā)展，做百年老店，那個(gè)可怕又可愛(ài)的“公眾”會(huì)一直陪著你。

當(dāng)然像鴻星爾克、白象方便面這樣的企業(yè)也會(huì)因偶然事件而以正面形象出現(xiàn)在公眾視野中。

前者因“公司虧損三年還為水災(zāi)捐5000萬(wàn)”而被消費(fèi)者一下子買空了庫(kù)存，后者因“一個(gè)民族品牌堅(jiān)決抵制外資而且長(zhǎng)期雇用殘疾人”而在315“土坑酸菜”事件中出名。

還有公關(guān)部平時(shí)做的企業(yè)形象推廣、媒體報(bào)道、公益項(xiàng)目、員工溝通等，都是公眾對(duì)話的形式。

但是真正體現(xiàn)企業(yè)“公眾對(duì)話建立理解和認(rèn)同”，危機(jī)是一個(gè)試金石。

并不是公關(guān)過(guò)時(shí)了，公關(guān)方法過(guò)時(shí)了，而是創(chuàng)始人/CEO對(duì)公關(guān)的認(rèn)識(shí)要提升。

公關(guān)和營(yíng)銷人應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代復(fù)雜情況的能力要提升。

公眾需要看到你的誠(chéng)意，你對(duì)錯(cuò)誤付出的代價(jià)。

我們常常問(wèn)，誰(shuí)決定企業(yè)生死，是消費(fèi)者，還是政府？

當(dāng)然是消費(fèi)者，當(dāng)然是公眾，當(dāng)然是人民。

消費(fèi)者可以用腳投票，每次企業(yè)遇到危機(jī)，都有一群人說(shuō)“再也不買他產(chǎn)品”，其實(shí)他們可能根本就沒(méi)買過(guò)。

我見(jiàn)過(guò)因劉強(qiáng)東事件說(shuō)恨透京東馬上卸載的人，身邊也有因?yàn)槿鹦铱Х仍旒俣f(shuō)“永不信任”的朋友，但是京東穩(wěn)固增長(zhǎng)，瑞幸滿血復(fù)活，都是不爭(zhēng)的事實(shí)。

我們常說(shuō)品牌是企業(yè)最大的資產(chǎn)，品牌最重要的部分是聲譽(yù)，聲譽(yù)千金難買，失而永不復(fù)得。

但是我們可能忽視了，那些看似“利用中國(guó)人健忘”而“態(tài)度不好”的企業(yè)，在歷經(jīng)反復(fù)的風(fēng)雨中知道如何用持續(xù)的公眾對(duì)話，挽回?fù)p失，重建信任。

最近看到特別好的例子是全棉時(shí)代。

兩年前因?yàn)橐淮螐V告翻車，被人指責(zé)“不尊重女性”，“道歉信寫(xiě)得太差”，“再不買他產(chǎn)品”，現(xiàn)在全棉時(shí)代因?yàn)閳?jiān)持做好產(chǎn)品，業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，在品牌傳播上連續(xù)推出郭晶晶代言、與中國(guó)婦女報(bào)和新世相合作的女足主教練水慶霞“她，改變的”品牌宣傳片，讓一度聲譽(yù)低迷的全棉時(shí)代品牌重新回歸主流。

“公眾”很難把握但是可以影響，公眾當(dāng)中那部分消費(fèi)者不會(huì)呼啦一下明天全部停止購(gòu)買你的產(chǎn)品。

能讓你的業(yè)務(wù)戛然而止的，是政府。

企業(yè)寫(xiě)危機(jī)聲明，最難的也是應(yīng)對(duì)政府。

政府當(dāng)然是支持企業(yè)合法發(fā)展的。但是政府在處理跟麻煩的“公眾”和“輿論”相關(guān)的問(wèn)題時(shí)，可能暫時(shí)顧不了太多企業(yè)利益。

比如：在企業(yè)要發(fā)聲明時(shí)嚴(yán)令“政府調(diào)查期間不得發(fā)聲”，本來(lái)有了合理的處理方案但是某領(lǐng)導(dǎo)卻批示了“嚴(yán)肅處理，絕不姑息” 。

這才是企業(yè)最難的地方。

每一個(gè)聲明后面，都有一個(gè)復(fù)雜的故事。有時(shí)候，你能憑感覺(jué)“聞”出那個(gè)故事的味道。

公眾是簡(jiǎn)單的，他們不講道理，不隨理性，情緒主導(dǎo)，他們要看到你的態(tài)度、行動(dòng)、為錯(cuò)誤付出的代價(jià)。

公眾希望看到你低頭。做到這點(diǎn)，對(duì)公關(guān)部不難，寫(xiě)聲明也不難。

但是對(duì)創(chuàng)始人很難，他要考慮企業(yè)生存環(huán)境中各種你想象不到的利益相關(guān)方。

“既要…，又要”這個(gè)艱難的結(jié)合，我們最近在社會(huì)大事上感受很深，在危機(jī)聲明上也是如此。

如果我們活在現(xiàn)實(shí)中，就要一直模范地做到，既要向公眾表達(dá)誠(chéng)意，又要重視政府領(lǐng)導(dǎo)的精神；既要向公眾示弱，又要維護(hù)創(chuàng)始人尊嚴(yán)；既要增長(zhǎng)，又不能太快；既要少吃，又不能餓著。

我們還是需要有一個(gè)超出所有現(xiàn)實(shí)利益的目標(biāo)：建立一個(gè)更美好的社會(huì)。

寫(xiě)好一個(gè)聲明問(wèn)一下自己，即將傳播出去的這些話，是促進(jìn)美好愿望，還是加劇社會(huì)沖突；是提倡彌合，還是加大撕裂。

當(dāng)然這還是主觀的，因人而異的。所以，我們會(huì)繼續(xù)看到不完美、不完整、你不喜歡的企業(yè)危機(jī)聲明。

做公關(guān)和營(yíng)銷的朋友們，你們?cè)趺纯矗?/p>