如何設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)形式消費(fèi)者更愿意分享？
——促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式對(duì)消費(fèi)者朋友圈分享行為的影響研究

郝遼鋼， 韓 歡， 曾 慧

微信朋友圈已成為人們發(fā)表觀點(diǎn)、評(píng)價(jià)和宣泄情感的重要平臺(tái)，而利用微信朋友圈進(jìn)行產(chǎn)品推廣已成為商家重要的促銷方式，如要求消費(fèi)者在微信朋友圈上傳或轉(zhuǎn)發(fā)商家廣告，并“集贊”滿一定數(shù)量后給予相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)等。相較于傳統(tǒng)促銷手段，這種新型促銷形式通常需要消費(fèi)者參與其中再給予相應(yīng)的優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)消費(fèi)者朋友圈分享行為的獎(jiǎng)勵(lì)屬于促銷形式的一種，商家常采用不同的獎(jiǎng)勵(lì)形式來鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行朋友圈分享，本文將此形式通稱為促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式。現(xiàn)有研究表明不同的促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式對(duì)消費(fèi)者的影響存在差異。如Roll和Pfeiffer研究了免費(fèi)禮品促銷與價(jià)格折扣促銷對(duì)消費(fèi)者的影響差異，并考察了消費(fèi)者多樣性尋求傾向的調(diào)節(jié)作用，結(jié)果發(fā)現(xiàn)低多樣性尋求的消費(fèi)者喜歡價(jià)格折扣促銷，而高多樣性尋求的消費(fèi)者喜歡贈(zèng)品促銷〔1〕。Lowe對(duì)比了贈(zèng)品促銷和折扣促銷對(duì)消費(fèi)者的影響差異，并考察了感知性能風(fēng)險(xiǎn)的調(diào)節(jié)作用，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，針對(duì)高低性能風(fēng)險(xiǎn)差異的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者的價(jià)值感知偏好不同〔2〕。雖然國內(nèi)外學(xué)者對(duì)不同促銷形式如何影響消費(fèi)者進(jìn)行了較多研究，但就價(jià)格促銷和非價(jià)格促銷對(duì)消費(fèi)者的影響而言，現(xiàn)有文獻(xiàn)的研究結(jié)論并未一致。如K?ksal和Spahiu的研究表明，價(jià)格促銷的促銷效率明顯高于非價(jià)格促銷〔3〕。但劉紅艷等學(xué)者基于不同的時(shí)間距離，發(fā)現(xiàn)在較近的將來的購買場景下，贈(zèng)品促銷的促銷效果比價(jià)格促銷更好；而在較遠(yuǎn)的將來購買場景下，價(jià)格促銷的效果更好〔4〕。

商家常采用各種促銷獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)來促使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或信息進(jìn)行微信朋友圈分享，價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)和非價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)是目前較常用的兩種形式。已有研究表明這兩種促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式帶給消費(fèi)者不同的感知體驗(yàn)〔5〕，同時(shí)，在不同的消費(fèi)場景下消費(fèi)者會(huì)對(duì)促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式產(chǎn)生不同的偏好〔4,6〕。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，朋友圈是社交媒體內(nèi)容分享平臺(tái)，分享的內(nèi)容在一定程度上是個(gè)體自我披露的體現(xiàn)，關(guān)乎個(gè)人形象。因此，在發(fā)布分享內(nèi)容時(shí)，用戶會(huì)考慮個(gè)人形象和聲譽(yù)等因素。傳統(tǒng)觀念中，大多數(shù)人不好意思賺朋友的錢，對(duì)于通過向熟人推廣宣傳產(chǎn)品而獲利會(huì)感到愧疚。實(shí)際生活中，商家邀請消費(fèi)者參與活動(dòng)進(jìn)行朋友圈促銷信息的分享也存在促銷信息的披露和不披露兩種情況。本文認(rèn)為兩種內(nèi)容分享形式將會(huì)對(duì)個(gè)人形象影響產(chǎn)生差異，因此可能會(huì)影響消費(fèi)者的獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)，從而影響消費(fèi)者的分享意愿。因此，本文提出在微信朋友圈分享中消費(fèi)者對(duì)不同促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式(價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)vs.非價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì))具有不同反應(yīng)，同時(shí)促銷信息披露與否在其中產(chǎn)生影響。

綜上，本文將探討不同促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式對(duì)消費(fèi)者朋友圈分享意愿的影響及促銷信息披露與否在其中的影響作用，具體探討以下問題：(1)價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)是否會(huì)比非價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)帶來更高的消費(fèi)者獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)和朋友圈分享意愿？(2)獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)是否會(huì)在促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式與消費(fèi)者朋友圈分享意愿之間產(chǎn)生中介作用？(3)促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式對(duì)消費(fèi)者獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)的影響是否會(huì)受到促銷信息披露與否的調(diào)節(jié)作用？研究結(jié)論有助于豐富促銷和消費(fèi)者分享的相關(guān)研究，為企業(yè)在促銷策略的選擇上提供理論依據(jù)。

一、文獻(xiàn)回顧和研究假設(shè)

(一)促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式相關(guān)研究

企業(yè)營銷實(shí)踐中促銷形式多種多樣，國內(nèi)外學(xué)者從不同角度對(duì)促銷形式進(jìn)行了劃分。如Sinha和Verma將促銷分為貨幣性促銷(如打折)和非貨幣性促銷(如買贈(zèng))〔7〕。戴鑫等將促銷分為降低經(jīng)濟(jì)成本型促銷、降低消費(fèi)者心理成本型促銷、提高經(jīng)濟(jì)收益型促銷和提高心理收益型促銷〔8〕。相比之下，學(xué)者們對(duì)貨幣性促銷與非貨幣性促銷(即價(jià)格促銷和非價(jià)格促銷)進(jìn)行了較多探討〔4～6,9～10〕。研究發(fā)現(xiàn)在不同的消費(fèi)情景中，消費(fèi)者對(duì)貨幣性促銷和非貨幣性促銷存在偏好差異〔4,6〕。Crespo-Almendros等學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)對(duì)于網(wǎng)上促銷活動(dòng)，新客戶更喜歡貨幣性促銷，老客戶更喜歡非貨幣性促銷〔6〕。不同的促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和購買行為的評(píng)價(jià)。王新珠等通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)打折促銷和贈(zèng)品促銷使消費(fèi)者產(chǎn)生質(zhì)量感知差異，消費(fèi)者個(gè)體識(shí)解傾向起到調(diào)節(jié)作用〔11〕。李亞林和景奉杰引入時(shí)間變量比較了價(jià)格促銷和非價(jià)格促銷對(duì)沖動(dòng)性購買行為后續(xù)滿意度評(píng)價(jià)的影響，研究發(fā)現(xiàn)，相比較而言價(jià)格促銷引發(fā)的沖動(dòng)性購后滿意度隨時(shí)間消退的速度較慢〔12〕。同時(shí)，郝遼鋼等研究了不同形式的價(jià)格促銷對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值和購買意愿的影響〔13〕。趙琴琴等考察了物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)兩種方式對(duì)用戶知識(shí)再分享意愿的影響〔14〕。Ruzeviciute和Kamleitner比較了貨幣和非貨幣獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)消費(fèi)者的影響差異〔15〕。綜上可知，雖有大量學(xué)者探究了價(jià)格促銷和非價(jià)格促銷的營銷效果，但關(guān)于兩類促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式(價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)vs.非價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì))對(duì)消費(fèi)者朋友圈分享行為的影響較少有學(xué)者研究，值得進(jìn)一步探討。

(二)自我披露與促銷信息披露

Duck將自我披露定義為個(gè)體向他人分享一些比較隱晦的個(gè)人或私人信息〔16〕。至少存在三種類型的自我披露形式：描述性的自我披露(一些個(gè)人信息、經(jīng)歷或事實(shí))、評(píng)價(jià)性的自我披露(個(gè)人對(duì)事件或問題的觀點(diǎn)看法)、關(guān)系性的自我披露(個(gè)人對(duì)雙方關(guān)系的看法)〔16〕。社交媒體中將自我披露視為一種信息傳播行為，指用戶為滿足人際交往或個(gè)人需求，將在線生產(chǎn)內(nèi)容傳遞給同一平臺(tái)其他用戶的行為〔17〕?，F(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)分享平臺(tái)的信任程度影響其自我披露行為和意愿，對(duì)平臺(tái)的信任度越高，個(gè)體的自我披露程度越深〔18～20〕。

本文研究的朋友圈促銷信息分享本質(zhì)上是消費(fèi)者的一種自我披露〔21〕。根據(jù)分享內(nèi)容中是否用文字明確指出這是商家的促銷活動(dòng)，將情境劃分為促銷信息披露與促銷信息不披露。本研究中的披露是指用戶在分享中文字明確表明是參與分享活動(dòng)滿足一定條件獲得獎(jiǎng)勵(lì)，不披露則是用戶在分享中沒有文字明確表明是參與分享活動(dòng)滿足一定條件獲利。在消費(fèi)者信息披露的相關(guān)研究中，有學(xué)者指出：消費(fèi)者信息披露可能是主動(dòng)的，也可能是被動(dòng)的，可能是社交化的，也可能是商業(yè)化的〔22〕；感知成本和收益是影響個(gè)體自我披露的重要因素〔23〕；社交化的內(nèi)容分享有利于維系社交關(guān)系〔21〕，使個(gè)體感知收益增加；商業(yè)化的內(nèi)容分享，體現(xiàn)利己目的，有損個(gè)人形象，使個(gè)體感知風(fēng)險(xiǎn)成本增加〔24〕。由此可見，促銷信息的披露與否將會(huì)影響消費(fèi)者反應(yīng)。

(三)不同促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的影響

框架效應(yīng)理論認(rèn)為，同樣的信息內(nèi)容用不同的形式展示會(huì)有不同影響〔25〕。在推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃中貨幣性獎(jiǎng)勵(lì)和實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)的影響具有差異性〔26〕。相關(guān)學(xué)者以社會(huì)成本、社會(huì)收益和推薦可能性為因變量對(duì)比了金錢和禮物作為獎(jiǎng)勵(lì)物對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的影響〔27〕。本文的研究情境主要為消費(fèi)者朋友圈分享行為，因此主要考察不同促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式(價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)vs.非價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì))對(duì)消費(fèi)者獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)和分享意愿的影響。獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者參與此次活動(dòng)想獲得相應(yīng)的推薦獎(jiǎng)勵(lì)或物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的程度〔28～30〕。分享意愿是指消費(fèi)者愿意參與此次朋友圈分享活動(dòng)的意愿〔14,31〕。

現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，在不同的消費(fèi)情境下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格獎(jiǎng)勵(lì)和非價(jià)格獎(jiǎng)勵(lì)存在不同偏好。網(wǎng)購時(shí)，新客戶傾向于價(jià)格獎(jiǎng)勵(lì)，老客戶傾向于非價(jià)格獎(jiǎng)勵(lì)〔6〕。沖動(dòng)購買情景下，消費(fèi)者更偏好價(jià)格獎(jiǎng)勵(lì)，購后滿意持續(xù)時(shí)間更長〔12〕。本文認(rèn)為消費(fèi)者面臨不同促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式的朋友圈分享活動(dòng)時(shí)，會(huì)存在不同的獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)和不同的分享意愿。消費(fèi)者在進(jìn)行朋友圈信息分享前，相比于非價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)，價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)能夠直接減少支付費(fèi)用，使消費(fèi)者真切感受到損失的減少，讓其更加關(guān)注促銷分享活動(dòng)所帶來的獎(jiǎng)勵(lì)〔26〕。因此，本文認(rèn)為價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)比非價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)帶來更高的消費(fèi)者獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)。相關(guān)研究表明，現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)具有更高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)具有更高的偏好〔26〕，進(jìn)而產(chǎn)生更高的消費(fèi)者分享意愿。基于此，提出以下假設(shè)

H1：價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)比非價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)帶來更高的消費(fèi)者獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)；

H2：價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)比非價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)帶來更高的消費(fèi)者分享意愿。

當(dāng)消費(fèi)者感知到促銷獎(jiǎng)勵(lì)較大或吸引人時(shí)，消費(fèi)者獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)較高，主動(dòng)參與朋友圈促銷分享活動(dòng)以獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)(如精美禮品或現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì))的意愿更高；當(dāng)消費(fèi)者對(duì)促銷獎(jiǎng)勵(lì)的刺激反應(yīng)較弱，即獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)弱時(shí)，消費(fèi)者參與分享的意愿也會(huì)相應(yīng)降低?；诖耍岢鲆韵录僭O(shè)

H3：獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)顯著正向影響分享意愿；

H4：獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)是促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式對(duì)分享意愿影響的中介變量。

(四)促銷信息披露對(duì)促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式影響消費(fèi)者反應(yīng)的調(diào)節(jié)作用

朋友圈是內(nèi)容分享的社交媒體平臺(tái)，分享的內(nèi)容是個(gè)體自我披露的體現(xiàn)，關(guān)乎個(gè)人形象。因此，用戶在進(jìn)行朋友圈內(nèi)容分享時(shí)會(huì)綜合考慮收益、個(gè)人形象等多種因素?，F(xiàn)有研究指出有獎(jiǎng)推薦行為中自我意識(shí)會(huì)產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用，獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)高私我意識(shí)的消費(fèi)者和高公我意識(shí)的消費(fèi)者產(chǎn)生不同影響，具體而言對(duì)高私我意識(shí)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)化效應(yīng)，對(duì)高公我意識(shí)消費(fèi)者的社會(huì)動(dòng)機(jī)則產(chǎn)生驅(qū)逐效應(yīng)〔32〕。促銷信息的披露與否直接影響好友對(duì)消費(fèi)者分享內(nèi)容的認(rèn)知和對(duì)消費(fèi)者本人的評(píng)價(jià)。根據(jù)已有文獻(xiàn)，從內(nèi)容接收者的角度來看，本研究認(rèn)為促銷信息披露時(shí)，分享內(nèi)容被好友認(rèn)為是商業(yè)化的，分享者是利己的；促銷信息不披露時(shí)，分享內(nèi)容可能被好友認(rèn)為是社交化的，分享者是利他的，也可能被認(rèn)為是商業(yè)化的，分享者是利己的〔21～24〕。價(jià)格獎(jiǎng)勵(lì)直接與現(xiàn)金掛鉤〔26〕，相比于非價(jià)格獎(jiǎng)勵(lì)，價(jià)格獎(jiǎng)勵(lì)使他人的態(tài)度反差更明顯。

本文認(rèn)為當(dāng)促銷信息披露時(shí)，利己目的暴露，感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)成本增加〔24〕，無形的外部約束對(duì)消費(fèi)者個(gè)人的行為表現(xiàn)產(chǎn)生直接影響，可能造成個(gè)體內(nèi)心和表現(xiàn)行為的不一致。消費(fèi)者可能因?yàn)楹ε录磳⒊袚?dān)的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，即損失個(gè)人形象，被他人認(rèn)為“愛貪小便宜”而抵消掉一部分獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)。由于價(jià)格獎(jiǎng)勵(lì)的風(fēng)險(xiǎn)成本更大〔26〕，抵消掉的獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)更多，導(dǎo)致價(jià)格獎(jiǎng)勵(lì)和非價(jià)格獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)的影響差異消失。當(dāng)促銷信息不披露時(shí)，感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)成本低〔24〕，消費(fèi)者缺少無形的外部約束，內(nèi)心和表現(xiàn)行為保持一致。價(jià)格獎(jiǎng)勵(lì)比非價(jià)格獎(jiǎng)勵(lì)帶來的獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)更高?；谝陨戏治?，本文提出以下假設(shè)

H5：促銷信息披露與否對(duì)促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式影響消費(fèi)者獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)具有調(diào)節(jié)作用。

具體而言，促銷信息不披露時(shí)，價(jià)格獎(jiǎng)勵(lì)比非價(jià)格獎(jiǎng)勵(lì)帶來更高的消費(fèi)者獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)；促銷信息披露時(shí)，價(jià)格獎(jiǎng)勵(lì)與非價(jià)格獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)消費(fèi)者獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)的影響差異消失。

二、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本文主要采用2(促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式：價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)vs.非價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì))×2(促銷信息披露與否：促銷信息披露vs.促銷信息不披露)的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。本文的研究對(duì)象是在校大學(xué)生，主要通過問卷星設(shè)定實(shí)驗(yàn)對(duì)象，共發(fā)放實(shí)驗(yàn)問卷258份，有效回收問卷239份，有效回收率92.6%。實(shí)驗(yàn)參與者中男性85人，女性154人，17～25歲所占比例最高(97.1%)。選擇大學(xué)生為主要參與對(duì)象的原因在于，本文主要研究不同促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式對(duì)消費(fèi)者朋友圈分享意愿的影響，相較于年長群體，大學(xué)生接受新鮮事物的意愿較強(qiáng)且對(duì)微信朋友圈使用較多，因此選擇這樣的樣本具有一定代表性。本文主要選擇現(xiàn)金優(yōu)惠作為價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)代表，選擇贈(zèng)送精美禮品作為非價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)代表，兩種促銷獎(jiǎng)勵(lì)方式均控制在相同的預(yù)算邊界和折扣力度(消費(fèi)滿150元減50元)。通過轉(zhuǎn)發(fā)信息里是否包含促銷獎(jiǎng)勵(lì)信息來操縱促銷信息披露與否。同時(shí)我們選擇集贊30個(gè)作為消費(fèi)者參與的努力水平。

問卷情境描述示例(非價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式)。以促銷信息披露組為例：目前，您家附近一家大型購物超市正在舉行公開促銷活動(dòng)——拍照發(fā)朋友圈可獲得促銷獎(jiǎng)勵(lì)?；顒?dòng)具體內(nèi)容如下：只要消費(fèi)滿150元，消費(fèi)者拍下所購商品發(fā)至朋友圈，然后附上文字并集贊滿30個(gè)即可獲得價(jià)值50元的精美禮品一份，文字包括的內(nèi)容有#只要消費(fèi)滿150元轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈集贊滿30個(gè)即可獲得價(jià)值50元的精美禮品一份#。

正式問卷由兩部分組成，在問卷的第一部分，消費(fèi)者根據(jù)本文設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)情景進(jìn)行問題回答。其中，獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)包含了2個(gè)題項(xiàng)，主要借鑒了相關(guān)學(xué)者的研究變量改編而成〔28～30〕，其信度系數(shù)為0.67；分享意愿借鑒Dodds等學(xué)者的相關(guān)研究改編而成〔31〕，包括3個(gè)題項(xiàng)，其信度系數(shù)為0.88。問卷第二部分主要對(duì)被試者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量進(jìn)行了采集，包括性別、年齡、職業(yè)、收入等。所有測量題項(xiàng)均采用Likert 7級(jí)量表評(píng)分。

三、數(shù)據(jù)分析

(一)操控檢驗(yàn)

本文首先對(duì)情景模擬是否有效激發(fā)消費(fèi)者促銷信息披露感知進(jìn)行檢驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明：促銷信息披露情景下消費(fèi)者促銷信息披露感知(M披露=4.715，SD=1.172)比促銷信息不披露情景下消費(fèi)者促銷信息披露感知(M不披露=4.429，SD=0.716)更高，P=0.029，表明促銷信息披露與否操縱成功。

本文研究的假設(shè)前提是消費(fèi)者在超市拍下所購商品并發(fā)至朋友圈集贊滿30個(gè)才能獲得精美禮品一份或現(xiàn)金優(yōu)惠。為了驗(yàn)證30個(gè)贊的設(shè)計(jì)合理，問卷中設(shè)置了一個(gè)問題：“您覺得要獲得朋友圈30個(gè)贊很難。”該題項(xiàng)是為了檢驗(yàn)被試完成促銷活動(dòng)獲得獎(jiǎng)勵(lì)的感知難易程度。數(shù)據(jù)結(jié)果表明：被試對(duì)獲得30個(gè)贊感覺不是很困難，均值為3.700<4，說明選擇30個(gè)贊的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)是合理的。

(二)假設(shè)檢驗(yàn)

1.促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式與獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)、分享意愿關(guān)系分析

本文首先分析促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式對(duì)獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)的影響。以獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)為因變量，促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式(價(jià)格獎(jiǎng)勵(lì)vs.非價(jià)格獎(jiǎng)勵(lì))為自變量進(jìn)行方差分析。結(jié)果如表1所示，價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)(M價(jià)格=5.646)比非價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)(M非價(jià)格=5.198)帶來更高的獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)(P=0.002)，假設(shè)H1得到驗(yàn)證。以分享意愿為因變量，促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式(價(jià)格獎(jiǎng)勵(lì)vs.非價(jià)格獎(jiǎng)勵(lì))為自變量進(jìn)行方差分析。結(jié)果如表1和圖1所示，價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)(M價(jià)格=4.482)比非價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)(M非價(jià)格=4.176)帶來更高的分享意愿(P=0.079)，達(dá)到邊際顯著(P<0.100)，假設(shè)H2得到驗(yàn)證。

表1 促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的方差分析

圖1 不同促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的影響

2.獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者分享意愿的影響分析

將獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)作為自變量，分享意愿作為因變量進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如表2所示，獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)顯著正向影響消費(fèi)者分享意愿，P=0.000，假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

表2 獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)對(duì)分享意愿的回歸分析結(jié)果

3.獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)的中介作用分析

將非價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)組編碼為“0”，價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)組編碼為“1”。采用Bootstrap法檢驗(yàn)出在樣本量5000，95%置信區(qū)間水平下，獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)在促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式對(duì)消費(fèi)者分享意愿的影響中起到完全中介作用，中介效應(yīng)為0.211，置信區(qū)間〔CI〕=〔0.0651，0.2674〕不包括0。驗(yàn)證了獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)的中介作用，假設(shè)H4得到驗(yàn)證。

4.促銷信息披露與否的調(diào)節(jié)作用分析

將促銷信息披露組編碼為“0”，促銷信息不披露組編碼為“1”，以獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)作為因變量，促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式(價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)vs.非價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì))、促銷信息披露與否(披露vs.不披露)為自變量進(jìn)行方差分析。結(jié)果如表3和圖2所示，促銷信息披露與否對(duì)促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式影響消費(fèi)者獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)作用顯著(F=5.012，P=0.026)。為進(jìn)一步檢驗(yàn)促銷信息披露與否的調(diào)節(jié)作用機(jī)制，對(duì)其進(jìn)行簡單效應(yīng)檢驗(yàn)，結(jié)果如表3和圖2所示，當(dāng)促銷信息不披露時(shí)，價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)比非價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)帶來更高的獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)(M價(jià)格=5.875，M非價(jià)格=5.149，F(xiàn)=12.590，P=0.000)；當(dāng)促銷信息披露時(shí)，價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)和非價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)帶來的獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)差異消失(M價(jià)格=5.433，M非價(jià)格=5.364，F(xiàn)=0.108，P=0.743)，假設(shè)H5得到驗(yàn)證。

表3 促銷信息披露與否調(diào)節(jié)作用分析

圖2 促銷信息披露與否的調(diào)節(jié)作用

四、結(jié)論與討論

營銷實(shí)踐中，企業(yè)常采用不同促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式鼓勵(lì)消費(fèi)者通過朋友圈分享傳遞產(chǎn)品或公司信息。為了更好地了解消費(fèi)者面對(duì)不同促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式時(shí)對(duì)消費(fèi)者朋友圈分享行為的態(tài)度，本文通過實(shí)證研究的方法考察了價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式和非價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式對(duì)消費(fèi)者朋友圈分享意愿的影響，并探討了促銷信息披露與否的調(diào)節(jié)作用。

(一)研究結(jié)果

(1)促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式影響消費(fèi)者獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)，價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)比非價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)帶來更高的消費(fèi)者獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)，原因可能在于，價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)直接減少了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)損失，使消費(fèi)者更關(guān)注獎(jiǎng)勵(lì)，進(jìn)而感知到更高的獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)，從而表現(xiàn)出更高的價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)偏好。獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)顯著正向影響消費(fèi)者朋友圈分享意愿，原因可能在于利益驅(qū)動(dòng)。

(2)獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)在促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式影響消費(fèi)者朋友圈分享意愿中起到完全中介作用。原因可能在于，促銷獎(jiǎng)勵(lì)激發(fā)朋友圈分享行為本質(zhì)上是利益驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者幫助商家分享信息與活動(dòng)，因此，不同促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式對(duì)消費(fèi)者分享意愿的影響完全通過獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)。

(3)促銷信息披露與否對(duì)促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式影響消費(fèi)者獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)具有顯著調(diào)節(jié)作用。具體而言，當(dāng)促銷信息不披露時(shí)，價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)比非價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)帶來更高的消費(fèi)者獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)；當(dāng)促銷信息披露時(shí)，價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)和非價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)帶來的消費(fèi)者獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)差異消失。原因可能在于促銷信息披露時(shí)，分享內(nèi)容受眾對(duì)分享者的態(tài)度評(píng)價(jià)發(fā)生較大反差，無形的社會(huì)約束使消費(fèi)者分享的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)增加〔24〕，尤其是現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)更易損傷個(gè)人形象，一定程度上抵消了消費(fèi)者的獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)〔26〕。

(二)理論意義

本文基于框架效應(yīng)證實(shí)了不同促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式對(duì)消費(fèi)者朋友圈分享行為具有不同的影響，并考察了促銷信息披露與否在其中的調(diào)節(jié)作用。雖然目前國內(nèi)外很多學(xué)者考察有獎(jiǎng)推薦計(jì)劃的影響〔26,33〕，但是針對(duì)消費(fèi)者朋友圈分享行為方面的研究相對(duì)較少。本文研究結(jié)論豐富了前人相關(guān)研究，彌補(bǔ)了學(xué)術(shù)上關(guān)于不同促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式對(duì)消費(fèi)者朋友圈分享意愿的研究不足。與此同時(shí)，本文考察了調(diào)節(jié)變量促銷信息披露與否的影響，豐富了促銷研究和分享獎(jiǎng)勵(lì)研究中的調(diào)節(jié)變量選取，為后續(xù)促銷信息披露與否對(duì)促銷領(lǐng)域相關(guān)影響奠定了理論基礎(chǔ)。

(三)實(shí)踐意義

本文的研究結(jié)論給企業(yè)營銷實(shí)踐帶來一定啟示?，F(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)可以通過不同的促銷獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)吸引消費(fèi)者進(jìn)行朋友圈信息分享。本文的研究發(fā)現(xiàn)價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)比非價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)帶來更高的獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)和分享意愿?？傮w來說，價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)比非價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)效果更好，因此在不考慮顧客類型等其它因素的情況下，企業(yè)可以考慮采用價(jià)格促銷的獎(jiǎng)勵(lì)形式來鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行朋友圈分享，提高企業(yè)口碑。同時(shí)，本文證實(shí)了不同促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式的影響效果受促銷信息披露與否的調(diào)節(jié)。企業(yè)需要根據(jù)自身實(shí)際需求選擇恰當(dāng)?shù)拇黉N獎(jiǎng)勵(lì)形式。促銷信息披露有利于明確宣傳企業(yè)的促銷活動(dòng)，能有效增加促銷信息的曝光，此時(shí)價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)和非價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)效果無明顯差異。促銷信息不披露時(shí)，價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)比非價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)帶來更高的獲得獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)。因此，當(dāng)企業(yè)的目標(biāo)是增加促銷信息曝光時(shí)，既可選擇價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式也可選擇非價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式；當(dāng)企業(yè)的目標(biāo)是提高消費(fèi)者朋友圈分享意愿時(shí)，選擇價(jià)格促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式效果更好。

(四)研究局限性及未來展望

本研究具有一定的局限性。首先，研究采用情景實(shí)驗(yàn)法，通過虛擬情境讓消費(fèi)者想象不同促銷獎(jiǎng)勵(lì)形式并做出反應(yīng)。但實(shí)驗(yàn)情景無法反映真實(shí)的市場環(huán)境和實(shí)際的消費(fèi)者選擇，所以未來的相關(guān)研究可在真實(shí)的市場環(huán)境中進(jìn)行。其次在實(shí)驗(yàn)情景設(shè)計(jì)方面，本文僅選擇超市購物，后續(xù)研究可以增加實(shí)驗(yàn)情景設(shè)計(jì)，選擇多個(gè)行業(yè)檢驗(yàn)結(jié)果的普適性，如服務(wù)行業(yè)、旅游行業(yè)，從而使研究結(jié)果更具推廣價(jià)值。再次，本文只考慮了促銷信息披露與否的調(diào)節(jié)作用，未來還可以繼續(xù)考慮其他調(diào)節(jié)變量的影響，如面子意識(shí)、消費(fèi)者特質(zhì)等。最后，本文的被試主要是在校大學(xué)生，未來可以擴(kuò)大樣本調(diào)查范圍，結(jié)合年齡、收入、地區(qū)及性別等人口統(tǒng)計(jì)變量進(jìn)行分析，對(duì)比不同消費(fèi)群體的差異影響，從而對(duì)本文結(jié)果進(jìn)行進(jìn)一步驗(yàn)證，以加強(qiáng)研究結(jié)論的普適性。