高溫點燃防曬經(jīng)濟(jì)今夏特別“火”

◎文 蔡佳文

進(jìn)入7月以來，全國多地開啟暑熱難擋的高溫模式，不少人出門時會選擇用防曬裝備把自己“武裝”起來以應(yīng)對炎炎烈日的炙烤。

也正因如此，“防曬經(jīng)濟(jì)”在高溫的助攻下越來越火，一些品牌在細(xì)分賽道上尋找切入點，希望能從市場競爭中實現(xiàn)突圍。一邊是消費者對防曬品的高需求，一邊是品牌對新賽道的競逐，這個夏天的防曬消費市場格外熱鬧。

消費者：“軟”“硬”防曬齊上陣

近年來，隨著全年防曬和全民防曬的理念不斷被普及，消費者對于防曬產(chǎn)品的購買力日漸增長。今年夏天以防曬霜和防曬噴霧為代表的“軟防曬”產(chǎn)品熱銷依舊的同時，防曬衣、防曬口罩和冰絲袖套等“硬防曬”裝備也走俏市場。

“最近杭州持續(xù)高溫，普通的防曬霜已經(jīng)不管用了，我現(xiàn)在涂的是防曬等級最高的防曬霜，外出的時候還得帶上防曬噴霧，補(bǔ)妝后一噴就行，還挺方便的?！毕M者于女士稱，防曬噴霧與傳統(tǒng)的防曬霜相比使用起來會更加方便，而且適合補(bǔ)涂。

在各大美妝護(hù)膚品牌的柜臺上，防曬霜、防曬噴霧等防曬產(chǎn)品均被擺在了醒目位置。據(jù)導(dǎo)購員介紹，防曬產(chǎn)品近期特別熱銷，“尤其是清爽、保濕、不油膩的防曬產(chǎn)品賣得最好，而且曬后修復(fù)、補(bǔ)水面膜等輔助產(chǎn)品也很暢銷。”

一些“硬防曬”單品在今年也很受歡迎。例如，防曬衣就是許多消費者抵擋烈日的首選裝備，一些新國貨品牌切入這一細(xì)分市場，主打通勤等更加日常的場景，巧妙地讓防曬衣融入了日常搭配。在某防曬衣品牌天貓官方旗艦店的評論中，不少消費者曬出了身著防曬衣的買家秀，防曬、“凹造型”兩不誤。

“我最近開車的時候就穿長袖防曬衣，面料感覺冰冰涼涼的，而且附帶的帽子上還有一個小帽檐能護(hù)住額頭，再戴一個防曬口罩，基本上只有眼睛露在外面?！弊罱趯W(xué)車的大學(xué)生小劉分享了她的防曬措施，表示“目前感覺還挺有效的”。

相關(guān)數(shù)據(jù)也從側(cè)面印證了“硬防曬”的火熱。2021年，天貓硬防曬市場規(guī)模約為270億元，比2020年增長近500%。灼識咨詢預(yù)測，2021—2026年，防曬服飾市場預(yù)計以9.4%的年復(fù)合增長率增長，到2026年，市場規(guī)模將達(dá)到958億元。

品牌方：聚焦新興細(xì)分市場

當(dāng)前，防曬不僅是消費者的夏日必修課，品牌方也鉆研起了各自的生意經(jīng)。隨著消費者對防曬需求的多樣化，防曬產(chǎn)品形態(tài)也在日益增加，不少品牌方選擇從細(xì)分市場切入，嘗試著分上一塊蛋糕。例如，今年露營、飛盤等戶外運(yùn)動爆火，一些防曬霜品牌聞風(fēng)而動，圍繞露營需求就相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行完善升級。一方面，露營除了長時間身處戶外，還可能出現(xiàn)下水、生火等場景，所以需要更加防水防汗的防曬產(chǎn)品；另一方面，戶外露營時更容易暴露在紫外線和多種可見光下，因此防可見光、防止熱損傷的多光譜防曬更受歡迎。

今年3月以來，以薇諾娜、高姿為代表的美妝護(hù)膚品牌均推出春夏戶外、露營主題的營銷活動，產(chǎn)品主打高倍耐曬、持久防護(hù)等戶外功能。據(jù)薇諾娜品牌數(shù)據(jù)，水感防曬系列兩款主推單品今年第二季度在唯品會平臺銷售額環(huán)比提升94%。此外，高姿多效倍護(hù)防曬霜和防曬噴霧套裝今年第二季度環(huán)比銷量增長超220%。

近三年來，防曬產(chǎn)品消費者中男性的占比持續(xù)上升。2019年，關(guān)注防曬用品的人群中男性占比為4.12%，到2021年，男性占比提高至5.48%。今年“6·18”大促期間，男款防曬衣成為戶外服飾中銷售最火的商品。此外，今年4月以來，天貓國際平臺上進(jìn)口嬰童防曬產(chǎn)品的銷售額相比2月增長超900%。過去4年天貓國際嬰童防曬品類的進(jìn)口品牌數(shù)量增長超140%，品類銷售體量漲了近10倍。

眾多品牌“你方唱罷我登場”相繼推出了自己的防曬新品，一時間，防曬市場戰(zhàn)火彌漫。其中，以北面、哥倫比亞、探路者為主的戶外品牌推出適合戶外運(yùn)動的防曬防雨功能性服裝，而優(yōu)衣庫、太平鳥等綜合類快時尚品牌推出的防曬系列服裝則更強(qiáng)調(diào)舒適性和時尚感。此外，羽絨服生產(chǎn)商波司登今年也推出了主打“科技防曬”功能的防曬衣，從定價方面看還是走高端路線，目前官方售價為500—1000元。

《Z世代消費者洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，Z世代成為防曬品類的主力消費人群，占比約50%。企查查數(shù)據(jù)顯示，截止到2022年6月13日，全國防曬用品相關(guān)公司注冊總量為2602家，現(xiàn)存1788家。淘寶直播防曬報告顯示，消費者在防曬方面的消費力、消費頻次均有提升，消費水平開始追趕護(hù)膚單品。這樣的營銷戰(zhàn)略，讓人們看到我國防曬市場已然走上差異化、細(xì)分化發(fā)展軌道。

制圖：蘇曉宇

看未來：著力破解發(fā)展隱憂

隨著消費者防曬意識增強(qiáng)、消費需求增加以及產(chǎn)品技術(shù)升級，國內(nèi)防曬消費市場在不斷擴(kuò)容。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國防曬產(chǎn)品市場規(guī)模為144億元，2006—2020年的復(fù)合增速為11.6%，遠(yuǎn)高于全球平均增速，預(yù)計2024年市場規(guī)模將達(dá)到244億元。無論是線上還是線下，防曬產(chǎn)品的增速都非常可觀。

不可否認(rèn)的是，有些年輕消費者愿意為網(wǎng)紅防曬品牌的顏值、時尚、輕便等特點買單，但也有更多的消費者會理智思考，對消費決策保持謹(jǐn)慎。拋開網(wǎng)紅品牌的濾鏡，當(dāng)防曬產(chǎn)品的售價不斷走高但質(zhì)量不盡如人意，消費者的理性回歸了，大概率不會為了非核心的附加功能而多花一分錢。例如，在“防曬經(jīng)濟(jì)”風(fēng)口起飛的代表蕉下控股于今年4月向港交所提交招股書，希望能全力沖刺物理“防曬第一股”。但是據(jù)社交平臺上消費者反饋，蕉下某產(chǎn)品的官方售價、“6·18”期間售價和某主播直播間售價截然不同，感覺到自己被“割韭菜”了。

蕉下招股書顯示，2019年、2020年及2021年，蕉下的研發(fā)開支約1990萬元、3590萬元及7160萬元，分別占總收入的5.3%、4.6%、3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上其在營銷上的開支。這種輕研發(fā)的后果就是消費品牌的口碑逸散，進(jìn)而導(dǎo)致其品牌形象受到負(fù)面影響。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，一旦品牌處于高端產(chǎn)品的位置，就需要面臨定價、質(zhì)量的苛刻要求，如果在質(zhì)量上與價格的偏差過大，那么就會嚴(yán)重影響其口碑，導(dǎo)致品牌在長期發(fā)展的過程中過早遇到瓶頸。

目前，防曬產(chǎn)品越來越成為“剛需”，使用從低頻的戶外場景向更高頻的城市場景擴(kuò)展，防曬市場依舊擁有較強(qiáng)的增長潛力。隨著行業(yè)的向前發(fā)展，市場格局將趨于穩(wěn)定，但基于國內(nèi)市場對防曬產(chǎn)品的龐大需求，無論是老品牌還是新入局者，都在關(guān)注和尋求新的機(jī)會。

2022年的防曬大戰(zhàn)已經(jīng)打響，防曬市場仍保持高增速，消費者防曬習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，但消費需求同步增長，傳統(tǒng)防曬品類已經(jīng)很難突破現(xiàn)有格局。而且，由以上種種細(xì)分變化可以看出，在防曬領(lǐng)域，消費者個性化需求正在增強(qiáng)，場景、功效、人群都可以成為品類拓展新方向。

有分析人士表示，防曬市場將會繼續(xù)壯大，達(dá)到千億元規(guī)模。不過，當(dāng)前市場上的防曬服飾產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，如何讓更多的消費者愿意為單價日漸增長的防曬產(chǎn)品買單，需要各大品牌加大深度研究與創(chuàng)新方面的投入。在這種情況下，就需要以解決消費者需求為中心，不斷開辟新品類搶占先機(jī)。