霍夫斯泰德文化維度視角下摩洛哥營商環(huán)境分析

梁詠莉

(廣東白云學(xué)院 廣東廣州 510450)

1 研究背景

研究中摩關(guān)系20余年的中非合作專家納賽爾·布希巴(Nasser B OUCHIBA)在其著作《摩中合作60年》(2021年3月出版)中表示，中摩合作是非洲發(fā)展之新引擎，兩國合作潛能尚待充分挖掘，兩國決策者進(jìn)一步采取有力措施，強化合作需要更多相關(guān)研究文獻(xiàn)及互相認(rèn)知的資料。

摩洛哥地處地中海南邊，是非洲北部最活躍的經(jīng)濟體，擁有穩(wěn)定的政治、金融環(huán)境及較為發(fā)達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)、自由寬松的貿(mào)易環(huán)境。中摩兩國于2017年簽署了共建“一帶一路”諒解備忘錄以來，兩國全方位合作穩(wěn)步前進(jìn)，中摩人民關(guān)系友好、交流互動頻繁，兩國具備良好的合作基礎(chǔ)。據(jù)2018年中國旅游研究院、攜程旅游集團聯(lián)合公布的數(shù)據(jù)，摩洛哥占據(jù)了2017年中國出境游客量增長最快的十大“黑馬”目的地之榜首。2019年，我國對摩投資達(dá)5630萬美元，同比增長115.6%。摩洛哥是我國在非洲投資的第二大經(jīng)濟體，擁有80多個大型合作項目，我國的中信戴卡、奧特佳、協(xié)眾、耐世特、瑞格五家汽車零部件制造商目前已在摩洛哥進(jìn)行本土化直接投資運營。

新冠疫情背景下，摩洛哥本土經(jīng)濟雖遭受一定的打擊，但期間中摩兩國的民間經(jīng)濟交往，尤其是線上商貿(mào)互動依然活躍。隨著非洲大陸自貿(mào)區(qū)的建設(shè)，兩國合作的新機遇再次展現(xiàn)。據(jù)歐洲復(fù)興開發(fā)銀行ECB的最新報告，受其疫苗推廣成功、年度氣候適宜、歐洲主要貿(mào)易合作伙伴按預(yù)期復(fù)蘇、磷酸鹽及汽車出口總量增加等有利因素影響，預(yù)測摩洛哥2021年經(jīng)濟總體將反彈5%，2022年將恢復(fù)至3.2%的緩和增長速度。

機遇之下，中國投資決策者仍因缺乏對當(dāng)?shù)噩F(xiàn)實營商環(huán)境信息的充分掌握而無法展開更理性的分析及更進(jìn)一步的合作，相關(guān)領(lǐng)域亟需更多人員投身研究，此即本文撰寫之動因。

2 模型解構(gòu)

霍夫斯泰德文化維度理論(Hofstede’s cultural dimensions theory)是企業(yè)跨國投資、跨國經(jīng)營和國別文化差異研究中最具影響力的理論模型，是荷蘭心理學(xué)家吉爾特·霍夫斯泰德基于IBM公司在加快國際擴張時期針對其所在70多個國家員工的行為模式、文化價值、思維方式差異而開展的問卷調(diào)查，在統(tǒng)計116000條反饋下運用統(tǒng)計分析工具作出的研究。

該理論將不同國家人民在工作中的行為觀念差異用以下五大維度作了歸納。

2.1 個人主義/集體主義維度(Individualism versus Collectivism)

這是指一個人對其自身及周邊環(huán)境的重視程度(Hofstede，1983，1991)，亦是衡量某一社會總體對個人利益及集體利益關(guān)注程度的體現(xiàn)。在個人主義強傾向的社會中，個體更傾向自身利益及個體家庭利益，對其身處環(huán)境的重視程度較弱，個體之間的關(guān)系較為松散；在集體主義強傾向社會中，個體更重視集體組織的利益，注重個體活動對集體環(huán)境的影響(集體環(huán)境包括組織環(huán)境、工作單位環(huán)境、家庭族群環(huán)境等)。在集體主義強傾向中的人們，更傾向立足于宏觀角度，用聯(lián)系、發(fā)展的思維看待問題，偏向使用熱情積極的態(tài)度、低調(diào)含蓄的方式進(jìn)行溝通，面對沖突更傾向?qū)で箢櫲缶旨胺霞w利益的解決方案。

2.2 不確定性的規(guī)避維度(Uncertainty Avoidance)

這一維度用于體現(xiàn)個體或民族對不確定事件、非常規(guī)環(huán)境威脅或挑戰(zhàn)的容忍程度及對風(fēng)險的偏好程度，同時是否具有正式的渠道規(guī)避不確定事件、非常規(guī)環(huán)境及風(fēng)險。不確定性規(guī)避程度高的文化或個體比較重視權(quán)威、地位、資歷、經(jīng)驗、年齡等，在商業(yè)上，體現(xiàn)為用正式的合同等方式規(guī)避風(fēng)險，更愿意接受現(xiàn)金交易；不確定性規(guī)避程度低的文化或個體對反傳統(tǒng)的行為或意見比較寬容，允許有多元的主張，在商業(yè)上，低規(guī)避程度者對品牌的規(guī)模和影響力重視程度較小，更愿意接受提前消費、高風(fēng)險高回報交易方式等。

2.3 男性化與女性化維度(Masculinity versus Femininity)

此維度主要用于分析某社會文化中男性和女性職能的界定，以及社會主流文化中更偏重男性氣質(zhì)的品質(zhì)還是偏重女性氣質(zhì)的品質(zhì)。其中，可設(shè)置男性度指數(shù)(Masculinity Dimension Index，MDI)用于反映社會文化中男性氣質(zhì)傾向明顯抑或女性氣質(zhì)傾向明顯。在多文化營商環(huán)境中，可以尊重目標(biāo)國這一維度為目標(biāo)，設(shè)計出在文化維度加持下適應(yīng)目標(biāo)客戶需求和偏好的營銷策略、客戶忠誠度提高策略、商務(wù)談判策略等。

2.4 權(quán)力距離維度(Power Distance)

權(quán)力距離維度指某一社會中個體對組織權(quán)力分配等級的接受程度。該維度鑒于各國文化對“權(quán)力”賦予的意義理解區(qū)別較大而存在較大分歧?；舴蛩固┑卤救擞?994年在相關(guān)文獻(xiàn)中提出，一般情況下(除了哥斯達(dá)黎加之外)，高權(quán)力距離的國度具有較高的集體主義傾向，低權(quán)力距離國度更傾向個人主義。此維度在營商環(huán)境中，可體現(xiàn)為企業(yè)組織架構(gòu)的層級制和扁平制傾向，商業(yè)決策中個人決策和組織決策的重要程度，商業(yè)洽談沖突時上下層級的應(yīng)對方式等。

2.5 長期導(dǎo)向與短期導(dǎo)向維度(Long-term versus Short-term)

長期導(dǎo)向與短期導(dǎo)向維度適用于分析文化中人們對未來及當(dāng)前規(guī)劃、回報、承諾的傾向性及重視程度。在營商環(huán)境中的應(yīng)用，可用于判斷某商業(yè)組織或個人對長期和短期計劃的習(xí)慣、長期和短期投資的傾向、長期和短期利潤的追求傾向及長期和短期合作的意愿等。長期導(dǎo)向傾向下的國際商務(wù)合作，雙方關(guān)系的拓展更傾向建立在掌握基本背景信息及建立信任之后或于穩(wěn)妥的風(fēng)險控制措施之上。

3 五大維度下摩洛哥營商環(huán)境分析及商務(wù)建議

3.1 重視集體主義

筆者在不少與摩洛哥相關(guān)的文獻(xiàn)研究中可以總結(jié)出摩洛哥的高集體主義傾向。Hofstede(2001)在其研究中將摩洛哥歸為高集體主義傾向民族；Al Maache(2002)在其關(guān)于摩洛哥的管理風(fēng)格研究中指出摩洛哥具有較高程度的集體主義傾向。Hmaida (2010)在其對摩洛哥及法國品牌分類及設(shè)計的跨文化研究分析中指出，法國的個人主義程度很高，而摩洛哥的樣本中能反映出很強的集體主義傾向。Balambo(2012，2013)的研究進(jìn)一步證實了這一發(fā)現(xiàn)。結(jié)合筆者在摩洛哥訪學(xué)歷程中與法國ESC高等商學(xué)院摩洛哥分校的教授Fran?ois Perreault、學(xué)者Asma EL AARROUMI等人的訪談中，相關(guān)專家均認(rèn)為摩洛哥人的高集體主義傾向可表現(xiàn)為社會成員重視集體的融洽、注重集體和大局的利益，家庭關(guān)系聯(lián)系緊密。

在摩洛哥經(jīng)營過程中，營銷策略的制定上，經(jīng)商者應(yīng)注重發(fā)揮集體導(dǎo)向之力量，重視相關(guān)商業(yè)協(xié)會的影響，重視消費者的家庭導(dǎo)向，尊重當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗和宗教禮儀，用較為正式的商務(wù)禮儀及傳統(tǒng)正式的西裝禮服，做好正式的預(yù)約安排。商務(wù)宴請宜安排于正式的餐廳進(jìn)行，因摩洛哥商人大多熱情好客，也非常樂于將商務(wù)合作伙伴邀約至家中做客，經(jīng)商者務(wù)必提前了解相關(guān)民俗禮儀。外國經(jīng)商者在摩洛哥地區(qū)應(yīng)減少特立獨行、強調(diào)個性，以規(guī)避不必要的文化沖突。

3.2 較強的不確定性規(guī)避

摩洛哥人的經(jīng)商方式呈現(xiàn)出較強的不確定性規(guī)避。目前，在摩洛哥消費的主要支付方式是現(xiàn)金，仍鮮少使用國際信用卡和電子錢包。根據(jù)筆者收集的資料，2020年摩洛哥線上購物的現(xiàn)金支付方式占比為76%，本地信用卡和銀行轉(zhuǎn)賬分別占全部支付的27%和10%。在摩洛哥商貿(mào)交易中，摩洛哥商人初始習(xí)慣使用現(xiàn)金或使用保險系數(shù)較高的支付方式，在建立信用后才改為其他的付款方式。

摩洛哥商人傾向選擇熟悉的合作伙伴，更傾向有熟人介紹或做保證的方式。因此，與摩洛哥商人合作關(guān)系的連結(jié)可通過當(dāng)?shù)睾戏ǖ?、?quán)威的行業(yè)協(xié)會或第三方平臺等方式，做好商業(yè)信用構(gòu)建，將有效縮短洽談進(jìn)程，快速提高合作效率。

3.3 偏陽剛氣質(zhì)

摩洛哥地處非洲西北區(qū)域，是距離歐洲最近的非洲國家，與西班牙隔海相望，文化上融合了歐洲國家的文化及伊斯蘭文化。在卡薩布蘭卡、馬拉喀什這樣的大城市，當(dāng)?shù)嘏孕袆蛹按┲汲尸F(xiàn)出相對自由的狀態(tài)，女性可獨立從事商業(yè)活動，《中東報》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近年來女性議會代表的比例明顯上升。摩洛哥女性的社會地位整體上略高于其他伊斯蘭國家，但2008年聯(lián)合國開發(fā)計劃署與性別相關(guān)的發(fā)展指數(shù)顯示，摩洛哥勞動力中女性比例為30%，女性勞動力的收入比具體相同學(xué)位和職位的男性低40%。世界經(jīng)濟論壇發(fā)布的2018年全球性別差距報告顯示，無論是在大學(xué)階段還是基礎(chǔ)教育階段，摩洛哥的男性入學(xué)率均高于女性。根據(jù)Facebook相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計所得，F(xiàn)acebook摩洛哥地區(qū)使用者中，82.5%的賬戶在34歲以下，其中男性用戶占64%，女性用戶占36%。Instagram在摩洛哥地區(qū)也有不錯的用戶基礎(chǔ)，但同樣的男性用戶占主導(dǎo)地位。在摩洛哥國家電子商務(wù)聯(lián)合會FNEM主辦的摩洛哥制造網(wǎng)電商平臺的頁面中，在服裝與鞋的銷售界面上可以看到男性的服飾及鞋類產(chǎn)品歸置于女性同類產(chǎn)品之前并擁有更顯眼的位置。在摩洛哥的實際商務(wù)過程中，制定營銷策略時，經(jīng)商者應(yīng)遵循這一文化維度，以適應(yīng)偏陽剛氣質(zhì)的商業(yè)宣傳風(fēng)格及消費者偏好。

3.4 高權(quán)利距離

Al Maache (2002)及Eddakir(2003)指出摩洛哥社會具有高權(quán)力距離。Mezouar和Semeriva(1998)指出，摩洛哥企業(yè)成員的“主動性和責(zé)任在建立的標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)被理解和容忍，而不是在尋找可能破壞系統(tǒng)穩(wěn)定的最佳性能之上”。摩洛哥的企業(yè)職員忠誠度較高，企業(yè)組織架構(gòu)多采用層級制，由企業(yè)組織上層管理者進(jìn)行商業(yè)決策。因此，在摩洛哥的營商活動及商務(wù)洽談中，或者在跨文化商務(wù)管理中，我們需要保持和尊重這一維度，處理好相關(guān)的商務(wù)層級關(guān)系，保持上下級之間的安全距離，找準(zhǔn)合作決策的關(guān)鍵人物，以促使商務(wù)洽談高效順暢，減少在次要溝通目標(biāo)上做過多消耗。

3.5 短期導(dǎo)向與長期導(dǎo)向兼具

學(xué)者D’Iribarne(1997)認(rèn)為，摩洛哥文化特點之一是宗教信仰。學(xué)者Dr.Mohammed Amine Balambo(2014)在關(guān)于摩洛哥的文化研究中指出，在具有宗教信仰的文化中，摩洛哥人與未來的關(guān)系具有較大的決定論和宿命論傾向。受這一文化特點的影響，摩洛哥人更傾向樂于活在當(dāng)下，尊重宿命，隨遇而安，體現(xiàn)在商務(wù)活動中則有短期導(dǎo)向的傾向。同時，摩洛哥人個性沉穩(wěn)、重視集體，在民族交往過程中兼具長期導(dǎo)向，因此能夠建立長期而穩(wěn)定的商務(wù)合作關(guān)系。在拓展國際業(yè)務(wù)時，我國投資者應(yīng)做好商業(yè)信用構(gòu)建，運用多種貿(mào)易保險機制，以適應(yīng)目標(biāo)客戶的長期導(dǎo)向，同時做好客戶忠誠度構(gòu)建，采取混合式客戶激勵機制，以迎合目標(biāo)客戶的短期導(dǎo)向。

4 結(jié)語

“國之交在于民相親，民相親在于心相通”。在共建“一帶一路”過程中，尊重民族文化、提高文化共情能力是互聯(lián)互通、建立長久友好關(guān)系的重要前提。與摩洛哥建立商務(wù)合作之前，在摩洛哥商務(wù)活動中，商務(wù)管理者可結(jié)合本文根據(jù)霍夫斯泰德文化維度分析下總結(jié)出的摩洛哥人具有“重視集體主義、較強的不確定性規(guī)避、偏陽剛氣質(zhì)、高權(quán)利距離、短期導(dǎo)向與長期導(dǎo)向兼具”五個特點，以做相關(guān)的營商環(huán)境儲備。根據(jù)企業(yè)自身情況制定合適的商務(wù)經(jīng)營及營銷策略，提高自身的文化共情能力，做好入鄉(xiāng)隨俗，提高在摩洛哥的商務(wù)競爭力，營造可持續(xù)發(fā)展的良好局面。