媒體融合時代書名策劃的創(chuàng)新路徑探析

摘要：文章運用提出問題與解決問題的方法，分析當(dāng)前圖書書名策劃存在的主要問題，例如對圖書賣點把握不準(zhǔn)確、對社會熱點關(guān)注不充分、對用戶需求不敏感、對產(chǎn)品線思維理解不深入等，得出傳統(tǒng)出版書名策劃亟須轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新的結(jié)論。對此，提出相應(yīng)的解決方案與創(chuàng)新路徑，并通過對近年來暢銷書案例與上海文藝出版社社科類圖書案例的解讀，論證所提對策的可行性與有效性。媒體融合時代，大眾的閱讀習(xí)慣發(fā)生了潛移默化的改變。對傳統(tǒng)出版領(lǐng)域來說，媒體融合既是挑戰(zhàn)，也是機遇，要求圖書編輯轉(zhuǎn)變策劃思維，吸收新媒體思維的優(yōu)點為己所用，化挑戰(zhàn)為機遇。書名策劃作為編輯出版的關(guān)鍵一環(huán)，其創(chuàng)新路徑便是策劃思維轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵體現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：媒體融合；書名策劃；創(chuàng)新路徑；用戶需求；策劃思維

中圖分類號：G232 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）13-0207-03

書名策劃是選題策劃過程中的點睛之筆，也是編輯創(chuàng)新思維的關(guān)鍵提煉。媒體融合時代，大眾的閱讀習(xí)慣發(fā)生了轉(zhuǎn)變，對傳統(tǒng)出版領(lǐng)域來說，媒體融合既是挑戰(zhàn)也是機遇，要求圖書編輯轉(zhuǎn)變策劃思維，利用新媒體的特性與平臺，化挑戰(zhàn)為機遇。文章結(jié)合近年來圖書市場的暢銷品種以及上海文藝出版社社科類圖書的特色出版工作，探析書名策劃的創(chuàng)新路徑，以期為傳統(tǒng)出版領(lǐng)域的書名策劃創(chuàng)新提供一個可討論的樣本。

一、媒體融合時代書名策劃的“?！迸c“變”

（一）書名是圖書最持久的廣告

書名是對一本書的定位，也是一本書最持久的廣告。這是書名策劃所應(yīng)遵循的基本理念，屬于書名策劃經(jīng)驗之“?！?。在浩如煙海的圖書市場中，書名策劃越精準(zhǔn)，圖書被讀者選中的可能性就越大。無論是在媒體融合時代，還是在傳統(tǒng)媒體時代，在出版領(lǐng)域，書名始終是圖書的“金字招牌”，這是萬變不離其宗的基本原理?！皥D書是第一眼經(jīng)濟，注意力是第一步，價值是最后一步?！盵1]

在傳統(tǒng)出版領(lǐng)域，這句話具有啟示意義。自進(jìn)入媒體融合時代，讀者汲取知識與信息的渠道更加多元、內(nèi)容更豐富。相比過剩過載的信息，人們的注意力反而成為稀缺資源。要抓住讀者的注意力，書名策劃的“求變”便勢在必行。

（二）創(chuàng)新求變是書名策劃的必經(jīng)之路

在傳統(tǒng)出版領(lǐng)域，創(chuàng)新求變是激發(fā)圖書市場活力的必經(jīng)之路。新媒體的出現(xiàn)與發(fā)展掀起一場變革，大眾的閱讀方式、閱讀載體不同于往昔。在這場巨變之中，書名策劃不再是編輯出版工作中的細(xì)枝末節(jié)，也不僅是圖書主要內(nèi)容的呈現(xiàn)，它同時還承擔(dān)著市場傳播與市場營銷的任務(wù)，以此實現(xiàn)與市場需求、目標(biāo)讀者的無縫對接。

新媒體雖然有巨大的優(yōu)勢，但與傳統(tǒng)媒體相比，它也存在無法忽略的短板。僅就新媒體文章標(biāo)題而言，有三點明顯的不足：一是標(biāo)題為了奪人眼球，與內(nèi)容未必相符，甚至有嘩眾取寵的反效果；二是標(biāo)題多帶有娛樂性，淺顯易懂，卻難以沉淀為深度話題；三是標(biāo)題為追求時效性而導(dǎo)致嚴(yán)謹(jǐn)性不足，不如紙質(zhì)圖書的書名經(jīng)得起時間與消費者的考驗。

傳統(tǒng)出版領(lǐng)域，編輯對書名策劃的創(chuàng)新求變必須置身于媒體融合的環(huán)境之下，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的策劃思維，運用新媒體思維。最關(guān)鍵的是，要找到自己的競爭優(yōu)勢，致力于策劃具有深度話題感、經(jīng)得起大眾推敲和時間沉淀的書名。知己知彼，方能化危為機。不過，客觀來看，紙質(zhì)圖書的書名策劃目前仍存在問題。文章從問題入手，提出創(chuàng)新實踐的對策與路徑。

二、書名策劃目前存在的主要問題

（一）對圖書賣點的把握不準(zhǔn)確

要抓住書名這個營銷點，編輯需要對圖書有深度的把握，做書就像熬一鍋好湯，需要功夫與火候。書名往往就是在編輯一遍一遍的細(xì)讀中提煉出來的精華，其中蘊含著不可取代的市場賣點，以此進(jìn)行市場營銷，往往具有事半功倍的效果。

在編輯出版過程中抓不住圖書的賣點，在很大程度上是因為缺少對新媒體思維與自身產(chǎn)品的了解。這種認(rèn)知局限主要體現(xiàn)在三個方面：一是編輯存在思維上的局限，將書名僅僅作為圖書內(nèi)容的概括，無法利用新媒體思維有效傳達(dá)圖書信息；二是編輯缺少對產(chǎn)品的深度把握，過于依賴作者的想法，難以在文章中找出統(tǒng)一的邏輯框架與市場賣點；三是編輯過度執(zhí)著于個人喜好，或受限于知識面不足，策劃的書名冷僻小眾，難以找準(zhǔn)市場上的目標(biāo)讀者。

（二）對社會熱點的關(guān)注不充分

之所以要關(guān)注社會熱點，是因為“隨著時代的發(fā)展，出版新聞化的特點日益明顯；在大眾文化消費時代，讀者除了希望出版物承載文化積累、塑造人類精神的功能之外，還希望它有提供及時有效的信息等功能”[2]。

新媒體思維值得傳統(tǒng)出版編輯認(rèn)真取經(jīng)，因為新媒體更注重時效性，新媒體編輯對新聞熱點的捕捉一般比傳統(tǒng)出版編輯敏銳得多。對傳統(tǒng)出版來說，如果缺少對社會熱點的關(guān)注，書名策劃就如同閉門造車，無法“戳中”讀者當(dāng)下最關(guān)注的話題。長此以往，必然會導(dǎo)致紙質(zhì)圖書離大眾喜好越來越遠(yuǎn)。

（三）對用戶需求的變化不敏感

用戶需求是第一產(chǎn)品力，編輯需要通過市場調(diào)研來具體分析用戶需求。然而，在書名策劃過程中，編輯難以改變自己的立場，缺乏換位思考。其負(fù)面影響主要體現(xiàn)在三個方面：不了解哪一類人群是目標(biāo)讀者，不了解目標(biāo)讀者會在什么時間與場景下購買，不了解目標(biāo)讀者為什么會購買。

對用戶需求的變化不敏感，導(dǎo)致書名的細(xì)節(jié)不落地，難以與市場銜接。換個角度來看，圖書市場上的暢銷書都以用戶需求為中心，暢銷書編輯在策劃書名時，會“將精力放在強化讀者的所見所感上，而不是試圖解釋你想讓他們看見與感受的事物”[3]。

（四）對產(chǎn)品線思維的認(rèn)識不深入

圖書市場上的產(chǎn)品線，亦指叢書，一般由幾部相關(guān)的圖書產(chǎn)品組成，產(chǎn)品類型相似，經(jīng)過相同的銷售途徑，銷售給同一顧客群體，還有可能在同一價格范圍內(nèi)。如中國人民大學(xué)出版社的“創(chuàng)意寫作”叢書系列、譯林出版社的“大家讀大家”叢書系列、北京出版社的“大家小書”叢書系列等。

對編輯來說，打造叢書系列意味著從單一圖書品種的書名策劃提升至系列書名的策劃，如“大家小書”系列，由《談美書簡》《鄉(xiāng)土中國》《紅樓小講》等單本圖書組成，“大家小書”便是叢書的書名。

對產(chǎn)品線思維的認(rèn)識不足，首先體現(xiàn)為編輯的書名策劃缺乏全局觀，同類型單品種圖書之間，書名不能彼此呼應(yīng)，無法利用叢書的聚集效應(yīng)；其次體現(xiàn)為編輯缺少為叢書策劃品牌賣點并推向市場的意識，導(dǎo)致品牌識別度不夠。

綜上所述，書名策劃目前存在的四個問題，是媒體融合時代圖書編輯不得不解決的頑疾。因此，創(chuàng)新實踐成為書名策劃的突破之路。

三、書名策劃的創(chuàng)新路徑

（一）深挖產(chǎn)品，提煉圖書賣點

新媒體豐富的信息渠道雖然極大地滿足了受眾的獵奇心理，然而其短平快的特點也帶來了一定的反噬效應(yīng)。伴隨著“全民閱讀”的理念越來越深入人心，受眾對閱讀的系統(tǒng)性與專業(yè)性逐漸有了清晰的認(rèn)識。人們在“淺閱讀”與“深閱讀”的對比中發(fā)現(xiàn)，新媒體時代的“淺閱讀”習(xí)慣給受眾帶來知識淵博的假象，它會告知受眾結(jié)論，卻不告知受眾如何進(jìn)行思考演變。而“深閱讀”恰恰相反，它需要受眾沉下心來，苦練內(nèi)功，最終形成個人成熟的思維體系。

紙質(zhì)圖書是滿足“深閱讀”需求的最佳載體。與新媒體不同，它沒有超鏈接，讀者不受干擾，可以專注其中。圖書編輯是紙質(zhì)圖書的第一個“深閱讀”的讀者，甚至需要不止一遍的深閱讀，只有在深度把握圖書產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，才能進(jìn)行精準(zhǔn)的書名策劃。例如上海文藝出版社2015年出版的《何為良好生活》，初稿本是作家陳嘉映獨立的文章結(jié)集。圖書編輯在反復(fù)的深閱讀中提煉出一條貫穿全書的邏輯框架，即圍繞“我該怎樣生活”這個問題，分為八個章節(jié)，從不同維度論述。最終，編輯將書名定為《何為良好生活》，既提煉了書稿潛在的主題，也找到了恰到好處的切入點?！昂螢榱己蒙睢边@個哲學(xué)問題的提出與回應(yīng)，不僅貫穿全書，也貫穿讀者的一生，這是新媒體文章的淺表信息無法實現(xiàn)的。書名策劃是編輯策劃思路的關(guān)鍵一環(huán)，《何為良好生活》由此找到了自己的競爭優(yōu)勢，在圖書市場中脫穎而出，廣受好評。

（二）關(guān)注新聞熱點，與日常生活連接

媒體融合時代，出版新聞化的趨勢愈加明顯?！拜^強的新聞敏感度會極大拓寬編輯的視野，對新聞的關(guān)注與思考會讓編輯的選題觸角借助新聞觸角越伸越遠(yuǎn)，更容易從新聞線索中開發(fā)出有創(chuàng)意的選題和好的書名。誰更有創(chuàng)意，誰就會在圖書出版行業(yè)的競爭中略勝一籌?！盵4]

成功的案例，如上海人民出版社2020年推出的《民法典與日常生活》，圖書編輯在策劃書名時，抓住了“民法典”這個新聞點，同時又將其與老百姓的日常生活緊密聯(lián)系起來，打開了目標(biāo)市場，大大拓寬了受眾范圍。一次成功的書名策劃，使這本書的社會效益與經(jīng)濟效益更上一層樓。《民法典與日常生活》出版后，兩年間加印了十余次，并榮獲2020年年度“中國好書”。

（三）以用戶需求為主，避免“自嗨式”營銷

要了解用戶需求，可從三個層面來具體分析。

1.抓住用戶的“高頻”與“痛點”

做好書名策劃，就要從用戶需求出發(fā)。資深出版人盧俊指出，“書名就是用戶思維和用戶需求的體現(xiàn)。高頻關(guān)鍵詞可以激發(fā)讀者的興趣，痛點可以與讀者產(chǎn)生共鳴，一個好書名能抓住‘高頻與‘痛點，就能讓讀者通過書名對自己在書中要攝取的內(nèi)容一目了然”。

例如江蘇鳳凰文藝出版社2019年引進(jìn)的法國心理學(xué)家羅伯特·納伯格的作品《缺愛：如何獲取安全感，得到肯定和認(rèn)同》，原書名為 Exister：Le plus intime et fragile des sentiments，直譯應(yīng)為“存在：最親密、最脆弱的情感”。編輯策劃時選用“缺愛”作為書名，既是對圖書內(nèi)容的精準(zhǔn)提煉，又考慮到了消費者的心理。運用大眾常用的“高頻詞”，切合現(xiàn)代人的精神隱疾與痛點，拉近心理學(xué)術(shù)類圖書與大眾讀者的距離。

2.滿足用戶的審美需求

“接受美學(xué)”產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代中期，強調(diào)讀者在文學(xué)研究中的主體地位。以首倡者姚斯的觀點看來，讀者在文學(xué)研究中處于當(dāng)之無愧的中心地位。一部文學(xué)作品能夠產(chǎn)生多大的社會價值或者審美價值，最終都由讀者對它的接受程度來判定。

姚斯的觀點在圖書出版領(lǐng)域同樣具有適用性。在當(dāng)下圖書市場，書名策劃時常與封面設(shè)計結(jié)合，編輯與作者策劃書名，會同時考慮書名的審美意味與畫面感。典型案例有暢銷書《你當(dāng)像鳥飛往你的山》，原書名是Educated，意譯為“你當(dāng)像鳥飛往你的山”，這是一次精彩的書名策劃，將書名與封面設(shè)計融為一體，將作者觀點以一種詩性的方式表現(xiàn)出來，結(jié)合了中國古典意境的畫面感，將“Educated”的意義傳達(dá)得入木三分。

3.運用場景化營銷

場景化營銷是結(jié)合當(dāng)下消費者心理而產(chǎn)生的一種營銷方式，擅于營造一種特定的情境，或提供特定的服務(wù)，與消費者的某種生活狀態(tài)吻合。消費者容易與其產(chǎn)生共鳴，從而激發(fā)購買欲望，并產(chǎn)生消費行為。場景化營銷時常應(yīng)用在書名策劃中。以上海文藝出版社“地鐵上的哲學(xué)”系列為例，叢書由《自我》《事件》等哲學(xué)隨筆組成，封面插圖生動地刻畫了地鐵通勤的眾生相。叢書名“地鐵上的哲學(xué)”，抓住了現(xiàn)代上班族的日常場景和心靈一瞥，容易使消費者產(chǎn)生共鳴，從而激發(fā)其購買欲望。

上海文化出版社的《也許你該找個人聊聊》是一位心理治療師的回憶錄，講述了發(fā)生在診室中的故事，出版后深受讀者好評，入選豆瓣圖書的“TOP250”。書名策劃運用了場景化的營銷思維，暗示充滿意味的心理診室的場景，并與封面設(shè)計相互配合，充滿故事感，能夠深深地打動人心。

（四）培養(yǎng)產(chǎn)品線思維，進(jìn)行整體規(guī)劃

圖書產(chǎn)品線規(guī)劃是編輯統(tǒng)籌能力的體現(xiàn)。根據(jù)市場觀測的數(shù)據(jù)，在某個細(xì)分板塊能夠長期保持領(lǐng)先優(yōu)勢的出版社或者出版品牌，無一例外都注重規(guī)?；?yīng)。當(dāng)單個圖書品種得到市場的正面反饋時，出版社便會疊加相似品種或者補充品種，使其細(xì)分板塊達(dá)到更全面、更無可取代的市場效果。而這些品種之間，存在同類、連續(xù)、互補的關(guān)系。

例如在文學(xué)圖書零售市場上，中國人民大學(xué)出版社的“創(chuàng)意寫作”叢書系列持續(xù)出版了10年，圖書品種多達(dá)60余種；在少兒圖書零售市場上，東方出版中心長期打造的“中學(xué)生推薦”叢書系列和“時光之輪”奇幻文學(xué)叢書系列支撐著少兒文學(xué)版塊。眾多案例說明，出版社的長期成就有一個重要因素不可或缺，即有目標(biāo)、有管理的產(chǎn)品規(guī)劃及實施落地。

就書名策劃而言，產(chǎn)品線思維不僅體現(xiàn)在單品種的書名策劃中，還體現(xiàn)在叢書書名策劃以及品種之間的整體規(guī)劃中。例如上海文藝出版社近年推出的“讀城”系列，目前已有《柏林》《孟買》《巴黎》等9個單品種圖書，每個品種講述一座世界著名城市的歷史。編輯將叢書書名策劃為“讀城”，并加上一句詮釋性的廣告語——“打開一本書，許你一座城”，使叢書有了品牌識別度。以《柏林》為例，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)讀者短評目前已累積近4000條，帶動了其他品種的熱銷?？梢姡援a(chǎn)品線思維進(jìn)行書名策劃，有利于整個板塊和產(chǎn)品線社會效益與經(jīng)濟效益的雙贏。

四、結(jié)語

書名策劃有自己的底層邏輯。媒體融合時代書名策劃的創(chuàng)新，不僅是選題策劃的關(guān)鍵一環(huán)，也是傳統(tǒng)出版的突破點。這要求編輯深入把握圖書產(chǎn)品，關(guān)注社會新聞熱點，理解用戶需求，強化產(chǎn)品線思維，同時吸收新媒體的優(yōu)點為己所用，找到紙質(zhì)出版的競爭優(yōu)勢，從而進(jìn)行更精準(zhǔn)的書名策劃，助推圖書取得經(jīng)濟效益和社會效益的雙贏。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王文鵬.一本書如何在策劃階段就有暢銷潛質(zhì)[J].出版廣角，2014（15）：50-51.

[2] 張愛民.書名策劃與編輯創(chuàng)新[J].出版與印刷，2013（1）：21-23.

[3] 杰夫·赫爾曼.會說話的暢銷書：如何寫好圖書策劃案[M].陳梅玥，譯.北京：人民日報出版社，2020：6.

[4] 張愛民.略談書名策劃的藝術(shù)[J].現(xiàn)代出版，2014（4）：76-77.

作者簡介？胡曦露，碩士，編輯，上海文藝出版社編輯，研究方向：編輯出版。