眾媒環(huán)境下主流媒體的輿論引導(dǎo)研究

摘要：以算法推薦為主的社會化媒體占據(jù)了大眾傳播市場，移動直播和短視頻等平臺的快速崛起，使普通網(wǎng)絡(luò)用戶等非專業(yè)人員也可以扮演報道者、主播等角色，這些個體對新聞事件的意見表達(dá)及引發(fā)的討論給網(wǎng)絡(luò)輿論動向和主流媒體輿論引導(dǎo)帶來了極大的挑戰(zhàn)。文章在分析黨報等新聞媒體所面臨的新型傳播格局的基礎(chǔ)上，結(jié)合其日常輿論引導(dǎo)存在的現(xiàn)實瓶頸和難點，從媒體內(nèi)部機制、公眾意見表達(dá)和對外合作聯(lián)動等不同角度，系統(tǒng)闡釋眾媒多足鼎立形勢下傳統(tǒng)媒體如何有效引導(dǎo)輿論、傳播主流聲音，并提出在技術(shù)平臺建設(shè)、全媒體人員配備、內(nèi)容推送和運營合作并重等方面逐步進(jìn)行探索嘗試，積極創(chuàng)新思維，練好“內(nèi)功”，為提升主流媒體的影響力和公信力提供參考。

關(guān)鍵詞：大眾傳播；算法推薦；公眾意見；輿論引導(dǎo)；主流媒體

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）13-0120-03

在以用戶和流量為主導(dǎo)的媒介傳播市場中，黨報等主流媒體的輿論引導(dǎo)面臨諸多現(xiàn)實挑戰(zhàn)。算法推薦為主的社會化媒介、個體呈現(xiàn)的自媒體賬號在分發(fā)渠道、網(wǎng)絡(luò)意見表達(dá)等多個方面消解著新聞媒體以往主導(dǎo)的傳播權(quán)力；面對突發(fā)事件、社會熱點，網(wǎng)絡(luò)的眾聲喧嘩和非理性表達(dá)影響著公眾對事件本身的態(tài)度和真相的關(guān)注。盡管傳統(tǒng)媒體布局新媒體矩陣，開放了留言、曝光等互動平臺，但并未得到公眾情感上的完全認(rèn)同，網(wǎng)絡(luò)輿論中出現(xiàn)批評的意見。因此，在基于算法的網(wǎng)絡(luò)傳播語境中，如何進(jìn)行更精確、有效的輿論引導(dǎo)，追求合理性、目的性的有機統(tǒng)一，是黨報等主流媒體亟須思考及實踐的內(nèi)容。

一、眾媒環(huán)境下主流媒體輿論引導(dǎo)面臨的現(xiàn)實困境

（一）大眾傳媒的權(quán)力轉(zhuǎn)移

5G、大數(shù)據(jù)、AI等一系列新技術(shù)，使傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)變得更加“高級”，也催生出不同于報紙、廣播電視、門戶網(wǎng)站等傳統(tǒng)媒體的新興社會化媒介，如今日頭條、B站等。它們面向政府機構(gòu)、新聞媒體及個人用戶開放賬號注冊、信息發(fā)布、直播等功能，這種變化打破了報紙電視等傳統(tǒng)媒體對新聞傳播的主導(dǎo)。面對新聞事件，普通用戶可以使用手機隨時隨地通過一個或多個賬號發(fā)表個人意見，從事件發(fā)生開始，公眾的意見表達(dá)充斥著猜疑甚至是非理性情緒，網(wǎng)絡(luò)輿論逐步發(fā)酵，變得不確定甚至不可控，給主流媒體的輿論引導(dǎo)帶來極大挑戰(zhàn)。

（二）社會化媒介的算法機制

社會化媒介的崛起，使承擔(dān)宣傳職責(zé)的黨報等主流媒體面臨受眾流失和廣告縮減等壓力。由于議題范圍和把關(guān)流程的約束較小，社會化媒介呈現(xiàn)的內(nèi)容大量來自UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），其專業(yè)度和真實性很難保證。為了留住用戶資源，社會化媒介依靠算法推薦來吸引用戶注意，以獲得流量和廣告收入等經(jīng)濟效益。在運用算法推薦的內(nèi)容平臺中，用戶可以利用自己的點擊和對信息的搜索主動調(diào)整算法呈現(xiàn)的內(nèi)容，更大范圍地接觸某一話題或者某一分區(qū)中的信息內(nèi)容[1]。社會化媒介利用算法等技術(shù)手段呈現(xiàn)上升的實時熱點，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體在選題、議程設(shè)置等方面需要借助這些平臺的熱搜，進(jìn)行深度采訪、釋疑解惑等。另外，一些會干擾社會秩序的沖突性信息有可能在未經(jīng)人工審核的情況下被迅速推薦給用戶，加速惡性輿情的擴散[2]。

（三）集體喧囂帶來的負(fù)面輿論

短視頻和直播的興起給予了手機用戶更大的自主權(quán)，雖然他們不是專業(yè)的媒體記者，但有畫面、有聲音的內(nèi)容通過社會化媒介平臺廣泛傳播，其發(fā)揮的影響力難以判斷。特別是突發(fā)新聞、公共事件等議題，在權(quán)威媒體還未公布結(jié)果的情況下，網(wǎng)友發(fā)布的視頻并非全都是事實的真相，在碎片化信息的傳播擴散下，參與發(fā)聲的不同用戶對同一事件的看法不一致，一旦輿情發(fā)酵，很可能產(chǎn)生輿論失焦、網(wǎng)絡(luò)謠言等現(xiàn)象，引發(fā)新的負(fù)面輿情。此外，部分營銷賬號借機蹭熱點，炮制不良言論，制造恐慌，以博取流量和用戶情感認(rèn)同，這也給主流媒體輿論引導(dǎo)和政府公共管理增加了一定難度。

二、黨報等主流媒體在輿論引導(dǎo)中的困境

（一）作為輿論引導(dǎo)主體：思維跟不上算法、AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展

大數(shù)據(jù)背景下，算法、AI使新聞“快餐化”，部分公眾并不關(guān)心事件發(fā)生的全過程，只需要知道結(jié)果或真相。在社會化媒介占據(jù)手機屏幕的情境下，公眾被推送的內(nèi)容并非全都來自專業(yè)的主流媒體，過去以黨報等為代表的輿論引導(dǎo)主體不再是公眾的唯一期盼和選擇。如果黨報等主流媒體未快速、精準(zhǔn)地對事件進(jìn)行報道，在等待官方通稿的過程中，以算法為主導(dǎo)的社會化媒介會推送用戶發(fā)布的內(nèi)容，導(dǎo)致作為看客的其他網(wǎng)友難以辨別真假，甚至跟風(fēng)進(jìn)行二次轉(zhuǎn)發(fā)、惡意評論等，造成不實信息大量出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中。

面對傳播格局的變化，很多省市級主流媒體基于自身定位，采編、經(jīng)營思維仍處于事業(yè)單位的框架中，未與新崛起的媒介平臺進(jìn)行對比，對新技術(shù)的運用和掌握不夠，對技術(shù)人才儲備的重視程度不足，僅開通了一些官方賬號并安排相關(guān)編輯人員進(jìn)行更新，或通過考核的方式將記者納入新媒體業(yè)務(wù)，對輿情先期監(jiān)測和事后處理的準(zhǔn)備不充分。輿論引導(dǎo)并不是只在出現(xiàn)突發(fā)事件或社會矛盾時才發(fā)揮其價值，應(yīng)將其融入每天的采編工作，從選題策劃到內(nèi)容推送都需要借助大數(shù)據(jù)平臺，多了解外面發(fā)生的事，多關(guān)注公眾都在看什么，多研究網(wǎng)絡(luò)輿論的走向等，通過信息的匯集，對主流媒體快速精準(zhǔn)介入事件很有幫助。一些主流媒體在客戶端、視頻號等平臺上推送的新聞報道并未得到公眾的轉(zhuǎn)發(fā)或認(rèn)可，這說明其反饋比較薄弱，無法在短期內(nèi)消除公眾的疑慮、快速破除網(wǎng)絡(luò)謠言。

（二）面對輿論引導(dǎo)對象：認(rèn)識不深入，對公眾意見表達(dá)的研究不足

信息海量社會中，算法、AI等技術(shù)被廣泛應(yīng)用到媒介生產(chǎn)消費等情境中，公眾難以辨別社會化媒介平臺推送的圖文、視頻等內(nèi)容的真?zhèn)?，而黨報等主流媒體需要“借力”發(fā)揮，以全面、專業(yè)和權(quán)威的客觀報道來稀釋網(wǎng)絡(luò)輿論中的不良成分，獲得公眾的信任。很多專業(yè)媒體并未充分地掌握和運用好自身建立的大數(shù)據(jù)平臺，采編發(fā)等生產(chǎn)流程再造能力不足，大多仍舊依賴政府部門、行業(yè)機構(gòu)、專家學(xué)者等作為信息獲取渠道，未及時有效地研究和判斷普通網(wǎng)民、“意見領(lǐng)袖”（粉絲較多、賬號活躍度較高的網(wǎng)絡(luò)紅人）的意見表達(dá)。

面對輿論焦點事件，主流媒體介入的滯后性和報道的偏向性使其難以得到公眾信任，公眾希望看到更多的畫面、聽到不同的聲音，而社會化媒介平臺正是利用了他們的這種心態(tài)，運用算法不斷推送相關(guān)內(nèi)容?！熬W(wǎng)絡(luò)水軍”的力量也會干擾公眾對事件的態(tài)度，大量未經(jīng)證實的內(nèi)容出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)輿論場，帶來的結(jié)果是各種謠言，甚至夾雜著對當(dāng)事人的網(wǎng)絡(luò)暴力和人身攻擊。用戶對社會化媒介所推送的新聞形成認(rèn)同，在無形中生成并鞏固網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)力[3]。因此，政府和主流媒體不得不更換角色，變成辟謠者。若一段時間內(nèi)主流媒體集中報道官方的辟謠行為，足以說明其輿論引導(dǎo)的主動性被削弱。

（三）立足網(wǎng)絡(luò)輿論場域：能動性發(fā)揮不夠，對輿論的回應(yīng)和干預(yù)較為遲緩被動

雖然主流媒體布局客戶端，并在微信、抖音等平臺開通了官方賬號，但多以正面宣傳為主，對公眾投訴、舉報等社會熱點的關(guān)注或報道有限，缺乏輿論監(jiān)督。在得不到權(quán)威回應(yīng)的情況下，部分用戶轉(zhuǎn)移并沉浸在自媒體的直播或視頻中，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行言語宣泄，尋找情感認(rèn)同，被算法影響或“算計”的公眾難免出現(xiàn)跟風(fēng)留言及過激言論。在網(wǎng)絡(luò)輿論尚未升級發(fā)酵的情況下，部分新聞媒體對輿論場域的判斷和預(yù)警不足，對公眾討論的話題未及時有效地出擊，沒有占據(jù)信息推送和輿論引導(dǎo)的主動權(quán)。

缺少技術(shù)型媒介人才也是很多主流媒體面臨的困境之一，大部分主流媒體仍看重既有的采編流程，未充分發(fā)揮技術(shù)開發(fā)、輿情研究等人才的作用，通過要素保障反哺現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，適應(yīng)融合傳播下的公眾需求和媒介市場。通過算法精確了解受眾的需要，作出精準(zhǔn)判斷，不斷提高內(nèi)容推送的精準(zhǔn)程度，如果運用得當(dāng)，可以使算法在傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新過程中盡其所能[4]。因此，傳統(tǒng)媒體要在網(wǎng)絡(luò)輿論場域中占據(jù)主導(dǎo)權(quán)，就需要優(yōu)化內(nèi)部流程，運用科技手段監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)輿情，重視大數(shù)據(jù)的挖掘和存儲，通過分析發(fā)現(xiàn)重點，精準(zhǔn)引導(dǎo)輿論，而這與高效的技術(shù)團隊是分不開的。

三、眾媒環(huán)境下輿論引導(dǎo)的對策與展望

（一）內(nèi)容與技術(shù)并重，運用算法推送主流聲音

在輿論導(dǎo)向把握方面，傳統(tǒng)媒體在保持內(nèi)容優(yōu)勢的同時，還需要技術(shù)的有效支撐，使內(nèi)容搭乘算法、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的“快車”，精準(zhǔn)推送到公眾面前，由已關(guān)注或訂閱的公眾充當(dāng)二傳手來轉(zhuǎn)發(fā)或分享，吸引更多潛在的目標(biāo)用戶，提升影響力。這就要在新媒體業(yè)務(wù)流程再造方面尋找突破口，使內(nèi)容團隊和技術(shù)團隊分工明確、高效合作，及時采集和分析網(wǎng)絡(luò)上的海量信息，關(guān)注各類新聞事件或公眾關(guān)心的話題，使前期選題、信息核實和后期制作等環(huán)節(jié)有機銜接，通過快訊、深度報道等，盡可能綜合圖文、視頻等元素，在移動端、公眾號、視頻號等各類新媒體平臺上推送最新進(jìn)展，讓公眾了解事實真相，打消網(wǎng)絡(luò)輿論中充斥的疑慮。

建立日常協(xié)同工作機制，研究算法等技術(shù)對內(nèi)容傳播和輿論引導(dǎo)的影響，并開展有效實踐。黨報的新媒體團隊在保持現(xiàn)有發(fā)稿流程的基礎(chǔ)上，在加強與前方文字記者、后方技術(shù)團隊的日常溝通合作方面，應(yīng)尋找更大的突破口以及創(chuàng)新的合作路徑，打造“內(nèi)容+技術(shù)”升級版運作模式，靈活調(diào)動不同崗位的積極性，而不是進(jìn)行簡單的寫稿、發(fā)布。比如可以嘗試建立特別小組或工作室，專門負(fù)責(zé)輿論監(jiān)測和引導(dǎo)工作，加入不同部門的文字記者、視頻編輯、技術(shù)人員等，明確分工和細(xì)化職責(zé)，負(fù)責(zé)經(jīng)濟、社會、民生等公眾關(guān)心的熱點事件以及突發(fā)新聞等全媒體選題報道、推送等。

（二）有效回應(yīng)公眾，強化官方輿論場

有效引導(dǎo)輿論，離不開新聞媒體對公眾的態(tài)度，要獲取公眾的信任和增強黏性，就需要充分尊重他們的表達(dá)權(quán)，積極回應(yīng)輿論焦點而不是避重就輕。公眾在網(wǎng)絡(luò)上的意見表達(dá)往往帶有自身的立場和角度，可將其分成事件當(dāng)事人、旁觀者和造謠傳謠者等多種群體，他們就同一事件不可能完全達(dá)成一致。因此，對新聞媒體而言，要解決的核心問題是如何利用專業(yè)水平讓當(dāng)事人和旁觀者了解事實真相，使造謠傳謠者無處遁形。具體有三種方法：其一，運用大數(shù)據(jù)平臺等技術(shù)手段時刻密切關(guān)注公眾的留言、評論等動態(tài)，監(jiān)測輿論走向，掌握公眾近期的喜好；其二，匯總多數(shù)人關(guān)心的話題或疑問，分門別類地展開分析和給出后續(xù)回應(yīng)；其三，守土盡責(zé)，帶著問題去核實，做媒體該做的事，通過全媒體報道的迅速、準(zhǔn)確呈現(xiàn)，打消公眾疑慮。

網(wǎng)絡(luò)輿論場中正能量的釋放，必須圍繞關(guān)乎公共利益和社會發(fā)展的重大話題進(jìn)行公共表達(dá)，凝聚社會共識[5]。面對突發(fā)事件或快速發(fā)酵的輿情，黨報等主流媒體要盡早盡快介入，而非機械、被動地等待官方通稿。根據(jù)具體情況，媒體要盡可能深入一線，帶來真實的圖文、音視頻等信息，并通過聯(lián)系當(dāng)事人、專家學(xué)者等方式，為公眾還原事件的過程，避免陷入持續(xù)辟謠的不利局面，失去輿論引導(dǎo)的先機和主動權(quán)。一些用戶長期接觸社會化媒介的算法推送，有可能落入思維陷阱，未經(jīng)證實就發(fā)表不當(dāng)言論或虛假信息，影響其他人對該事件的看法。因此，新聞媒體要快速搶占輿論陣地，用權(quán)威報道實現(xiàn)全覆蓋。

（三）加強網(wǎng)絡(luò)信息化建設(shè)，與政府部門、社會化媒介積極聯(lián)動

網(wǎng)絡(luò)傳播具有交互性和去中心化等特點，黨報等主流媒體要逐步提升常態(tài)化輿論引導(dǎo)的效能和手段，離不開資金支持和信息聚合、大數(shù)據(jù)監(jiān)測等網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)。它們與新聞采編、分發(fā)等一同構(gòu)成了全方位傳播主流聲音、引導(dǎo)輿論的媒介生態(tài)屏障。因此，傳統(tǒng)媒體要大力開發(fā)自己的平臺，打造技術(shù)團隊進(jìn)行信息采集、輿論監(jiān)測等，在前期掌握網(wǎng)絡(luò)輿論的起伏和走勢，在萌芽階段及時發(fā)現(xiàn)、介入，形成主流聲音，并通過全媒體采編、分發(fā)等將報道推送給公眾，減少震蕩和謠言傳播。

在未來的輿論引導(dǎo)實踐中，智能引導(dǎo)將成為一種主流引導(dǎo)方式[6]。傳統(tǒng)媒體可以嘗試智能機器人采編和制作，提高新聞推送頻率和效率，并通過各種可視化的報道快速傳播，分發(fā)在不同媒介平臺。除了內(nèi)部創(chuàng)新和努力外，傳統(tǒng)媒體還應(yīng)積極與政府部門、第三方社會化媒介等開展互動合作，探索有效的運營和推廣機制。黨報等主流媒體具有與政府部門對接發(fā)稿的優(yōu)勢，可以開辟政務(wù)媒介賬號，采取常態(tài)化溝通合作方式，遇到突發(fā)事件時保證官方發(fā)布信息能夠第一時間呈現(xiàn)在黨報的新媒體平臺上，及時運用圖文、視頻等元素進(jìn)行多點推送。另外，傳統(tǒng)媒體機構(gòu)還要破除固化思維，以開門迎客等理念與社會化媒介、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等積極聯(lián)動，找到互利共贏的合作途徑，借助流量大、用戶多的媒介平臺擴大自身優(yōu)勢和影響力。

四、結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)不斷發(fā)展的環(huán)境下，主流媒體的輿論引導(dǎo)也進(jìn)入了新局面。主流媒體要站穩(wěn)腳跟、鞏固權(quán)威性和公信力，就需要不斷創(chuàng)新，練好“內(nèi)功”，從平臺建設(shè)、人員配備、合作運營等多維度進(jìn)行探索嘗試，提升對公眾的影響力，傳播主流聲音，在網(wǎng)絡(luò)輿論的浪潮中發(fā)揮出專業(yè)媒體應(yīng)有的優(yōu)勢，讓事實占據(jù)輿論陣地，使猜疑和謠言銷聲匿跡。

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作者簡介？何明，碩士，編輯，記者，研究方向：新媒體。