微信公眾號在歷史文化傳播中的作用研究
——以“最憶是金陵”微信公眾號為例

謝丹丹 陳祺琦 王馨宇 劉 丹 趙步陽

一、序言

南京是首批國家歷史文化名城，是中華文明的重要發(fā)祥地之一。在南京的老城南，“有兩個傳統(tǒng)片區(qū)：中華門以東的部分，叫‘門東’；中華門以西的部分，叫‘門西’”［1］。近幾年來，南京加強了對老城南的改造，其中，“老門東”經(jīng)過開發(fā)，現(xiàn)在已是商鋪滿駐，人流如織，然而，與此同時，隨著門東面貌的更新與變幻，與此地有關(guān)的歷史記憶也逐漸消失在了歲月中。與門東不一樣的是，作為南京最早的居民聚集區(qū)、商貿(mào)和手工業(yè)集散地，作為南京重要的城南生活標本的門西，目前尚未被商業(yè)化。實際上，對于很多南京人來說，“老門西”不僅是個地理概念，也是歷史概念，更是文化概念，一個真實的“老門西”是什么樣的？過去的“老門西”是什么樣的？將來的“老門西”又應(yīng)該是什么樣的？這些都是關(guān)注南京城市發(fā)展的南京人縈繞在心頭的問題。

2016年5月，位于“老門西”的愚園在重建之后正式對外開放。同年，“最憶是金陵”微信公眾號開通，該公眾號主要通過文字、圖片、視頻等方式來講述愚園的故事?！白顟浭墙鹆辍蔽⑿殴娞柕纳暇€，為人們提供了一個了解南京門西歷史文化信息資源的重要途徑。2019年，一群以“門西”原住民為主體，以及關(guān)注“老門西”命運的人，成立了南京老門西文化守望者協(xié)會，試圖通過自己的力量，將“老門西”的價值挖掘出來。這之后，“最憶是金陵”公眾號就自覺承擔起了傳播門西文化的重任。本文即計劃以“最憶是金陵”微信公眾號為樣本案例，對其2016年4月30日至2021年6月23日期間推送的文章信息進行收集、整理和分析，以期梳理和挖掘出南京老門西歷史文化信息資源以及這些資源之間的相互關(guān)聯(lián)，進而為南京老門西的文化保護與傳承提供思路與啟發(fā)。

二、“最憶是金陵”公眾號外部特征

微信公眾號的外部特征主要包括微信公眾號的開通時間、開通類型、推送條數(shù)、推送頻率、推送時間段、閱讀總量、點贊總量以及留言總條數(shù)等［2］。

（一）開通時間和開通類型

訂閱號具有每天可以推送一條信息的特點，發(fā)布文章較為靈活，也更加容易推廣，加快了用戶對于信息獲取的速度；訂閱號不僅團體可以注冊，用戶個人也可以注冊使用，范圍比服務(wù)號和企業(yè)號的范圍廣?！白顟浭墙鹆辍惫娞栍?016年4月注冊，并且開通了訂閱號。公眾號的主要功能是為想了解南京歷史的人們提供相關(guān)信息，為回憶南京歷史的本地人群提供情感的交流，為城市文化的愛好者們提供創(chuàng)作平臺。

（二）推送分析

表1詳細列出了“最憶是金陵”微信公眾號在2021年3月27日至6月23日的月推送條數(shù)、平均日推送頻率以及推送時間段分布。穩(wěn)定的推送頻率可以讓公眾號的用戶保持一種良好的閱讀習(xí)慣，可以保證固定用戶的穩(wěn)定性，而低推送量、低推送頻率會導(dǎo)致公眾號用戶的流失。從表中可以看出，日推送頻率在1篇左右，相對穩(wěn)定的推送頻率有助于增強公眾號用戶的黏性，從而降低了公眾號用戶流失的可能性。

表1 “最憶是金陵”日推送條數(shù)及推送時間段分布（2021年3月—6月）

根據(jù)抽樣調(diào)查統(tǒng)計，該公眾號文章發(fā)布的時間主要集中在早上9時左右。通過對“最憶是金陵”公眾號的主要用戶群體的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其用戶群體主要為中老年人。上午9時左右大部分中老年人大多已經(jīng)晨練結(jié)束，這個時間段用戶使用移動設(shè)備的可能性較大。在這個時間段進行推文發(fā)布，不僅有利于公眾號內(nèi)容的推廣，也會在一定程度上增加用戶數(shù)量。

（三）微信公眾平臺傳播效果

閱讀、點贊和留言是用戶與微信公眾號推文之間的一種互動與交流，閱讀量、點贊數(shù)量以及留言數(shù)量則是衡量這類行為與交流的定量指標，能夠一定程度上反映出公眾號的傳播效果。本研究選取2016年4月30日至2021年6月23日期間，“最憶是金陵”微信公眾號所發(fā)布推文中的277篇與老門西文化密切相關(guān)的文章，對其總閱讀量、總點贊量以及總留言量進行統(tǒng)計和分析?！白顟浭墙鹆辍惫娞栐谠摃r間范圍內(nèi)，閱讀總量為322908，點贊總量為5463，留言總量為2397。推文的閱讀量分布情況則如圖1所示?！白顟浭墙鹆辍蔽⑿殴娞柕耐莆膯纹喿x量主要分布在0-500次范圍內(nèi)，有102篇；其次是501-1000次，有80篇；閱讀數(shù)量為5000次以上相對較少，277篇中有10篇，占比3.61%。

圖1 不同閱讀數(shù)量范圍內(nèi)的推文分布

三、“最憶是金陵”微信公眾號內(nèi)容特征分析

微信公眾號的內(nèi)容特征分析主要包括信息內(nèi)容的組織形式、主題以及文章內(nèi)容分析三個方面，其中，信息內(nèi)容組織具體形式主要包括文字、圖片、圖文、音頻、視頻、“視頻+圖文”、視頻+文字、“音頻+文字”8種類型；主題主要按照內(nèi)容來源劃分為原創(chuàng)和轉(zhuǎn)載兩種類型；文章內(nèi)容分析則是從圖片數(shù)量、文章長度等方面分析公眾號的內(nèi)容。

（一）信息內(nèi)容組織形式

微信公眾平臺的信息內(nèi)容組織形式，可以反映出平臺在進行推文內(nèi)容組織時是相對單一化還是多樣化。普通微信公眾賬號可以群發(fā)文字、圖片、語音三種類型的內(nèi)容，而認證之后的賬號則擁有更高的權(quán)限，能推送更豐富的圖文信息。這類圖文信息可以是單條的，也可以是專題系列。表2列出了《最憶是金陵》微信公眾平臺所發(fā)布的277篇推文的信息內(nèi)容組織形式。

從表2可以看出，《最憶是金陵》微信公眾平臺內(nèi)容組織形式主要以“文字+圖片”形式為主，占比90.97%，“視頻+文字”的數(shù)量其次，占比4.69%。從統(tǒng)計結(jié)果上看，單純文字的文章占比很少?！耙曨l+文字+圖片”以及“音頻+文字+圖片”這兩種類型在少數(shù)文章的內(nèi)容組織形式采用過，但總體使用相對較少。與單一的文字相比，采用“文字+圖片”的信息內(nèi)容組織形式可能會更具有吸引力。從目前推文的占比情況看，“視頻+文字”“視頻+文字+圖片”“音頻+文字+圖片”的形式可以嘗試增加，這樣可以讓推文的內(nèi)容組織形式更加豐富。

表2 《最憶是金陵》微信公眾平臺信息內(nèi)容組織形式

（二）內(nèi)容來源

微信公眾平臺上推送的內(nèi)容來源主要有兩個：原創(chuàng)和轉(zhuǎn)載，其中轉(zhuǎn)載又可以轉(zhuǎn)載自報刊、其他平臺等多個渠道。如果平臺上推送的內(nèi)容為原創(chuàng)，在文章最后會標明作者信息；如果不是原創(chuàng)，在文章首行就會標注信息來源于哪里。本研究對“最憶是金陵”微信公眾平臺內(nèi)容的來源類型進行了統(tǒng)計和分析，277篇文章中只有1篇轉(zhuǎn)載自《金陵晚報》，其他均為原創(chuàng)。可以看出，“最憶是金陵”微信公眾平臺極其注重原創(chuàng)作品，致力于通過身邊人、身邊事，帶領(lǐng)讀者走進南京老門西。

（三）推文主題分布

本研究將“最憶是金陵”微信公眾平臺中的推文內(nèi)容主題劃分為5個類型：愚園故事、門西人物、文化歷史、地標地域、美食。其中，愚園故事是指與愚園有關(guān)的各種信息；門西人物主要包括從門西走出的名人以及各種普通人物的事跡；文化歷史即與老門西有關(guān)的文化及發(fā)生在老門西一帶的歷史文化事件；地標地域指存在于老門西的一些著名建筑物或者尋常巷陌，以及老門西的地域；美食主要是指老門西過去常見的一些食物或美食的做法。為了提高內(nèi)容主題的精準性，將愚園故事進一步劃分為愚園景觀、愚園遺珍、愚園歷史。（為使表格簡潔，愚園景觀、愚園遺珍、愚園歷史在表格中分別以愚園1、愚園2和愚園3代替）

依照5個主題類型對277篇推文進行主題標引，詳細結(jié)果如表3所示。從表中可以看出，門西人物類主題類型推文最多，共84篇，占比30.8%，其中既包括門西普通百姓，也包括從門西走出的名人；地標地域類主題類型推文有70篇，占比25.7%；愚園故事類主題類型推文共68篇，占比24.5%，可細分為愚園景觀、愚園歷史、愚園遺珍三類，分別占比11%、5.5%、8%；歷史文化類共42篇，占總數(shù)的15.4%，主要包括與老門西有關(guān)的歷史文化信息。美食類主題類型在推文中只有8篇，占比僅2.9%。結(jié)合文本閱讀，研究發(fā)現(xiàn)“最憶是金陵”公眾號對于推文主題部分相對比較均勻，除美食類，其他主題分類占比相差不大，內(nèi)容相對多樣化，這有利于維護微信公眾號用戶群體的穩(wěn)定和發(fā)展，提升公眾號的知名度和影響力。

表3 最憶是金陵微信公眾平臺主題分布

除推文內(nèi)容主題分布外，本研究對“最憶是金陵”微信公眾號的277篇推文，逐篇進行了主題詞標引，共提取2600個主題詞，其中頻次為1的主題詞有2161個，如“膺府街”“黃鐘瑛”“雙塘幼兒園”“七家灣”等；頻次為2的主題詞有241個，如“劉樹堂”“猴子洞”“雙塘”“戴鴻庥”等；頻次為3以上的主題詞共有198個，頻次排名前10位的主題詞分別為 “老門西”“愚園”“胡光國”“胡恩燮”“釣魚臺”“陳作霖”“中華門”“銘澤堂”“春暉堂”“鳳凰臺”，按詞頻高低制作的主題詞詞云圖如圖2所示。

圖2 最憶是金陵公眾號推文主題詞云圖

（四）推文內(nèi)容特征

1.圖片數(shù)量。內(nèi)容的生動性一般指媒介所展示的信息方式對人們感官的刺激程度，通常情況下，動態(tài)的、有鮮明顏色對比以及有互動行為的內(nèi)容相比較文本型內(nèi)容而言，其生動性會更高［3］?！白顟浭墙鹆辍蔽⑿殴娞柾莆闹袌D片通常會在2張及以上，部分推文中圖片數(shù)量多達10張以上，如《我的父親——名中醫(yī)戴洛卿事略》《金陵名園——愚園》等類型推文，主要詳細介紹人物、建筑、生活習(xí)慣等，這類文章通常需要利用大量圖片來佐證文章內(nèi)容的真實性，同時作為補充資料用以展示人物狀貌、建筑遺址等相關(guān)信息。其他如《方言秀·老門西》《老城南的老游戲》等推文，內(nèi)容含量相對較少，文章圖片數(shù)量也較小。

2.文章長度。文章中包含信息的深度和擴展性常用其長度來衡量［4］。內(nèi)容越長，其描述的詳細度越高，用戶越可能以較低的搜索成本而獲得較多的知識［5］?！白顟浭墙鹆辍蔽⑿殴娞栔型扑偷奈恼骂愋筒煌?，其長度也存在一定差異。如《（微家史）熱淚憶往昔》《楊心佛——門西走出的著名報人》等推文，需要對人物生平、家族歷史進行詳細介紹，其文章長度為其他主題文章的2到3倍。如《又到一年養(yǎng)蠶時》《失傳的小菜》這類回憶老南京生活風(fēng)光以及抒情的文章長度則相對短，僅千字左右。其他類型文章長度適中，介于前兩種長度之間，約為1600字。

3.原創(chuàng)性。微信公眾號推送的內(nèi)容中有原創(chuàng)的，也有轉(zhuǎn)發(fā)其他渠道的。微信公眾號推送的帖子如為原創(chuàng)，其作者會付出較多的時間和精力成本，根據(jù)社會交換理論，用戶也更傾向于回饋更多的注意力，提升閱讀深度，增加分享意愿［6］?！白顟浭墙鹆辍蔽⑿殴娞柕奈恼麓蟛糠譃樵瓌?chuàng)，由公眾號運營團隊“守望者”共同回憶創(chuàng)作。由于其原創(chuàng)性相對較高，該公眾號綜合體現(xiàn)出的風(fēng)格和內(nèi)核也顯得獨樹一幟。在多篇文章的評論中可以看出用戶對其文章內(nèi)容表達出較高的滿意度，并且愿意分享自己的觀后感，部分還對文章的內(nèi)容進行修正補充。具體可見《我的良師益友梅曰強先生》《說說柳葉街41號、雙塘31號的那些事》等推文。

4.內(nèi)容類型。知識型微信公眾號以傳播某一領(lǐng)域的知識為主，雖然其內(nèi)容相關(guān)性較強，但解釋知識的方式有所差異?！白顟浭墙鹆辍蔽⑿殴娞栕鳛槿宋纳蕽庥舻墓娖脚_，從回憶老門西人物故事、街坊軼事、傳統(tǒng)習(xí)俗、語言習(xí)慣等各個角度來力圖還原數(shù)十年前的老門西風(fēng)光。其內(nèi)容類型的范圍相對固定，可收獲穩(wěn)定的用戶群體關(guān)注。

5.推文的標題設(shè)置。公眾號推文標題的目的不僅是概括清楚文章大意，還要吸引用戶點擊瀏覽，從而得到傳播推廣。恰當擬定推文標題能夠增加文章的點擊率和傳播率。該公眾號的推文標題簡明扼要，構(gòu)成成分通常包括以下幾種要素：人物名稱、地址、事件、物件名稱等，具體視文章內(nèi)容而定。如《街道掃盲班，作用真是大》《大油坊巷老宅166歲了》等，能夠讓用戶可以快速掌握該推文的關(guān)鍵信息，了解到文章描述的主角和中心事件。

（五）特色欄目

微信公眾平臺作為一種媒體工具向受眾輸出信息，由于推送信息量較大，用戶無法全部瀏覽，所以會在菜單欄設(shè)置固定的欄目來展示自身平臺特色。平臺上特色欄目對用戶的吸引力比較大，這些特色欄目要做到迎合用戶的閱讀心理，才可能將平臺上的信息最大限度地傳播。

“最憶是金陵”微信公眾號的特色欄目根據(jù)文章內(nèi)容劃分為“愚園史話”“老門西”“金陵風(fēng)韻”。通過“愚園史話”欄目，可以看到“神游愚園”連載性原創(chuàng)文章以及部分實景圖片，展示了愚園的歷史背景和人文勝跡。用戶可以通過瀏覽這一板塊，對愚園的前世今生有一個整體的把握；“老門西”欄目主要記錄了門西人物生平、老南京生活方式和門西民國建筑；“金陵風(fēng)韻”則主要通過圖片視頻形式從景觀介紹、歷史軼事方面介紹了南京聞名景點。對不同主題感興趣的用戶可以點擊相應(yīng)的欄目進行了解。

四、結(jié)語

隨著信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，微信公眾平臺已成為人們獲取信息資源的一種重要方式。作為一種新媒體傳播方式，微信公眾平臺將在未來一段時間扮演促進文化傳播的重要角色，一方面，它能夠為歷史文化保護與傳承提供新的傳播方式，彌補傳統(tǒng)媒體在傳播信息過程中時間和效率的不足；另一方面，在信息技術(shù)高速發(fā)展的時代，依托微信公眾平臺，用戶可以獲取到圖文、視頻、音頻等各種豐富的各種不同類型的信息資源，促進對于歷史文化資源的認識、了解和傳播。在新媒體環(huán)境下，文化資源與微信公眾平臺的融合，能夠讓文化資源得以傳承與傳播，有利于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化煥發(fā)蓬勃生機、展現(xiàn)獨特魅力、實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，樹立起民族文化自覺和文化自信。