主流媒體抖音平臺(tái)傳播的策略和效果研究
——以《新聞聯(lián)播》變革為個(gè)案

熊楚童 余 瑤 莫海聰

一、研究設(shè)計(jì)

本研究以央視《新聞聯(lián)播》變革為研究個(gè)例，結(jié)合定量研究和深度訪談、內(nèi)容分析等定性方法，聯(lián)系傳播策略與傳播效果兩個(gè)維度，進(jìn)行系統(tǒng)研究。

本研究的研究?jī)?nèi)容來源于2019年8月24日至2020年8月24日期間“說聯(lián)播”發(fā)布的245條短視頻，并對(duì)245條短視頻的點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。經(jīng)驗(yàn)性材料通過研究小組與50名用戶線上、線下進(jìn)行深度訪談所獲取。訪談對(duì)象構(gòu)成如下：從性別構(gòu)成看，男性占比52%，女性占比48%; 從年齡構(gòu)成看，19歲以下占比4%，20-29歲占比36%，30-39歲占比46%，40-49歲占比14%；從學(xué)歷構(gòu)成看，本科學(xué)歷占比最大，達(dá)52%。訪談問題圍繞“‘說聯(lián)播’的節(jié)目?jī)?nèi)容與形式、視聽效果、語態(tài)變革”等方面進(jìn)行展開，訪談結(jié)束后，通過對(duì)訪談內(nèi)容進(jìn)行整理，歸納出以下結(jié)論。

二、研究結(jié)論

（一）策略研究

隨著短視頻用戶迅速增加，短視頻平臺(tái)朝著多元文化、多元思潮的信息格局不斷邁進(jìn)。誠(chéng)然，無論哪一個(gè)平臺(tái)，都需要有主流價(jià)值觀來支撐?！罢f聯(lián)播”帶著傳遞主流價(jià)值、主流聲音的政治任務(wù)和媒體責(zé)任,以“主播說聯(lián)播，今天我來說”為欄目口號(hào)，由觀眾熟悉的多名央視《新聞聯(lián)播》主持人為內(nèi)容發(fā)起人，根據(jù)話題發(fā)表評(píng)論，解讀國(guó)家方針政策和重大舉措；點(diǎn)評(píng)風(fēng)格以新聞事實(shí)為基礎(chǔ)，動(dòng)員用戶積極參與國(guó)家公共事務(wù)討論。作為主流媒體“轉(zhuǎn)型戰(zhàn)隊(duì)”的排頭兵，“說聯(lián)播”在抖音平臺(tái)迅速出擊，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)陣地。

1.傳播符號(hào)變革：非語言符號(hào)增加觀眾“頭排感”

在變革過程中，“說聯(lián)播”根據(jù)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中人們對(duì)獲取信息速度、數(shù)量的需求進(jìn)行了傳播符號(hào)的改造和升級(jí)?？旃?jié)奏時(shí)代下，用戶更習(xí)慣在輕松的氛圍下快速獲得信息，“說聯(lián)播”在時(shí)長(zhǎng)1～2分鐘的豎屏短視頻中融入非語言符號(hào)和體態(tài)符號(hào)與語言符號(hào)“打配合”，如背景音樂的漸入，適當(dāng)貼入圖片以補(bǔ)充，再融入主播們或鼓掌或點(diǎn)贊等體態(tài)符號(hào)?！罢f聯(lián)播”非語言符號(hào)的注入，為用戶帶來了“頭排觀眾”的視頻體驗(yàn)感。

2.傳播語態(tài)變革：更動(dòng)“聽”、更動(dòng)“情”

學(xué)者彭蘭指出，進(jìn)入新媒體時(shí)代，傳播環(huán)境和傳播模式的深刻變革使得各種傳統(tǒng)媒體都開始重視新媒體傳播語態(tài)，語態(tài)變革也成為其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的表征之一?！罢f聯(lián)播”在短視頻中將話語體式和表達(dá)情態(tài)都進(jìn)行了變革。在話語體式方面，結(jié)合抖音用戶的使用特征：如在交流中普遍喜愛使用諧音梗、網(wǎng)絡(luò)流行語、中英文混用和熱愛說唱流行文化等，并制造了一系列既有網(wǎng)感又適用于主流媒體傳播角色定位的流行語，如：“人從眾”、正面“剛”、防患于未“燃”、“海”想說等。

同時(shí)，在特殊語境下，流行語的使用能幫助“硬”新聞“軟”著陸。針對(duì)海峽兩岸關(guān)系問題，“說聯(lián)播”主播康輝評(píng)論，海峽對(duì)岸接連被刪好友的原因，get到了嗎？（2019.9.20）新冠肺炎疫情防控期間，“說聯(lián)播”主播海霞表示，為湖北拼個(gè)單，買“鄂”不手軟（2020.3.27）。

通過使用流行語“破圈”后，“說聯(lián)播”以“主播評(píng)說”為話語體式，增加表達(dá)情態(tài)。與傳統(tǒng)電視語態(tài)相比，主播立場(chǎng)更加鮮明?；跇颖痉治?，筆者發(fā)現(xiàn)，主播表達(dá)情態(tài)以中立為主（40%），但與《新聞聯(lián)播》相比，情態(tài)更為多樣鮮明、豐富。

圖1 “主播說聯(lián)播”情態(tài)分布

3.傳播內(nèi)容升級(jí)：“全”時(shí)段、不“失”語

短視頻平臺(tái)為用戶提供了自己在獲取信息、自由解讀信息的權(quán)利。以抖音平臺(tái)為例，短視頻以秒計(jì)量的信息傳輸速度使用戶可以獲取實(shí)時(shí)變動(dòng)的新聞，用戶主動(dòng)搜索、接收、互動(dòng)的積極性空前提高?！罢f聯(lián)播”時(shí)刻關(guān)注社會(huì)發(fā)展關(guān)鍵問題，提取有價(jià)值、有爭(zhēng)議性、有討論度的新聞眼，為短視頻用戶提供訊息和設(shè)置議程。“說聯(lián)播”在2019年8月24日至2020年8月24日期間共計(jì)發(fā)布視頻245條，向“全時(shí)段”目標(biāo)不斷靠近。

“說聯(lián)播”根據(jù)社會(huì)背景和意見氣候設(shè)置不同議程。在特別時(shí)期會(huì)根據(jù)用戶互動(dòng)反饋對(duì)民間話題熱度較高的議題進(jìn)行重復(fù)設(shè)置，如援鄂、中美關(guān)系等議題。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，“說聯(lián)播”的月平均短視頻發(fā)布量為20條，相對(duì)活躍。

作為主流價(jià)值觀引導(dǎo)的支柱，“說聯(lián)播”有著必要時(shí)“不失語”的責(zé)任和使命。一方面，“說聯(lián)播”站在用戶角度，用新形式、新語態(tài)傳播信息；另一方面，用戶通過點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)的形式進(jìn)行認(rèn)識(shí)與態(tài)度層面的反饋，與主流媒體在互動(dòng)中形成默契。

表1 《主播說聯(lián)播》月視頻發(fā)布量

筆者通過對(duì)“說聯(lián)播”2019年8月24日至2020年8月24日期間發(fā)布的245條視頻為樣本總量并進(jìn)行系統(tǒng)抽樣，抽樣間隔為三天，抽取樣本共97個(gè)，排除發(fā)布日期輪空、發(fā)布頻率不規(guī)律等客觀因素，最終獲得有效樣本62個(gè)。

樣本研究結(jié)果如下。

圖2 “主播說聯(lián)播”新聞事件分布

（二）效果研究

1.傳播數(shù)據(jù)研究

圖3 “主播說聯(lián)播”議題分布

(1)首發(fā)視頻效果良好

“說聯(lián)播”首發(fā)視頻：“新聞聯(lián)播，抖起來（2019.8.24）”由主播康輝出鏡，通過軟化政務(wù)語言，以接地氣的方式及輕松的語言風(fēng)格談及《新聞聯(lián)播》開播41年，從爺爺奶奶、爸爸媽媽輩的觀看到今天青年一代的關(guān)注，表達(dá)《新聞聯(lián)播》的未來值得期待。該視頻在短時(shí)間內(nèi)共獲得點(diǎn)贊量1728.7萬，評(píng)論量10.3萬，轉(zhuǎn)發(fā)量約5.8萬，迅速引流，互動(dòng)速率位于抖音平臺(tái)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者前列，反響良好。

(2)綜合數(shù)據(jù)振幅較大

為了保證整體趨勢(shì)的相對(duì)性，筆者以2019年9月-2020年7月期間11個(gè)月的點(diǎn)、評(píng)、轉(zhuǎn)總量為基礎(chǔ)，制作月趨勢(shì)走向圖。

圖4 2019年9月-2020年7月月點(diǎn)評(píng)轉(zhuǎn)總量趨勢(shì)圖

由圖可見，“說聯(lián)播”以“老品牌、新面孔”在抖音平臺(tái)獲得了可觀的入場(chǎng)流量后，于2020年2月綜合數(shù)據(jù)呈攀巖式上升并到達(dá)峰值?！罢f聯(lián)播”在新冠肺炎疫情攻堅(jiān)克難階段，借助抖音平臺(tái)及時(shí)傳播真實(shí)可靠的信息，積極發(fā)揮建設(shè)性作用，廣泛進(jìn)入抖音用戶視野，并成為全國(guó)人民的一支強(qiáng)心劑。同年4月，數(shù)據(jù)回落至低點(diǎn)，既表示著疫情常態(tài)化下用戶情緒趨于穩(wěn)定，也顯示出各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及媒體對(duì)用戶關(guān)注度的分流。7月，綜合數(shù)據(jù)逐漸實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定回升，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，該月議題主要涉及科技、民生等。

2.用戶反饋研究

(1)用戶的認(rèn)知基模影響框架效果

大眾傳播影響個(gè)人基模的形成，基模的形成則影響著傳播的效果。瑞士心理學(xué)家皮亞杰認(rèn)為，基模是知識(shí)的集束或有機(jī)地結(jié)合。這種帶有知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值的結(jié)構(gòu)，約束著用戶對(duì)于個(gè)體特點(diǎn)、目標(biāo)的看法。在訪談中，筆者發(fā)現(xiàn)正是這些已經(jīng)形成的基模，影響了用戶對(duì)“說聯(lián)播”效果的反饋。

相比普通用戶，喜歡收看或有習(xí)慣收看《新聞聯(lián)播》節(jié)目的被訪者在探討傳播效果時(shí)情緒顯著，甚至有部分被訪者對(duì)《新聞聯(lián)播》和“說聯(lián)播”二者間不同的新聞框架做出點(diǎn)評(píng)。其中，有《新聞聯(lián)播》老觀眾為“說聯(lián)播”點(diǎn)贊：“我覺得效果挺好，現(xiàn)在各種新聞欄目播出內(nèi)容和形式都同質(zhì)化了，‘說聯(lián)播’和新聞聯(lián)播就應(yīng)該各有重點(diǎn)、看點(diǎn)！”一位關(guān)注新聞熱點(diǎn)的被訪者則認(rèn)為：“短視頻中流行語有煽動(dòng)情緒的感覺，相比之下更喜歡老版（新聞聯(lián)播）的形式。”更有部分被訪者認(rèn)為“說聯(lián)播”的業(yè)務(wù)能力有保證，但短視頻的時(shí)長(zhǎng)限制可能影響了水平的發(fā)揮。這表明，即使是這些與《新聞聯(lián)播》較接近的用戶，在解讀主流媒體變革后形成的“新框架”時(shí)，也存在著磨合的過程。

(2)模糊意見被大數(shù)據(jù)掩蓋

新的媒介技術(shù)環(huán)境下，數(shù)據(jù)給人帶來的視覺沖擊感是直面的、強(qiáng)勢(shì)的。然而，僅僅以“說聯(lián)播”各項(xiàng)數(shù)據(jù)來認(rèn)定傳播效果無疑是片面的、機(jī)械的。通過深度訪談，筆者也發(fā)現(xiàn)一種“多元無知”的狀態(tài)存在于部分受眾對(duì)于傳播效果的認(rèn)定上。“聽說過，沒看過”是在回收前期問卷和后期訪談過程中高頻出現(xiàn)的用戶反饋，一部分被訪者稱他們并沒有觀看過“說聯(lián)播”欄目，也不經(jīng)常使用抖音，但是曾經(jīng)通過“熱搜”“推送”，或者身邊人的評(píng)價(jià)，憑著模糊的感覺，認(rèn)為“說聯(lián)播”的效果不錯(cuò)，而這種不明確、不強(qiáng)勢(shì)的意見很容易被忽視，或被錯(cuò)誤歸納至強(qiáng)效果層面，最終淹沒在龐大的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)里。因此，在分析效果時(shí)，不能給這部分用戶主觀地貼上“網(wǎng)絡(luò)中落伍”的標(biāo)簽，隨意模糊了用戶的個(gè)人意見。

(3)用戶媒介使用動(dòng)機(jī)影響傳播效果

在今天，隨著新媒體技術(shù)的普及，網(wǎng)民數(shù)量不斷增加，人們與互聯(lián)網(wǎng)的接觸越來越密切，受眾會(huì)自主地尋找新近、可靠的新聞信息。因而，當(dāng)用戶獲取信息“移動(dòng)性、即時(shí)性”的需求被滿足時(shí)，用戶的使用動(dòng)機(jī)成為制約用戶接收傳播信息以及話語體系的重要因素。通過深度訪談，筆者發(fā)現(xiàn)，大部分被訪者觀看“說聯(lián)播”的動(dòng)機(jī)為獲取工具性信息，部分用戶將觀看“說聯(lián)播”視為一種娛樂手段。

有不少被訪者表示，通過“說聯(lián)播”學(xué)到了不少新詞語，如“可防可控”“加大力度”等；而另一名從事金融行業(yè)多年的被訪者向筆者反映：“‘說聯(lián)播’ 把部分熱點(diǎn)和新聞點(diǎn)提出并進(jìn)行了點(diǎn)評(píng)，個(gè)人更傾向收看新聞聯(lián)播，主要想看一些政策走向和經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)的解讀。”

值得一提的是，被訪者中以娛樂為出發(fā)點(diǎn)的用戶均認(rèn)為效果不錯(cuò)。他們認(rèn)為“主播的講解方式輕松有趣，看完很激動(dòng)，可當(dāng)劇‘刷’！”還稱“說聯(lián)播”為“抖音里的泥石流”。

(4)傳播語態(tài)變革引起用戶討論

在訪談過程中，被訪者對(duì)于此次“說聯(lián)播”的語態(tài)變革態(tài)度呈現(xiàn)兩極分化趨勢(shì)。一部分被訪者對(duì)“說聯(lián)播”的語態(tài)反差感到割裂。這些被訪者表示，“看著主播字正腔圓地讀那些梗，感覺有些尷尬”“對(duì)于香港問題，主播的語氣有些刻薄了，我覺得不應(yīng)該這樣，可以溫柔一些”。此外，“有失嚴(yán)肅性”和“不符合身份”等觀點(diǎn)也多次被提及。

相反，另一部分被訪者則認(rèn)為，“說聯(lián)播”主播語態(tài)變革中，主播自創(chuàng)和融入的流行梗，“很戳笑點(diǎn)”。一位25歲的被訪者感慨道：“有一種老一輩趕新潮流的感覺，有的地方有些用力了，但是很可愛。”

大多數(shù)用戶為“說聯(lián)播”的語態(tài)變革而來，卻因“審美疲勞”而散。用戶對(duì)新舊語態(tài)差異的“割裂感”進(jìn)一步影響他們?cè)谡J(rèn)識(shí)上對(duì)于主流媒體的已有形象。傳播語態(tài)理性和趣味性如何兼得，是主流媒體仍需探索的重要問題。

三、總結(jié)和反思

本研究發(fā)現(xiàn)，傳播意義空間能否共建、共享，越來越成為影響傳播者是否能達(dá)到預(yù)期傳播效果的重要因素。傳播者在爭(zhēng)得平臺(tái)“頭彩”后，受數(shù)據(jù)和流量所裹挾的傳播效果很可能只是短期內(nèi)的好效果。隨著越來越多的新面孔出現(xiàn)在新聞生產(chǎn)和傳播空間，用戶的好奇心和注意力隨時(shí)處在游離狀態(tài)。主流媒體的主導(dǎo)型新聞框架效果不是絕對(duì)的，認(rèn)知基模不僅影響用戶對(duì)傳播策略的感知度和接納度，也左右著用戶對(duì)主流媒體變革的態(tài)度。相比普通用戶，認(rèn)知基模牢固的用戶更加關(guān)注主流媒體變革策略，期望值也更高。但是，這些“忠實(shí)用戶”們也會(huì)因?yàn)殡y以適應(yīng)主流媒體的“新語態(tài)”和新“框架”，出現(xiàn)抵觸和消極心理。研究也發(fā)現(xiàn)部分用戶對(duì)主流媒體變革持消極、回避以及抵觸的態(tài)度，并對(duì)嚴(yán)肅媒體“娛樂化”現(xiàn)象具有預(yù)見性擔(dān)憂。

即使在目前看來，實(shí)現(xiàn)傳播者與接受者語義互通的構(gòu)想具有烏托邦色彩。但通過與用戶深度交流后，筆者發(fā)現(xiàn)，隨著技術(shù)、策略的變革和創(chuàng)新，用戶的政治參與意識(shí)、自主判斷能力和新聞素養(yǎng)都在不斷提升，用戶的身份正在從“旁觀者”向“合伙人”轉(zhuǎn)變。因此，在研究具有代表性的主流媒體變革時(shí)，既不能離開研究母體的價(jià)值坐標(biāo)和網(wǎng)絡(luò)生態(tài)來研究傳播策略，也不能只通過量化的數(shù)據(jù)來衡量傳播效果，技術(shù)變革和用戶的主觀能動(dòng)性絕對(duì)不能被忽視。