農(nóng)產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)新探究——基于互聯(lián)網(wǎng)背景下的惠農(nóng)平臺

田興銳

農(nóng)產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)新探究——基于互聯(lián)網(wǎng)背景下的惠農(nóng)平臺

田興銳

（巢湖學(xué)院工商管理學(xué)院安徽巢湖238024）

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，創(chuàng)新營銷方式助農(nóng)惠農(nóng)成為當(dāng)今重要的主題之一，一體化的惠農(nóng)平臺掀起了一波又一波的浪潮，通過整合多種銷售方式，產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，促進(jìn)了消費(fèi)者與農(nóng)民的利益最大化。文章基于電商帶動農(nóng)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)大背景，結(jié)合當(dāng)今時代發(fā)展特色，以惠農(nóng)平臺前期建設(shè)為基礎(chǔ)，對碭山農(nóng)產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)新進(jìn)行了探究，對其發(fā)展中遇到的各種問題提出了相應(yīng)的解決方案，以期為農(nóng)產(chǎn)品銷售與經(jīng)營提供參考。

新零售；C2B模式；社群經(jīng)濟(jì)；認(rèn)養(yǎng)農(nóng)業(yè)

隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，人與人之間的距離被互聯(lián)網(wǎng)拉近，當(dāng)人們不再被距離所限制，那么交易也就不局限于面對面交易。網(wǎng)絡(luò)銷售應(yīng)運(yùn)而生，并逐漸成為人們生活中必不可少的一部分，給銷售者和消費(fèi)者帶來了很大的便捷。生鮮農(nóng)產(chǎn)品也需要在互聯(lián)網(wǎng)市場中尋找新出路，C2B網(wǎng)絡(luò)銷售與新零售模式的出現(xiàn)，給農(nóng)產(chǎn)品帶來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。如何有效地利用新的銷售方式和新的市場給農(nóng)產(chǎn)品的銷售帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益，成為當(dāng)下需要解決的重要問題[1]。為此，本文基于惠農(nóng)平臺進(jìn)行深入討論并提出了相應(yīng)的解決對策。

1 惠農(nóng)平臺一體化經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 數(shù)字化將向產(chǎn)業(yè)上游滲透

從消費(fèi)者到零售商，再到上游品牌的制造商，數(shù)字化進(jìn)一步發(fā)展，形成了零售業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。之后工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，體系更加完善。當(dāng)代工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)已成為制造業(yè)的新趨勢。這種制造業(yè)是基于全新的商業(yè)體系以及當(dāng)代消費(fèi)者的需求來推動發(fā)展的[2]。因此，以新零售為核心，定制服務(wù)將成為未來行業(yè)主流。

1.2 新零售正值行業(yè)“風(fēng)口”

目前，全國各地均出現(xiàn)了一些新的零售企業(yè)，而北京、上海和廣東的新零售企業(yè)占全國新零售企業(yè)的70%。究其原因，“北上廣”城市開發(fā)區(qū)信息化程度高，技術(shù)較先進(jìn)，為新零售企業(yè)的發(fā)展提供了更多的優(yōu)勢。

目前，新零售業(yè)的定義尚不明確，新零售業(yè)的前景也未達(dá)成一致意見。然而，新的零售業(yè)態(tài)并不僅僅局限于單一的零售業(yè)態(tài)，而是一個集零售業(yè)、物流業(yè)、金融業(yè)、科技業(yè)于一體的綜合性產(chǎn)業(yè)[3]。當(dāng)前，我國的新零售企業(yè)主要可分為便利店和生鮮食品店。

1.3 資源整合加速，專業(yè)化分工與價值鏈合作日益緊密

面對消費(fèi)者個性化和即時性的需求，傳統(tǒng)的規(guī)?；a(chǎn)方式已不能滿足市場競爭的需要，小批量、小品種的生產(chǎn)方式越來越受人們歡迎。由于大市場下資源是有限的，為了快速應(yīng)對消費(fèi)者的需要，要對資源進(jìn)行全方位的整合，在價值體系上形成密切的相關(guān)性，通過分工以及強(qiáng)制專人執(zhí)行專項任務(wù)，提供柔性制造，形成一個相對靈活的合作組織來落實具體措施[4]。如今，全球分工協(xié)作不斷演進(jìn)，甚至像蘋果這樣的國際大公司也在采取全球價值鏈協(xié)作的形式。

1.4 線下實體零售的“第二春”

零售業(yè)作為一種服務(wù)型交易手段，必然會隨著時代發(fā)展而變化。零售業(yè)從創(chuàng)業(yè)之初的手工作坊，已經(jīng)發(fā)展為比較先進(jìn)的百貨超市、連鎖百貨店、超級市場，而電子商務(wù)的出現(xiàn)和發(fā)展使實體零售業(yè)受到很大的影響[5]。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和智能手機(jī)的普及，移動支付方式也被越來越多的人所接受并逐漸成為一種常態(tài)。電商在中國的興起，讓人們意識到傳統(tǒng)零售業(yè)已經(jīng)不能滿足人們的需求，于是“新零售”的概念應(yīng)運(yùn)而生，中國零售業(yè)正慢慢地從線下向線上融合。互聯(lián)網(wǎng)在下沉市場的加速滲透帶動了農(nóng)村電商的快速發(fā)展。隨著農(nóng)產(chǎn)品觸網(wǎng)程度加深，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額迎來快速增長。我國商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示（如圖1），2019年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到3 975億元，比2016年增長了1.5倍，帶動了300多萬貧困農(nóng)民增收。2020年上半年，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1 937.7億元，同比增長39.7%，占全國網(wǎng)絡(luò)零售額的4.6%[6]。

1.5 無現(xiàn)金支付是新零售的標(biāo)志與核心

如今，數(shù)字化已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面，盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅指出，新零售企業(yè)的三個核心指標(biāo)是會員數(shù)字化、交易數(shù)字化和商品數(shù)字化。移動支付已經(jīng)成為現(xiàn)代生活的一部分，便捷的支付手段也越來越不可或缺，各大電商平臺都把目光投向了這個領(lǐng)域。隨著支付寶等第三方支付工具的興起，線上支付的方式也給巨頭們帶來了較大的挑戰(zhàn)，線上支付的流量和數(shù)據(jù)入口價值成為巨頭的競爭“蛋糕”。近年來農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增加，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新數(shù)據(jù)，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，其中農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.55億，占網(wǎng)民整體的28.2%，較2018年年底增長3 308萬；城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模為6.49億，占網(wǎng)民整體的71.8%，較2018年年底增長4 200萬（如圖2）[7]。

圖1　2016年—2020年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售交易總額變化情況

圖2　2012年—2020年農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模變化

2 惠農(nóng)平臺下衍生的問題

2.1 物流配送成本高

新零售模式的目的就是盡可能滿足消費(fèi)者對消費(fèi)的需求，圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)體驗建立更加完善的銷售體系。隨著消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量要求的不斷提高，傳統(tǒng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式已不能滿足消費(fèi)者的需求。而在這種新零售模式下，生鮮電商利用自有渠道、技術(shù)和大數(shù)據(jù)，有效解決了傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品類和品種問題，最終滿足消費(fèi)者對各式產(chǎn)品的需求。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)渠道不再是簡簡單單的線上或線下，而更多地轉(zhuǎn)向新零售模式和C2B模式。因此，在新零售模式背景下，會出現(xiàn)產(chǎn)品分銷方面的問題。一方面，一些新鮮農(nóng)產(chǎn)品不易儲存，另一方面，消費(fèi)者對新鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度有更高的要求[8]。農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中，對冷鏈技術(shù)的要求較高，配套設(shè)施（如冷藏庫）投資大，運(yùn)營成本高，給一些線下門店造成了一定的經(jīng)濟(jì)壓力。

2.2 產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)未統(tǒng)一

企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是生鮮農(nóng)產(chǎn)品在目前這個市場體系中持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵因素。理論上，必須是標(biāo)準(zhǔn)化和可識別的產(chǎn)品才適合在電商平臺上銷售。形成可視化農(nóng)業(yè)，使農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)達(dá)到質(zhì)量與標(biāo)準(zhǔn)相統(tǒng)一。雖然一些大型生產(chǎn)基地已經(jīng)基本實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和產(chǎn)品的可追溯性，但一系列的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)尚未得到完善，鮮活農(nóng)產(chǎn)品亦是如此。市場上的產(chǎn)品認(rèn)證很難被公眾準(zhǔn)確理解。由于各種生鮮農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、生產(chǎn)方式以及所處氣候不同，會一定程度影響同一種產(chǎn)品的口感、外觀以及色澤，客觀上阻礙了生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上看到的圖像信息與實際不符，網(wǎng)上購物無法自行挑選產(chǎn)品，增加了消費(fèi)者的不信任感和電子商務(wù)的無形性，進(jìn)而影響消費(fèi)者通過電子商務(wù)平臺購買生鮮產(chǎn)品的積極性[9]。此外，多數(shù)農(nóng)民缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)能力和品牌意識，企業(yè)往往只能憑經(jīng)驗進(jìn)行購買。生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量難以把控，容易導(dǎo)致顧客滿意度低、企業(yè)管理風(fēng)險大、經(jīng)濟(jì)效益低等問題。綜上所述，目前我國鮮活農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化評價體系和可追溯性監(jiān)測體系不完善，對鮮活農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的重視度不高，對鮮活農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生了較大的阻礙。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品生長周期長，用戶黏性難以保障

過去農(nóng)產(chǎn)品的種植方式過于僵化，速度過于緩慢，客戶易喪失積極性，農(nóng)產(chǎn)品銷售的平臺沒有很高的用戶黏性。農(nóng)產(chǎn)品的生長周期較長也是用戶黏性難以保障的重要原因之一，農(nóng)產(chǎn)品生長緩慢易使客戶產(chǎn)生焦慮感，繼而使客戶逐漸喪失對農(nóng)產(chǎn)品定制和購買的興趣。

2.4 大眾對農(nóng)產(chǎn)品平臺的看法刻板，平臺推廣難

大眾對農(nóng)產(chǎn)品平臺用戶形象的認(rèn)識過于刻板，給平臺的發(fā)布和推廣帶來了較大的挑戰(zhàn)。以往農(nóng)產(chǎn)品平臺的公共印象是只有家庭主婦才需要使用農(nóng)產(chǎn)品平臺，導(dǎo)致新的農(nóng)產(chǎn)品平臺對一般公眾的吸引力不大，農(nóng)產(chǎn)品平臺的宣傳往往針對特定的群體。然而，僅僅針對特定群體的推廣并不能為平臺帶來更多新的用戶，開發(fā)一個用戶群體多元化的農(nóng)產(chǎn)品平臺已經(jīng)成為亟待解決的問題。

2.5 生鮮電商頭部效應(yīng)明顯，社區(qū)拼團(tuán)模式爆發(fā)

生鮮電商市場龍頭企業(yè)占據(jù)了較大的市場份額，2019年排名前五位的企業(yè)就占據(jù)了57.2%的市場份額。與2018年相比，2019年生鮮電商市場規(guī)模下滑，主要原因是生鮮電商平臺數(shù)量過多，除了綜合生鮮電商平臺外，多個新型商業(yè)模式的玩家規(guī)模不斷壯大，在整個市場中嶄露頭角，同時一些“明星生鮮電商企業(yè)公司”正在瓜分一部分的市場份額。2020年10月，國內(nèi)領(lǐng)先的生鮮電商易果生鮮宣布破產(chǎn)重整，這也預(yù)示著電商行業(yè)開始洗牌[10]。目前，國內(nèi)的電商企業(yè)都進(jìn)入了低價補(bǔ)貼的狀態(tài)，隨著疫情下“無接觸經(jīng)濟(jì)”的興起，電商行業(yè)持續(xù)走強(qiáng)，初步預(yù)計中國生鮮電商行業(yè)前五企業(yè)的市場份額（CR5）占比將超60%。

以京東超市為例，對生鮮電商的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)其具有以下幾個特征：（1）品類齊全且覆蓋面廣；（2）產(chǎn)品多樣化、個性化明顯；（3）經(jīng)營模式多樣。從典型的原始電商模式來看，2019年前置倉模式和平臺到家模式均保持了40.0%以上的增長率，高于生鮮電商的平均增長率[11]。與此同時，由于區(qū)塊鏈低成本和流量紅利的共同作用，社區(qū)拼團(tuán)模式吸引了大量的資本和玩家，區(qū)塊鏈?zhǔn)袌鲆?guī)模從2018年下半年開始呈爆發(fā)式增長，2019年交易規(guī)模為474.7億人民幣，增速達(dá)534.8%。

3 對于惠農(nóng)平臺可持續(xù)發(fā)展的建議

3.1 通過社群經(jīng)濟(jì)，優(yōu)化物流配送體系

生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格過高和收貨時不新鮮是勸退消費(fèi)者的最根本原因，而降低價格最基本的方法是通過減少配送費(fèi)來降低成本。這需要平臺和第三方物流之間的合作，保證農(nóng)產(chǎn)品可以快速到達(dá)消費(fèi)者的手上，并最大限度地降低運(yùn)營成本和運(yùn)輸成本。還可以通過社群經(jīng)濟(jì)等新型模式來實現(xiàn)利益最大化，并加強(qiáng)冷鏈物流，確保農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中可以最大限度地保持原有的新鮮度。

3.2 建立可視化農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，殘次品以次充好的事件屢見不鮮，導(dǎo)致消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品平臺的信任度不斷降低，因而建立品牌化、高質(zhì)量化、標(biāo)準(zhǔn)化的生鮮農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)顯得格外重要。政府對平臺的統(tǒng)一管控是對產(chǎn)品質(zhì)量的有力保證。同一行業(yè)必須拿出統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)去管理，對農(nóng)產(chǎn)品的各方面評價指標(biāo)進(jìn)行規(guī)范統(tǒng)一，杜絕行業(yè)中出現(xiàn)害群之馬影響行業(yè)形象[12]。此外，政府可以建立生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商信用體系，確保消費(fèi)者權(quán)益得到有效保障，為消費(fèi)者購買產(chǎn)品保駕護(hù)航，從而提高平臺的市場占有率及產(chǎn)品競爭力。

3.3 平臺創(chuàng)建新模式，開發(fā)好友互動功能

開發(fā)新型好友互動功能，在農(nóng)產(chǎn)品漫長的生長周期中給用戶帶來新的體驗，以此來增加用戶對平臺的黏性。農(nóng)產(chǎn)品漫長的生長周期是認(rèn)養(yǎng)模式與定制過程中的弊端，平臺可以利用好友互動[13]，如好友之間相互幫助，在農(nóng)產(chǎn)品的生長周期中給消費(fèi)者帶來不一樣的趣味體驗。

3.4 線上線下與物流協(xié)同發(fā)展

新零售的核心就是線上線下的深度協(xié)同，而線上與物流的協(xié)同是保證新零售發(fā)展不可或缺的部分。在此過程中，物流體系建設(shè)成為了重中之重，只有通過物流體系建設(shè)，才能保證商品順利送達(dá)消費(fèi)者手中，實現(xiàn)價值最大化。同時，要做好頂層設(shè)計，布局線下實體企業(yè)經(jīng)濟(jì)。另外，區(qū)塊鏈技術(shù)與實體經(jīng)濟(jì)的深度融合，既可以支持線上交易，也可以推動多業(yè)態(tài)合一，一照一碼服務(wù)，加快物流智能化、自動化的進(jìn)程。運(yùn)用數(shù)據(jù)技術(shù)，整合社會后勤資源，構(gòu)建物流網(wǎng)絡(luò)支點。

3.5 供應(yīng)鏈重構(gòu)與資源重配

新零售的消費(fèi)支配效應(yīng)主要來自三個方面：第一，隨著需求過剩時代的到來，消費(fèi)者面臨的選擇更加多樣，“用腳投票”的能力不斷增強(qiáng)。大數(shù)據(jù)、云計算、互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)也為企業(yè)準(zhǔn)確描繪消費(fèi)者創(chuàng)造了有利條件。第二，在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)與消費(fèi)者之間更多的是一種互動而非交易關(guān)系，使消費(fèi)者能夠更加理性地選擇產(chǎn)品或品牌。第三，倉儲商為新一代消費(fèi)者提供個性化服務(wù)的能力更好地匹配了消費(fèi)者的個性化需求。新零售源自消費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)，由數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動，將轉(zhuǎn)型和重構(gòu)供應(yīng)鏈，打造高效、敏感的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，更好地利用資源。

3.6 開展線下活動，讓新型農(nóng)產(chǎn)品平臺走入大眾視野

開展線下活動，使消費(fèi)者體驗生鮮農(nóng)產(chǎn)品從生長到成熟的全過程，提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位，讓消費(fèi)者可以近距離接觸農(nóng)產(chǎn)品整個生產(chǎn)過程，進(jìn)而挖掘潛在的消費(fèi)群體。鮮食電子商務(wù)也可以通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺來向社會傳達(dá)活動信息，組織消費(fèi)者參加鮮食新產(chǎn)品品嘗會、健康會議室等活動，借助直接與新鮮產(chǎn)品接觸，來激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。當(dāng)代青年消費(fèi)者通過社交媒體與親朋好友分享好的鮮食體驗，可以為平臺帶來良好的廣告效應(yīng)，這無形中為產(chǎn)品做了免費(fèi)的推廣，能夠為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)樹立良好的品牌形象。

4 結(jié)語

當(dāng)前，零售業(yè)競爭日趨激烈，傳統(tǒng)零售模式受到?jīng)_擊，形成了線上網(wǎng)絡(luò)物流與線下物流相結(jié)合的新型零售模式，為生鮮電子商務(wù)的發(fā)展提供了新方向。本文基于新零售模式對生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場的影響，圍繞惠農(nóng)平臺，探討了生鮮農(nóng)產(chǎn)品如何適應(yīng)新的銷售模式，以期在建立生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售模式中起到積極作用。

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10.3969/j.issn.2095-1205.2022.06.40

F323.7

A

2095-1205(2022)06-122-04

巢湖學(xué)院2021年度省級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目（S202110380021）

田興銳（2002- ），男，漢族，安徽六安人，本科在讀，研究方向為財務(wù)管理。