古鎮(zhèn)旅游特色資源的保護與發(fā)展探究——以廣東順德逢簡水鄉(xiāng)為例

何燕妮　楊　蘭　楊麗紅

古鎮(zhèn)旅游特色資源的保護與發(fā)展探究——以廣東順德逢簡水鄉(xiāng)為例

何燕妮楊蘭楊麗紅

（新疆財經(jīng)大學旅游學院新疆烏魯木齊830012）

我國古鎮(zhèn)旅游經(jīng)過40年的發(fā)展，已經(jīng)進入相對成熟階段。文章通過RMP分析法分析廣東順德逢簡水鄉(xiāng)的旅游開發(fā)現(xiàn)狀為例，闡述了如何從傳統(tǒng)文化保護推動古鎮(zhèn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，為優(yōu)化古鎮(zhèn)的歷史文化資源和自然景觀資源的開發(fā)提出建議，并且針對如何發(fā)揮地方特色文化資源的獨有優(yōu)勢和比較優(yōu)勢，進而轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢進行深入探討。

鄉(xiāng)村旅游；古鎮(zhèn)旅游；RMP分析法；順德逢簡水鄉(xiāng)

黨的十九大報告提出的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是解決新時代我國社會主要矛盾、實現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標和中華民族偉大復興中國夢的必然要求，是關(guān)系全面建設社會主義現(xiàn)代化國家的全局性、歷史性任務，是新時代“三農(nóng)”工作總抓手[1]。發(fā)展古鎮(zhèn)旅游是鄉(xiāng)村振興的重要舉措。在城鎮(zhèn)化高速發(fā)展、經(jīng)濟建設快速推進的新時期，我國傳統(tǒng)村落的文化景觀同步保護面臨較大的壓力。在人類社會發(fā)展進程中，聚落是人類聚居和生活的場所，分為城市聚落和鄉(xiāng)村聚落。其中，鄉(xiāng)村聚落在長期的發(fā)展過程中形成了獨特的風貌。如果古村落未得到妥善保護和開發(fā)，古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)就難以得到很好的發(fā)展。在鄉(xiāng)村旅游的背景下，努力挖掘古鎮(zhèn)的歷史文化資源，將有利于推動古鎮(zhèn)風貌保護和古鎮(zhèn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

目前，我國的古鎮(zhèn)旅游業(yè)正處于快速上升的發(fā)展階段[2]。在全國著名的古鎮(zhèn)帶動下，如浙江烏鎮(zhèn)、蘇州周莊、湘西鳳凰古城，全國各地古村落紛紛主動挖掘自身的歷史文化資源，憑借自身的文化積淀、獨特的建筑風格，受到了國內(nèi)外旅游者的青睞。我國古鎮(zhèn)類型、分布區(qū)域、典型代表及特點，如表1所示。

表1我國古鎮(zhèn)類型、分布區(qū)域、典型代表及特點

古鎮(zhèn)類型區(qū)域位置典型代表特點 徽派古鎮(zhèn)江西、安徽婺源、西遞水墨風格 西北古鎮(zhèn)陜西榆林樸實無華 北方古鎮(zhèn)山西、河南、山東平遙富貴大方 水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)江蘇、浙江、上海周莊、烏鎮(zhèn)、西塘休閑典雅 巴蜀古鎮(zhèn)四川、重慶黃龍溪另類浪漫 嶺南古鎮(zhèn)廣東、廣西沙灣婉轉(zhuǎn)悠揚 湘黔古鎮(zhèn)湖南、貴州鳳凰清秀靈動 云南古鎮(zhèn)云南麗江浪漫唯美

其中，嶺南古鎮(zhèn)主要指位于廣東、廣西的歷史古鎮(zhèn)，地處亞熱帶季風氣候區(qū)，年平均降水量較大，水網(wǎng)密布，形成了較為完善的交通網(wǎng)絡。得天獨厚的地理環(huán)境和較發(fā)達的商貿(mào)體系，促進了嶺南文化的發(fā)展。

1 基于RMP分析法的廣東順德逢簡水鄉(xiāng)旅游開發(fā)現(xiàn)狀分析

RMP分析法又稱昂普分析模式，是吳必虎教授于1999年提出的以旅游產(chǎn)品為中心的旅游開發(fā)條件評價與規(guī)劃模式，即以旅游資源分析（ResourceAnalysis）、旅游市場分析（MarketAnalysis）和旅游產(chǎn)品分析（ProductAnalysis）為核心的旅游規(guī)劃方法，用于指導旅游產(chǎn)品開發(fā)[3]。本文主要運用RMP分析法，結(jié)合順德逢簡水鄉(xiāng)的實際情況，對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下的古鎮(zhèn)旅游保護發(fā)展研究進行分析，總結(jié)出相應的開發(fā)策略。

1.1 旅游資源分析（ResourceAnalysis）

1.1.1 自然旅游資源

逢簡水鄉(xiāng)具有傳統(tǒng)的嶺南水鄉(xiāng)景觀，水資源豐富，河道環(huán)繞，河涌呈“井”字形，總長度約為28 km，曲折迂回，碧波蕩漾，遠離塵囂，嶺南古村落格局保存完好。

1.1.2 人文旅游資源

逢簡水鄉(xiāng)的文化景觀由兩部分構(gòu)成：一是物質(zhì)文化景觀，二是非物質(zhì)文化景觀。逢簡村有保存完好的古建筑，包括古橋梁、古祠堂、民居及宗教建筑。逢簡村保存完好的祠堂多達19間。其中，逢簡劉氏大宗祠始建于明永樂十三年（1415年）。

逢簡水鄉(xiāng)現(xiàn)存的橋梁數(shù)量較多，其中較著名的橋梁有明遠橋、巨濟橋、金鰲橋、青云橋?！俄樀驴h志》記載，明遠橋為宋代李仕修建造，是順德梁式三孔石拱橋中文獻記錄最早的一座，全長達25.10 m，是順德現(xiàn)存最長的一座明代石拱橋，1991年被定為縣級文物保護單位，2002年被定為省級文物保護單位。

逢簡村地處佛山順德區(qū)，順德是世界美食之都，逢簡水鄉(xiāng)特色美食資源豐富。廣府地區(qū)有句俗話：“食在廣州，廚出鳳城。”其中，“鳳城”指的是順德，順德菜屬于粵菜中的廣府菜系，是廣府粵菜的重要發(fā)源地。順德菜代表作有炒牛奶、金榜牛乳、大良雙皮奶、大良蹦砂和陳村粉等。

近年來，逢簡水鄉(xiāng)開始舉辦民俗活動，如水鄉(xiāng)文化節(jié)、龍舟競渡等具有傳統(tǒng)嶺南特色的文化活動，豐富了景區(qū)的文化資源。

1.1.3 資源價值分析

嶺南水鄉(xiāng)旅游資源的藝術(shù)觀賞價值很高，特別是珠三角的水鄉(xiāng)景觀，一般是以河涌和魚塘為主要景觀，伴有嶺南亞熱帶綠色景觀。?；~塘、果基魚塘等嶺南獨有景觀，能給旅游者帶來具有藝術(shù)觀賞性的享受。

旅游資源的歷史文化價值主要依托于文化積淀和歷史古跡，通常來講，古跡的年代越久遠，保護的程度越高，其歷史文化價值越高。嶺南文化歷史悠久，在一些特色水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)中，都存有歷史悠久的古建筑，如古寺廟、古祠堂和古牌坊等。嶺南水鄉(xiāng)的歷史文化價值還來源于水文化的演變。

1.1.4 資源優(yōu)劣勢分析

順德逢簡村擁有豐富的歷史文化資源，歷經(jīng)千年歲月，保留了眾多文化古跡。其中，順德宗祠完整地保存了嶺南祠堂文化的發(fā)展痕跡。逢簡古村中，存在古橋和宗祠，并孕育了許多民間藝術(shù)和文化，具有巨大的歷史文化價值和旅游開發(fā)價值。水鄉(xiāng)景觀資源優(yōu)越。自從發(fā)展旅游業(yè)之后，逢簡水鄉(xiāng)的水資源得到較好的保護，村內(nèi)建有污水處理站。在一定程度上講，旅游資源的開發(fā)，也提高了逢簡水鄉(xiāng)的環(huán)境保護程度，美化了水鄉(xiāng)環(huán)境。逢簡村景區(qū)開發(fā)空間大。目前逢簡水鄉(xiāng)的開發(fā)水平較為落后，與此同時，也為逢簡水鄉(xiāng)的后續(xù)深度開發(fā)保留了空間，通過合理的開發(fā)利用，順德逢簡村能變劣勢為優(yōu)勢。

目前，逢簡水鄉(xiāng)的古建筑群保護力度不夠，部分古祠堂和古橋的受損狀況明顯。古建筑群周末存在部分不協(xié)調(diào)的建筑，如居民樓和學校等，且衛(wèi)生條件有待改善。此外，區(qū)域中基礎設施有待完善，且水質(zhì)有待提高。雖然村內(nèi)建有污水處理站，但是多年來生活用水的排放，村內(nèi)水資源質(zhì)量已不如從前，阻礙了順德逢簡水鄉(xiāng)景觀資源的可持續(xù)發(fā)展。

1.2 旅游市場分析（MarketAnalysis）

1.2.1 旅游者供求分析

佛山地區(qū)旅游產(chǎn)品供給類型多樣，包括自然景觀、園林、樂園、度假村等，分布密集，空間組合相對雜亂，只有市區(qū)的景區(qū)相對聚集。在佛山市區(qū)內(nèi)，順德逢簡水鄉(xiāng)的古鎮(zhèn)旅游資源主要是古鎮(zhèn)觀光旅游產(chǎn)品和游船旅游產(chǎn)品。

順德逢簡水鄉(xiāng)地處珠三角核心區(qū)域，交通便利，省內(nèi)市場規(guī)模較為龐大，家庭旅游和周末休閑旅游的需求量大。

1.2.2 旅游市場發(fā)展趨勢

目前，家庭旅游是未來旅游市場發(fā)展的趨勢之一，以康養(yǎng)、放松身心為動機的旅游需求日益增長。隨著經(jīng)濟社會發(fā)展水平的提升，交通網(wǎng)絡的完善，城市周邊游和省內(nèi)游需求逐漸增長。

順德逢簡村的古鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展，可帶動周邊旅游業(yè)、美食業(yè)的發(fā)展。順德逢簡水鄉(xiāng)將按照規(guī)劃穩(wěn)步實施開發(fā)，深入推廣當?shù)氐乃l(xiāng)景觀資源、美食資源、歷史文化資源。

1.3 旅游產(chǎn)品分析（ProductAnalysis）

1.3.1 景區(qū)空間布局缺陷

逢簡水鄉(xiāng)根據(jù)地形地貌進行功能分區(qū)，基本可看作以社區(qū)服務中心為核心，四周散落旅游吸引物。這種布局模式，結(jié)合了實際地形地貌，充分體現(xiàn)了水鄉(xiāng)景觀資源。但是，逢簡水鄉(xiāng)的布局不能很好地體現(xiàn)出空間和地形的概念，致使旅游吸引物過于分散，各旅游吸引物的聯(lián)系不夠緊密，且游客服務中心并不在景區(qū)中心位置，需要后續(xù)完善。

1.3.2 產(chǎn)品體系有待完善

順德逢簡水鄉(xiāng)的旅游產(chǎn)品主要由自然資源和人文資源組成，但該地的水鄉(xiāng)資源并未與旅游產(chǎn)品完全融合，導致旅游產(chǎn)品難以形成穩(wěn)固的產(chǎn)品體系。因此，順德逢簡水鄉(xiāng)應加強產(chǎn)品間的聯(lián)系，增加特色產(chǎn)品系列，改進營銷策略，提高景區(qū)的知名度與美譽度。

2 廣東逢簡水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)資源開發(fā)對策

2.1 旅游線路的優(yōu)化設計

根據(jù)逢簡水鄉(xiāng)的自身地形地貌，空間布局模式沿用現(xiàn)有的社區(qū)—旅游吸引物綜合體布局模式。在此基礎上，本文建議將西北方的驛站（即游客服務中心）遷移到景區(qū)中心，新游客服務中心由驛站和社區(qū)衛(wèi)生站組成。此處的新布局將更好地體現(xiàn)社區(qū)—旅游吸引物綜合體布局模式的優(yōu)勢，加強游客服務中心和各旅游吸引物的聯(lián)系，便于景區(qū)管理人員給旅游者和居民提供必要的幫助。

2.2 產(chǎn)品體系更新

順德逢簡水鄉(xiāng)的旅游產(chǎn)品主要圍繞水鄉(xiāng)景觀、古祠堂、古橋梁和美食資源開展，分為文創(chuàng)系列、特色民俗活動系列和美食系列。

2.2.1 文創(chuàng)系列

隨著故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品消費熱潮的興起，許多旅游目的地也開發(fā)自己的文創(chuàng)產(chǎn)品，進而帶來可觀的旅游收入。文創(chuàng)產(chǎn)品，即文化創(chuàng)意產(chǎn)品，是依靠創(chuàng)意人的智慧、技能和天賦，借助于現(xiàn)代科技手段對文化資源、文化用品進行創(chuàng)造與提升，通過知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運用而產(chǎn)出的高附加值產(chǎn)品。

景區(qū)可以推出以景區(qū)內(nèi)特色建筑為造型的網(wǎng)紅雪糕，推出一些以古橋梁為原型設計的書簽、鋼筆，可以把逢簡全景簡筆畫或逢簡圖標印在帆布包上，可以產(chǎn)生可觀的經(jīng)濟效益。

2.2.2 特色民俗活動系列

特色民俗活動，主要圍繞宗祠祭祀、廟會和民俗手工活動開展。順德逢簡水鄉(xiāng)位于廣東省佛山市，屬于嶺南地區(qū)。嶺南文化涵蓋文學、繪畫、書法、音樂、戲曲、工藝、建筑、園林、民俗、宗教、僑鄉(xiāng)文化等諸多內(nèi)容。嶺南文化在中華民族文化發(fā)展史上占有重要地位。

根據(jù)上文提到的旅游設計線路，將在每年清明節(jié)和重陽節(jié)，舉行祠堂集體祭拜活動。宗祠是宗族觀念的產(chǎn)物，隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，宗族觀念日益淡化，景區(qū)可以通過中國兩大傳統(tǒng)節(jié)日開展宗祠集體祭拜活動，重現(xiàn)嶺南地區(qū)宗祠傳統(tǒng)活動。

在活動設計中，景區(qū)可以參考深圳民俗村的民俗活動，根據(jù)順德當?shù)孛袼祝_展剪紙教學、雙皮奶制作和炒牛奶活動等。通過每日民俗活動推廣，加強景區(qū)與順德當?shù)貍鹘y(tǒng)文化的融合。

2.2.3 美食系列

由于逢簡村位于被聯(lián)合國教科文組織授予“世界美食之都”稱號的順德，景區(qū)可以選取國家法定節(jié)假日，如五一勞動節(jié)、十一國慶節(jié)，開展各類美食節(jié)活動。美食節(jié)可以結(jié)合景區(qū)內(nèi)部美食商家和對外招商的方式，加強美食文化創(chuàng)新、營銷和推廣。景區(qū)內(nèi)部美食商家，可以開設具有廣東和香港特色的茶餐廳，吸引歸國華僑和對茶餐廳文化有興趣的國內(nèi)外旅游者。

2.3 營銷策略制定

2.3.1 競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略

表2市場營銷SWOT分析表

SWOT評價結(jié)果營銷原則營銷戰(zhàn)略方向營銷決策 優(yōu)勢+機會開拓產(chǎn)品認知獨有美食資源，可占領(lǐng)廣東古鎮(zhèn)美食市場 優(yōu)勢+威脅進攻品牌塑造水鄉(xiāng)景觀，省內(nèi)同類型古鎮(zhèn)較多，集中推進古建筑的宣傳，提高市場份額 劣勢+機會爭取個性凸顯有豐厚的歷史文化資源，可嘗試占領(lǐng)研學市場 劣勢+威脅保守有效回收生物資源不多，減少這方面的推廣

營銷戰(zhàn)略決策實施差異化、低成本、集中和市場領(lǐng)先戰(zhàn)略，即本景區(qū)會向消費者提供與眾不同的產(chǎn)品或服務。

2.3.2 營銷策略

主要營銷戰(zhàn)略包括網(wǎng)絡營銷、品牌營銷和服務營銷。由于當今是互聯(lián)網(wǎng)流量時代，將集中主要力量在網(wǎng)絡營銷策略的實施。例如，抖音流量投放，主流旅游網(wǎng)站廣告投放，創(chuàng)建景區(qū)獨有的微博企業(yè)號和微信公眾號。景區(qū)組建專門部門運營微信公眾號，每周保持3篇的發(fā)文量，并可通過微信公眾號的推文進行文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷。

鑒于本景區(qū)主推水鄉(xiāng)景觀資源，輔助推廣美食資源，景區(qū)可以開展觀光旅游走廊、夜游水鄉(xiāng)活動。景區(qū)亦可沿用原有的觀光走廊，推出免費講解服務和紙質(zhì)漫畫地圖，讓旅游者深入了解景區(qū)資源分布及水鄉(xiāng)歷史，從而打造知名嶺南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的品牌。

服務質(zhì)量也是評判一個景區(qū)品牌形象的重要標準，隨著景區(qū)服務質(zhì)量的提升，景區(qū)品牌形象隨即提高。景區(qū)可以設立服務評價體系，為游客提供免費的講解服務。當游客游覽古祠堂和觀光走廊的時候，即可在游客服務中心免費獲取講解服務，也可以在每個景點的標識牌上附上二維碼，供游客掃碼收聽景點講解?？梢栽谥v解服務結(jié)束時提供電子調(diào)查問卷，供游客填寫。同時也可以在游客服務中心設立游客咨詢處和投訴箱。景區(qū)每月檢查和統(tǒng)計服務評價分數(shù)，有助于后期總結(jié)工作得失，進而不斷提高服務質(zhì)量。

3 總結(jié)

目前，我國鄉(xiāng)村旅游與古鎮(zhèn)活化還處于起步階段，人們尚未充分關(guān)注到古建筑的保護、旅游IP打造和文化創(chuàng)新元素。從順德逢簡村這個例子可以看出，完善旅游路線、產(chǎn)品設計、設施設計、服務質(zhì)量和推廣策略，可推動古鎮(zhèn)旅游的可持續(xù)發(fā)展，同時也有利于鄉(xiāng)村振興。

[1]陸林,任以勝,朱道才,等.鄉(xiāng)村旅游引導鄉(xiāng)村振興的研究框架與展望[J].地理研究,2019,38(1):102-118.

[2]夏喜蓮,施政,張翮真.古鎮(zhèn)旅游SWOT分析及推廣策略:以江蘇河下古鎮(zhèn)為例[J].現(xiàn)代營銷(學苑版),2021(10):79-81.

[3]吳必虎.區(qū)域旅游開發(fā)的RMP分析:以河南省洛陽市為例[J].地理研究,2001(1):103-110.

10.3969/j.issn.2095-1205.2022.06.49

F592.7

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2095-1205(2022)06-151-03

何燕妮（1994- ），女，漢族，廣東佛山人，碩士研究生，研究方向為文化與休閑旅游。