媒介景觀視角下鄉(xiāng)村直播對(duì)鄉(xiāng)村文化的呈現(xiàn)與建構(gòu)

□李文菲

近年來，鄉(xiāng)村直播發(fā)展迅速，以快手為代表的鄉(xiāng)村短視頻與直播平臺(tái)吸引了大量鄉(xiāng)村用戶駐足觀看。新冠肺炎疫情爆發(fā)以來，各地農(nóng)產(chǎn)品滯銷，直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品銷售成為解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷的重要手段之一。目前，以“直播+鄉(xiāng)村生活”“直播+ 正能量”“直播+ 才藝展示”“直播+ 農(nóng)產(chǎn)品電商”等為主要內(nèi)容的鄉(xiāng)村直播在展示鄉(xiāng)村文化上發(fā)揮了巨大作用。然而，鄉(xiāng)村直播是鄉(xiāng)村文化的真實(shí)表達(dá)還是虛擬化景觀構(gòu)建，鄉(xiāng)村直播是否真正尊重了農(nóng)民文化主體性，促進(jìn)了城鄉(xiāng)文化交流，還有待考量。因此，筆者針對(duì)鄉(xiāng)村直播及其對(duì)鄉(xiāng)村文化的呈現(xiàn)情況展開討論。

鄉(xiāng)村直播構(gòu)建多重鄉(xiāng)村生活景觀

鄉(xiāng)村直播構(gòu)建了勤勞富足的鄉(xiāng)村生活景觀、悠然自得的鄉(xiāng)村田園景觀與滑稽搞笑的鄉(xiāng)村狂歡景觀，其背后體現(xiàn)出消費(fèi)主義文化對(duì)鄉(xiāng)村的滲透，由此構(gòu)建出了鄉(xiāng)村的消費(fèi)景觀。一方面，鄉(xiāng)村直播在一定程度上對(duì)鄉(xiāng)村群眾進(jìn)行了經(jīng)濟(jì)上的賦能，促進(jìn)了農(nóng)民的文化主體性表達(dá)；另一方面，要警惕消費(fèi)主義對(duì)個(gè)體的侵蝕導(dǎo)致的非理性消費(fèi)現(xiàn)象。未來，需要構(gòu)建理性鄉(xiāng)村景觀，尊重農(nóng)民的文化主體性，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化的“上行表達(dá)”。

鄉(xiāng)村直播對(duì)鄉(xiāng)村文化的消解與建構(gòu)。以快手為代表的直播平臺(tái)中的鄉(xiāng)村日常生活與才藝展示等直播對(duì)真實(shí)的鄉(xiāng)村生活與鄉(xiāng)村田園文化作出了呈現(xiàn)與一定程度上的消解，同時(shí)鄉(xiāng)村直播也建構(gòu)出想象中的淳樸自然、田園牧歌式或者是矛盾復(fù)雜、滑稽搞笑式等多樣的鄉(xiāng)村景觀，展示出多樣的鄉(xiāng)村文化。

一、勤勞富足的鄉(xiāng)村生活景觀。在快手平臺(tái)的鄉(xiāng)村直播中，“直播+ 鄉(xiāng)村生活”是大部分主播進(jìn)行直播的主題，主要內(nèi)容是鄉(xiāng)村百姓展示自己日常的田間耕作與勞動(dòng)、工作、做飯與吃飯等生活場(chǎng)景，呈現(xiàn)出生活富足、村民安居樂業(yè)的鄉(xiāng)村景觀，展示了勤勞樸實(shí)的鄉(xiāng)村文化觀念與農(nóng)民形象以及以特色食物為代表的鄉(xiāng)村文化表現(xiàn)形式。此外，一些村干部、社區(qū)工作者等基層干部也通過直播與用戶進(jìn)行互動(dòng)，宣傳關(guān)于農(nóng)村的最新政策、扶貧措施等，對(duì)內(nèi)解決村民生活中的實(shí)際問題，對(duì)外傳播當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村的文化生活與鄉(xiāng)村建設(shè)情況。

在此種生活富足、村民安居樂業(yè)的鄉(xiāng)村景觀下，直播呈現(xiàn)出地方鄉(xiāng)村特色的美食文化與生活圖景，構(gòu)建出的勤勞、樸實(shí)的農(nóng)民形象。在筆者訪談的幾名觀看鄉(xiāng)村直播的用戶中，大部分用戶表示喜歡觀看鄉(xiāng)村日常生活類的直播，因?yàn)椤班l(xiāng)村的慢生活與城市的快節(jié)奏生活形成對(duì)比，心情浮躁或者不開心時(shí)看鄉(xiāng)村生活的直播會(huì)讓自己慢下來，感受生活的美好”。關(guān)于鄉(xiāng)村直播對(duì)鄉(xiāng)村生活的真實(shí)反映程度，一名來自江西上饒鄉(xiāng)村的受訪者表示，“鄉(xiāng)村直播中的場(chǎng)景和我平時(shí)生活中看到的挺像的，沒有看到刻意營造的場(chǎng)景或特別美好的或特別臟亂差的（景象）”；另一名來自少數(shù)民族居住區(qū)的受訪者談到：

“我看到的關(guān)于少數(shù)民族的鄉(xiāng)村直播中，對(duì)歌曲、舞蹈的呈現(xiàn)占了大多數(shù)。 我認(rèn)為鄉(xiāng)村直播對(duì)真實(shí)生活的展現(xiàn)程度得看直播背后運(yùn)作人的資質(zhì)，如果是生活在鄉(xiāng)村中的村民在平時(shí)生活中為了獲得快樂或一點(diǎn)小收入，進(jìn)行的‘小打小鬧’型直播，那么對(duì)鄉(xiāng)村生活的還原程度是較高的；如果是一些大型的主播或者UP 主， 他可能會(huì)有一些流量的需求，就會(huì)設(shè)計(jì)或制造一些‘土味’的文化場(chǎng)景，會(huì)和我所認(rèn)知的鄉(xiāng)村存在差異。 ”

正如該名受訪者所言，鄉(xiāng)村直播是否真實(shí)呈現(xiàn)了鄉(xiāng)村生活，是否對(duì)真實(shí)鄉(xiāng)村文化進(jìn)行消解與構(gòu)建，需要考察直播者的身份與“直播背后運(yùn)作人”的資質(zhì)。若直播者為生活在鄉(xiāng)村中的個(gè)體，其直播目的是為了消遣時(shí)光、記錄生活，或者如云南省文山州富寧縣下木樹村村主任等基層干部，其直播意在宣傳政策、解決百姓困惑，那么其呈現(xiàn)出的鄉(xiāng)村生活與文化并不會(huì)脫離現(xiàn)實(shí)太多。總體上來看，以鄉(xiāng)村日常生活為主要內(nèi)容的直播構(gòu)建出的生活富足、村民安居樂業(yè)的鄉(xiāng)村景觀基本符合其當(dāng)?shù)卣鎸?shí)的鄉(xiāng)村生活。

二、滑稽搞笑的鄉(xiāng)村狂歡景觀。巴赫金發(fā)現(xiàn)的民間狂歡節(jié)主要的文化形式包括儀式化的奇觀、喜劇式的語言作品以及各種類型的粗言俚語?？焓种辈ブ幸恍┼l(xiāng)村情景劇、鄉(xiāng)村搞笑段子、社會(huì)搖表演等內(nèi)容構(gòu)建出滑稽搞笑的鄉(xiāng)村狂歡景觀，消解了傳統(tǒng)的樸實(shí)純真的鄉(xiāng)村文化，呈現(xiàn)出“他者化”的低俗、土味鄉(xiāng)村文化。

鄉(xiāng)村直播的主要內(nèi)容之一是鄉(xiāng)村情景劇的呈現(xiàn)，鄉(xiāng)村居民作為特定“演員”對(duì)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村生活作出演繹，構(gòu)建出滑稽搞笑的鄉(xiāng)村景觀。例如快手用戶“甘肅××”的直播間中，展示的是由鄉(xiāng)村群眾演繹的鄉(xiāng)村故事，“演員”穿著上個(gè)世紀(jì)大多數(shù)人印象中的鄉(xiāng)村傳統(tǒng)服飾，講著本地方言，依據(jù)主題“演繹”發(fā)生在鄉(xiāng)村中的生活，如農(nóng)村夫妻日常生活斗嘴、鄉(xiāng)村百姓的愛情糾紛等，直播風(fēng)格以整蠱、搞笑為主。在鄉(xiāng)村情景劇直播中，三輪車、土炕、大花棉襖、拖拉機(jī)等傳統(tǒng)鄉(xiāng)村景觀中的符號(hào)被展現(xiàn)在視頻內(nèi)容中，演員造型奇特、演技浮夸，旨在逗樂用戶以博得關(guān)注并提升點(diǎn)贊量。此種類型的鄉(xiāng)村直播構(gòu)建出想象中的、虛假的、滑稽搞笑的鄉(xiāng)村景觀，其背后是直播運(yùn)營主體對(duì)直播流量與利潤的追逐。

同時(shí)，以歌曲表演+ 聊天為內(nèi)容的直播也越來越成為快手鄉(xiāng)村直播的主要形式，此類直播與用戶的互動(dòng)較強(qiáng)，以用戶點(diǎn)歌與主播進(jìn)行唱歌、跳舞等才藝展示以及聊天相結(jié)合的方式進(jìn)行，呈現(xiàn)出夸張、低俗的鄉(xiāng)村狂歡景觀。在筆者訪談的主播中，有一名年輕的全職媽媽，每日除照顧家庭之外利用空余時(shí)間進(jìn)行直播，主要內(nèi)容是唱歌、與粉絲聊天，每場(chǎng)直播時(shí)長大約在一個(gè)半小時(shí)左右。筆者對(duì)受訪者的直播進(jìn)行了觀看與分析，發(fā)現(xiàn)該主播所唱歌曲大多數(shù)為旋律簡單、律動(dòng)感強(qiáng)的“社會(huì)搖”與“非主流”式歌曲，隨著有節(jié)奏的身體的扭動(dòng)與搖擺，觀看粉絲為主播“點(diǎn)亮紅心”，并與主播展開互動(dòng)。在實(shí)時(shí)互動(dòng)區(qū)，“美女”“漂亮”“身材好”成為關(guān)鍵詞?？梢园l(fā)現(xiàn)，此類直播營造出“迪斯科舞廳式”的氛圍，為觀看者提供了感官化快感，形成了對(duì)女性主播身體的他者化凝視，主播對(duì)“社會(huì)搖”的演繹也在一定程度上體現(xiàn)出低俗、“非主流”式的鄉(xiāng)村文化。

三、悠然自得的鄉(xiāng)村田園景觀。除鄉(xiāng)村日常生活與情景劇展示等鄉(xiāng)村直播外，部分直播也對(duì)鄉(xiāng)村風(fēng)景、鄉(xiāng)村傳統(tǒng)的民俗文化活動(dòng)作出展示，呈現(xiàn)出悠然自得、田園牧歌式的鄉(xiāng)村景觀，構(gòu)建出對(duì)“桃花源”式鄉(xiāng)村景觀的烏托邦式想象與鄉(xiāng)村傳統(tǒng)民俗文化活動(dòng)的集體記憶。

鄉(xiāng)村直播對(duì)風(fēng)景的展示主要通過主播在田間勞作或采摘農(nóng)作物等活動(dòng)中展示出來，通過主播的第一人稱視角呈現(xiàn)出悠然自得的鄉(xiāng)村田園景觀。此外，快手直播中對(duì)于傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村民俗文化的展示內(nèi)容比較豐富，包括民歌展示、秧歌、敲鑼打鼓、舞龍舞獅等活動(dòng)，呈現(xiàn)出物質(zhì)生活富足、文化形式多樣的怡然鄉(xiāng)村景觀。如來自貴州黔東南苗族侗族自治州的快手用戶“侗族七仙女”，在直播中展示了侗族村寨的鄉(xiāng)土風(fēng)情、侗族三寶、侗族人民待客活動(dòng)等文化形式，在互動(dòng)區(qū)，“漂亮”“熱鬧”成為關(guān)鍵詞?？焓种辈?duì)少數(shù)民族民俗文化的展示為構(gòu)建民族文化認(rèn)同與外部人民對(duì)少數(shù)民族鄉(xiāng)村的了解起到一定的促進(jìn)作用。

鄉(xiāng)村社會(huì)是個(gè)“多面體”，無論是悠然自得的鄉(xiāng)村田園牧歌景觀還是勤勞富足的日常生活景觀，或是滑稽搞笑的鄉(xiāng)村狂歡景觀，都是目前的直播中呈現(xiàn)出的鄉(xiāng)村社會(huì)圖景，其對(duì)鄉(xiāng)村文化的展示既有積極作用，給予了民俗文化發(fā)展的空間，一定程度上促進(jìn)了城鄉(xiāng)文化的對(duì)話；部分低俗、“非主流”式的直播也消解了真實(shí)的鄉(xiāng)村農(nóng)耕文化，構(gòu)建出不真實(shí)的、污名的鄉(xiāng)村社會(huì)。鄉(xiāng)村直播遵循商業(yè)邏輯，體現(xiàn)出消費(fèi)主義文化在鄉(xiāng)村的下沉，構(gòu)建出鄉(xiāng)村的消費(fèi)景觀。

消費(fèi)景觀： 鄉(xiāng)村直播背后的商業(yè)邏輯與消費(fèi)主義文化。 居伊·德波曾言，“景觀就是商品完全成功的殖民化社會(huì)生活的時(shí)刻”，在景觀社會(huì)中，真實(shí)的現(xiàn)實(shí)被過度發(fā)展的商品經(jīng)濟(jì)侵蝕，“商品在它自己創(chuàng)造的世界里凝視著自己”，鄉(xiāng)村直播構(gòu)建鄉(xiāng)村社會(huì)與文化的過程也是商品經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)主義在鄉(xiāng)村社會(huì)發(fā)展的過程?！爸辈?農(nóng)產(chǎn)品售賣”的模式現(xiàn)如今已成為鄉(xiāng)村直播的主要播出內(nèi)容，無論是從鄉(xiāng)村直播的生產(chǎn)內(nèi)容還是鄉(xiāng)村直播的主體動(dòng)機(jī)，或是從觀看鄉(xiāng)村直播的用戶行為來看，鄉(xiāng)村直播無不體現(xiàn)出消費(fèi)主義文化對(duì)鄉(xiāng)村的滲透，由此構(gòu)建出鄉(xiāng)村的消費(fèi)景觀。

一、鄉(xiāng)村直播背后的商業(yè)邏輯。網(wǎng)絡(luò)直播作為產(chǎn)業(yè)鏈，其背后遵循著商品化的內(nèi)在邏輯，鄉(xiāng)村直播作為網(wǎng)絡(luò)直播中的一個(gè)類別，在資本入駐與盈利機(jī)制方面與其他網(wǎng)絡(luò)直播并無太大差別。鄉(xiāng)村直播作為快手平臺(tái)的重要內(nèi)容板塊之一，通過多種途徑獲取用戶收益，成為平臺(tái)賺取商業(yè)利潤的“虛擬商品”。一般類型的直播平臺(tái)收益方式主要有兩種：一是通過受眾的虛擬禮物，如購買虛擬幣、虛擬道具、打賞等行為獲得收益；二是通過平臺(tái)廣告位、垂直類廣告投放、游戲贊助聯(lián)運(yùn)等方式獲得收益。因此，從直播平臺(tái)角度來看，鄉(xiāng)村直播成為“虛擬商品”，在吸引用戶觀看內(nèi)容本身的同時(shí)，通過收取用戶費(fèi)用或售賣用戶注意力來獲取平臺(tái)收益，鄉(xiāng)村直播成為資本平臺(tái)賺取商業(yè)利潤的途徑之一。

從直播個(gè)體進(jìn)行快手直播的動(dòng)因來看，也體現(xiàn)出商業(yè)邏輯至上的直播驅(qū)動(dòng)力。在筆者訪談的主播中，某網(wǎng)紅女主播談及最初在快手進(jìn)行直播的原因，直言其從2018 年開始入駐快手平臺(tái)，主要目的是利用業(yè)余時(shí)間獲得一定的收入，收入來源主要是用戶點(diǎn)贊提高熱度后平臺(tái)的獎(jiǎng)勵(lì)收入以及通過用戶打賞直接獲得的收入，每場(chǎng)直播約能獲得200—500 元的直接收入。在賺取利潤的動(dòng)機(jī)下，大量鄉(xiāng)民入駐快手平臺(tái)，通過直播賺取額外收入，其直播本意并非傳承或傳播特定的鄉(xiāng)村文化，而是獲得收入與利益。

二、鄉(xiāng)村直播與消費(fèi)景觀通過主播帶貨銷售、直播過程的購物通道、用戶對(duì)直播產(chǎn)品的購買，鄉(xiāng)村直播構(gòu)建出的消費(fèi)景觀背后裹挾著市場(chǎng)邏輯下利益交換的法則，其目的并不在于透過直播展示鄉(xiāng)村文化，而是通過產(chǎn)品在直播中的呈現(xiàn)刺激人們的購買欲消費(fèi)欲望，其背后隱藏著的是消費(fèi)主義至上的意識(shí)形態(tài)。

“直播+ 農(nóng)產(chǎn)品電商”無疑是刺激消費(fèi)的手段，除此之外，上文提到的“直播+ 鄉(xiāng)村生活”“直播+ 才藝展示”中，也包含著大量的“帶貨”行為，體現(xiàn)出消費(fèi)主義對(duì)鄉(xiāng)村的滲透，建構(gòu)出消費(fèi)主義文化侵蝕下的“消費(fèi)景觀”。

在筆者訪談的觀看鄉(xiāng)村直播的用戶中，一名來自江西省上饒市的受訪者對(duì)于鄉(xiāng)村直播的盈利性表示了自己的看法：

“我覺得我家鄉(xiāng)的傳統(tǒng)文化在快手直播中不能被完整表現(xiàn)出來，從個(gè)人角度來說，鄉(xiāng)村直播很多人以營利為目的，很多人把直播當(dāng)成職業(yè)或副業(yè)，直白點(diǎn)說，就是賺錢的工具，所以直播基本帶有贏利性，比如賣貨、賣農(nóng)產(chǎn)品等，所以傳播傳統(tǒng)文化這樣有情懷的做法， 一般不會(huì)得到展現(xiàn)。 ”

構(gòu)建理性鄉(xiāng)村景觀，促進(jìn)文化“上行表達(dá)”

構(gòu)建理性鄉(xiāng)村景觀的前提是真實(shí)的鄉(xiāng)村社會(huì)是美好、富足、人民生活水平有保障的社會(huì)，因此，提升鄉(xiāng)村社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，是鄉(xiāng)村文化得以表達(dá)，鄉(xiāng)村景觀得以理性構(gòu)建的前提與基礎(chǔ)。

推進(jìn)鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)建設(shè)，要為農(nóng)民賦權(quán)，尊重農(nóng)民的主體地位，通過促進(jìn)城鄉(xiāng)平等交流與城市經(jīng)濟(jì)反哺鄉(xiāng)村來促進(jìn)鄉(xiāng)村文化的“上行表達(dá)”，其面臨的一個(gè)重要問題是鄉(xiāng)村人口的媒介素養(yǎng)。如前文所述，以“非主流”“社會(huì)搖”為代表的鄉(xiāng)村歌曲舞蹈等才藝展示與鄉(xiāng)村情景劇等直播內(nèi)容構(gòu)建出滑稽搞笑的鄉(xiāng)村景觀，為用戶了解真實(shí)的鄉(xiāng)村生活與鄉(xiāng)村文化起到了消極影響，造成此現(xiàn)象的癥結(jié)之一是鄉(xiāng)村百姓的媒介素養(yǎng)有待提高，其對(duì)優(yōu)秀的傳統(tǒng)民俗文化的重視程度較低，因而忽視了對(duì)有內(nèi)涵、有特色的文化的展示而一味追求收入與利潤。因此，提升鄉(xiāng)村群眾的媒介素養(yǎng)是避免鄉(xiāng)村“被污名化”，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化傳播與發(fā)展的手段之一。

結(jié)論與討論

通過對(duì)快手平臺(tái)的鄉(xiāng)村直播觀看用戶與主播的深度訪談以及對(duì)直播視頻的文本分析，筆者發(fā)現(xiàn)，在媒介景觀視角下，鄉(xiāng)村直播建構(gòu)出勤勞富足的鄉(xiāng)村生活景觀、悠然自得的鄉(xiāng)村田園景觀與滑稽搞笑的鄉(xiāng)村狂歡景觀，其背后體現(xiàn)出消費(fèi)主義文化與意識(shí)形態(tài)對(duì)鄉(xiāng)村的滲透，消解了真正的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化與現(xiàn)實(shí)鄉(xiāng)村生活。

鄉(xiāng)村直播在一定程度上對(duì)鄉(xiāng)村群眾進(jìn)行了經(jīng)濟(jì)上的賦能，促進(jìn)了農(nóng)民的文化主體性表達(dá)，給予了鄉(xiāng)村景觀與民俗文化新的空間以及城鄉(xiāng)文化對(duì)話的可能（楊慧、雷建軍，2018），同時(shí)也體現(xiàn)出資本利益捆綁下的鄉(xiāng)民道德倫理問題與中國社會(huì)城鄉(xiāng)割裂等問題（霍啟明，2017）。本文通過批判視角對(duì)鄉(xiāng)村直播的景觀構(gòu)建作出反思，試圖為鄉(xiāng)村直播的火熱發(fā)展提供“冷思考”，即我們需要警惕消費(fèi)主義對(duì)個(gè)體的侵蝕導(dǎo)致的非理性消費(fèi)現(xiàn)象，以及資本下沉至鄉(xiāng)村對(duì)鄉(xiāng)村人民實(shí)行的侵蝕與剝削，在未來通過多重合力構(gòu)建理性的鄉(xiāng)村景觀，尊重農(nóng)民的文化主體性，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化的“上行表達(dá)”。