“吃播”短視頻的受眾心理分析及模式創(chuàng)新發(fā)展建議

□姜虹亦

隨著新媒體技術(shù)的不斷升級(jí)，網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新興的傳播方式，在近幾年里始終保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。尤其是疫情期間，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)滲透到各行各業(yè)之中，并且內(nèi)容也更加細(xì)分化、專業(yè)化?！俺燥堉辈ァ笔且环N比較新穎的直播方式，最早興起于日韓兩國(guó)，2015 年傳入中國(guó)后，“吃播”便得到了各大直播平臺(tái)用戶的廣泛關(guān)注，引發(fā)了“全民吃播”的熱潮。面對(duì)不同形式的“吃播”短視頻，以及“吃播”短視頻帶來大量消費(fèi)行為，越來越多的學(xué)者開始探究“吃播”受眾的心理特征。

“吃播”的相關(guān)概念

“吃播”一詞，學(xué)術(shù)界尚未給出明確的定義，但顧名思義可以理解為“吃飯直播”。而這種新穎別致的直播方式可以分為兩類：一是實(shí)時(shí)直播自己吃飯的過程，二是錄播吃飯的短視頻。前者一般會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間，在直播過程中主播會(huì)與觀眾互動(dòng)，而觀眾則可以對(duì)喜歡的主播進(jìn)行“打賞”，這便成為主播的一種經(jīng)濟(jì)來源。后者則需要主播提前錄制好吃飯的視頻，對(duì)視頻進(jìn)行一定的編輯，加上字幕或是剪輯片長(zhǎng)，再將視頻上傳到直播平臺(tái)，如抖音、微博、虎撲、快手等。錄播的視頻雖不能直接獲得觀眾的打賞，但優(yōu)質(zhì)有趣的“吃播”視頻會(huì)吸引大量觀眾，從而迅速漲粉。

“吃播”的特點(diǎn)可以總結(jié)為三點(diǎn)：一、主播平民化。在近乎“全民直播”的時(shí)代，制作“吃播”視頻的技術(shù)門檻是相對(duì)比較低的，普通人在家里就可以完成。二、風(fēng)格多元化。根據(jù)食物的種類、直播場(chǎng)景的不同，“吃播”所營(yíng)造的氛圍感是不同的。有的主播會(huì)將直播或錄播的場(chǎng)景選在溫馨的房間里，食物的選擇也傾向于常見但制作精致的飯菜或點(diǎn)心，給人一種“家”的感覺。而有的主播會(huì)將錄播場(chǎng)景選擇在戶外，通過鏡頭給自然景物以特寫，展現(xiàn)食材的新鮮，從而讓觀眾產(chǎn)生一種回歸自然的樸實(shí)之感。三、視聽感官聯(lián)覺體驗(yàn)。“吃播”視頻會(huì)著重展現(xiàn)食物的色澤和美感，偶爾也會(huì)對(duì)主播的面部表情加以特寫，給觀眾以視覺享受。與此同時(shí)，主播會(huì)放大自己咀嚼食物的聲音，而這些聲音也會(huì)帶來一種令人愉悅的感覺。

受眾的用戶畫像與心理分析

從古到今，“食物”都具有能促進(jìn)群體集合的功能。隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展和傳播媒介的更新迭代，“食物”作為聯(lián)結(jié)工具突破了地域和時(shí)間的限制，人們可以通過電視觀看美食節(jié)目，可以在社交平臺(tái)“曬出”自己制作的菜肴佳品，甚至還可以一邊吃飯一邊觀看主播吃飯。行為演變的背后是源于受眾心理的變遷。這種主播和觀眾之間的虛擬陪伴關(guān)系一定程度上滿足了受眾的心理需求。以下進(jìn)一步分析了“吃播”短視頻受眾的幾種心理特征。

感官刺激：欲望的滿足?！俺浴北旧硎遣痪邆洹懊馈钡捏w驗(yàn)的，只是人類的一種最基本的生存需求，而“美食”則是將最基本的食物相互組合成為一種生活的藝術(shù)?，F(xiàn)如今，各式各樣的“吃播”節(jié)目好比一場(chǎng)場(chǎng)視聽盛宴，為觀眾打造最佳的感官體驗(yàn)。

雖然是隔著屏幕觀看“吃播”，但通過視覺和聽覺的聯(lián)動(dòng)作用“吃播”視頻會(huì)喚起味覺的間接體驗(yàn)。一般情況下，主播們會(huì)先對(duì)著鏡頭展示一下食物誘人的外形，比如擺盤精美的壽司、色彩繽紛的甜點(diǎn)組合等。接著，在吃食物的時(shí)候，主播們通常會(huì)做出各種夸張的表情，比如鏡頭對(duì)準(zhǔn)食物然后咬一大口，緩慢咀嚼，放大咀嚼食物的聲音等。這些視聽感知上的刺激會(huì)觸發(fā)受眾的頭皮、顱內(nèi)等身體部位產(chǎn)生一種愉悅的體驗(yàn)，也就是“自發(fā)性知覺經(jīng)絡(luò)反應(yīng)（AMSR）”。除了身體獲得愉悅體驗(yàn)之外，許多受眾在心理上也獲得了一種代替性的滿足感。絕大多數(shù)的受眾自身并不是“大胃王”，相反，他們會(huì)關(guān)注自身的形體姿態(tài)，因而飲食上也會(huì)加以控制。正是這部分的群體，成為了“吃播”視頻的忠實(shí)受眾。原因在于，主播們大口咀嚼、享受美食的過程，使得受眾“替代性”地體驗(yàn)了味蕾滿足的感覺，彌補(bǔ)現(xiàn)實(shí)生活中“不能食”的缺憾。曾有許多研究學(xué)社采用問卷法的調(diào)研方式，探求受眾喜愛觀看吃播的原因。絕大部分被訪者給出的原因之一便是：“看到主播們吃得如此盡興，仿佛自己也在享受美食”。

群體孤獨(dú)：不再“一人食”。 在這樣一個(gè)群體性孤獨(dú)的時(shí)代，人們無法排除孤獨(dú)感，只能在虛擬世界中尋求心靈的慰藉。“吃播”源于分享日常吃飯的情景。主播常常將直播或錄播的場(chǎng)景設(shè)置在溫馨的房間里，仿佛將受眾帶入了“家”的氛圍里，這樣便可以極大地拉近和受眾的距離。許多主播在直播時(shí)常常會(huì)與受眾分享食物的味道，一邊吃東西，一邊和受眾對(duì)話。這種良性的互動(dòng)能降低受眾的孤獨(dú)感，同時(shí)，在討論美食的過程中也能釋放心理的壓力。

在“996”高壓的工作時(shí)代，群體疲憊感和孤獨(dú)感是不斷加深的，他們需要尋求一種“陪伴”和自我的存在感。尤其是當(dāng)下獨(dú)居的年輕一代，雖然他們并不討厭“一人食”或“一人居”，但人終究屬于社會(huì)性動(dòng)物，需要社交與情感聯(lián)結(jié)。因此，“吃播”受眾的內(nèi)心也是渴望“陪伴”和“被需要”的，而這種“陪伴”不一定建立在現(xiàn)實(shí)生活中，也可以存在于虛擬世界中。作為一種娛樂方式，吃播視頻往往能在主播和受眾之間建立一種情感上的聯(lián)結(jié)，滿足了受眾“被需要”和“被看見”的心理需求。有一部分受眾會(huì)成為某個(gè)主播的忠實(shí)粉絲，每日定時(shí)觀看直播視頻。在直播過程中，這些“忠粉”會(huì)積極地發(fā)彈幕、刷禮物，甚至是關(guān)心主播的日常生活。這些行為已經(jīng)超越了“觀看吃播”內(nèi)容本身，而是證明個(gè)體存在的意義，是受眾擺脫身份的“虛無感”，獲得自我存在的價(jià)值感。

審“丑”趨勢(shì)：優(yōu)越感背后的自卑。并不是所有“吃播視頻”都是以分享美食、記錄日常生活為目的，有一些博主為了吸人眼球、賺取流量，故意“夸大”甚至“丑化”自己吃飯的行為，比如選擇吃“昆蟲”等罕見的食材，或是大口吃下普通人食量好幾倍的食物。這些近乎“瘋狂”的舉動(dòng)吸引了許多“吃播”受眾前來觀看。這些被吸引的受眾通?？梢苑譃閮深悾旱谝活愂菍?duì)新事物好奇，具有獵奇心理的受眾；第二類則是通過觀看他人的“丑態(tài)”而獲得內(nèi)心愉悅的人。

很多人都知道，直播室里那些所謂的“大胃王”并不是真的具有超乎常人的胃口，相反，主播吸粉的關(guān)鍵因素之一是“保持美麗”，其實(shí)這是和“大吃特吃”相矛盾的。主播們?yōu)榱司S持自己在鏡頭里的良好形象，在視頻結(jié)束后會(huì)采用“催吐”的方式，將吃多的食物排出體外。這種令人唏噓的行為與主播精致的打扮形成強(qiáng)烈的反差，因此有些受眾就會(huì)一邊觀看主播大吃特吃的表演，一邊又在彈幕區(qū)批評(píng)他們的行徑。這些受眾在“批判”“嘲諷”他人的過程中，可以獲得一種優(yōu)越感，在盡情“吐槽”完后滿意地關(guān)掉視頻。阿德勒認(rèn)為，人類會(huì)在兩種最底層情感的驅(qū)動(dòng)下生活：一種是自卑感，一種是優(yōu)越感。壓制和批判他人獲得的優(yōu)越感實(shí)際上是對(duì)自身自卑感的一種補(bǔ)償。那些站在道德至高點(diǎn)，對(duì)“丑態(tài)”吃相進(jìn)行批判的受眾，內(nèi)心這種通過貶低他人而獲得的優(yōu)越感是填補(bǔ)自我內(nèi)心的某種不安與缺失。

“吃播”行為的規(guī)范與創(chuàng)新發(fā)展

通過前文對(duì)吃播的相關(guān)概念的介紹以及對(duì)受眾心理的分析，我們知道，“吃播”視頻之所以如此受歡迎，是有現(xiàn)實(shí)存在的原因的。其中，受眾的心理原因不容忽視：一、“吃播”視頻會(huì)刺激受眾的試聽感官，從而產(chǎn)生欲望滿足之感；二、群體孤獨(dú)感驅(qū)使人們?cè)谔摂M世界尋求“陪伴”，觀看主播吃飯的視頻可以營(yíng)造出一種親近感，從而能緩解內(nèi)心的孤獨(dú)和壓力；三、通過批評(píng)主播“大吃特吃”的丑態(tài)，獲得一種優(yōu)越感，這是對(duì)內(nèi)心深處自卑感的補(bǔ)償?；谏鲜鰧?duì)“吃播”受眾心理原因的分析，可以知道，“吃播”視頻迎合了受眾的心理需求的同時(shí)，受眾的心理和行為也會(huì)被“吃播”視頻所影響，而這種影響可以是正面的、積極的，也可以是負(fù)面的、消極的。如何建立“吃播”和受眾之間的良性需求關(guān)系，可以從以下幾點(diǎn)進(jìn)行考慮。

精準(zhǔn)把握受眾心理需求，杜絕以“丑”吸睛的低俗視頻。馬斯洛需求層次理論將個(gè)體的需求分為五個(gè)階段：生理需求、安全需求、愛與歸屬的需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。由于個(gè)體的需求決定了其行為的動(dòng)機(jī)，因此，對(duì)“吃播”受眾的心理分析需要精準(zhǔn)把握其心理需求。

“吃飯”看似屬于五大需求中最基礎(chǔ)的生理需求，但根據(jù)前文的分析，“吃播”受眾的需求并不在此。受眾被““吃播””視頻所吸引，主要源于內(nèi)心的情感需求，是“愛與歸屬需求”以及“尊重需求”的體現(xiàn)。這兩層需求都屬于個(gè)體成長(zhǎng)性需求，一方面渴望在虛擬世界中與他人建立情感上的聯(lián)結(jié)，另一方面則通過如發(fā)彈幕、刷禮物，甚至是批判主播等方式，肯定自身存在的意義和內(nèi)在的價(jià)值。

主播們通過丑化自己而賺取流量的行為，無法長(zhǎng)久維持受眾的關(guān)注度，只有正確把握受眾的心理需求，營(yíng)造出受眾期待的“溫暖”或是“有趣”的氛圍，同時(shí)在直播過程中，增加與受眾的良性互動(dòng)，給予粉絲關(guān)心，才能真正積累直播的粉絲量，增強(qiáng)“吃播”受眾的黏性。

提高內(nèi)容質(zhì)量，積極創(chuàng)新“吃播”模式。 如今，新媒體技術(shù)迅速發(fā)展，各大直播平臺(tái)的“吃播”視頻泛濫。由于制作“吃播”視頻的門檻低，同質(zhì)化、庸俗化的產(chǎn)物比比皆是。那些單一地直播或錄播“自己吃飯”的視頻已經(jīng)無法吸引更多的受眾。盡管主播在視頻中分享的都是較為誘人且不太常見的美食，但一旦有重復(fù)就會(huì)受到“缺少新意”等批評(píng)。因此，提高“吃播”的內(nèi)容質(zhì)量，創(chuàng)新“吃播”的模式才是“吸粉”的關(guān)鍵。

一是美食測(cè)評(píng)分享，拒絕生硬帶貨。大部分主播在積累了一定的粉絲量后通常都會(huì)接到各商家的廣告，“吃播”進(jìn)而轉(zhuǎn)型成為“直播帶貨”現(xiàn)場(chǎng)。這極大地破壞了粉絲的信任度，導(dǎo)致很多主播迅速掉粉。相比生硬地打廣告，主播可以選擇制作一些美食測(cè)評(píng)類的視頻，比如同一食品的不同品牌進(jìn)行逐一品嘗和比對(duì)，給出多維度的測(cè)評(píng)結(jié)果。將“直播吃飯”升級(jí)為“美食測(cè)評(píng)”可以豐富視頻的內(nèi)容，不僅讓受眾在觀看直播時(shí)獲取一定的信息，而且能間接引導(dǎo)受眾成為推薦商品的消費(fèi)者。

二是選擇拍攝場(chǎng)景，展現(xiàn)食材本源。做好一個(gè)高品質(zhì)的視頻，主播或是拍攝團(tuán)隊(duì)需要具備必要的視頻處理技術(shù)。常見的“吃播”視頻的場(chǎng)景都是在家中或是一個(gè)簡(jiǎn)單的直播室。但如果拍攝的環(huán)境較為單一，拍攝出的視頻就會(huì)顯得十分粗糙、品質(zhì)低下。有一部分有創(chuàng)意的主播選擇在大自然中拍攝“吃播”視頻。主播會(huì)以湖光山色的自然風(fēng)光為背景，在鏡頭里展現(xiàn)最為常見的農(nóng)家菜肴。這樣會(huì)使視頻整體的色調(diào)更加飽和，視頻內(nèi)容也會(huì)更加豐富。有條件的主播則可以選擇對(duì)視頻進(jìn)行后期處理，加上字幕，調(diào)節(jié)明度和色調(diào)，制作出有吸引力的優(yōu)質(zhì)視頻。

三是完善平臺(tái)審核制度，提高“個(gè)性化推薦”的精準(zhǔn)性。新媒介對(duì)現(xiàn)代人的影響是滲透到生活的方方面面的，既能引導(dǎo)個(gè)體的消費(fèi)行為，也能潛移默化地改變受眾的心理需求和思維方式。因此，平臺(tái)對(duì)視頻內(nèi)容的審核和把關(guān)就顯得尤為重要。

首先，對(duì)入駐平臺(tái)的主播實(shí)行實(shí)名制管理，且在發(fā)布視頻前簽署視頻內(nèi)容規(guī)范的相關(guān)條例。其次，健全平臺(tái)的內(nèi)容監(jiān)測(cè)體系，通過對(duì)視頻文字和圖片進(jìn)行識(shí)別，將不符合規(guī)定的視頻及時(shí)下架。同時(shí)，實(shí)行人工客服與機(jī)器人助手并行處理反饋、投訴問題，以維護(hù)平臺(tái)的相關(guān)秩序。一方面，對(duì)于制作內(nèi)容低俗的主播，平臺(tái)可對(duì)其進(jìn)行警告或是封號(hào)；另一方面，對(duì)于擾亂直播秩序的用戶，比如謾罵主播、傳播不當(dāng)言論者，平臺(tái)也應(yīng)該給予相應(yīng)的懲罰。

由于短視頻平臺(tái)的定位各不相同，平臺(tái)的用戶畫像也是不同的。因此，選擇制作、發(fā)布“吃播”視頻前，需要先關(guān)注平臺(tái)用戶的興趣和心理需求，找到受眾痛點(diǎn)的“吃播”視頻才能真正打動(dòng)受眾，從而在短時(shí)間內(nèi)累積粉絲數(shù)。同時(shí)，平臺(tái)自身也需要進(jìn)行技術(shù)升級(jí)。通過對(duì)用戶瀏覽的內(nèi)容、檢索的信息、停留某一頁面的時(shí)長(zhǎng)等因素進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，得到較為準(zhǔn)確的用戶畫像，從而依據(jù)分析出來的用戶特性，推薦其需要的視頻內(nèi)容。

總結(jié)

“吃播”作為一種直播方式越來越受到廣大群眾的關(guān)注。本文從“吃播”的含義和特征入手，將“吃播”的特點(diǎn)概括為三點(diǎn)：主播平民化、風(fēng)格多元化、視聽感官聯(lián)覺體驗(yàn)。介紹完“吃播”相關(guān)知識(shí)后，文章對(duì)“吃播”受眾的心理特征展開重點(diǎn)分析。第一，“吃播”能對(duì)受眾的感官產(chǎn)生刺激，一定程度上滿足了受眾“想吃”的欲望。第二，在現(xiàn)代群體孤獨(dú)的時(shí)代，觀看“吃播”屬于一種虛擬社交行為，在此過程中受眾可以產(chǎn)生一種“被需要”和“陪伴”的感覺。第三，在審丑文化里，一部分受眾通過批評(píng)主播的夸張的吃相，獲得自我的一種優(yōu)越感?；谝陨先c(diǎn)的分析，文章進(jìn)一步給出了對(duì)“吃播”行為的規(guī)范和發(fā)展建議。首先，要精準(zhǔn)把握受眾心理需求，杜絕以“丑”吸睛的低俗視頻。其次，主播們需要提高內(nèi)容質(zhì)量，積極創(chuàng)新“吃播”模式。最后，平臺(tái)要加大監(jiān)管力度，完善內(nèi)容審核制度，且提高平臺(tái)個(gè)性化推薦的精準(zhǔn)性。