新媒體時代抖音的傳播策略及發(fā)展探析

□沈艷紅

最近幾年，短視頻行業(yè)火遍了大江南北。在大大小小的短視頻平臺中，抖音短視頻以大數(shù)據(jù)和人工智能技術為依托，憑借算法推薦、精準推送等方式，成為備受受眾青睞的新媒體平臺。截至2020 年8 月，抖音日活用戶超過6 億，截至2020 年12 月，視頻日平均搜索量超過4 億，勢如破竹的發(fā)展態(tài)勢呈現(xiàn)在大眾面前。因此，本文以當前流行的“抖音”平臺為研究對象，全面分析抖音的傳播策略及未來發(fā)展。

緒論

隨著新媒體時代的到來，以QQ、微信、微博為代表的社交軟件日益普及，人際交往從現(xiàn)實逐步遷移至網(wǎng)絡平臺，國內(nèi)網(wǎng)絡社交生態(tài)環(huán)境日漸成熟。自由、開放、互聯(lián)、互通的網(wǎng)絡環(huán)境，以及網(wǎng)民自我表達訴求的不斷提升使短視頻平臺應運而生。與以往傳播媒介不同的是，短視頻以動態(tài)、清晰、直觀的視覺效果，讓信息傳遞更加高效快捷，滿足了受眾日益增長的多元化信息訴求。

2016 年9 月，抖音在今日頭條孵化上線后，很快便收獲了廣泛的受眾關注和市場影響力，并向海外市場輸送產(chǎn)品和內(nèi)容。在消費主義盛行的今天，抖音平臺迎合了以視覺符號為主導的社會浪潮，在媒介生態(tài)和關鍵節(jié)點中融入多元話語主體和亞文化，將眾多消費奇觀呈現(xiàn)在網(wǎng)民面前。同時，抖音平臺關注用戶體驗，最大限度地發(fā)揮了普通網(wǎng)民的表達訴求和信息生產(chǎn)能力，極大地促進了短視頻內(nèi)容的增長與爆發(fā)，引導用戶的閱讀習慣、行為習慣和消費習慣向短視頻轉變，因此，全新的媒介生態(tài)環(huán)境正逐漸形成。

抖音平臺的傳播策略

基于虛擬社區(qū)的互動傳播策略。一、讓用戶“上癮”的短視頻社區(qū)。抖音平臺將音樂作為切入點和著眼點，風格迥異的音樂加上精彩紛呈的畫面讓用戶很快就被視頻內(nèi)容吸引。與圖片和文字相比，視頻更能讓人集中精力，以視覺和聽覺的完美體驗讓用戶“沉醉”其中，感到“上癮”。同時，抖音憑借大數(shù)據(jù)、人工智能等技術，通過用戶的瀏覽時間、瀏覽記錄、點贊、留言、轉發(fā)等方式精準定位了不同用戶的興趣點和關注點，向用戶精準推送了符合其偏好的視頻內(nèi)容。不知不覺中，用戶掉入了一個精心編制的，冠以人工智能和高科技技術的信息繭房，而大多數(shù)用戶卻并未發(fā)覺仍舊沉迷其中。不僅如此，系統(tǒng)自動隨機播放的傳播機制讓用戶永遠處于未知和獵奇狀態(tài)，在刷視頻的過程中，人們的手指不停地點開“下一條”，在潛意識中認為下一條更精彩，下一條更好看，所以不少用戶在放下手機后發(fā)現(xiàn)：抖音五分鐘，人間兩小時。

二、高社交和強互動的“抖友”社區(qū)。事實上，短視頻的本質屬性是社交屬性，從抖音宣傳語“讓崇拜從這里開始”變?yōu)椤坝涗浢篮蒙睢敝?，我們也可以看出抖音向社交平臺過渡和轉變的發(fā)展軌跡。首先，抖音通過嫁接用戶已有的人際關系來完善用戶的使用體驗。登錄抖音后，用戶可以通過手機通訊錄好友、QQ、微信等方式添加好友，關注好友抖音，實現(xiàn)了現(xiàn)實人際關系向抖音的鞏固和延伸。其次，抖音依靠流量分發(fā)，用視頻內(nèi)容吸引用戶眼球，讓精致視頻創(chuàng)作者擁有大量粉絲，建立了抖音博主與粉絲的新關系。在抖音首頁，用戶可以在“關注”中瀏覽關注對象的視頻，在“推薦”中瀏覽抖音精準推送的視頻，成為更多博主的粉絲。通過私信、@等方式，用戶和博主間的關系越來越密切。

不僅如此，抖音的社交屬性還體現(xiàn)在評論區(qū)中。很多用戶瀏覽完視頻后，會習慣性地翻看評論區(qū)，對于一針見血、表達精辟、令人產(chǎn)生共鳴的高質量評論，用戶會對其點贊、互動。在這一過程中，用戶感受到的自我身份和社會身份的價值認同，超越了視頻內(nèi)容本身的價值。

基于內(nèi)容生產(chǎn)的體驗式傳播策略。一、“美好感”價值觀下的沉浸式體驗。在當今社會，無論網(wǎng)民的年齡和地域如何改變，他們對美好生活的追求和向往都是不變的。而抖音敏銳捕捉到用戶這一“美好需求”，為其提供了這款能營造“美好感”的短視頻軟件。作為我國首個使用高清全屏的短視頻產(chǎn)品，抖音以其沉浸式的播放屏幕，大大縮短了用戶的選擇時間。打開抖音后，由后臺精準推送或當前正熱門的視頻立刻自動播放，用戶無需任何操作就沉浸于各種光怪陸離的視頻中，這就是抖音為用戶提供的“沉浸式體驗”。

然而，單靠技術手段遠遠不夠，真正吸引用戶的仍是讓人產(chǎn)生情感共鳴、讓人獲得美好體驗的內(nèi)容和主題。隨著意識形態(tài)色彩的逐漸淡化，人們更加注重個人生活。抖音中很多普通民眾記錄點滴生活的視頻內(nèi)容承載著“美好感”價值觀，傳達著積極、勇敢、樂觀、向上的生活理念，受到了眾多網(wǎng)民的青睞和喜愛。無論是團聚離別、戀愛結婚，還是子女成長，升學就業(yè)，情節(jié)化、故事化的敘事方式展現(xiàn)了普通人的喜怒哀樂，能夠撫慰用戶情感，引發(fā)用戶共鳴，使用戶沉浸其中。

二、內(nèi)容發(fā)布機制激發(fā)用戶創(chuàng)作靈感。近年來，抖音運營團隊以及一些抖音博主推出了一系列手機攝影教程，向用戶手把手傳授拍攝技巧和制作流程，用戶參照教程即可創(chuàng)作出優(yōu)質視頻內(nèi)容。同時，抖音中頗受歡迎的手勢舞、對口型等內(nèi)容，讓用戶點擊“拍同款”就能立即模仿拍攝，短時間內(nèi)即可制作出屬于自己的同款視頻，而且富有觀賞性。這樣的流程常常吸引青年朋友、老少群體參與其中，拍抖音成為大家茶余飯后的休閑活動。因此，這樣的內(nèi)容發(fā)布機制讓個性化視頻逐步實現(xiàn)了規(guī)模生產(chǎn)。

在過去的媒介環(huán)境中，性格內(nèi)斂的中國人面對鏡頭常常無法收放自如，加上技術壁壘的常年存在，視頻表達權往往集中于精英階層。抖音通過降低拍攝和發(fā)布門檻，充分發(fā)揮用戶自我表達的訴求，給予內(nèi)容生產(chǎn)商業(yè)價值，使用戶創(chuàng)作熱情不斷高漲。例如，抖音運用“挑戰(zhàn)”和“話題”引導用戶，以層出不窮的主題和賽制降低用戶的思考成本和時間成本?！疤魬?zhàn)”和“話題”的設置，使內(nèi)容創(chuàng)作有延續(xù)性和發(fā)展性，一大批用戶圍繞同一文本內(nèi)容進行模仿、改編、創(chuàng)新，甚至整蠱、惡搞，吸引大批網(wǎng)民持續(xù)瀏覽關注，也使視頻博主不斷推陳出新。

寬領域的整合營銷傳播策略。一、多渠道合作實現(xiàn)互利共贏。為了擴大用戶規(guī)模，抖音依托大眾傳播、群體傳播的龐大影響，將熱度推向社會公眾。隨著劉德華、迪麗熱巴、大張偉等明星入駐抖音，粉絲們紛紛追隨關注，并通過這一平臺了解到熒幕背后不為人知和更加真實的明星大V。憑借頭部效應，抖音的知名度迅速攀升。

緊接著，抖音不惜重金成為了《明日之子》《快樂大本營》等熱播節(jié)目的贊助商，廣告的順利投放讓抖音的社會效應急速擴大，成為備受用戶關注的視頻軟件。同時，抖音還吸引了政務單位和媒體單位紛紛進軍。“人民日報”“央視新聞”“四川觀察”等抖音政務號、媒體號的開通，用短視頻方式凝聚正能量，弘揚主旋律，記錄時代風云，講述中國故事，它們適應了用戶的閱讀習慣，內(nèi)容傳播更加接地氣、有生氣、聚人氣，獲得了大批用戶的好評和認可。

總之，通過投放綜藝、廣告，并積極謀求與知名品牌、媒體號、政務號、旅游城市開展合作，抖音的知名度和影響力不斷擴大，與合作方實現(xiàn)了真正意義上的互利共贏。

二、扶持達人以增加平臺影響力。在激烈的媒介競爭中，抖音能異軍突起的原因很大程度歸結于優(yōu)質和吸睛的內(nèi)容。抖音的絕大多數(shù)視頻是由UGC 貢獻的，但是PGC 生產(chǎn)的內(nèi)容以其優(yōu)良的制作、精美的構思、一流的特效、豐富的鏡頭廣受用戶歡迎，因此PGC 視頻的點贊量、下載轉載量更高，擁有穩(wěn)定的粉絲群體。在運營過程中，抖音激勵達人形成優(yōu)質的頭部內(nèi)容與盈利生態(tài)，給予頭部視頻創(chuàng)作者更多的流量和關注，并以粉絲變現(xiàn)的方式鼓勵其保持高度的創(chuàng)作熱情。

抖音首先培養(yǎng)和挖掘原生態(tài)網(wǎng)紅，通過持續(xù)推出各種活動和挑戰(zhàn)賽選出視頻達人，例如“背影殺挑戰(zhàn)賽”“北冰洋6 瓶勁爽挑戰(zhàn)賽”“我和我的中天街挑戰(zhàn)賽”等，選出了一大批有影響力的視頻達人。其次，抖音注重區(qū)分視頻達人和一般用戶的流量分發(fā)，達人的視頻常常被優(yōu)先分配“精選”標簽，獲得“精選”標簽的視頻會優(yōu)先進入更大的流量池，獲得較高的曝光度和瀏覽量。不僅如此，抖音依據(jù)粉絲量將達人劃分為“S、A、B”等級，將廣告商分配給不同粉絲量的達人，通過直播帶貨、視頻鏈接、廣告植入等方式促成雙方順利合作，增強達人粉絲變現(xiàn)的能力，增加達人經(jīng)濟收入。

抖音平臺的發(fā)展探析

毫無疑問，抖音在短視頻市場中占據(jù)了一席之地，但是其暴露出的問題也隨之而來，例如內(nèi)容同質化和低俗化傾向明顯，原創(chuàng)文本被抄襲現(xiàn)象嚴重等，因此，抖音應適時調整發(fā)展機制以獲取長久發(fā)展的不竭動力。

優(yōu)質內(nèi)容的運營創(chuàng)新。如今，抖音的作品審核方式是人工審核和機器審核，由于算法存在缺陷，內(nèi)容數(shù)據(jù)庫呈現(xiàn)出低質內(nèi)容過多，優(yōu)質內(nèi)容邊緣化的趨勢，因此抖音要對平臺內(nèi)容進行價值觀引導和干預。首先，完善風險行動提示功能，對于視頻中的危險行為、危險動作，特定年齡群體才能完成的動作，抖音要適時做出提醒，告知用戶視頻行為具有危險性，不要輕易模仿。其次，推出時間管理措施，平臺應當幫助用戶嚴格約束自己，避免用戶長時間沉溺于短視頻，一旦使用時長超過設定時長，抖音將無法啟動。

為了在短視頻市場越走越遠，抖音還應當樹立品牌意識，建立品牌資產(chǎn)。首先，嚴格守護自己的音樂版權，對于侵犯平臺音樂版權的行為進行嚴肅追責。抖音的持續(xù)走熱離不開原創(chuàng)音樂的支撐，只有創(chuàng)建自己的音樂版權庫，才能在市場競爭中擁有核心競爭力。其次，要保護原創(chuàng)文本作者的權益，對于頭部原創(chuàng)視頻博主，抖音應當給予流量和政策上的傾斜，避免出現(xiàn)“抄襲視頻，越抄越火”的現(xiàn)象，這對原創(chuàng)作者無疑是一種打擊和傷害。只有尊重原創(chuàng)、支持原創(chuàng)、保護原創(chuàng)，才能激發(fā)創(chuàng)作者的熱情和激情，讓優(yōu)質內(nèi)容越來越多。

黏性抖音社群的構建。在抖音里，存在著因興趣而生的弱關系，這種關系是溝通和連接差異化組織的節(jié)點，在此基礎上拓展的關系可能發(fā)展為引發(fā)傳播行為的強關系。因此，在未來的發(fā)展中，抖音可以進一步增強志趣相投用戶之間的交流和互動，創(chuàng)造用戶觀點碰撞、思想集聚的可能，讓用戶從粉絲關系轉變?yōu)楹糜殃P系，從線上關系轉變?yōu)榫€下關系，努力搭建一個以用戶參與、互動為核心的自主社會化平臺。

具體來說，線下活動的創(chuàng)意舉辦能讓虛擬關系走進現(xiàn)實生活，為大群體之下的小群體交流創(chuàng)造條件，因此，提高了普通用戶變?yōu)橹匾脩舻目赡苄?。例如，抖音中風靡一時的“抖音達人音樂節(jié)”和模仿挑戰(zhàn)大賽等，用豐富多樣的形式吸引了大量用戶參與，讓弱關系變成了強關系，讓社群成員找到了歸屬感和價值感，感受到平臺賦予的別樣意義。因此，抖音應進一步構建“黏性”社群，發(fā)展更多平臺重要用戶。

營銷模式的探索與創(chuàng)新。目前，傳統(tǒng)的廣告話語體系已逐漸被時代淘汰，尋求傳播方式和營銷內(nèi)容的契合點成為很多運營商積極探索的方向。在營銷方面，抖音具有天然優(yōu)勢，它的視頻風格十分符合后現(xiàn)代語境下的文化傳播，它將廣告信息悄無聲息、不動聲色地植入視頻內(nèi)容，讓用戶猝不及防地接受了廣告，在無形中消解了廣告和視頻內(nèi)容的界限。同時，抖音還應注重在創(chuàng)作主體、創(chuàng)作傾向、敘事策略等方面鼓勵用戶親自參與，在深挖品牌過程時讓用戶參與其中，感受品牌文化和魅力。例如，海底撈火鍋的抖音套餐之所以走紅，就是用戶在吃火鍋時發(fā)掘的，用戶自主投身到對產(chǎn)品的升級改造過程中，無形中發(fā)揮了助力品牌營銷的作用。放眼互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境中，成功的營銷方式大多引導用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)，接著引來群體模仿，形成品牌增益，它豐富的內(nèi)容在大多數(shù)場景都能適用，所以各種人群都能參與其中，產(chǎn)生了良好的營銷效果。

不僅如此，抖音還應當進一步研發(fā)新技術，將用戶精準劃為小批量、個性化用戶，使用戶和品牌商產(chǎn)生價值協(xié)同，幫助品牌商用更低的投入獲得更好的市場回報率。在幫助品牌商打開市場，提高銷量的同時，抖音也應當嚴格商家準入機制、完善消費者售后服務和退換貨機制，維護公平有序的市場競爭秩序，讓商家和用戶在這一平臺能夠長期共存、和諧共生。

結語

在新媒體技術飛速發(fā)展的今天，抖音以其基于虛擬社區(qū)的互動的傳播策略、基于內(nèi)容生產(chǎn)的體驗式傳播策略、寬領域的整合營銷傳播策略贏得了眾多廣告商和普通用戶的青睞，它豐富了人們的日常生活，密切了人們的人際關系，開闊了人們的思維眼界，為其他短視頻平臺發(fā)展提供了寶貴的經(jīng)驗和參考。但是其發(fā)展中存在的問題也不可忽視，只有進一步發(fā)掘優(yōu)質內(nèi)容的創(chuàng)新活力、構建“黏性”抖音社群、探索和創(chuàng)新營銷模式，才能進一步完善抖音生存機制，凈化抖音生態(tài)環(huán)境，更好地使其服務百姓生活、社會發(fā)展和國家進步。