對短視頻中負面價值觀涵化的反思——以抖音為例

□趙楠

發(fā)現問題：視頻中的負面價值觀

2021 年6 月2 日，第九屆中國網絡視聽大會主辦方發(fā)布了《2021 中國網絡視聽發(fā)展研究報告》（以下簡稱《報告》）。報告顯示，截至2020 年12 月，我國網絡視聽用戶規(guī)模達9.44億，較2020 年6 月增長4321 萬，我國短視頻用戶達8.73 億，較去年新增短視頻用戶1000 萬，用戶平均每天花2 小時看短視頻。2021 年1 月抖音平臺發(fā)布的《抖音數據報告》顯示，2020 年全年，抖音記錄了829 萬次團聚時刻，抗疫期間更是與全體網民共克時艱，與抗疫有關的視頻多達423 億次被播放，1601 萬人觀看專家直播學習抗疫知識。短視頻如今已經走進了千家萬戶，具有相當可觀的用戶規(guī)模。短視頻關注熱點話題，緊跟時代潮流，緊貼民生生活，同時很好地打破了傳統(tǒng)信息交互時間和空間的界限。

短視頻呈現方式多樣，涉及內容紛繁，并不總是積極正面的，其中摻雜著部分過度娛樂化、缺乏營養(yǎng)的內容，這些視頻主題膚淺卻能夠迅速刺激觀眾，缺少深度思考。由于短視頻常常配合許多洗腦的“動感音樂”，帶給觀眾沉浸式體驗，所以很容易讓人一刷就停不下來。用戶長期處于這種“低級快樂”，會陷入布熱津斯基于《全球化陷阱》一書中提出的“奶頭樂”陷阱，在不斷的刺激、脫敏和敏化過程中，沉溺于無意義的娛樂文化中，在狂歡中迷失自我。布熱津斯基認為，隨著社會發(fā)展和經濟進步，貧富差距會越來越大，20%的人口會占據80%的社會資源。20%的資本家為了安撫那80%的人口，就給他們塞上“奶嘴”，讓他們沉浸在“低級快樂”中，讓他們失去自主思考和判斷的能力，也失去抗爭的欲望。

那么，這個戰(zhàn)略要如何實施？就是給80%的人創(chuàng)造“低級快樂”。主要有兩種方法：一是發(fā)展?jié)M足性娛樂：肥皂劇、偶像劇、明星八卦等娛樂產業(yè)，讓人們沉溺于享樂和安逸中，喪失上進心和深度思考能力；二是發(fā)展發(fā)泄性娛樂：比如精彩刺激的游戲、色情產業(yè)、炒作網絡口水戰(zhàn)等。比如在短視頻平臺上以“揭秘”“體驗”為主題的炫富視頻隨處可見，它們大多以奢靡生活作為賣點，強調消費的快感，淡化背后需要付出的巨大努力，不具備健全價值觀的青少年很容易被這種歪曲的價值觀洗腦，一味追求享受，沉迷于超出自身承受能力的消費體驗。新華社就曾點名此類短視頻中的炫富現象，炫富短視頻創(chuàng)作者一味追求流量，社會責任靠邊站，頻繁展示高消費內容，腐化社會風氣，指出這種奢靡之風應該受到監(jiān)管。除此之外，“外貌即流量”也是短視頻時代下的產物，只要擁有美麗的外表，短期內便可以積累可觀的粉絲量，憑借外貌吸粉的難度遠遠小于精心策劃和拍攝視頻內容，因此越來越多的博主為了尋求這種捷徑而陷入“容貌焦慮”，不斷整容并將自己的整容經歷發(fā)布出來，使用戶群體也一同陷入對外貌的過度關注中，單純?yōu)榱藵M足虛榮心，忽略了對自身涵養(yǎng)、修養(yǎng)的提升。

認識問題： 短視頻下的新涵化模式加劇負面價值觀涵化

在人人擁有麥克風的自媒體時代，短視頻的內容包含生活的方方面面，受眾從出生開始就處于一個被媒介“涵化”的社會里，如果缺少自己的獨立思考則極易陷入媒介創(chuàng)造的“第二手真實”中，那么媒介究竟如何具體影響受眾的價值觀，涵化理論很早就對此問題進行了闡釋。

涵化理論又稱為培養(yǎng)理論、教養(yǎng)理論，是由格伯納最早提出的。它指出在現代社會中，大眾傳媒所展示出的“象征性現實”影響著受眾對現實世界的認識，由于大眾傳媒的某些傾向性，“象征性現實”中描繪的“主觀現實”與實際存在的“客觀現實”之間有很大偏離，并且這種影響是一個長期的、潛移默化的、“教養(yǎng)”的過程。涵化理論建立在擬態(tài)環(huán)境和現實環(huán)境兩者間的關系上，研究媒介傳播對用戶現實觀的影響程度。涵化理論主要包含六個方面的內容，本研究主要涉及以下三點：一是大眾傳媒有特定的價值和意識形態(tài)傾向，它可以通過“報道事實”“提供娛樂”等不同形式將這種價值和意識形態(tài)傳達給受眾，從而對受眾的現實觀、社會觀產生潛移默化的影響。二是現代社會中，大眾傳媒所展示出的“象征性現實”影響著人們對現實世界的認識。由于大眾傳媒的某些傾向性，“象征性現實”中描繪的“主觀現實”與實際存在的客觀現實之間有很大偏離，并且這種影響是一個長期的、潛移默化的、“教養(yǎng)”的過程。三是當媒體所傳達的內容導致不同社會群體的意見趨同時，就會發(fā)生主流化的后果，當教養(yǎng)效果在某一特定群體中非常突出時就會發(fā)生共鳴。涵化理論的分析基于大量重復景象的累積影響，與瞬時景象相比，重復景象更能加深受眾的印象。用戶如今花費在短視頻上的時間越來越多，受信息繭房的影響，極易受到同質內容的多次刺激，從而被反復涵化。

創(chuàng)作者在作品中出于主觀喜好或者是商業(yè)目的，加入自己對于消費、商品、生活方式等方面的理解，抖音對用戶進行喜好分析，將用戶可能感興趣的內容精準推送，用戶觀看視頻后，不同用戶會對同一個視頻產生不同的理解，那么這個視頻對受眾價值觀帶來的影響也不一樣，這就是短視頻中存在的價值觀涵化。用戶先是從無意的短時記憶轉變?yōu)殚L時記憶最后引導行為。

用戶對互聯網的依賴以及對短視頻這一娛樂方式的依賴，使得短視頻擁有了對用戶的價值觀進行涵化的多種途徑。因為短視頻具備的新特征，在豐富涵化理論內容的同時也使短視頻負面價值觀涵化帶來的影響愈加深遠和復雜。

短視頻的共享性容易形成關系型涵化，從而使用戶困于由主觀現實構成的巨大擬態(tài)環(huán)境中。短視頻搭載互聯網絡，視頻內容得以在社交圈內迅速傳播，短視頻的話題功能將具有相同偏好的用戶劃分在同一群體中，形成了固定領域的群圈式信息交互，具備極強的社會屬性，且容易憑借用戶的社交關系進一步傳播，因此傳統(tǒng)涵化理論中的單一涵化被短視頻時代的關系型涵化取代。隨著數字化技術的進一步介入，關系型涵化塑造著更為強烈的主觀事實，短視頻平臺具備社交媒介的特點，容易引發(fā)用戶的集群式共鳴，建立用戶圈層內的虛假認同。這種涵化方式對用戶的影響是全方位立體化的，從而形成一個包裹住用戶的巨大擬態(tài)環(huán)境，用戶如果不主動從這個環(huán)境中掙脫，隨著時間推移則會被套牢。

短視頻的互動性容易帶來反涵化作用，流量反向操控內容，視頻創(chuàng)作者的創(chuàng)作豐富性受到限制。在新媒體短視頻時代，媒介對用戶的影響正在從單向往雙向轉變，更加強調受眾的傳播主體性。反涵化是指不僅媒介對受眾有涵化作用，反之，受眾也能涵化媒介。用戶反饋直觀體現在每條視頻的點贊數、轉發(fā)量和留言互動中，如果一條視頻發(fā)布之后用戶互動積極，則說明該條視頻的內容得到用戶的廣泛認同，引起了用戶的共鳴，可以獲得后續(xù)可觀的流量分配。因此，用戶的反饋結果是左右創(chuàng)作者內容選擇的重要因素，即流量決定了短視頻平臺上哪種類型的視頻占據主導，如果流量多傾向于搞笑、浮夸的視頻內容，則流量這把無形的手會操控此類視頻源源不斷產出和推送，降低視頻內容豐富度的同時，還會加劇負面內容愈演愈烈。

短視頻的即時性容易造成實時涵化，視頻中的負面內容會過早地對用戶進行涵化，平臺難以在第一時間進行監(jiān)管。如今短視頻借助數字化技術手段，傳播方式出現重大變革。短視頻創(chuàng)作者不用再像電視工作者那樣經過復雜的前期拍攝、后期剪輯等流程才能生成媒體作品，而是隨時拍攝、隨時發(fā)布，大大縮小了時空距離，實現了多元信息的實時分享。同樣，只要是在有網絡的地方，用戶都可以隨時瀏覽短視頻，因此涵化效果也更具備高效性和時效性。這種實時傳播的特征在加速我們對訊息獲取的同時，也增加了平臺對短視頻內容的監(jiān)管難度，沒有了之前傳統(tǒng)媒體留給平臺篩選優(yōu)劣的時間，一部分不良視頻往往都是在發(fā)布很久之后才被平臺管理限制，但是這個時候視頻已經在用戶中產生了難以逆轉的負面影響，還可能會進一步發(fā)酵。

“人人都能通過15 秒火起來”，短視頻由于時長短容易實現碎片涵化，用戶的生活無時無刻不在接受著來自短視頻的涵化，缺少自我審視的喘息機會。隨著生活節(jié)奏加快，用戶難以形成持久專一的注意，抖音內容篇幅短小恰好滿足了受眾碎片化的內容消費需求，分割了涵化理論的整體性影響，碎片化的短視頻內容使受眾的價值觀時刻受到零碎的涵化作用，影響生活中的每一個環(huán)節(jié)，用戶缺少停下來思考判斷的時間，也缺少接受成體系的訊息內容的機會。

啟示與反思

短視頻增加涵化理論復雜性、分化涵化理論整體性。用戶對互聯網的依賴以及對短視頻娛樂方式的依賴，使得短視頻擁有了對用戶的價值觀進行涵化的途徑。只要人們在某一段時間內仍然依賴某一種媒體，則涵化理論的影響就會發(fā)生作用，并且因為媒體類型的不同，這種涵化理論帶來的影響也越來越復雜，并被賦予更多的含義和生命力。同時短視頻碎片化的特征也相應地分割了涵化理論的整體性影響，碎片化的短視頻內容使受眾的價值觀受到零碎的涵化作用，這樣一來單一一種媒體模式具備的涵化強度會受到一定的削弱。

短視頻的泛娛樂化與主流價值觀建設之間的矛盾。目前短視頻為了吸引流量與更多受眾，往往緊跟熱點，哪里有爆點哪里就會產出短視頻，而且短視頻的內容大多是以娛樂用戶為主的，缺乏深度和營養(yǎng)。短視頻所傳遞出來的個性化或者邊緣化的價值觀更會對用戶產生負面影響，從而與社會的主流價值觀建設發(fā)生沖突。因此，平臺對內容產出質量的監(jiān)管是決定涵化影響質量的關鍵一環(huán)。

數字化時代下算法推薦仍然是用戶被動涵化的重要原因。 大多數短視頻平臺會根據用戶的瀏覽歷史判斷用戶的喜好類型，然后投用戶所好，這樣一來能夠被用戶觀看到的短視頻被提前篩選過一次，類型常常單一重復，那么用戶在一段時間里接收到的價值觀也是高度相似的。用戶甚至沒法主動選擇自己想了解的訊息，而是在算法的誘導下只能被動接受，從而價值觀也被動涵化。

解決問題：多管齊下，維持主流價值觀與流量的天平

面向創(chuàng)作者： 提高優(yōu)質內容輸出能力。抖音平臺發(fā)布的《2020 抖音創(chuàng)作者生態(tài)報告》中顯示，2020 年新增的視頻創(chuàng)作者多達1.3 億人，幾乎人人都可以拿起手機拍攝短視頻再進行發(fā)布?！岸兑?，記錄美好生活”，抖音平臺一開始主打的策略就是號召大家都來分享生活，可人人參與帶來的弊端就是平臺上的創(chuàng)作者魚龍混雜，作品質量良莠不齊。創(chuàng)作者需要明白，突然爆火的內容是缺乏生命力的曇花一現，經得起時間考驗的內容才是真正的優(yōu)質創(chuàng)作，只有沉下心來思考，尋找適合自己的、獨特的、由價值意義的創(chuàng)作路線和方式，才能在幾億用戶中脫穎而出。

面向平臺：優(yōu)化算法，提高監(jiān)管力度，引導主流價值觀。目前短視頻平臺多采用協同過濾的推薦算法機制，對用戶進行畫像，從而向用戶推送更加精準的內容，但由于畫像的參考指標完全來自于用戶本身，被用戶的一舉一動徹底影響著，雖然和用戶的特征十分貼合，卻沒有辦法幫助用戶建立一個更加智慧和科學的畫像，信息繭房則不可避免。因此在推薦算法的設計中，應該加入對更多影響因子的考慮，這些影響因子一部分由用戶自身特征標簽組成，一部分則由系統(tǒng)針對其薄弱方面進行補充。如果系統(tǒng)檢測到用戶一段時間內關注的視頻大多缺乏營養(yǎng)，則會向用戶的畫像中添加更優(yōu)質的標簽內容，從而保證用戶不會過長時期受到負面價值觀的影響，仍然可以接觸到其他的積極內容。除此之外，短視頻平臺應該有意引導創(chuàng)作者生產有營養(yǎng)有價值的視頻，比如定期發(fā)布視頻話題榜，鼓勵創(chuàng)作者圍繞這些話題展開創(chuàng)作，必要時可以從官方的角度對有重大影響力的視頻創(chuàng)作者進行規(guī)培和適度管理。

面向用戶： 娛樂狂歡下保持理智思考， 合理使用媒介工具。 抖音采用PGC+UGC 的方式，容易吸引大量的粉絲，高熱度的話題會在一段時間內不斷刷屏，并長期占據熱搜榜的前幾位，為全民的群體狂歡提供了可能性，負面價值觀在馬太效應的作用下長期影響用戶。由于短視頻平臺創(chuàng)作者和用戶組成的復雜性，并不是所有的創(chuàng)作者和用戶都具備了相應的媒體素養(yǎng)，有時不能做出理智的分析和判斷，就容易被網絡所創(chuàng)造出的虛擬世界裹挾，陷入非理智困境中。因此，隨著短視頻進入千家萬戶，用戶的媒體素養(yǎng)急需提高，爭取在被流量包裝下的肆意狂歡中保持理智，提高判斷能力和獨立自主性，合理使用媒介工具，做媒介的主人，不被媒介所支配。

結語

經歷了傳媒重大變革的沖擊，傳統(tǒng)涵化理論的很多觀點與主張雖然不能完全適用于新媒體語境，但它仍然能夠在某種程度上解釋新媒體環(huán)境下媒體進行信息傳播的一些規(guī)律，因為人們始終存在于媒介創(chuàng)造的“第二手真實”中，涵化理論仍然適用于研究媒介對受眾產生的影響。

雖然涵化理論在說明大眾媒體對受眾的影響時有重要意義，但也存在不足之處。比如說該理論只對部分人群有高度的重合性，對于媒介投入程度低的人來說，只是對“主觀現實”有輕微影響，但對于投入程度高的受眾，則會嚴重混淆“主觀現實”與“客觀現實”。因此，在后續(xù)對價值觀傳播的分析中還可以結合其他相關理論進行研究，提高研究的準確性和嚴謹性。