融媒體視閾下地市級新聞網(wǎng)站信息傳播的創(chuàng)新分析

□任曉玲

在我國的新聞傳播行業(yè)，新聞媒體的層級布局與格式劃分緊跟地域劃分。從中央級媒體到省級媒體再到地市級媒體，部分重點縣區(qū)還推出了縣區(qū)級融媒體。在媒介融合的融媒體背景下，各級媒體積極探索媒介發(fā)展的創(chuàng)新之路與融合之路、資源通融之路。中央級新聞網(wǎng)站受到國家各個平臺、部門的強力支持，統(tǒng)籌力強，設備裝備精良，技術先進，采寫編評制作新聞人才眾多，掌握一手新聞報道與新聞發(fā)布資源。地市級新聞網(wǎng)站結合地域特征，與一線新聞信息接觸頻率高且密切，擁有廣泛的地域群眾基礎，在新聞信息發(fā)布上具有天然的接近性與親近性。但由于地域限制，地市級新聞網(wǎng)站人才缺失、新聞采編發(fā)布技術相對落后，在人才主導下的新聞信息發(fā)布行業(yè)顯得動力不足。本文從當下地市級新聞網(wǎng)站的困境與瓶頸出發(fā)，探索融媒體背景下地市級新聞網(wǎng)站信息傳播的創(chuàng)新之路。

地市級新聞網(wǎng)站的現(xiàn)狀與瓶頸

內(nèi)容與形式的創(chuàng)新性決定吸引力與訪問量， 地市級新聞網(wǎng)站網(wǎng)頁吸引力相對較差。 中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中指出我國網(wǎng)站數(shù)量達422 萬個。面對龐大的網(wǎng)站數(shù)量基數(shù)，如何在眾多網(wǎng)站中脫穎而出增加網(wǎng)站訪問量和閱讀量是各大網(wǎng)站平臺所思考的問題。地市級新聞網(wǎng)站內(nèi)容多將紙媒、電視媒體的新聞內(nèi)容進行直接轉化，對于網(wǎng)站的個性化傳播考慮較少。信息傳播形式、渠道、內(nèi)容、平臺都緊緊依托于傳統(tǒng)媒體，成為了傳統(tǒng)紙媒與電視媒體的形式補充。在受眾的閱讀要求、審美要求不斷提高的當下，沒有真正從網(wǎng)絡傳播的角度出發(fā)進行內(nèi)容形式與傳播機制的創(chuàng)新探索，新聞網(wǎng)站的設置流于形式，導致網(wǎng)頁訪問量與閱讀量達不到預期效果，訪問人數(shù)寥寥無幾，區(qū)域影響力較小。

網(wǎng)頁信息傳播手段與傳播技巧相對落后， 多以單一的PC 端為主，其他傳播形式較少。 在大數(shù)據(jù)的時代背景下，各種信息傳播載體層出不窮。由傳統(tǒng)的廣播電視、紙媒飛速向PC 端、移動端發(fā)展。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)第48 次調(diào)查報告顯示，截至2021 年6 月，我國網(wǎng)民使用手機移動端的比例達99.6%，使用PC 端上網(wǎng)的占比大致35%。由于資金、政策、人才原因等多方面限制因素，地市級新聞網(wǎng)站的傳播手段多以模仿與跟跑中央級、省級新聞網(wǎng)站為主。傳播形式多局限在PC 端，移動端的訪問頁面與PC 端的頁面基本一致，受眾閱讀沒有更好地結合移動端的傳播形態(tài)進行積極探索，一系列原因?qū)е戮W(wǎng)站訪問率較低。

網(wǎng)頁頁面版式設計相對陳舊。 新聞網(wǎng)站在進行信息傳播的過程中，不僅僅是單一的進行文字傳播與圖片傳播，而是要通過畫面、設計、內(nèi)容、信息的多方位有機結合向受眾傳播時效性強、視覺傳達效果好、設計感新穎的新聞信息。在當下的新聞網(wǎng)站行業(yè)，可視化效果良好與否直接決定著受眾的訪問量、瀏覽量、打開率與二次傳播率。地市級新聞網(wǎng)站受到資金、技術、人員等多方面因素制約，版式設計相對陳舊，并且面臨功能位置區(qū)分效果不強、功能劃分定位不準等一系列因版式設計導致的衍生問題。因此，提高新聞網(wǎng)頁的視覺傳達效果、可視化效果，是提高新聞網(wǎng)站的傳播效率與傳播廣度、寬度的重中之重。

媒介影響力受地域因素、內(nèi)容因素、傳播效果、傳播技巧因素等多方面制約，網(wǎng)站影響力較弱。我國網(wǎng)絡新聞用戶規(guī)模達7.60 億，新聞網(wǎng)站劃分層級多種多樣。從以地域劃分的中央新聞網(wǎng)站、省級新聞網(wǎng)站，到網(wǎng)易、搜狐、新浪等門戶網(wǎng)站、行業(yè)新聞網(wǎng)站，再到以移動終端立足的今日頭條等新聞資訊類APP，地市級新聞網(wǎng)站想要在夾縫中求生存必須腳踏實地立足本地化服務，提高本地信息咨詢服務率。然而，目前地市級新聞網(wǎng)站內(nèi)容多以轉發(fā)或照搬上一級媒體新聞資訊、內(nèi)容為主，雖然內(nèi)容產(chǎn)出頻率與產(chǎn)出數(shù)量較高，但是區(qū)域影響力較差。如何結合本地信息資訊特征進行選題策劃、欄目策劃，提高網(wǎng)站內(nèi)容的討論率與傳播率，是目前各地市級新聞網(wǎng)站所共同面臨的問題。

大數(shù)據(jù)融媒體背景下地市級新聞網(wǎng)站的發(fā)展與改進思路

將數(shù)據(jù)新聞逐步融合在新聞網(wǎng)站平臺中。 大數(shù)據(jù)時代對各個平臺的新聞傳播技術與機制提出了全新未有的挑戰(zhàn)。自2013 年以來，數(shù)據(jù)新聞從西方報業(yè)開始逐步進入國內(nèi)大眾視野，美國主流報紙的采訪趨勢逐步開始演變?yōu)橹匾晹?shù)據(jù)分析與報道，重視計算機輔助報道。

以央視為代表的中央級媒體開始率先嘗試，2014 年推出了一帶一路“數(shù)說”系列，“數(shù)說命運共同體”引起了業(yè)內(nèi)與受眾的廣泛關注。至今，包括平面媒體、電視媒體在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體，以及新聞門戶網(wǎng)站、新型的手機新聞資訊APP 終端都在嘗試用數(shù)據(jù)說話，用數(shù)據(jù)呈現(xiàn)事實，用數(shù)據(jù)傳播新聞。將數(shù)據(jù)新聞的內(nèi)涵外延融合在新興的信息傳播機制中，把新聞信息通過數(shù)據(jù)線索的定位、采集、收集、整理、清理、分析、可視化這一系列的數(shù)據(jù)新聞呈現(xiàn)形式進行內(nèi)容傳播。數(shù)據(jù)新聞是大數(shù)據(jù)背景下，結合新興的計算機技術，將新聞進行新形式的呈現(xiàn)，廣受受眾喜愛。新華網(wǎng)的數(shù)據(jù)欄目、搜狐網(wǎng)的數(shù)字之道欄目、財新網(wǎng)的數(shù)字說欄目等均通過數(shù)據(jù)來進行新聞呈現(xiàn)，將新聞事實的數(shù)據(jù)進行收集，隨即運用信息圖表長圖、MG 動畫、Flash 動畫、交互式網(wǎng)頁進行新聞內(nèi)容的呈現(xiàn)。財新網(wǎng)還入選了2016 年全球數(shù)據(jù)新聞獎“最佳數(shù)據(jù)新聞網(wǎng)站”，這都是國內(nèi)新聞網(wǎng)站對于大數(shù)據(jù)技術與新聞傳播業(yè)結合的嘗試。

地市級新聞網(wǎng)站雖在人力、物力、財力上與中央級新聞網(wǎng)站、商業(yè)新聞網(wǎng)站有所差距，但也要緊跟業(yè)界趨勢，將沉悶枯燥的新聞信息進行進一步活化。從最基礎的數(shù)據(jù)新聞信息圖表長圖做起，搜狐網(wǎng)的《數(shù)字之道》欄目為地市級新聞網(wǎng)站的數(shù)據(jù)新聞之路提供了良好的借鑒，讓受眾有良好的視覺享受，深度挖掘事實，體驗資訊可視化的快感。

對已有資源和網(wǎng)頁配套措施進行二次加工、 利用和再生成，形成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或技術變現(xiàn)，并且生成自己的信息庫。 地市級新聞網(wǎng)站由于資金、人才和技術方面的限制，導致多以普通信息內(nèi)容頁面呈現(xiàn)為主。地市級新聞網(wǎng)站運營翹楚荊楚新聞網(wǎng)在2012 年通過資源整合成立了輿情服務機構，依托自己的信息優(yōu)勢與本地資源優(yōu)勢，在湖北省很多地市承接了輿情預警服務。對政府部門、企事業(yè)單位、本地企業(yè)進行輿情信息的分析研判，輿情報告撰寫，輿情引導機制人員和技術培訓等一系列變現(xiàn)措施，與輿情服務定制部門形成了雙贏，在維護本地社會進步、穩(wěn)定方面發(fā)揮了積極作用。

除此之外，在融媒體的背景下，除了文字編輯、圖片編輯，網(wǎng)站編輯還需要建立一套網(wǎng)站信息庫，信息庫包含海量圖片信息、文字信息、網(wǎng)頁運行數(shù)據(jù)、受眾反饋數(shù)據(jù)。通過數(shù)據(jù)新聞庫的建立可以更好地洞察網(wǎng)站運營質(zhì)量，把控下一步運營方向，通過信息數(shù)據(jù)庫控制運營成本。通過信息庫的建立將新聞網(wǎng)站的運營模式轉化到精細化、數(shù)據(jù)化的運用模式中來，精細到打開率、轉發(fā)率、二次轉發(fā)率、用戶的人口統(tǒng)計學特征，這些對于網(wǎng)站的整體運營起到了關鍵作用。目前，市面上數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析平臺工具或第三方工具眾多，運營者可以借助其中一二種為網(wǎng)站的良好運營獲得一線數(shù)據(jù)，為更好地提升受眾體驗夯實堅實基礎，對于進一步進行瀏覽用戶的用戶畫像的掌握提供良好的依據(jù)。

加強地市級新聞網(wǎng)站從業(yè)人員的業(yè)務培訓?！扒蓩D難為無米之炊”，再好的新聞網(wǎng)站也需要有業(yè)務素質(zhì)過硬的從業(yè)人才支撐，地市級新聞網(wǎng)站人員要根據(jù)業(yè)界的最新需求不斷提高和要求自己，積極進行“信息充電”。融媒體時代中的新聞從業(yè)人員要時刻了解到當今的新聞報道與信息發(fā)布不單單是單純的圖片與文字進行組合，而是將文字、聲音、視頻等符號融于一體，熟練地綜合地使用文字、圖表、圖片、視頻、動畫等手段進行多感官式的信息發(fā)布；同時通過技術知識體系的更新，可以更好地使用計算機和三維技術、機器人寫稿技術等，以信息內(nèi)容的糅合、重新架構和各種新聞形態(tài)的相互變換，可以使網(wǎng)站訪問者產(chǎn)生與接受傳統(tǒng)新聞網(wǎng)站信息發(fā)布截然不同的“閱讀感”和“體驗感”，使傳播效果最大化。新媒體網(wǎng)站編輯應具備傳統(tǒng)編輯與新媒體編輯的雙重素養(yǎng)，除了文字、內(nèi)容、把關、策劃等素養(yǎng)外，最應突出的是其美術素養(yǎng)與制圖設計素養(yǎng)，通過將從業(yè)人員送到進修班的專業(yè)培訓，不斷提高與加強網(wǎng)站編輯的全方位媒介素養(yǎng)。

深度立足當?shù)剡M行新聞信息發(fā)布與媒介經(jīng)營管理的創(chuàng)新耕耘。由于我國地域遼闊，面向不同方言區(qū)、語境區(qū)的傳播技巧與傳播方式截然不同，由傳統(tǒng)媒體率先探路開啟了本地化傳播，重慶衛(wèi)視早在上世紀九十年代就開辦了方言節(jié)目。地市級新聞網(wǎng)站同樣如此，不同地緣環(huán)境下的傳播語境不同，要深度立足本地化傳播。例如江浙滬地區(qū)的地市級網(wǎng)站更加注重商業(yè)信息的板塊設置與廣泛傳播。地市級新聞網(wǎng)站要牢牢把握本地的地域特征和立足點，探索出一套屬于自己的媒介管理模式。與中央級和省級新聞網(wǎng)站相比，地市級新聞網(wǎng)站從資訊來源上更為主動、便捷。雖然大部分地市級新聞網(wǎng)站記者只有轉發(fā)權，但是依托于當?shù)卣拇罅χ?，還是可以在媒介經(jīng)營管理的道路上不斷探索。

秉承“立足當?shù)卣?服務大眾”的理念，不斷延伸地市級新聞網(wǎng)站的服務價值。技術更新迭代導致用戶需求不斷更新，要求新聞媒體不斷進行用戶需求的探索，以期提高和增加用戶黏性。以廣東佛山新聞網(wǎng)為例，疫情對當?shù)氐纳a(chǎn)業(yè)帶來了重創(chuàng)，疫情后，該網(wǎng)站緊跟國家復產(chǎn)復工經(jīng)濟復蘇的要求，結合當下短視頻最火熱的直播帶貨手段，在當?shù)貜V納主播人才建設直播團隊，為當?shù)仄髽I(yè)舉辦了多場直播帶貨活動，取得了非常好的社會效益和經(jīng)濟收益。立足本地的實際需要，想百姓之所想，急百姓所急是新聞業(yè)所需承擔的社會使命和責任，做受眾的瞭望塔和前哨是融媒體背景下對新聞網(wǎng)站的基礎要求。提升社會價值和服務價值是當下地市級新聞網(wǎng)站所面臨的共同問題。

不斷加強新聞網(wǎng)站的技術迭代，處理好“內(nèi)容”與“技術”的關系邏輯。傳播學家麥克盧漢的著名觀點“媒介即訊息”，技術進步會快速影響行業(yè)的走向與構成脈絡?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術的不斷更新為媒介變革夯實了堅實的技術基礎，技術作為信息載體為信息傳播提供了無限可能。在技術不斷更新迭代的當下，處理好“內(nèi)容”與“技術”的關系邏輯。經(jīng)過不斷變革的媒介載體，無論媒介形態(tài)如何變化，“內(nèi)容”是各個階段媒介載體的根本。內(nèi)容與技術要有機結合，處理好兩者之間的邏輯關系，不能忽視任何一方的作用。從寫稿機器人到基于大數(shù)據(jù)技術的稿件生成系統(tǒng)，再到人工智能、VR、AR 技術，各個技術都為新聞信息的傳播提供了風格不同的傳播場景。新聞網(wǎng)站要緊跟技術潮流，把握內(nèi)容根本，將兩者有機結合，在網(wǎng)站信息的傳播途徑、傳播渠道上狠下功夫，為提高受眾的閱讀率、網(wǎng)站打開率提供沉浸式的傳播場景，將技術紅利發(fā)揮到最大。

結語

技術革新為社會和生活帶來了巨大便利，各個領域的技術迭代都會引發(fā)全社會的“蝴蝶效應”，會擴大到社會生活的方方面面。當下，大部分地市級新聞網(wǎng)站都處在技術變革、形式創(chuàng)新、媒介經(jīng)營管理革新的“正在進行時”。地域發(fā)展差異巨大，呈現(xiàn)出強者愈強、弱者正在埋頭摸索的行業(yè)狀態(tài)。時代與技術正對這一行業(yè)形成了嚴峻考驗，新聞網(wǎng)站從業(yè)者與經(jīng)營者必須打破傳統(tǒng)思維，學習先進技術，時時刻刻不間斷地進行“充電”，緊跟時代潮流，將新聞信息、內(nèi)容資訊轉化為受眾喜聞樂見的創(chuàng)新形式，通過可視化長圖、MG 動畫、視音頻進行內(nèi)容形式的轉化，帶給受眾全新的、前所未有的閱讀體驗。強化新聞網(wǎng)站制作團隊，以技術為切入點，全方位立體式地推動地市級新聞網(wǎng)站信息傳播之路的創(chuàng)新探索，促進新聞生產(chǎn)機制的更新迭代，提高新聞信息的傳播速率與效果，加強和提高新聞地市級新聞網(wǎng)站的本地影響力。