廠牌綜藝《德云斗笑社》的整合營銷傳播策略分析

□楊云蘋

《德云斗笑社》是由騰訊視頻出品的頭部喜劇廠牌真人秀，于2020 年8 月27 日開播，是我國第一檔全面展現(xiàn)“德云社相聲演員群像”的團(tuán)體競技表演綜藝。大體來說，我國真人秀節(jié)目多為模仿或引進(jìn)國外綜藝的“舶來品”，本土節(jié)目較少，也幾乎沒有喜劇廠牌綜藝節(jié)目。而《德云斗笑社》將傳統(tǒng)相聲舞臺與競技類綜藝相結(jié)合，不僅在節(jié)目的立意、形式和內(nèi)容上作出創(chuàng)新，還為曲藝行業(yè)的市場化發(fā)展提供了新的思路。除此之外，《德云斗笑社》的營銷策略也值得研究和借鑒，本文嘗試使用整合營銷傳播理論對其進(jìn)行探討，以期為業(yè)界的營銷決策和實(shí)踐提供一些有益建議。

整合營銷傳播理論

美國營銷學(xué)者唐·舒爾茨(Don Schultz)在《整合營銷傳播:因整合而有效》一書中, 提出了整合營銷傳播(Intergrated Markting communication, 簡稱IMC)的概念, 核心內(nèi)容是以圍繞消費(fèi)者的需求出發(fā),重組企業(yè)行為和行為表現(xiàn)，通過企業(yè)與顧客的溝通滿足顧客需要的價(jià)值為取向,確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略,使用各種不同的傳播手段,發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢,從而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)促銷宣傳的低成本化。曹芳華在其《聚合營銷：網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播》中則基于營銷環(huán)境的“分眾化”、媒體的“碎片化”、受眾的“個性化”趨勢，提出“網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播模型”。衛(wèi)軍英等在《整合營銷傳播理論與實(shí)務(wù)》一書中，將營銷和傳播全面結(jié)合在一起，在蘇爾“營銷即傳播，傳播即營銷”理念的基礎(chǔ)上，提出“以消費(fèi)者為中心，以溝通為手段，統(tǒng)一品牌對外傳播，綜合媒介運(yùn)用”。本文認(rèn)為，將“營銷”與“傳播”結(jié)合，目的就在于直接影響或間接影響有選擇能力的受眾行為，綜合運(yùn)用各種新媒體平臺發(fā)揮其集合影響來建立長期維持行業(yè)（節(jié)目）與消費(fèi)者（受眾）之間的緊密關(guān)系，從而使行業(yè)（節(jié)目）獲得市場競爭優(yōu)勢。簡單來說就是用各種方式告訴消費(fèi)者，節(jié)目最新的內(nèi)容產(chǎn)品是什么，為什么值得消費(fèi)者去消費(fèi)。

《德云斗笑社》的誕生，其節(jié)目形式與偶像男團(tuán)團(tuán)綜節(jié)目的呈現(xiàn)并無不同，它的出現(xiàn)正是這些年德云社與“飯圈文化”發(fā)生碰撞而出現(xiàn)的新產(chǎn)物，這是相聲走出圈層、重獲行業(yè)新生機(jī)的最佳機(jī)會。德云社班主郭德綱將傳統(tǒng)的曲藝文化——相聲從劇場舞臺表演通過新媒體平臺進(jìn)行營銷的實(shí)質(zhì)，就是一種以品牌為核心的整合營銷傳播。

受眾需求的滿足

在《德云斗笑社》制播過程中，騰訊利用大數(shù)據(jù)對目標(biāo)受眾進(jìn)行數(shù)據(jù)畫像，全面了解受眾的個性化需要，研究能夠吸引受眾的不同營銷傳播手段和方式，試圖增加受眾對節(jié)目的忠誠度和滿意度。具體說來，《德云斗笑社》通過轉(zhuǎn)變舞臺形式和加大互動這兩種方式來滿足受眾需求。

一、曲藝舞臺重組為偶像男團(tuán)團(tuán)綜。受眾對偶像的熱愛是一種普遍的社會現(xiàn)象，由于新媒體的具身性，全民都成為媒介受眾，公眾人物的受眾基數(shù)也因此變得前所未有的龐大，偶像的需求日益分眾化，生產(chǎn)日益便捷，同時由于龐大的受眾基數(shù)，任何一個分眾領(lǐng)域的偶像都擁有足夠龐大的市場。不僅演員、歌手、奧運(yùn)冠軍等偶像各自擁有自己的粉絲群體，傳統(tǒng)相聲演員同樣能夠成為偶像。

傳統(tǒng)相聲表演以線下劇場演出為主，雖然很火爆卻難以大規(guī)?！俺鋈Α??！兜略贫沸ι纭吩诒Ａ粝嗦暤木€下表演形式及傳統(tǒng)作品結(jié)構(gòu)的同時，引入年輕人喜愛的真人秀游戲競技，將“角兒”們的“說學(xué)逗唱”四門功課的精髓，在“笑”與“?！敝g找尋到了一種平衡，圍繞時下社會熱點(diǎn)話題進(jìn)行寫活兒，將獨(dú)特內(nèi)容與表演方式巧妙結(jié)合，以更為細(xì)致的方式推動相聲文化的普及。特別是德云社青年相聲演員郭麒麟、秦霄賢、岳云鵬、燒餅等人逐漸“明星化”“偶像化”，不僅從事相聲表演，同時還參與了電影、電視劇和其他綜藝節(jié)目等的錄制。這些自帶流量的“角兒”使節(jié)目一經(jīng)播出就集聚了極高的話題熱度，多渠道為其及所屬的德云社帶來了大量的粉絲流量?！暗略婆ⅰ薄暗略颇泻ⅰ弊裱放枷袼嚾说倪壿?，把“聽相聲”等同于“追劇”“觀看團(tuán)體唱跳表演”。德云社通過與騰訊視頻合作，將傳統(tǒng)的曲藝舞臺通過綜藝《德云斗笑社》重組為偶像男團(tuán)團(tuán)綜，創(chuàng)造性嘗試“跨圈層試水”。節(jié)目將傳統(tǒng)相聲與真人秀相結(jié)合，拓展了傳統(tǒng)相聲的發(fā)展維度，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)曲藝到相聲“新國潮”的年輕化蛻變，相聲結(jié)合真人秀，既娛樂又專業(yè)。這恰恰符合受眾對相聲偶像的需求。

二、粉絲與偶像的互動。 節(jié)目中游戲競技+相聲表演的模式，將真人秀引入相聲舞臺，不僅拉近了節(jié)目及德云社相聲偶像演員與受眾之間的距離，并形成了粉絲群體擴(kuò)散效應(yīng)，進(jìn)一步保持了節(jié)目的熱度。節(jié)目內(nèi)容和形式使得受眾越發(fā)滿意，則受眾與節(jié)目的黏度越高，受眾也就越忠誠于觀看廠牌綜藝《德云斗笑社》。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得決定內(nèi)容產(chǎn)品價(jià)值的主動權(quán)不再是產(chǎn)品的發(fā)布者，而是產(chǎn)品消費(fèi)者，品牌與受眾之間形成雙向互動，首先必須使節(jié)目受到目標(biāo)受眾與潛在受眾的關(guān)注?！兜略贫沸ι纭返拈_播，與德云社長期以來所累積的粉絲群體是分不開的。在制作節(jié)目開始之前，劇場表演就受到廣大受眾的關(guān)注與好評，有一定的受眾群體基礎(chǔ)。

相聲偶像團(tuán)綜的創(chuàng)新不止是節(jié)目內(nèi)容的創(chuàng)新，也包括傳播方式的創(chuàng)新、溝通交流方式的創(chuàng)新。傳統(tǒng)的相聲表演的傳播是單向的，粉絲與偶像的交流溝通是現(xiàn)場的，《德云斗笑社》將表演與綜藝進(jìn)行組合，在新媒體領(lǐng)域拓展新的場域，線上線下粉絲與偶像開展雙向互動交流，打造出了新的雙向互動傳播方式。節(jié)目中，邀請嘉賓現(xiàn)場觀看和評價(jià)，并給相聲表演演員進(jìn)行評分，現(xiàn)場開展互動。其他粉絲群體通過社交媒體平臺、短視頻平臺和其他媒體平臺在網(wǎng)絡(luò)中觀看、評論、轉(zhuǎn)發(fā)與分享，與偶像在網(wǎng)絡(luò)空間中即時互動。與其他綜藝相比，節(jié)目播出的同時能夠與網(wǎng)絡(luò)空間中的其他粉絲開展實(shí)時雙向互動，充分運(yùn)用新媒體增強(qiáng)節(jié)目、相聲演員與受眾的黏性，線上線下相結(jié)合的互動模式全方位、立體化提升了《德云斗笑社》以及德云社整體的傳播效果。

跨平臺、多渠道營銷

媒體之間的不斷融合與多樣化特點(diǎn)，可以將信息跨越不同的網(wǎng)絡(luò)平臺分發(fā)到每一個網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，再由每一個網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)傳播到另外的節(jié)點(diǎn)中。《德云斗笑社》借助社交媒體、視頻平臺等進(jìn)行跨平臺、多渠道、多層次的營銷，通過線上線下渠道進(jìn)行低成本宣傳，將節(jié)目推送至廣大受眾的視野中，不僅強(qiáng)化受眾對相聲節(jié)目表演的認(rèn)識，而且提升了德云社整體的市場知名度。

傳統(tǒng)的相聲表演大多是在劇場舞臺進(jìn)行，新媒體的發(fā)展讓相聲表演曾在《歡樂喜劇人》的舞臺上出現(xiàn)，但僅僅是競技表演，并沒有將整個德云社的運(yùn)營與管理狀態(tài)展示出來?！兜略贫沸ι纭肪势伪环劢z、受眾、制作單位、德云相聲演員投放在各個社交媒體平臺、自媒體平臺、視頻平臺，甚至衍生出《德云下班后》《德云限定營業(yè)中》等節(jié)目，所展現(xiàn)出的幽默風(fēng)趣的性格魅力及生活的積極態(tài)度給受眾帶來無限歡樂，不僅吸引了德云社忠實(shí)粉絲的持續(xù)關(guān)注，還吸引了一批新的粉絲流量。網(wǎng)絡(luò)信息化時代最大的特點(diǎn)就是受眾可以方便自由地選擇網(wǎng)絡(luò)傳播媒體，從受眾角度分析，多渠道、跨平臺傳播，為受眾提高了購買總價(jià)值，而節(jié)省了購買成本。

德云社、騰訊視頻平臺、相聲演員、受眾都是《德云斗笑社》節(jié)目營銷傳播的主體，四個層面的傳播視角不同、定位不同、方式各異，也因此形成多層次的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播。德云社從整個團(tuán)體管理、團(tuán)體規(guī)范、市場定位在官方媒體平臺、公眾號、微博、今日頭條號等進(jìn)行宣傳。騰訊視頻平臺則從整個綜藝節(jié)目市場競爭出發(fā)，突出節(jié)目特色，在騰訊新聞、騰訊視頻進(jìn)行推廣。相聲演員則從每個人的人設(shè)、角色出發(fā)在個人社交媒體平臺進(jìn)行宣傳。整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)以受眾為中心，受眾在整個節(jié)目的宣傳過程中也起著非常重要的作用，每一個受眾都有自己喜歡的內(nèi)容，專心于某一方面進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)傳播，必然也能給節(jié)目帶來流量，吸引更多的潛在受眾。活用多層次的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播，可以將產(chǎn)品內(nèi)容準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)給目標(biāo)受眾與潛在受眾。

相聲藝術(shù)得到不同年齡層次人的關(guān)注，不僅考慮了節(jié)目本身的藝術(shù)傳播和媒介屬性，也考慮了相聲表演的藝術(shù)特性和受眾分布，將表演和綜藝專業(yè)化、垂直化并且根據(jù)受眾的反饋有針對性進(jìn)行創(chuàng)作，提高了相聲藝術(shù)的傳播效果。相聲演員自帶的粉絲流量，在網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)中多渠道、快平臺宣傳，將提高受眾在偶像心中的地位，德云社持續(xù)不斷地吸引受眾走進(jìn)劇場觀看相聲表演、在視頻平臺觀看《德云斗笑社》及其衍生節(jié)目，受眾在每一個環(huán)節(jié)的需求都得到了滿足。

營銷無法掩蓋的問題

一、節(jié)目內(nèi)容與制作創(chuàng)新不足。從節(jié)目內(nèi)容上來看，《德云斗笑社》在開播后期收視率、評價(jià)的下降要從相聲演員在節(jié)目中各個環(huán)節(jié)來看，呈現(xiàn)出表演內(nèi)容創(chuàng)新不足，作品多為網(wǎng)絡(luò)上找的段子，并沒有將段子很好地糅合在綜藝舞臺的表演當(dāng)中。從節(jié)目制作來看，《德云斗笑社》節(jié)目的整體內(nèi)容有很多《極限挑戰(zhàn)》的痕跡，而且缺少了真人秀對決的精髓。在整個節(jié)目當(dāng)中，游戲環(huán)節(jié)的競技創(chuàng)新不足，沒有凸顯德云社相聲演員群體的特性。這也許跟制作這檔節(jié)目的制作人有一定關(guān)系。在首期節(jié)目中，只有三種內(nèi)容，同師傅郭德綱、于謙共享午餐，幫相聲演員燒餅尋找大褂，相聲匯報(bào)表演。節(jié)目流程和內(nèi)容非常簡單，沒有新意，與網(wǎng)絡(luò)中其他綜藝節(jié)目相比，沒有給觀眾帶來眼前一亮的視覺體驗(yàn)，節(jié)目過于拖沓冗長，視聽效果損失太多。

二、演員業(yè)務(wù)能力存疑?！兜略贫沸ι纭吩诓コ隽怂奈迤诠?jié)目之后，豆瓣評分從8.5 分降到8 分，后期播出全網(wǎng)熱度一度降低，首播時似乎有開門紅的跡象，但開門紅并不持久，而且網(wǎng)絡(luò)上觀眾的評價(jià)也褒貶不一，最大的問題就是對相聲演員業(yè)務(wù)能力的質(zhì)疑。比如在首期節(jié)目當(dāng)中，德云相聲演員登臺表演，節(jié)奏混亂、忘詞、臨場發(fā)揮等表現(xiàn)差強(qiáng)人意，“說學(xué)逗唱”的相聲功底可謂一般。雖然班主郭德綱第一時間毫不留情地指出來，但是對已經(jīng)登臺多年的相聲演員而言，是本不應(yīng)該出現(xiàn)的錯誤。

優(yōu)秀的相聲演員不僅僅要具備說學(xué)逗唱的相聲業(yè)務(wù)能力，還要緊跟新媒體環(huán)境下的現(xiàn)實(shí)需求。在現(xiàn)代企業(yè)商業(yè)化運(yùn)作的環(huán)境下，相聲演員的專業(yè)能力直接影響節(jié)目呈現(xiàn)的質(zhì)量，對相聲演員進(jìn)行業(yè)務(wù)能力、創(chuàng)新能力的培訓(xùn)，不僅能提高“角兒”們的綜合素質(zhì)，同時也有利于提高節(jié)目的呈現(xiàn)質(zhì)量?！敖莾骸眰冊诠?jié)目中抖包袱，制作團(tuán)隊(duì)結(jié)合內(nèi)容，利用適當(dāng)?shù)男麄髑肋M(jìn)行傳播，并引導(dǎo)受眾自發(fā)進(jìn)行討論、宣傳，引起話題，由此來拓展該節(jié)目的影響范圍，觸及潛在受眾。演員表演的專業(yè)性和制作團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性相結(jié)合才能滿足受眾多樣化的需求,因此在節(jié)目內(nèi)容形式嚴(yán)重同質(zhì)化的今天,必須加強(qiáng)對內(nèi)容的創(chuàng)新能力,讓制作的內(nèi)容朝著精品化、差異化的方向發(fā)展。

建議與展望

整合營銷傳播在廠牌綜藝節(jié)目的推廣、宣傳過程中，能夠切實(shí)把受眾放在第一位，最大化滿足受眾的現(xiàn)實(shí)需求，并根據(jù)相聲行業(yè)的獨(dú)特風(fēng)格選擇適合當(dāng)前傳播生態(tài)環(huán)境的營銷組合方式，通過社交媒體、自媒體、視頻等平臺將德云社的品牌價(jià)值成功推給受眾，以滿足受眾的各類需求。需要注意的是：

首先，一個優(yōu)秀的相聲演員不僅應(yīng)具備小劇場相聲業(yè)務(wù)能力，同樣要兼?zhèn)渚C藝藝能，要能夠在某種平衡點(diǎn)上達(dá)到和諧與并存。其次，內(nèi)容仍然是基礎(chǔ)。原創(chuàng)內(nèi)容是留住受眾，建立良好口碑的重點(diǎn)。換句話說，“提高受眾體驗(yàn)”才是節(jié)目生存的關(guān)鍵。第三，要突破各類圈層，在綜藝產(chǎn)業(yè)中將產(chǎn)品IP 化和IP全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營（指具有一定粉絲基礎(chǔ)的綜藝作品）已經(jīng)是一個較為成熟的營銷和推廣方式，通過凝練節(jié)目獨(dú)特的文化內(nèi)涵形成品牌形象，并以此衍生出一系列線上線下的品牌營銷方式。節(jié)目重構(gòu)了傳統(tǒng)文化藝術(shù)的表演和傳播方式，在新冠疫情影響的特定社會場景（Context）下，針對特定的社群（Community），通過有傳播力的內(nèi)容（Content）或話題，將社群網(wǎng)絡(luò)中的每個節(jié)點(diǎn)（人）進(jìn)行連接（Connection），實(shí)現(xiàn)了快速的擴(kuò)散與傳播，從而獲得有效的傳播及價(jià)值。但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每個人都擁有潛在的受眾和圈子，隨著媒介環(huán)境的扁平化發(fā)展，加之90 后、00 后相聲收視群體的崛起，節(jié)目要打通不同圈層之間的壁壘，才能讓德云社、《德云斗笑社》及其衍生節(jié)目發(fā)揮最大的圈層效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。最后，德云社相聲演員偶像化固然帶來了大量流量，但相聲與“角兒”們還要警惕“飯圈文化”的不良行為和負(fù)面影響，應(yīng)在尊重傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上有效利用飯圈的正向價(jià)值，將相聲行業(yè)及傳統(tǒng)的曲藝文化發(fā)揚(yáng)光大。

《德云斗笑社》是以德云社為代表的相聲行業(yè)近年來一步步走向商業(yè)化運(yùn)作的一個成果，做綜藝如何尋求相聲藝術(shù)與流量的共贏之道，將是年輕演員要努力的方向，也是相聲行業(yè)緊跟時代步伐的進(jìn)取之道。