中國及海外在線音頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點(diǎn)及啟示

□周菁

音頻是一個(gè)被嚴(yán)重低估的媒體形態(tài)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，音頻具有與移動(dòng)設(shè)備高度關(guān)聯(lián)性、沉浸式體驗(yàn)、多任務(wù)處理功能等獨(dú)有特征，其優(yōu)勢正在不斷凸現(xiàn)放大。本文所研究的在線音頻包括在線音樂、在線音頻和互動(dòng)音頻等應(yīng)用，其中在線音頻涵蓋在線廣播、版權(quán)音頻內(nèi)容（含有聲書、相聲評書、知識(shí)課程、廣播?。?、播客（Podcast）以及語音直播和語音社交等內(nèi)容。

中國在線音頻發(fā)展情況及特點(diǎn)

產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020 年，我國在線音頻市場規(guī)模約為272.4 億元，同比增長54.9%。在線音頻收入從2016 年的16 億元增長至2020 年的131 億元，復(fù)合年增長率為69.4%。預(yù)計(jì)到2025 年，在線音頻市場規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大至1201 億元，復(fù)合年增長率高達(dá)55.8%。2021 年在線用戶約為6.41 億人，預(yù)計(jì)到2023 年用戶將超9 億。截至2020 年，我國共有3.8 萬家音頻相關(guān)企業(yè)，其中廣東省擁有15083 家，湖南擁有3991 家，浙江擁有1707 家。

主體競爭激烈。傳統(tǒng)廣播電臺(tái)基本建成了傳統(tǒng)廣播+移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)+客戶端+微博+官網(wǎng)+小程序+視頻+直播的融媒體傳播矩陣。中央廣播電視總臺(tái)（以下簡稱“總臺(tái)”）的“云聽”APP 著力打造國家級5G 聲音聚合分發(fā)平臺(tái)，北京廣播“聽聽FM”、上海廣播“阿基米德”、湖南廣播“芒果動(dòng)聽”等依托本地優(yōu)勢，發(fā)揮區(qū)域音頻媒體作用。

互聯(lián)頭部企業(yè)和專注音頻服務(wù)的傳媒公司不斷挖掘市場需求，占據(jù)在線音頻主流市場。喜馬拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM等占據(jù)較大的市場份額，其中喜馬拉雅月活躍用戶占比高達(dá)67.1%，其次是處于第二梯隊(duì)的蜻蜓FM 和荔枝，約占18.6%。傳統(tǒng)廣播電臺(tái)自辦音頻APP 量級能級尚不足以與頭部商業(yè)平臺(tái)相抗衡。騰訊、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也投入在線音頻新業(yè)態(tài)，語音直播、播客、社交音頻等業(yè)務(wù)快速發(fā)展。

自媒體等聲音創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)作活躍。2020 年我國自媒體從業(yè)者超過316 萬人，部分聲音創(chuàng)作者在“聽書”“播客”等領(lǐng)域具有較大影響力。例如，凱叔講故事成為國內(nèi)熱門的兒童內(nèi)容IP，樊登書屋則提供書籍精華解讀、精品課程、電子書等知識(shí)服務(wù)。

商業(yè)模式基本成型。 在線音頻領(lǐng)域收入中，來自音頻娛樂、內(nèi)容付費(fèi)和廣告營銷三項(xiàng)收入分別達(dá)到40%、34%和21%，內(nèi)容付費(fèi)為支撐的商業(yè)模式基本成型。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，60%的在線音頻用戶會(huì)根據(jù)需求來付費(fèi)，優(yōu)質(zhì)播客服務(wù)成為大部分在線音頻用戶付費(fèi)的首選。喜馬拉雅2020 年用戶訂閱收入超過17 億元，占總收入的43.3%。懶人聽書2016 年嘗試內(nèi)容付費(fèi)，2017 年實(shí)現(xiàn)盈利，形成以內(nèi)容付費(fèi)為主，廣告變現(xiàn)為輔的商業(yè)模式。

業(yè)態(tài)創(chuàng)新持續(xù)推進(jìn)。一、音頻IP 節(jié)目成為發(fā)力重點(diǎn)。通過IP 節(jié)目的開發(fā)與制作培養(yǎng)受眾、驅(qū)動(dòng)商業(yè)變現(xiàn)成為音頻平臺(tái)主要內(nèi)容策略。一方面，利用已有影視節(jié)目IP 或明星個(gè)人IP 衍生音頻產(chǎn)品，如喜馬拉雅通過布局影視IP 矩陣，開發(fā)熱門劇集的音頻改編和綜藝內(nèi)容的音頻衍生節(jié)目，實(shí)現(xiàn)不同媒介之間的聯(lián)動(dòng)互通；蜻蜓與行業(yè)領(lǐng)軍人物合作開發(fā)《馬未都文化大觀》《蔣勛講紅樓夢》等偏向人文屬性的節(jié)目，利用名人效應(yīng)推動(dòng)付費(fèi)內(nèi)容變現(xiàn)；“云聽”則利用總臺(tái)視聽資源，推出《國家寶藏·挖藕季》等音頻衍生節(jié)目，成為IP 音視頻媒體融合的成功案例。

二、有聲書形態(tài)多樣快速發(fā)展。在線音頻平臺(tái)在有聲書內(nèi)容制作和節(jié)目形態(tài)上求新求變，除單播、雙播外，還發(fā)展了超級廣播劇、多人有聲劇等不同的節(jié)目形態(tài)。喜馬拉雅首發(fā)廣播劇《三體》，總投入達(dá)千萬元，推動(dòng)廣播劇制作進(jìn)入到“大片時(shí)代”。廣播劇“可視化”正在加速?？嵛視陈犻_發(fā)出音視頻融合的廣播劇《雪中悍刀行》，在音頻基礎(chǔ)上增設(shè)漫畫式的場景特效和角色對話框效果，并提供實(shí)時(shí)彈幕互動(dòng)功能，提升用戶體驗(yàn)。

三、UGC 內(nèi)容成為平臺(tái)吸引用戶利器。音頻平臺(tái)鼓勵(lì)用戶自發(fā)創(chuàng)建頻道，培養(yǎng)內(nèi)容產(chǎn)出者，孵化平臺(tái)自有IP 主播。蜻蜓設(shè)立主播大學(xué)，向他們開放播音主持、內(nèi)容制作等方面的培訓(xùn)課程，反哺平臺(tái)。荔枝重塑音頻制作、存儲(chǔ)、分發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)每一個(gè)人都可以通過一部手機(jī)一站式進(jìn)行創(chuàng)造、存儲(chǔ)、分享和實(shí)時(shí)互動(dòng)，并投入百萬元“荔枝”基金，扶植優(yōu)秀主播。

四、垂類音頻、短音頻、直播帶貨提升音頻變現(xiàn)能力。凱叔講故事和喜馬拉雅、蜻蜓等綜合性音頻平臺(tái)爭相布局兒童有聲讀物和線下業(yè)務(wù)，“云聽”也依托總臺(tái)“中小學(xué)語文課文示范誦讀庫”“小喇叭”的大量受眾，推出系列青少年音頻節(jié)目，搶占市場份額?！磅r聲”等專注分享和創(chuàng)作短音頻的APP 社區(qū)發(fā)布大量短音頻、在線實(shí)時(shí)互動(dòng)和問答，衍生出有聲書、電臺(tái)、課程等數(shù)字服務(wù)。主流廣播媒體在將廣播節(jié)目“轉(zhuǎn)化”至互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)時(shí)，打造出短音頻、知識(shí)付費(fèi)、視頻直播等不同形態(tài)的產(chǎn)品，擴(kuò)大二次傳播。上海東方廣播中心實(shí)施“短音頻戰(zhàn)略”，把廣播節(jié)目中的精華部分抽取出來制作成適合互聯(lián)網(wǎng)傳播的15 分鐘以內(nèi)的短音頻?！盎浡牎眲t與企業(yè)的合作，推出《生活嘉》《宇制品》《鈞子有約》三檔視頻直播，實(shí)現(xiàn)“直播帶貨”。

五、車聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)獲得新增長。2020 年多家在線音頻平臺(tái)紛紛開始與大型車企、智能家居及可穿戴設(shè)備制造商合作布局車聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)?！翱偱_(tái)”云聽平臺(tái)與比亞迪、華為等行業(yè)龍頭的合作；芒果動(dòng)聽與吉利汽車合作推出GKUI智能生態(tài)系統(tǒng)；喜馬拉雅在駕駛場景的語音交互應(yīng)用領(lǐng)域推出“車聽寶”；荔枝FM 與小鵬汽車等多家車企廠商開展商業(yè)合作；蜻蜓FM 與百度Apollo 智能車聯(lián)、斑馬智行等開啟車聯(lián)網(wǎng)生態(tài)領(lǐng)域合作。物聯(lián)網(wǎng)方面，蜻蜓在小米、海爾、飛利浦等智能家居終端中嵌入蜻蜓應(yīng)用，推出“小雅”智能音箱；聽聽FM與百度、小米、天貓、今日頭條、360、科大訊飛等平臺(tái)合作，加大智能終端布局力度。

產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈日趨成熟。 在線音頻行業(yè)以智能新技術(shù)為依托，初步形成從內(nèi)容制作到內(nèi)容編輯、平臺(tái)分發(fā)、終端場景體驗(yàn)的閉環(huán)，不斷整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源，逐漸構(gòu)建一個(gè)開放和相互作用的生態(tài)。

一、AI 技術(shù)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、音頻算法、5G 智慧電臺(tái)等不斷賦能音頻生態(tài)。AI 語音增強(qiáng)、AI 合成主播、基于神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)循環(huán)技術(shù)的文件恢復(fù)語音分類等不斷應(yīng)用于在線音頻平臺(tái)，音頻生產(chǎn)成本大幅降低，用戶體驗(yàn)進(jìn)一步上升。音頻算法更為精準(zhǔn)和有效，在線音頻平臺(tái)根據(jù)平臺(tái)自身特點(diǎn)提升算法，打造用戶沉浸式體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶黏性，如喜馬拉雅采用全智能推薦，蜻蜓FM 的算法將個(gè)性化排在首位。5G 智慧電臺(tái)則通過智能抓取、編排、播報(bào)、監(jiān)控、云端分發(fā)實(shí)現(xiàn)一鍵生成新聞、資訊、天氣、路況、音樂串接等播出內(nèi)容，僅需5 分鐘即可生成一套24小時(shí)播出的電臺(tái)節(jié)目，以人工智能技術(shù)再造廣播價(jià)值。

二、積極布局線下有聲城市智慧生態(tài)建設(shè)。商業(yè)音頻平臺(tái)依托龐大用戶數(shù)量，布局線下智慧城市，拓展新服務(wù)場景。喜馬拉雅建設(shè)了“有聲圖書館”“朗讀亭”“城市有聲故事庫”等產(chǎn)品，已在全國落地400 個(gè)項(xiàng)目。喜馬拉雅、蜻蜓FM 等開展有聲景區(qū)、城市文化地圖等音頻內(nèi)容和服務(wù)，為音頻生態(tài)拓展了巨大的空間。

對外傳播取得新成效。中國音頻應(yīng)用加大出海力度，在音頻社交方面，荔枝2019 年面向北美以及中東市場推出語音社交應(yīng)用Tiya，面向東南亞推出語音社交互動(dòng)應(yīng)用Pong Pong?；?dòng)音頻娛樂特別是歌唱APP 受到歡迎，騰訊旗下WeSing布局東南亞，StarMaker 業(yè)務(wù)覆蓋東南亞、北美等多個(gè)區(qū)域，成為當(dāng)?shù)仡^部應(yīng)用。中國音樂類APP 主要面向東南亞、非洲市場傳播，騰訊音樂旗下JOOX Music 瞄準(zhǔn)東南亞及南非地區(qū)，2015 年成為泰國、馬來西亞、印尼最受歡迎的音頻媒體品牌。在線播客領(lǐng)域主要有喜馬拉雅海外版和Castbox，喜馬拉雅海外版全球注冊用戶超過5000 萬；Castbox 2016 年直接在海外市場上市，目前已經(jīng)覆蓋175 個(gè)國家，有75 種語言應(yīng)用，活躍用戶超過4000 萬，其中一半用戶來自北美。

國外在線音頻發(fā)展情況及特點(diǎn)

海外在線音頻市場快速發(fā)展，高度壟斷。2020 年全球互聯(lián)網(wǎng)廣播市場規(guī)模約為306.1 億美元，到2027 年將達(dá)到599.9 億美元，年均復(fù)合增長率為10.1%。其中在全球范圍內(nèi)排名第一的瑞典應(yīng)用Spotify 占據(jù)了全球在線廣播收入市場份額的27.63%。在線音樂流媒體領(lǐng)域，2020 年Spofify 也占據(jù)全球音樂媒體付費(fèi)訂閱份額的34%，來自美國的Apple Music、Amazon Music 以及Youtube Music 分別占21%、15%和5%的市場份額，行業(yè)高度壟斷。

在線音頻占媒體消費(fèi)總量比重不斷提升。 收聽伴隨式播客成為家庭生活常態(tài)，在線音頻的到達(dá)率和收聽群體不斷擴(kuò)大。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，在全球范圍內(nèi)在線音頻消費(fèi)持續(xù)增長。美國2021 年第一季度，有1.93 億或68%的美國12 歲以上人口每月都收聽在線音頻，比2020 年底增長100 萬左右。每周平均收聽時(shí)間為16 小時(shí)14 分鐘，比2020 年的15 小時(shí)12 分鐘增長一個(gè)多小時(shí)。在美國13 歲以上音頻消費(fèi)群體中，使用音頻流媒體、在線客戶端等收聽音頻的時(shí)間占全部音頻消費(fèi)時(shí)間的41%，與傳統(tǒng)廣播持平。

播客成為業(yè)態(tài)創(chuàng)新重點(diǎn)。在線音頻賽道加速拓寬，特別是在線播客滿足了個(gè)性化、小眾聽眾的需求，可以提供多樣的主題、可隨時(shí)標(biāo)記和介入的收聽點(diǎn)、內(nèi)容有長達(dá)數(shù)月甚至數(shù)年的保質(zhì)期，吸引了年輕用戶的關(guān)注。調(diào)查顯示，在全球范圍內(nèi)播客越來越成為人們獲取資訊和接受教育的重要渠道，在線播客的收聽量和收聽時(shí)長均穩(wěn)步增長。截至2020 年，全球播客用戶超過1500 萬，同比增長19.7%，預(yù)計(jì)到2024 年將接近2000 萬。2020 年全球范圍內(nèi)播客超級消費(fèi)者（每周收聽時(shí)長超過5 小時(shí)的消費(fèi)者）群體每周人均收聽時(shí)長達(dá)到10.5 小時(shí)。播客成為最受年輕人歡迎的音頻娛樂形式之一。英國26-35 歲的音頻受眾有40%的人每周收聽播客。美國78%的人收聽播客，其中年齡在12—34 歲的占56%。播客廣告收入持續(xù)增長，2020 年，美國播客廣告收入同比增長19%，達(dá)到8.42 億美元，占美國數(shù)字廣播廣告市場21%的份額，預(yù)計(jì)到2021 年底這個(gè)比例將達(dá)到45%。英國2020 年播客廣告收入同比增長了43%。

有聲讀物發(fā)展迅速，各類新聞網(wǎng)站加速語音化。 隨著AI技術(shù)的廣泛應(yīng)用，出版物和圖書加速音頻化，文字音頻化內(nèi)容幾乎成為新聞網(wǎng)站標(biāo)配。在美國，有聲文章收聽量2014 到2020 年增加了30%。有四分之三的美國人每月都聽，43%的人每天都聽；每天的收聽時(shí)長為人均2 小時(shí)，其中有聲文章占每日收聽內(nèi)容的48%；智能手機(jī)占有聲文章收聽流量的30%。受《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》音頻化的啟發(fā)，傳統(tǒng)新聞媒體網(wǎng)站推動(dòng)新聞報(bào)道音頻化。《紐約時(shí)報(bào)》不僅新聞瀏覽頁面上提供語音播報(bào)文章內(nèi)容的功能，還根據(jù)新聞或文章內(nèi)容制作播客，入駐在線播客平臺(tái)，其《每日》播客長期位列美國播客排行榜首位。為了推動(dòng)文字內(nèi)容的音頻化，《紐約時(shí)報(bào)》還收購了擅長文字轉(zhuǎn)音頻業(yè)務(wù)的應(yīng)用Audm，用專業(yè)的配音演員來制作高質(zhì)量的音頻產(chǎn)品，將優(yōu)質(zhì)音頻生產(chǎn)融入到新聞采編流程。

付費(fèi)版權(quán)模式發(fā)展成熟。 用戶訂閱服務(wù)是在線音頻收入主要支撐。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019 年音頻訂閱服務(wù)已占互聯(lián)網(wǎng)廣播收入的57.88%。在線音樂領(lǐng)域持續(xù)增長的全球付費(fèi)訂閱用戶數(shù)量、用戶付費(fèi)意識(shí)的不斷提升和國際版權(quán)環(huán)境的持續(xù)改善，共同推動(dòng)全球音樂市場收入呈現(xiàn)增長趨勢。2021 至2031 年，在線音樂行業(yè)年均復(fù)合增長率將達(dá)到7.5%，預(yù)計(jì)到2031 年達(dá)到594 億美元。在線音樂產(chǎn)業(yè)增長的主要驅(qū)動(dòng)力是付費(fèi)流媒體音樂產(chǎn)業(yè)，同比增幅高達(dá)19.9%。

國內(nèi)外在線音頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示

優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容是增加用戶付費(fèi)收入法寶。在線音頻要取得更加長遠(yuǎn)的發(fā)展必須加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)，版權(quán)曾經(jīng)是音頻市場發(fā)展過程中的最大阻力，潘多拉、Spotify 等平臺(tái)在發(fā)展過程中都受到過來自音樂版權(quán)行業(yè)的掣肘。但隨著版權(quán)談判的推進(jìn)，優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容也成為吸引用戶的法寶，在培養(yǎng)用戶付費(fèi)模式的同時(shí)，成為音樂平臺(tái)獲得收益的最大保障。例如，Spotify 在全球提供的互動(dòng)式播放每首歌支出的版權(quán)費(fèi)用是其在北美經(jīng)營的流媒體平臺(tái)支出的四倍，反過來高額的支出和全球化的經(jīng)營平臺(tái)價(jià)值，又提高了平臺(tái)的議價(jià)能力。我國在線音樂平臺(tái)海外傳播中與互聯(lián)網(wǎng)巨頭直面競爭，在購買海外音樂版權(quán)上存在較大阻力。

UGC/PUGC 內(nèi)容或成為在線音頻平臺(tái)彎道超車動(dòng)力。內(nèi)容競爭壓力的增加推動(dòng)各類平臺(tái)不斷創(chuàng)新音頻內(nèi)容，UGC、PUGC 等內(nèi)容或成為主要?jiǎng)恿ΑＴ诰€播客在全球的快速發(fā)展就是一個(gè)典型的例證。據(jù)調(diào)查，在全球20 個(gè)國家中，31%的人在受訪前一個(gè)月訪問了播客。以UGC 低成本內(nèi)容為支撐的播客市場份額不斷擴(kuò)展，推動(dòng)各類平臺(tái)加速高端播客投入。國內(nèi)外大量平臺(tái)簽約名人、意見領(lǐng)袖來打造獨(dú)家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)在其應(yīng)用程序中引入視頻功能，并充分利用互動(dòng)屬性開發(fā)音頻UGC 等。在商業(yè)價(jià)值上，荔枝和喜馬拉雅的對比也說明了UGC 內(nèi)容的作用，荔枝主打UGC、PUGC 內(nèi)容，2019 年第一季度月度ARPU 值約為400 元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期主打PGC 內(nèi)容的喜馬拉雅（58 元）。

發(fā)展新業(yè)務(wù)是制勝法寶。音頻的伴隨性、相對低成本的特點(diǎn)，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)音頻的競爭加劇，特別是在各類新興業(yè)態(tài)例如播客、有聲閱讀、社交音頻等領(lǐng)域存在高度的市場競爭。一方面，在內(nèi)容制作方面，各類從業(yè)者快速引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)占據(jù)發(fā)展先機(jī)，物聯(lián)網(wǎng)、人工智能和區(qū)塊鏈等技術(shù)在音頻領(lǐng)域都形成相對成熟的應(yīng)用。在播客內(nèi)容制作領(lǐng)域已融入先進(jìn)技術(shù)，如自主感官經(jīng)絡(luò)反應(yīng)（ASMR）、轉(zhuǎn)錄技術(shù)的現(xiàn)代化等，都在進(jìn)一步推動(dòng)播客行業(yè)的發(fā)展。另一方面，技術(shù)推動(dòng)音頻價(jià)值變現(xiàn)。Spotify為了推動(dòng)播客的廣告商業(yè)變現(xiàn)，推出了Spotify Ad Studio 流媒體智能技術(shù)，廣告商可以將其信息超文本化，把網(wǎng)狀信息推動(dòng)給目標(biāo)受眾。

打造媒體生態(tài)圈是在線音頻的未來。 在線音頻成為在線廣播公司打造媒體生態(tài)的重要手段。在我國，喜馬拉雅、懶人聽書、荔枝等與在線出版機(jī)構(gòu)積極合作，推動(dòng)IP 開發(fā)，成功的將IP 價(jià)值不斷延伸到視頻領(lǐng)域。在美國播客也成為創(chuàng)作者檢驗(yàn)劇本質(zhì)量的重要手段。IP 開發(fā)通常以投入較低的播客為起點(diǎn)，一旦一款播客節(jié)目在內(nèi)容消費(fèi)者那里受到歡迎，那么它接下來很快會(huì)被開發(fā)成電影或者電視劇。隨著消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展趨勢的加強(qiáng)，消費(fèi)者行為推動(dòng)音頻娛樂平臺(tái)向一站式娛樂平臺(tái)轉(zhuǎn)型。用戶不僅可以通過各類渠道和終端收聽音頻內(nèi)容，能夠體驗(yàn)到聽覺端的沉浸式感受，并隨著廣播媒體戰(zhàn)略性推進(jìn)音頻游戲、聊天機(jī)器人、社交商務(wù)、視頻服務(wù)等新興業(yè)態(tài)，廣播媒體一站式音頻娛樂平臺(tái)建設(shè)步伐加快，未來隨著音頻伴隨式優(yōu)勢的凸現(xiàn)或?qū)⒈l(fā)更大的競爭力。