推動(dòng)文旅融合從理念走向行動(dòng)

李曉明

青州市全域旅游綜合服務(wù)中心，山東青州 262500

引言

人們對(duì)人文文化和旅游文明的更高需求，為旅游和文化融合提供了廣闊的發(fā)展前景。因此，基于滿足人們的精神和物質(zhì)生活的更高追求以及拓展旅游業(yè)促進(jìn)文化傳播與交流的目的，在中國特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代的關(guān)頭，我們應(yīng)積極響應(yīng)國家推進(jìn)的關(guān)于文化和旅游改革發(fā)展作出的重大決策，努力提升自身文化自信，進(jìn)而加快與旅游業(yè)的融合來獲得文旅發(fā)展的重大建設(shè)成果。

一 文旅融合發(fā)展的必要性

（一）人們高質(zhì)量生活的自然需求

中國特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。如今，人們不再僅僅依賴物質(zhì)水平的滿足獲得幸福感，而是更加注重生活品質(zhì)來提升生活質(zhì)量。因此，開啟了旅游的大眾化時(shí)代。另一方面，隨著時(shí)代的發(fā)展，人們已經(jīng)從簡單的欣賞山水風(fēng)光、品嘗特色美食轉(zhuǎn)變到文化與美景背后的精神體驗(yàn)，逐漸用社區(qū)人文代替景區(qū)美景美食，用鄉(xiāng)村淳樸敦厚代替鬧市的車水馬龍，用領(lǐng)略人文地理代替吃喝購物與擺拍，越來越注重文化的體驗(yàn)，越來越追求個(gè)性化與差異化的品質(zhì)旅游。

（二）旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必然要求

在新時(shí)期的旅游大發(fā)展階段，旅游業(yè)發(fā)展要符合文旅融合的要求，不能僅僅依賴其自身秀美的自然風(fēng)光，還要努力挖掘其蘊(yùn)含的深厚歷史人文，以獨(dú)特的人文優(yōu)勢與旅游資源緊密結(jié)合，來提升文化旅游的獨(dú)特魅力和韻味。強(qiáng)化文旅融合發(fā)展理念，可以把更多的文化資源轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，用文化增加旅游業(yè)的附加值，利用文化要素助力旅游特色化與品質(zhì)化的發(fā)展，進(jìn)而提升旅游的質(zhì)量。通過文化市場的高效洞察能力與行動(dòng)能力，積極探索發(fā)現(xiàn)旅客的文旅消費(fèi)新變化，進(jìn)而以合適的出發(fā)點(diǎn)推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展，在節(jié)省人力與物力的同時(shí)，激發(fā)創(chuàng)新出更多優(yōu)秀文化活力帶動(dòng)發(fā)展更多優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品。

（三）文化傳播的社會(huì)訴求

文化經(jīng)過歷史的積淀具有獨(dú)特價(jià)值，但是文化需要借助媒介傳播，在不同時(shí)期激發(fā)出不一樣的時(shí)代價(jià)值。而旅游則是一個(gè)為人們傳播分享文化價(jià)值，提供各色體驗(yàn)文化的最直接的平臺(tái)。實(shí)現(xiàn)兩者的有權(quán)融合可以將歷史故事和文化遺產(chǎn)保護(hù)成果分享給大眾。因此，將歷史文化展覽館和文物遺跡博物館等文化場所納入旅游線路，并通過文化產(chǎn)品內(nèi)容和展覽展示手段的創(chuàng)新，就可以為游客帶來文化在視覺與聽覺等多方面的沖擊。通過多渠道的文化傳播平臺(tái)為游客提供更多的各色文化體驗(yàn)，通過游客自身對(duì)文化的理解，使游客自發(fā)成為各地文化的傳播媒介，從而使得文化傳播更加長遠(yuǎn)，進(jìn)而與新時(shí)代的各色旅游模式巧妙融合。

二 文旅融合發(fā)展的前景

文化和旅游融合不是簡單地利用當(dāng)?shù)匚幕隹谔?hào)大肆宣傳商業(yè)旅游。我們要推進(jìn)文化與旅游發(fā)展，達(dá)到“神形俱融”的狀態(tài)，努力找準(zhǔn)文化與旅游的發(fā)展結(jié)合點(diǎn)，并以此為切入點(diǎn)實(shí)現(xiàn)理論到行動(dòng)的飛躍。

（一）文化內(nèi)涵發(fā)掘與旅游品位提升

據(jù)調(diào)查，在現(xiàn)代旅游活動(dòng)中，游客對(duì)目的地的選擇趨向那些兼具獨(dú)特文化內(nèi)涵與鮮活文化場景的場所，使得文化魅力與感染力成為游客考慮的首選因素?；诖耍糜螆龅刂饾u朝著資源深度挖掘和創(chuàng)意表達(dá)的方向進(jìn)行多元化發(fā)展。例如，各主題公園利用公園內(nèi)的特色游樂設(shè)施發(fā)揮文化創(chuàng)意，以創(chuàng)意激發(fā)文化活力來吸引游客；名勝古跡可以從文化典故中汲取靈感，將其從一個(gè)單獨(dú)的觀光景區(qū)，改造蛻變?yōu)樘厣蓍e度假勝地。無數(shù)成功的案例告訴我們，文化創(chuàng)意能夠激發(fā)旅游業(yè)最鮮活的元素，使旅游獲得持久的吸引力和生命力。從而拓展出文化提升旅游品位，文化創(chuàng)意打造更多旅游精品的發(fā)展空間。

（二）文化與旅游公共服務(wù)融合

在大數(shù)據(jù)的環(huán)境下，大眾旅游的方式出現(xiàn)個(gè)人游、自助游，各種新鮮旅游方式的出現(xiàn)都會(huì)帶動(dòng)一波新文化旅游潮流。隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)與文化旅游相連接的公共服務(wù)水平的要求逐漸升高，因此，充當(dāng)傳播文化媒介的旅游公共服務(wù)平臺(tái)的發(fā)展，也受到不同程度的影響。當(dāng)?shù)乜梢灾劢ㄔO(shè)資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)的文化信息交流平臺(tái)，拓展公共文化設(shè)施的旅游服務(wù)功能，在服務(wù)好本區(qū)域居民的同時(shí)，創(chuàng)造為國內(nèi)與國際游客提供文化服務(wù)的條件；另外，通過構(gòu)建多功能游客服務(wù)中心，合理并及時(shí)地提供文化旅游公共服務(wù)，使得游客充分享受到當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的同時(shí)，更能收獲到獨(dú)特的地域文化背后的熱情。

（三）文化與旅游產(chǎn)業(yè)加速融合

隨著我國文化與旅游產(chǎn)業(yè)增加值對(duì)GDP增長的貢獻(xiàn)逐漸增大，表明文旅融合勢必會(huì)激發(fā)更大發(fā)展動(dòng)能。因此，基于要將文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要支撐，達(dá)到順應(yīng)國家深化文化旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的政策和目標(biāo)，以推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的升級(jí)需要，融合旅游產(chǎn)業(yè)獨(dú)特的文化傳播優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)以文促旅，以旅促文的雙向發(fā)展勢態(tài)。以文化與相關(guān)產(chǎn)業(yè)、旅游與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的高效融合發(fā)展，創(chuàng)造出新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。帶動(dòng)旅游產(chǎn)品消費(fèi)與文化產(chǎn)品消費(fèi)有機(jī)結(jié)合，文藝演出與旅游觀光融合開展，創(chuàng)新拓展文化旅游產(chǎn)業(yè)消費(fèi)鏈，擴(kuò)展新的文旅消費(fèi)話題圈。另外，文化市場與旅游市場的相互交叉，也會(huì)激發(fā)經(jīng)營者努力營造統(tǒng)一有序、監(jiān)管有效、供給多樣的文化市場環(huán)境。以促進(jìn)文旅融合的快速發(fā)展。

三 文旅融合發(fā)展存在的問題

（一）文旅融合發(fā)展機(jī)制不成熟

文旅融合發(fā)展的機(jī)制不成熟，使得其發(fā)展在文化與旅游的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)方面出現(xiàn)短板。從布局來看，各類文化旅游資源處于不同政府部門、企事業(yè)以及個(gè)人的手中，資源零散分布的特點(diǎn)使得整體統(tǒng)籌規(guī)劃難以實(shí)現(xiàn)，部門協(xié)調(diào)力度與資源調(diào)度與配置的靈活性也難以掌控；文旅市場準(zhǔn)入也存在問題。部分市場在政策透明度低的大環(huán)境，由于高標(biāo)準(zhǔn)的市場門檻、繁雜的辦理程序以及過高的交易成本，使得企業(yè)資本在嘗試舉辦文化活動(dòng)、調(diào)整經(jīng)濟(jì)模式等新興旅游開發(fā)領(lǐng)域處于觀望而止步不前；評(píng)估體系精度存在較大偏差。據(jù)調(diào)查，目前關(guān)于游客消費(fèi)人次統(tǒng)計(jì)與層次劃分、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與社會(huì)效益等數(shù)據(jù)劃分與指標(biāo)導(dǎo)向體系不成熟，文化旅游政策的合理有效調(diào)整受到很大限制。

（二）文旅融合發(fā)展的支撐要素不健全

就發(fā)展要素方面而言，文旅企業(yè)融資渠道單一問題相對(duì)突出。小微企業(yè)作為文旅行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，普遍受到融資難、融資貴的問題，專項(xiàng)資金渠道的獲取能力受限，使得文旅市場活躍度低，發(fā)展提升空間小；文旅融合發(fā)展建設(shè)的人才隊(duì)伍不夠強(qiáng)大。文化領(lǐng)域的創(chuàng)意創(chuàng)作、傳播形式與理念的更新人才稀缺，旅游領(lǐng)域的高端研發(fā)與管理人才的培養(yǎng)和保障制度不完善，嚴(yán)重制約了文旅產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展；缺少文旅行業(yè)協(xié)會(huì)的關(guān)鍵引導(dǎo)與協(xié)調(diào)。文旅融合行業(yè)協(xié)會(huì)的有效引導(dǎo)與協(xié)調(diào)關(guān)系著市場活力能否被積極調(diào)動(dòng)，而目前由于文旅產(chǎn)品在內(nèi)容、發(fā)展模式上與市場主流消費(fèi)群體的需求變化存在偏差，使得小眾游客的個(gè)性化文化消費(fèi)需求難以滿足。

（三）文旅融合發(fā)展的質(zhì)量有待提升

文旅發(fā)展質(zhì)量的提升很大程度依賴于對(duì)文化內(nèi)涵的挖掘。當(dāng)前的旅游活動(dòng)主打展覽觀光，地方特色文化元素缺乏旅游載體的支撐，嚴(yán)重缺失文化親近感和代入感；旅游文化的過度商業(yè)化包裝削弱了文化的吸引力，使得文旅品牌效應(yīng)降低，加速了品牌形象的崩塌，再加上缺少國際影響力，造成提升文化產(chǎn)業(yè)質(zhì)量的創(chuàng)新意識(shí)很難得到突破；造成開發(fā)與宣傳推廣模式與新媒體發(fā)展出現(xiàn)脫節(jié)，文旅服務(wù)與旅游市場的對(duì)接途徑少；給消費(fèi)者帶來的體驗(yàn)不夠豐富，使得文化內(nèi)涵建設(shè)不夠成熟；文旅設(shè)施體現(xiàn)的人文關(guān)懷度低。智能引導(dǎo)、便捷服務(wù)等服務(wù)配套平臺(tái)缺失，使得游客在服務(wù)體驗(yàn)中語言通訊、金融交通等需求問題無法得到及時(shí)與高效的解決。

四 文旅融合發(fā)展策略

（一）完善統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，推進(jìn)文旅融合新態(tài)勢

新時(shí)期，要從大環(huán)境方面打造文旅融合的新局面，完善規(guī)劃引領(lǐng)機(jī)制。倡導(dǎo)文化和旅游更廣泛、更深層融合的發(fā)展，強(qiáng)化文旅融合發(fā)展理念，以打破產(chǎn)業(yè)邊界高效統(tǒng)籌文化資源的方式，擴(kuò)大文旅發(fā)展戰(zhàn)略的深度與廣度，實(shí)現(xiàn)文旅示范區(qū)的建設(shè)，形成多層次互動(dòng)、多主體互通的文旅融合發(fā)展布局；打造積極的文旅市場競爭環(huán)境，激活市場配置資源的活力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的有效結(jié)合。例如，入境游項(xiàng)目融合中外資引入項(xiàng)目，聯(lián)合國外發(fā)展智力成果，增加文旅產(chǎn)品的國際吸引力。依托與通信系統(tǒng)以及文旅企業(yè)的合作，增強(qiáng)文旅發(fā)展的數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)的助推能力；科學(xué)理解與分析掌握國家標(biāo)準(zhǔn)，契合文旅融合產(chǎn)業(yè)相關(guān)的政策發(fā)展內(nèi)容，結(jié)合發(fā)展主體制定符合自身發(fā)展特點(diǎn)的融合體系，增強(qiáng)決策的科學(xué)性與主體資源配置的高效性；制定相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)保護(hù)條例，以法律為依據(jù)，多方位保護(hù)權(quán)利人的競爭利益，達(dá)到政策穩(wěn)定、職能完善、市場強(qiáng)勁的保障條件，并以法律規(guī)范文旅產(chǎn)業(yè)產(chǎn)權(quán)權(quán)益系統(tǒng)，另一方面，加強(qiáng)文旅職能部門在稅收監(jiān)管、科技創(chuàng)新、市場監(jiān)督方面的協(xié)作，以惠及產(chǎn)業(yè)發(fā)展的稅收管理、推動(dòng)文旅科技創(chuàng)新的幫扶政策，為文旅發(fā)展謀得更好的前景。

（二）盤活市場要素，激發(fā)文旅融合新動(dòng)能

市場主體的引領(lǐng)作用增強(qiáng)推動(dòng)文旅融合的快速發(fā)展。將龍頭企業(yè)作為市場中品牌自主能力與拓展能力發(fā)展的引導(dǎo)主體，組成智慧服務(wù)、友好合作型的文旅融合行業(yè)協(xié)會(huì)，以強(qiáng)帶弱逐漸完善文旅行業(yè)發(fā)展風(fēng)向標(biāo)；推進(jìn)文旅融合融資驅(qū)動(dòng)發(fā)展，增加企業(yè)多元投資主體構(gòu)建的融資手段，以項(xiàng)目的多方開展高效完成資源整合工作，減少企業(yè)創(chuàng)業(yè)成本。依托政府政策與文旅融合產(chǎn)業(yè)基金，以相對(duì)較小的市場合力推動(dòng)小微市場主體向?qū)I(yè)、精細(xì)和特色方向發(fā)展，增添文旅發(fā)展隊(duì)伍的活力；科學(xué)制定旅游文化規(guī)劃，加強(qiáng)開展文化創(chuàng)新意識(shí)與文化內(nèi)容傳播等領(lǐng)域的人才培養(yǎng)，拓寬文旅高效融合發(fā)展的通道。完善文旅領(lǐng)域人才引進(jìn)政策機(jī)制，完善分配激勵(lì)制度，激發(fā)文旅相關(guān)單位和企業(yè)積極開展創(chuàng)新行動(dòng)。利用政府指導(dǎo)、市場調(diào)控以及研學(xué)相輔的培養(yǎng)模式，平衡創(chuàng)新人才培養(yǎng)與人才落戶指標(biāo)的壓力，增加企業(yè)在人才落戶上存在話語權(quán)的能力；實(shí)行文創(chuàng)人才整體性開發(fā)，加大核心人才的培養(yǎng)和扶持力度。同時(shí)完善政府獎(jiǎng)勵(lì)、用人單位和社會(huì)補(bǔ)充相結(jié)合的多層次文化人才獎(jiǎng)勵(lì)培養(yǎng)體系的保障支撐。

（三）完善創(chuàng)新導(dǎo)向，打造文旅融合新品牌

品牌的建立是一個(gè)企業(yè)核心競爭力建設(shè)的主要內(nèi)容。隨著未來文旅產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的發(fā)展，整體規(guī)劃節(jié)奏的掌握與積極挖掘區(qū)域性文化特色，對(duì)凝聚提煉文旅產(chǎn)業(yè)的品牌核心力量有重要意義。因此需要增加文旅產(chǎn)品的差異性與稀缺獨(dú)特性。利用特色文化發(fā)展契機(jī)，集中精力與物力建設(shè)開發(fā)旅游風(fēng)貌特區(qū)，打造一批特色文旅精品；加強(qiáng)文創(chuàng)精品的開發(fā)運(yùn)營，提升文旅產(chǎn)品的辨識(shí)度。例如，古鎮(zhèn)水鄉(xiāng)及生態(tài)島旅游勝地的升級(jí)文化建設(shè)。利用地域特色資源優(yōu)勢，依托經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展平臺(tái)，帶動(dòng)資源與文化雙重發(fā)展，促成文旅業(yè)態(tài)發(fā)展的新態(tài)勢；實(shí)現(xiàn)為文旅品牌的影響和傳播助力。借助國際重點(diǎn)項(xiàng)目和國內(nèi)外新媒體的力量，推出城市國際文旅營銷組合策略，樹立國際品牌形象。加強(qiáng)與國際旅游平臺(tái)的合作，借助全球信息共享平臺(tái)的智慧化發(fā)展，更加有效地獲得文旅活動(dòng)的反饋信息與實(shí)時(shí)傳遞的文化交流成果，努力保證文旅服務(wù)獲得友好的評(píng)價(jià)。開通網(wǎng)絡(luò)云端整合服務(wù)功能，搭建全域覆蓋的智能場所與服務(wù)指引系統(tǒng)，擴(kuò)大文化與旅游服務(wù)的范圍；高度關(guān)注文旅休閑品質(zhì)提升，利用科技手段，打開用精品文旅產(chǎn)品優(yōu)化旅游休閑互動(dòng)體驗(yàn)的道路。

（四）強(qiáng)化優(yōu)勢融合，構(gòu)建文旅融合新業(yè)態(tài)

第一，從文旅發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)出發(fā)，利用科學(xué)規(guī)劃布局，以差異化競爭和消費(fèi)者需求為目標(biāo)，加強(qiáng)品質(zhì)化旅游和多元化旅游的升級(jí)改造，使得旅游的特色模塊建設(shè)檔次不斷提升。通過前瞻性的規(guī)劃意識(shí)、硬核化的旅游模塊建設(shè)內(nèi)容，凸顯地域文化旅游新特色。實(shí)現(xiàn)文化人與旅游人的相互了解與交流。鼓勵(lì)并支持旅游文化服務(wù)中心人員加強(qiáng)當(dāng)?shù)厝宋闹R(shí)的學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)相關(guān)人員對(duì)地域人文歷史與旅游地理的客觀掌握與深入溝通交流，讓文化人關(guān)注旅游信息，旅游人理解景點(diǎn)背后的文化內(nèi)涵，共同維護(hù)好當(dāng)?shù)鬲?dú)有的文化命脈，同時(shí)將范圍擴(kuò)展到城市旅游者群體。第二，文化包裝發(fā)力，提升旅游產(chǎn)品質(zhì)量。定期開展相關(guān)工作人員的培訓(xùn)與強(qiáng)化工作，通過導(dǎo)游豐富多彩的講解，形成良好的地方故事口碑，進(jìn)而為當(dāng)?shù)芈糜挝幕x予獨(dú)特的發(fā)展內(nèi)涵。第三，形成區(qū)域保護(hù)，協(xié)同開發(fā)的新狀態(tài)。在加強(qiáng)保護(hù)地域原汁原味的建筑風(fēng)貌、生活氣息的基礎(chǔ)上，對(duì)文化旅游勝地進(jìn)行區(qū)域保護(hù)性開發(fā)，喚起游客對(duì)原真建筑藝術(shù)背后滄桑往事與歷史生活的回憶與追尋。第四，拓展文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈，打造古鎮(zhèn)旅游經(jīng)濟(jì)圈。通過古鎮(zhèn)與旅游功能的嫁接，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，扶持當(dāng)?shù)剞r(nóng)村的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)籌村鎮(zhèn)和諧發(fā)展，進(jìn)而向?qū)崿F(xiàn)城鎮(zhèn)村協(xié)同發(fā)展的目標(biāo)更近一步。

五 結(jié)語

隨著改革開放的不斷深化，文化旅游創(chuàng)建逐漸得到國家和社會(huì)各界的重視。因此，用旅游彰顯文化創(chuàng)建的價(jià)值，利用文化創(chuàng)意和科技創(chuàng)新，創(chuàng)建更多文化旅游項(xiàng)目是一項(xiàng)雙向融合促進(jìn)的發(fā)展任務(wù)。需要我們提升全域旅游與特色旅游的創(chuàng)建，從而增加地域文化的底蘊(yùn)和特色，讓人們?cè)诼糜沃蝎@得更多的文化充實(shí)感，進(jìn)而推進(jìn)文旅融合的快步發(fā)展。