吳河香 樊龍現(xiàn) 孫應(yīng)寬 王 龍
六盤水師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院(旅游學(xué)院),貴州六盤水 553000
民宿既是在地文化的重要表征與載體,也是在地社區(qū)居民參與旅游發(fā)展獲取經(jīng)濟(jì)收益的重要途徑之一。然而,由于缺少對民宿旅游的認(rèn)識和對現(xiàn)代酒店的模仿,部分鄉(xiāng)村民宿并沒有將當(dāng)?shù)氐奈幕厣谌朊袼薜恼w構(gòu)造之中,常常出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象,導(dǎo)致經(jīng)營慘淡的下場。在鄉(xiāng)村振興大背景中保護(hù)性地開發(fā)當(dāng)?shù)氐奶厣幕?,充分發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)的帶動作用,積極思考和推進(jìn)當(dāng)?shù)孛袼迾I(yè)的發(fā)展,對于農(nóng)民增收和鄉(xiāng)村民宿發(fā)展都具有重要意義?;诖耍疚囊缘は兼?zhèn)民宿為調(diào)研案例,探討在鄉(xiāng)村振興背景下民宿發(fā)展的困境與提升策略,希望能為丹霞鎮(zhèn)旅游與民宿發(fā)展提供參考和借鑒。
丹霞鎮(zhèn),位于盤州市中部,有“蘭花故里”之美譽(yù)。近年來,在鄉(xiāng)村振興與全域旅游的政策指導(dǎo)下,丹霞鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游已初具規(guī)模,村民發(fā)展意愿強(qiáng)烈。近年來,盤州市緊緊圍繞旅游服務(wù)質(zhì)量提升,把鄉(xiāng)村旅游置于經(jīng)濟(jì)發(fā)展大格局中審視,放到可持續(xù)發(fā)展的歷史縱深中把握,走上“全域旅游”創(chuàng)建助推鄉(xiāng)村振興的發(fā)展之路,積極推進(jìn)創(chuàng)建五星級鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營戶、精品級鄉(xiāng)村旅游客棧10余家,打造四星級農(nóng)家樂和標(biāo)準(zhǔn)級民宿50余家。丹霞鎮(zhèn)因其旅游資源豐富,旅游民宿得到了快速發(fā)展。全市2018年接待游客突破1000萬人次,實現(xiàn)旅游綜合收入70余億元,同比分別增長40%以上。如今丹霞谷鄉(xiāng)村旅游點已初具規(guī)模,但由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的落后,該地區(qū)沒有得到更好的經(jīng)濟(jì)開發(fā),無法利用各地資源優(yōu)勢通過旅游推動產(chǎn)業(yè)。
此次,丹霞鎮(zhèn)鄉(xiāng)村民宿調(diào)查問卷的設(shè)計是基于相關(guān)文獻(xiàn)的研究分析和結(jié)合當(dāng)?shù)鼐用竦膶嶋H基礎(chǔ)上,并合理地分析影響鄉(xiāng)村民宿的顧客滿意度的關(guān)鍵因素,對所需調(diào)查問卷進(jìn)行設(shè)計并發(fā)放。此問卷調(diào)查主要分為三大板塊,第一板塊是對受調(diào)查者的基本人口情況調(diào)查,其目的在于分析了解鄉(xiāng)村民宿樣本的層次分布,構(gòu)建調(diào)查樣本的多樣性。第二板塊包括受調(diào)查者對鄉(xiāng)村民宿的選擇偏好,包含了解鄉(xiāng)村民宿的途徑,進(jìn)行選擇的影響因素和入住民宿原因,這一板塊目的在于區(qū)分和了解游客對鄉(xiāng)村民宿的選擇偏好。第三板塊是依據(jù)滿意度指標(biāo)體系構(gòu)建游客滿意度調(diào)查量表。
丹霞鎮(zhèn)民宿依靠丹霞山景區(qū)的支撐,也受淡旺季影響。為了能夠獲取相對全面的調(diào)查樣本數(shù)據(jù),使得研究具有代表性,此次調(diào)查在五一黃金周進(jìn)行,時間從2021年5月1日至2021年5月3日,共3天。本次調(diào)查發(fā)放問卷300份,回收問卷272份,其中有效問卷260份,問卷有效率為88.5%,滿足有效問卷回收80%以上的要求。本次問卷調(diào)查的方式主要為問卷發(fā)放者與受訪者面對面問詢式調(diào)查,并在調(diào)查者的幫助下完成問卷的填寫和回收,保證了所得信息的真實性、客觀性及有效性。
1 受訪游客基本情況
有效調(diào)查的260份樣本中,男、女性分別占比58.7%與42.3%;年齡分布方面,20歲以下占比10.4%,21~30歲占比40.6%,31~40歲占比42.9%,40歲以上占比6.1%;入住次數(shù)方面,入住一次的占比77.1%,入住兩次及以上的占比22.9%,此表明該地區(qū)的民宿顧客重復(fù)入住率較低;不愿意再次入住顧客占比87.8%,而愿意再次入住的顧客僅占到12.2%,說明顧客對民宿的整體印象較差,需要進(jìn)一步改善。
2 游客民宿預(yù)訂渠道偏好分析
顧客進(jìn)行民宿預(yù)訂時主要偏好于電子商務(wù)平臺預(yù)訂,占比高達(dá)58%;電話訂購占比19%;旅游機(jī)構(gòu)代訂占比10%;到店預(yù)訂占比10%(見封底圖1)。游客在進(jìn)行民宿預(yù)定時更偏好于電子商務(wù)運營平臺,以到店預(yù)定為主。
圖1 游客預(yù)定渠道分布
3 顧客入住民宿的原因分析
根據(jù)民宿調(diào)查顯示,在顧客的入住動機(jī)中,“民宿性價比高、價格實惠”“休閑度假”“放松身心、緩解壓力”和“體驗鄉(xiāng)村生活,感受當(dāng)?shù)孛袼住边@四項選擇最多,分別占37%、28%、13%和22%。由此原因分析,顧客選擇入住民宿主要是考慮到民宿性價比高和價格實惠,其次是想要利用節(jié)假日外出休閑度假、緩解壓力,到鄉(xiāng)村體驗當(dāng)?shù)厣?、感受民俗?/p>
4 丹霞鎮(zhèn)民宿存在問題分析
設(shè)施簡陋出現(xiàn)頻次最高,占比達(dá)68%,衛(wèi)生一般頻次占比54.3%,訂房不方便頻次占比43.6%,交通不便捷頻次占比16.3%(見表1)。由此可知,顧客認(rèn)為當(dāng)?shù)孛袼拊O(shè)施設(shè)備簡陋、衛(wèi)生一般、訂房不方便等問題較為突出。
表1 丹霞鎮(zhèn)民宿存在問題調(diào)查結(jié)果
5 游客對丹霞鎮(zhèn)民宿服務(wù)滿意度分析
對民宿服務(wù)比較滿意占比21%,滿意占比15%,比較不滿意占30%,不滿意占34%(見封底圖2)。說明60%以上顧客對民宿總體服務(wù)不滿意,民宿服務(wù)質(zhì)量有待提升。
圖2 游客對民宿服務(wù)滿意度調(diào)查結(jié)果
丹霞鎮(zhèn)多姿多彩的鄉(xiāng)村民俗文化,為丹霞鎮(zhèn)發(fā)展旅游民宿奠定了基礎(chǔ)。但是由于缺乏旅游發(fā)展的經(jīng)驗,丹霞鎮(zhèn)在鄉(xiāng)村民宿設(shè)計方面還未能突出主題的特色性。與此同時,丹霞鎮(zhèn)目前的鄉(xiāng)村民宿還缺乏本土文化元素的運用,進(jìn)而導(dǎo)致其缺乏特色。為了更高更長遠(yuǎn)地發(fā)展,當(dāng)?shù)孛袼迲?yīng)該結(jié)合丹霞鎮(zhèn)的特色文化,借助自然景觀和地貌特征進(jìn)行設(shè)計,打造具有特色性的民宿。
丹霞鎮(zhèn)民宿依靠丹霞山景區(qū),位置也位于丹霞鎮(zhèn)居民樓密集地,周邊沒有能駕車到民宿的公路和停車位,車輛的停放等問題得不到妥善解決。同時民宿設(shè)施條件較差,很多都是由居民住房改造而成。在建設(shè)時,該地區(qū)民宿的設(shè)施設(shè)備配備不齊全,很多民宿甚至沒有獨立衛(wèi)生間,一層樓的客房共用一個衛(wèi)生間。衛(wèi)生條件也較差,在問卷結(jié)果分析中,衛(wèi)生條件較差和設(shè)施設(shè)備較差出現(xiàn)頻次最高。
鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展與民宿的服務(wù)水平有著極大的關(guān)系。實地考察和問卷調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn),民宿經(jīng)營者都是當(dāng)?shù)鼐用瘢哟氖且栽摰貐^(qū)的工人和到訪客人為主,服務(wù)過程無過多交流,體現(xiàn)出服務(wù)意識不強(qiáng),接待態(tài)度較散漫。在民宿服務(wù)滿意度問卷調(diào)查中,比較不滿意占比30%,不滿意占比達(dá)到34%,說明當(dāng)?shù)孛袼蘅傮w服務(wù)水平不高,顧客滿意度低。
通過實地考察發(fā)現(xiàn),從丹霞鎮(zhèn)鄉(xiāng)村民宿的設(shè)計來說,目前民宿是由經(jīng)營者的居民住房改造而成,而不是由專業(yè)的建筑人員打造而成。因此,民宿的建筑不能給游客視覺上造成沖擊。應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)亟ㄖL(fēng)格統(tǒng)一進(jìn)行設(shè)計后再建設(shè)民宿,形成點片成景、線景相連的統(tǒng)一文化旅游特色建筑,以最大程度地吸引游客。
民宿經(jīng)營者都是當(dāng)?shù)鼐用?,平均年齡在42歲,對于OTA運營平臺了解較少,不懂得如何操作。因而沒有加入美團(tuán)、攜程等任何OTA運營平臺和APP,沒有任何線上預(yù)訂渠道,也沒有在景區(qū)以及沿路做任何廣告宣傳,所以顧客獲取信息的渠道局限于自身在景區(qū)或者路過時看到民宿,預(yù)定渠道也集中于到店預(yù)訂。民宿的營銷不到位也會影響后期的發(fā)展。
該地方的鄉(xiāng)村民宿設(shè)計應(yīng)與丹霞鎮(zhèn)的歷史文化、民間特色以及自然景觀等相互結(jié)合,并且設(shè)計出具有丹霞鎮(zhèn)主題特色性的鄉(xiāng)村民宿。丹霞鎮(zhèn)還可以打造歷史文化型的鄉(xiāng)村民宿,將該地方流傳的歷史內(nèi)容與建筑本體文化相融合,促使游客體驗該歷史文化型的民宿,并且在精神層面找到幸福感。進(jìn)而促使鄉(xiāng)村民宿可以與周圍環(huán)境相融合,使游客更好地體驗鄉(xiāng)村生活。
為了丹霞民宿更好地發(fā)展,首先應(yīng)加大基礎(chǔ)設(shè)施方面的資金投入,可通過招商引資項目引進(jìn)資金,完善丹霞民宿周圍基礎(chǔ)設(shè)施。顧客滿意調(diào)查中,對民宿交通不滿意的顧客達(dá)到半數(shù)以上,可以修建公共停車場地,以及擴(kuò)修鎮(zhèn)內(nèi)小路,提升丹霞鎮(zhèn)可進(jìn)入性,從而提高小鎮(zhèn)整體接待能力。
丹霞鎮(zhèn)民宿的發(fā)展,需要與之相適應(yīng)的服務(wù)水平作為支撐。為提升鄉(xiāng)村民宿的服務(wù)水平,不僅要培養(yǎng)經(jīng)營者的正確服務(wù)意識,還要對服務(wù)員進(jìn)行管理和有效的培訓(xùn)。還可以通過與地方高校合作,對鄉(xiāng)村民宿服務(wù)人員進(jìn)行旅游接待服務(wù)方面的專業(yè)培訓(xùn),也對民宿的服務(wù)管理制度加大監(jiān)督檢查力度,進(jìn)而促使其服務(wù)水平和服務(wù)品質(zhì)的提升。
當(dāng)?shù)孛袼逈]有進(jìn)行任何線上線下營銷宣傳,經(jīng)營者營銷宣傳意識較為淡薄,應(yīng)制定合理有效的營銷宣傳計劃。首先對民宿經(jīng)營者進(jìn)行一些簡單的營銷宣傳技能培訓(xùn),培養(yǎng)經(jīng)營者這方面的意識,教會經(jīng)營者一些簡單的線上宣傳技能,使他們通過個人微博來運營,以及抖音等熱門短視頻軟件來進(jìn)行宣傳,從而加強(qiáng)數(shù)字宣傳。
鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展是促進(jìn)居民就業(yè)實現(xiàn)增收的重要渠道,也是助推鄉(xiāng)村振興的重要手段。在政策的指導(dǎo)和地方的支持下,丹霞鎮(zhèn)應(yīng)結(jié)合地方特色文化,通過發(fā)展旅游,將傳統(tǒng)文化、民俗風(fēng)情和獨特的自然資源展現(xiàn)在更多人的面前,并打造一批更具特色的民宿產(chǎn)品,從而助力地方的文化旅游事業(yè)發(fā)展。