基于形象感知的太原牛駝?wù)糜涡蜗蟾兄治?/h1>
2022-07-22 09:47:44張建榮
當(dāng)代旅游 2022年13期
楊 雪 張建榮
山西財經(jīng)大學(xué)文化旅游學(xué)院，山西太原 030031
引言
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國紅色旅游出游人數(shù)超過1億人次，“十三五”期間紅色旅游在國內(nèi)旅游市場中占11%以上的市場份額。這與國家政策的大力支持密不可分，與中國共產(chǎn)黨建黨100周年息息相關(guān)，也與景點自身不斷優(yōu)化改革有關(guān)，然而最重要的，是游客對紅色精神的追求在上升，紅色文化自信在增長，人們對紅色文化的認(rèn)同也在提高。
在旅游高質(zhì)量發(fā)展的背景下，紅色旅游景區(qū)需要不斷尋求新的發(fā)展格局。從游客視角挖掘紅色旅游提升的要點,用好游客感知的數(shù)據(jù),是紅色旅游實現(xiàn)價值共創(chuàng)和轉(zhuǎn)型升級的必要途徑。青年群體是紅色旅游景點游客的重要組成部分，本文對游覽過紅色旅游景區(qū)—牛駝?wù)拇髮W(xué)生進行訪談，分析大學(xué)生對牛駝?wù)穆糜涡蜗蟾兄?，探尋大學(xué)生對紅色旅游景點的期望，以及牛駝?wù)壳靶枰倪M的地方。以此為例推廣到全國紅色旅游景區(qū)，以期對紅色旅游景區(qū)發(fā)展提供更多建議，使紅色旅游景區(qū)能夠更好地滿足青年群體旅游期待的同時，吸引更加廣泛的目標(biāo)群體。
一 研究意義
首先，本研究希望了解大學(xué)生對紅色旅游景點的旅游期待，為紅色旅游更好地吸引大學(xué)生群體獻言獻策。其次，為牛駝?wù)皡^(qū)的發(fā)展提供借鑒，提升牛駝?wù)穆糜挝ΑＷ詈?，為細分紅色旅游市場群體和設(shè)計紅色旅游產(chǎn)品提供參考。
二 研究方法與案例地概況
（一）研究方法
采用文獻法梳理旅游形象感知、認(rèn)知形象、情感形象、整體形象等相關(guān)文獻；通過訪談法獲取數(shù)據(jù)，利用扎根理論的方法對數(shù)據(jù)進行整理；采取質(zhì)性研究與量化研究相結(jié)合的方法對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，得出結(jié)論。
（二）案例地概況
牛駝?wù)磁ｑ務(wù)沂苛陥@，地勢陡峭，溝壑縱橫，自古就是兵家必爭之地，有“太原門戶”之稱。當(dāng)年曾是解放太原的主戰(zhàn)場之一。牛駝?wù)商夥偶o(jì)念碑區(qū)、徐向前元帥銅像紀(jì)念區(qū)、解放太原展覽區(qū)、烈士陵園區(qū)組成，已成為“全國百家愛國主義教育示范基地”“國家國防教育示范基地”。每年都有成千上萬的青年來此，在緬懷先烈中汲取奮進力量。
三 牛駝?wù)蜗蟾兄脑u價
（一）牛駝?wù)恼J(rèn)知形象
1 牛駝?wù)J(rèn)知形象高頻詞統(tǒng)計分析
被調(diào)查者提到徐向前雕像的次數(shù)最多占比24%，其次為烈士個人品質(zhì)和英雄故事與展館，占比均為10%。此外，對武器裝備、歷史文化與價值、戰(zhàn)爭史較為關(guān)注。對主碑、建筑風(fēng)格、紀(jì)念墻、周愛蓮梳妝臺也有提及。大學(xué)生對牛駝?wù)摹凹t色文化”“服務(wù)管理”最為關(guān)注，感知程度也較高，而對“游覽”“生態(tài)環(huán)境”“基礎(chǔ)設(shè)施”的感知程度較低（見表1、表2）。
表1 大學(xué)生對牛駝?wù)木坝^興趣
表2 對牛駝?wù)J(rèn)知形象高頻詞統(tǒng)計
2 大學(xué)生對牛駝?wù)恼J(rèn)知形象分析
第一，大學(xué)生對牛駝?wù)J(rèn)識最深的是革命精神。在大學(xué)生對牛駝?wù)?個認(rèn)知形象感知維度中?！凹t色文化”提到的頻次高達117次，可見被調(diào)查者對牛駝?wù)t色文化的關(guān)注度之高、感受之深。在“紅色文化”相關(guān)詞匯中提到“革命精神”的次數(shù)高達37；其次為“先烈”“紅色”；有少數(shù)提到“黨史”“歷史價值”等。這些詞匯均表現(xiàn)出大學(xué)生對牛駝?wù)t色文化的關(guān)注與認(rèn)可。
第二，牛駝?wù)诜?wù)管理方面較為欠缺。據(jù)調(diào)查研究，牛駝?wù)姆?wù)管理人員較少。被調(diào)查者中有28人表示服務(wù)管理人員較少；23人感受不到服務(wù)與管理，稱“并沒有看到服務(wù)人員”。可見牛駝?wù)?wù)管理較為欠缺，在后續(xù)整改中可以適當(dāng)增加工作人員。
第三，大學(xué)生對游覽、生態(tài)環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施的感知程度類似。從頻次來看，“游覽”“生態(tài)環(huán)境”“基礎(chǔ)設(shè)施”相關(guān)詞匯均提到12次，可見大學(xué)生對牛駝?wù)挠斡[、生態(tài)環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施的感知程度相似。
第四，在牛駝?wù)谋姸嗑坝^中，大學(xué)生對徐向前雕像、墓碑、英雄故事、烈士個人品質(zhì)等“人物”相關(guān)的景觀較感興趣?？梢姡瑢εｑ?wù)?，歷史人物無疑是宣傳紅色文化、弘揚紅色精神最好的依托，可以利用英雄人物的故事、烈士的個人精神品質(zhì)來對大學(xué)生進行教育、激勵。對此，牛駝?wù)诤罄m(xù)的發(fā)展建設(shè)中，可豐富人物相關(guān)的景觀及景觀表現(xiàn)形式，以“游覽＋講解”的方式，甚至可以設(shè)計主題演出活動來提升景區(qū)的景觀質(zhì)量。
（二）牛駝?wù)那楦行蜗?/h3>
1 牛駝?wù)楦行蜗蟾哳l詞統(tǒng)計分析
游客對牛駝?wù)那楦性u價及所持態(tài)度，是衡量牛駝?wù)糜涡蜗蟮闹匾蛩刂?。在剔除無效詞匯后進行逐級編碼，最終將游客情感分為“積極”“中性”“消極”來進行研究。對牛駝?wù)楦行蜗蟾哳l詞統(tǒng)計如下（見表3）。
表3 對牛駝?wù)楦行蜗蟊磉_詞匯統(tǒng)計表
在被調(diào)查者提到的情感詞匯中，對文化類呈現(xiàn)積極態(tài)度較多，對設(shè)施設(shè)備、服務(wù)管理類多呈現(xiàn)中性或消極態(tài)度?？梢娕ｑ?wù)辛己玫奈幕Y源，但在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、旅游項目設(shè)計、服務(wù)管理方面較為欠缺。另外，大學(xué)生對牛駝?wù)男l(wèi)生狀況、疫情防控、規(guī)模呈積極態(tài)度；但認(rèn)為牛駝?wù)爸苓吇臎觥薄坝斡[單調(diào)”。
被調(diào)查者提到的情感詞匯中積極詞匯占比57%，中性詞匯占比7%，消極詞匯占比36%。大學(xué)生對牛駝?wù)鷳B(tài)、景觀方面的形象感知較好。革命精神、歷史、文化相關(guān)的詞匯，呈現(xiàn)積極態(tài)度居多；消極態(tài)度詞語“服務(wù)管理較差”位居第二，可見牛駝?wù)诠芾?、服?wù)方面較為欠缺；對基礎(chǔ)設(shè)施（包括景區(qū)內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及牛駝?wù)煌顩r等各類旅游支持物）的感知也相對較差。
2 大學(xué)生對牛駝?wù)那楦行蜗蠓治?/p>
首先，相比服務(wù)管理，大學(xué)生更在意景區(qū)的歷史文化價值。雖然在訪談中有51次提到服務(wù)管理的負面詞匯，但總體來看，大學(xué)生對歷史文化價值的關(guān)注度更高。一方面，服務(wù)管理在提問時大學(xué)生才會談及，而文化內(nèi)涵、歷史價值，則會主動表達。另一方面，在數(shù)量上，歷史文化價值相關(guān)的邊緣詞匯提及頻次遠高于服務(wù)管理，詞匯類型也更豐富。
其次，被調(diào)查者對“周邊”較為關(guān)注。雖然提到次數(shù)不多，但大學(xué)生在給牛駝?wù)峤ㄗh時多次提到開發(fā)周邊產(chǎn)品、發(fā)展周邊環(huán)境、提高景區(qū)關(guān)聯(lián)度等?？梢?，被調(diào)查者更喜歡旅游路線較長、連帶產(chǎn)品較多的旅游產(chǎn)品。因此，牛駝?wù)谥蟀l(fā)展中，可與周邊村落合作，綜合自身紅色文化與地域民俗文化。
最后，被調(diào)查者對牛駝?wù)那楦行蜗蟪尸F(xiàn)以積極態(tài)度為主，詞匯多為關(guān)于文化內(nèi)涵、革命精神方面的表達，而消極詞匯多為設(shè)施設(shè)備、服務(wù)管理等。可見，牛駝?wù)型怀龅奈幕瘍?nèi)涵體系，有良好的文化產(chǎn)品依托，但在開發(fā)利用方面有待進一步深化。
（三）牛駝?wù)恼w形象
通過對訪談內(nèi)容的整理，直接詢問或后期分析大學(xué)生在游覽牛駝?wù)瘯r的心情指數(shù)，來判斷大學(xué)生對牛駝?wù)恼w形象感知。結(jié)果顯示，47.5%的大學(xué)生對牛駝?wù)恼w形象感知“不錯”，而37.5%的大學(xué)生對牛駝?wù)恼w形象感知“一般”，僅15%的大學(xué)生對牛駝?wù)w形象感知為“好”。
雖然牛駝?wù)诜?wù)管理方面給大學(xué)生留下的印象較差，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也較為不足，但大學(xué)生對牛駝?wù)w形象感知良好，說明牛駝?wù)旧碣Y源條件良好，極具開發(fā)潛能，若能在服務(wù)管理、基礎(chǔ)設(shè)施和周邊資源組合等方面進一步改善，定能博得更多青年青睞，也更有利于傳播紅色精神。
四 結(jié)語
在紅色旅游備受重視的新時代，立足于青年的紅色旅游期待，以牛駝?wù)皡^(qū)為例探究青年對紅色旅游的感知。依托訪談法，較深入地與青年交談，獲取數(shù)據(jù)。希望通過研究，獲取牛駝?wù)皡^(qū)，乃至紅色旅游目的地形象提升的長久之力。
研究主要結(jié)論如下：首先，大學(xué)生普遍認(rèn)為在牛駝?wù)瘯艿礁锩竦母腥尽４髮W(xué)生對牛駝?wù)摹拔幕倍喑尸F(xiàn)積極態(tài)度，并且談到牛駝?wù)t色文化時，他們的詞匯也較豐富，可見牛駝?wù)幕瘍?nèi)涵之深厚。其次，牛駝?wù)休^好的資源條件，但對資源的利用略顯不足。從大學(xué)生對牛駝?wù)恼J(rèn)知形象和情感形象來看，牛駝?wù)锩駜?nèi)涵突出，文化深厚，但基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及服務(wù)管理稍顯落后。然而，即使這樣，大學(xué)生對牛駝?wù)w感知仍良好，可見大學(xué)生對牛駝?wù)膬?nèi)在文化感知優(yōu)于外在形象感知，能夠透過本體看文化。第三，牛駝?wù)闹苓呌写纳?。大學(xué)生對牛駝?wù)苓叚h(huán)境、周邊產(chǎn)品的態(tài)度較為消極，“景區(qū)周邊”成為影響大學(xué)生對牛駝?wù)兄蜗蠼⒌闹匾蛩刂弧?/p>
然而，因受研究能力及部分條件限制，在大學(xué)生紅色旅游感知研究中不夠深入，希望以后的工作中能進行更為深入的探究。
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楊 雪 張建榮
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引言
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在旅游高質(zhì)量發(fā)展的背景下，紅色旅游景區(qū)需要不斷尋求新的發(fā)展格局。從游客視角挖掘紅色旅游提升的要點,用好游客感知的數(shù)據(jù),是紅色旅游實現(xiàn)價值共創(chuàng)和轉(zhuǎn)型升級的必要途徑。青年群體是紅色旅游景點游客的重要組成部分，本文對游覽過紅色旅游景區(qū)—牛駝?wù)拇髮W(xué)生進行訪談，分析大學(xué)生對牛駝?wù)穆糜涡蜗蟾兄?，探尋大學(xué)生對紅色旅游景點的期望，以及牛駝?wù)壳靶枰倪M的地方。以此為例推廣到全國紅色旅游景區(qū)，以期對紅色旅游景區(qū)發(fā)展提供更多建議，使紅色旅游景區(qū)能夠更好地滿足青年群體旅游期待的同時，吸引更加廣泛的目標(biāo)群體。
一 研究意義
首先，本研究希望了解大學(xué)生對紅色旅游景點的旅游期待，為紅色旅游更好地吸引大學(xué)生群體獻言獻策。其次，為牛駝?wù)皡^(qū)的發(fā)展提供借鑒，提升牛駝?wù)穆糜挝ΑＷ詈?，為細分紅色旅游市場群體和設(shè)計紅色旅游產(chǎn)品提供參考。
二 研究方法與案例地概況
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采用文獻法梳理旅游形象感知、認(rèn)知形象、情感形象、整體形象等相關(guān)文獻；通過訪談法獲取數(shù)據(jù)，利用扎根理論的方法對數(shù)據(jù)進行整理；采取質(zhì)性研究與量化研究相結(jié)合的方法對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，得出結(jié)論。
（二）案例地概況
牛駝?wù)磁ｑ務(wù)沂苛陥@，地勢陡峭，溝壑縱橫，自古就是兵家必爭之地，有“太原門戶”之稱。當(dāng)年曾是解放太原的主戰(zhàn)場之一。牛駝?wù)商夥偶o(jì)念碑區(qū)、徐向前元帥銅像紀(jì)念區(qū)、解放太原展覽區(qū)、烈士陵園區(qū)組成，已成為“全國百家愛國主義教育示范基地”“國家國防教育示范基地”。每年都有成千上萬的青年來此，在緬懷先烈中汲取奮進力量。
三 牛駝?wù)蜗蟾兄脑u價
（一）牛駝?wù)恼J(rèn)知形象
1 牛駝?wù)J(rèn)知形象高頻詞統(tǒng)計分析
被調(diào)查者提到徐向前雕像的次數(shù)最多占比24%，其次為烈士個人品質(zhì)和英雄故事與展館，占比均為10%。此外，對武器裝備、歷史文化與價值、戰(zhàn)爭史較為關(guān)注。對主碑、建筑風(fēng)格、紀(jì)念墻、周愛蓮梳妝臺也有提及。大學(xué)生對牛駝?wù)摹凹t色文化”“服務(wù)管理”最為關(guān)注，感知程度也較高，而對“游覽”“生態(tài)環(huán)境”“基礎(chǔ)設(shè)施”的感知程度較低（見表1、表2）。
表1 大學(xué)生對牛駝?wù)木坝^興趣
表2 對牛駝?wù)J(rèn)知形象高頻詞統(tǒng)計
2 大學(xué)生對牛駝?wù)恼J(rèn)知形象分析
第一，大學(xué)生對牛駝?wù)J(rèn)識最深的是革命精神。在大學(xué)生對牛駝?wù)?個認(rèn)知形象感知維度中?！凹t色文化”提到的頻次高達117次，可見被調(diào)查者對牛駝?wù)t色文化的關(guān)注度之高、感受之深。在“紅色文化”相關(guān)詞匯中提到“革命精神”的次數(shù)高達37；其次為“先烈”“紅色”；有少數(shù)提到“黨史”“歷史價值”等。這些詞匯均表現(xiàn)出大學(xué)生對牛駝?wù)t色文化的關(guān)注與認(rèn)可。
第二，牛駝?wù)诜?wù)管理方面較為欠缺。據(jù)調(diào)查研究，牛駝?wù)姆?wù)管理人員較少。被調(diào)查者中有28人表示服務(wù)管理人員較少；23人感受不到服務(wù)與管理，稱“并沒有看到服務(wù)人員”。可見牛駝?wù)?wù)管理較為欠缺，在后續(xù)整改中可以適當(dāng)增加工作人員。
第三，大學(xué)生對游覽、生態(tài)環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施的感知程度類似。從頻次來看，“游覽”“生態(tài)環(huán)境”“基礎(chǔ)設(shè)施”相關(guān)詞匯均提到12次，可見大學(xué)生對牛駝?wù)挠斡[、生態(tài)環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施的感知程度相似。
第四，在牛駝?wù)谋姸嗑坝^中，大學(xué)生對徐向前雕像、墓碑、英雄故事、烈士個人品質(zhì)等“人物”相關(guān)的景觀較感興趣?？梢姡瑢εｑ?wù)?，歷史人物無疑是宣傳紅色文化、弘揚紅色精神最好的依托，可以利用英雄人物的故事、烈士的個人精神品質(zhì)來對大學(xué)生進行教育、激勵。對此，牛駝?wù)诤罄m(xù)的發(fā)展建設(shè)中，可豐富人物相關(guān)的景觀及景觀表現(xiàn)形式，以“游覽＋講解”的方式，甚至可以設(shè)計主題演出活動來提升景區(qū)的景觀質(zhì)量。
（二）牛駝?wù)那楦行蜗?/h3>
1 牛駝?wù)楦行蜗蟾哳l詞統(tǒng)計分析
游客對牛駝?wù)那楦性u價及所持態(tài)度，是衡量牛駝?wù)糜涡蜗蟮闹匾蛩刂?。在剔除無效詞匯后進行逐級編碼，最終將游客情感分為“積極”“中性”“消極”來進行研究。對牛駝?wù)楦行蜗蟾哳l詞統(tǒng)計如下（見表3）。
表3 對牛駝?wù)楦行蜗蟊磉_詞匯統(tǒng)計表
在被調(diào)查者提到的情感詞匯中，對文化類呈現(xiàn)積極態(tài)度較多，對設(shè)施設(shè)備、服務(wù)管理類多呈現(xiàn)中性或消極態(tài)度?？梢娕ｑ?wù)辛己玫奈幕Y源，但在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、旅游項目設(shè)計、服務(wù)管理方面較為欠缺。另外，大學(xué)生對牛駝?wù)男l(wèi)生狀況、疫情防控、規(guī)模呈積極態(tài)度；但認(rèn)為牛駝?wù)爸苓吇臎觥薄坝斡[單調(diào)”。
被調(diào)查者提到的情感詞匯中積極詞匯占比57%，中性詞匯占比7%，消極詞匯占比36%。大學(xué)生對牛駝?wù)鷳B(tài)、景觀方面的形象感知較好。革命精神、歷史、文化相關(guān)的詞匯，呈現(xiàn)積極態(tài)度居多；消極態(tài)度詞語“服務(wù)管理較差”位居第二，可見牛駝?wù)诠芾?、服?wù)方面較為欠缺；對基礎(chǔ)設(shè)施（包括景區(qū)內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及牛駝?wù)煌顩r等各類旅游支持物）的感知也相對較差。
2 大學(xué)生對牛駝?wù)那楦行蜗蠓治?/p>
首先，相比服務(wù)管理，大學(xué)生更在意景區(qū)的歷史文化價值。雖然在訪談中有51次提到服務(wù)管理的負面詞匯，但總體來看，大學(xué)生對歷史文化價值的關(guān)注度更高。一方面，服務(wù)管理在提問時大學(xué)生才會談及，而文化內(nèi)涵、歷史價值，則會主動表達。另一方面，在數(shù)量上，歷史文化價值相關(guān)的邊緣詞匯提及頻次遠高于服務(wù)管理，詞匯類型也更豐富。
其次，被調(diào)查者對“周邊”較為關(guān)注。雖然提到次數(shù)不多，但大學(xué)生在給牛駝?wù)峤ㄗh時多次提到開發(fā)周邊產(chǎn)品、發(fā)展周邊環(huán)境、提高景區(qū)關(guān)聯(lián)度等?？梢?，被調(diào)查者更喜歡旅游路線較長、連帶產(chǎn)品較多的旅游產(chǎn)品。因此，牛駝?wù)谥蟀l(fā)展中，可與周邊村落合作，綜合自身紅色文化與地域民俗文化。
最后，被調(diào)查者對牛駝?wù)那楦行蜗蟪尸F(xiàn)以積極態(tài)度為主，詞匯多為關(guān)于文化內(nèi)涵、革命精神方面的表達，而消極詞匯多為設(shè)施設(shè)備、服務(wù)管理等。可見，牛駝?wù)型怀龅奈幕瘍?nèi)涵體系，有良好的文化產(chǎn)品依托，但在開發(fā)利用方面有待進一步深化。
（三）牛駝?wù)恼w形象
通過對訪談內(nèi)容的整理，直接詢問或后期分析大學(xué)生在游覽牛駝?wù)瘯r的心情指數(shù)，來判斷大學(xué)生對牛駝?wù)恼w形象感知。結(jié)果顯示，47.5%的大學(xué)生對牛駝?wù)恼w形象感知“不錯”，而37.5%的大學(xué)生對牛駝?wù)恼w形象感知“一般”，僅15%的大學(xué)生對牛駝?wù)w形象感知為“好”。
雖然牛駝?wù)诜?wù)管理方面給大學(xué)生留下的印象較差，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也較為不足，但大學(xué)生對牛駝?wù)w形象感知良好，說明牛駝?wù)旧碣Y源條件良好，極具開發(fā)潛能，若能在服務(wù)管理、基礎(chǔ)設(shè)施和周邊資源組合等方面進一步改善，定能博得更多青年青睞，也更有利于傳播紅色精神。
四 結(jié)語
在紅色旅游備受重視的新時代，立足于青年的紅色旅游期待，以牛駝?wù)皡^(qū)為例探究青年對紅色旅游的感知。依托訪談法，較深入地與青年交談，獲取數(shù)據(jù)。希望通過研究，獲取牛駝?wù)皡^(qū)，乃至紅色旅游目的地形象提升的長久之力。
研究主要結(jié)論如下：首先，大學(xué)生普遍認(rèn)為在牛駝?wù)瘯艿礁锩竦母腥尽４髮W(xué)生對牛駝?wù)摹拔幕倍喑尸F(xiàn)積極態(tài)度，并且談到牛駝?wù)t色文化時，他們的詞匯也較豐富，可見牛駝?wù)幕瘍?nèi)涵之深厚。其次，牛駝?wù)休^好的資源條件，但對資源的利用略顯不足。從大學(xué)生對牛駝?wù)恼J(rèn)知形象和情感形象來看，牛駝?wù)锩駜?nèi)涵突出，文化深厚，但基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及服務(wù)管理稍顯落后。然而，即使這樣，大學(xué)生對牛駝?wù)w感知仍良好，可見大學(xué)生對牛駝?wù)膬?nèi)在文化感知優(yōu)于外在形象感知，能夠透過本體看文化。第三，牛駝?wù)闹苓呌写纳?。大學(xué)生對牛駝?wù)苓叚h(huán)境、周邊產(chǎn)品的態(tài)度較為消極，“景區(qū)周邊”成為影響大學(xué)生對牛駝?wù)兄蜗蠼⒌闹匾蛩刂弧?/p>
然而，因受研究能力及部分條件限制，在大學(xué)生紅色旅游感知研究中不夠深入，希望以后的工作中能進行更為深入的探究。
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