大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)新營銷模式探討

陳慧敏

（北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100018）

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷作為新時(shí)代的營銷模式，以其低成本、信息量大、傳播范圍廣、速度快、無時(shí)間、地域限制、雙向溝通、快速反饋等特點(diǎn)快速發(fā)展。同時(shí)，隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)與客戶的互動(dòng)方式和數(shù)據(jù)收集的方式發(fā)生了改變，客戶的歷史交易數(shù)據(jù)已成為當(dāng)今企業(yè)的重要資產(chǎn)之一。云服務(wù)和大數(shù)據(jù)作為大數(shù)據(jù)時(shí)代的特點(diǎn)，具有數(shù)量大、內(nèi)容多樣、變化快、實(shí)時(shí)需求高的特點(diǎn)。大數(shù)據(jù)分析技術(shù)可用于促進(jìn)整個(gè)營銷運(yùn)作的發(fā)展，因此，很多企業(yè)不再需要高薪聘請(qǐng)經(jīng)驗(yàn)豐富的市場(chǎng)營銷專家，企業(yè)可以依據(jù)大數(shù)據(jù)分析來實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，增加對(duì)目標(biāo)群體的銷售。利用大數(shù)據(jù)分析不僅可以節(jié)省企業(yè)的營銷成本，還可以為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤最大化的目標(biāo)。未來，營銷市場(chǎng)將有更多的整合和突破，這不僅需要線上和線下的統(tǒng)一，還需要營銷結(jié)構(gòu)進(jìn)行整體變化。企業(yè)的營銷必須同時(shí)改變，以適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。

一、大數(shù)據(jù)技術(shù)的內(nèi)涵

大數(shù)據(jù)技術(shù)，也被稱為海量數(shù)據(jù)，麥肯錫研究所給出的定義是：一種規(guī)模大到在獲取、存取、分析等方面超出了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)處理工具能力范圍的數(shù)據(jù)集合。大數(shù)據(jù)是非常龐大、復(fù)雜的數(shù)據(jù)集，其規(guī)模大到會(huì)令傳統(tǒng)數(shù)據(jù)處理軟件束手無策。掌握龐大的數(shù)據(jù)信息并不是大數(shù)據(jù)技術(shù)的戰(zhàn)略意義所在，大數(shù)據(jù)的戰(zhàn)略意義是利用大數(shù)據(jù)能幫助企業(yè)解決很多非常棘手的業(yè)務(wù)難題。大數(shù)據(jù)已經(jīng)逐步產(chǎn)業(yè)化，這種產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵就是數(shù)據(jù)加工能力的不斷提高，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的增值需要依靠對(duì)數(shù)據(jù)的不斷加工。

隨著科技的不斷發(fā)展和進(jìn)步，以及互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展，計(jì)算機(jī)和智能手機(jī)已經(jīng)在人們的生活中普及，成為不可或缺的一部分。人們每天通過這些終端上網(wǎng)，做生意、咨詢信息、瀏覽網(wǎng)頁、觀看視頻和在線購物，這也促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)的發(fā)展。通過對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與瀏覽記錄以及購物偏好分析，大數(shù)據(jù)系統(tǒng)會(huì)對(duì)顧客進(jìn)行專屬推薦。這樣，企業(yè)可以很容易抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)偏好，企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)就更具有針對(duì)性，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率也會(huì)提高；在產(chǎn)品銷售的過程中，可以利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者喜好或是偏愛，對(duì)銷售模式進(jìn)行創(chuàng)新，贏得消費(fèi)者的喜愛，獲得利潤的增長。同時(shí)，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，利用社交軟件，消費(fèi)者可以快速地鎖定所需要的產(chǎn)品，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類和比較，在購物推薦和購物體驗(yàn)方面性價(jià)比也就更高。通過收集大量的數(shù)據(jù)信息，大數(shù)據(jù)可以得到我們想要的各種數(shù)據(jù)信息。

大數(shù)據(jù)為企業(yè)節(jié)省了更多的人力資源、材料和財(cái)務(wù)成本。利用企業(yè)市場(chǎng)部的大數(shù)據(jù)，不僅可以降低企業(yè)的營銷成本，還可以分散用戶的銷售渠道，改善和提升用戶的采購體驗(yàn)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，在市場(chǎng)營銷模式上不斷地進(jìn)行變革。大數(shù)據(jù)背景下的營銷創(chuàng)新給各行各業(yè)帶來了變化的同時(shí)，增強(qiáng)了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)更好地發(fā)展。首先，大數(shù)據(jù)時(shí)代的營銷理念主要體現(xiàn)在引入新產(chǎn)品的成本投資遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過維持老客戶的成本投資，并重視將新產(chǎn)品引入企業(yè)營銷的重要性；其次，新的營銷理念更加注重口碑效應(yīng)的存在，認(rèn)為忠誠度較高的客戶會(huì)帶來大量的潛在需求。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代的企業(yè)營銷理念

（一）大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)營銷

企業(yè)營銷往往以數(shù)據(jù)為營銷基礎(chǔ)。通過對(duì)用戶在買賣過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)信息深入的分析，并根據(jù)分析結(jié)果得到消費(fèi)者的行為預(yù)測(cè)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁的信息、查詢商品的信息、網(wǎng)上購買商品的時(shí)間、購買的頻次等數(shù)據(jù)，企業(yè)都可以收集和獲得。通過對(duì)這些信息進(jìn)行分析，來判斷消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和偏好。企業(yè)通過分析過去已經(jīng)完成行為用戶的特征進(jìn)行特征畫像刻畫，準(zhǔn)確地定位消費(fèi)者。將大數(shù)據(jù)引入市場(chǎng)營銷，可以有效地幫助企業(yè)市場(chǎng)營銷了解市場(chǎng)需求和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，從而改變市場(chǎng)營銷中難以把握市場(chǎng)需求的尷尬局面，使市場(chǎng)營銷更加準(zhǔn)確、高效。

為了實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，企業(yè)需要通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)營銷信息進(jìn)行分析并合理利用，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這樣就可以獲得更多的利潤。企業(yè)通過對(duì)客戶的信息與行為方式進(jìn)行逐層分析，達(dá)到精準(zhǔn)推送，通過精準(zhǔn)的營銷策略設(shè)計(jì)個(gè)性化的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)性的管理，讓客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度大幅提升，為企業(yè)創(chuàng)造更多的收益。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略必須與時(shí)俱進(jìn)，建立數(shù)據(jù)和信息收集、整理和分析等專業(yè)部門，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果開展相關(guān)的營銷工作。

通過大數(shù)據(jù)分析，我們可以從海量的客戶數(shù)據(jù)信息中分析每個(gè)客戶的特點(diǎn)，科學(xué)、合理地對(duì)客戶進(jìn)行定位，然后準(zhǔn)確地篩選出符合企業(yè)發(fā)展的客戶，為這些客戶提供更準(zhǔn)確、更高質(zhì)量的服務(wù)，滿足消費(fèi)者在大數(shù)據(jù)時(shí)代的個(gè)性化需求。

企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定位和分析，了解消費(fèi)者的個(gè)性化需求，為個(gè)性化消費(fèi)者創(chuàng)建個(gè)性化定制服務(wù)，制定有針對(duì)性的產(chǎn)品組合、營銷計(jì)劃和業(yè)務(wù)決策，提高客戶滿意度，實(shí)現(xiàn)營銷成果，并不斷在數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)差距。大數(shù)據(jù)分析能更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，得到消費(fèi)者的滿意和好評(píng)，同時(shí)，創(chuàng)造更大的商業(yè)機(jī)會(huì)，更好地贏得市場(chǎng)。大數(shù)據(jù)為企業(yè)節(jié)省更多的人力資源、材料和財(cái)務(wù)成本。利用企業(yè)市場(chǎng)部的大數(shù)據(jù)信息，不僅可以降低企業(yè)的營銷成本，還可以分散用戶的銷售渠道，改善和提升用戶的采購體驗(yàn)。通過大數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以從海量的客戶數(shù)據(jù)信息中分析每個(gè)客戶的特點(diǎn)，科學(xué)、合理、準(zhǔn)確地定位客戶，然后準(zhǔn)確地篩選出符合企業(yè)發(fā)展的客戶，為這些客戶提供更準(zhǔn)確、更高質(zhì)量的服務(wù)。

（二）大數(shù)據(jù)時(shí)代的口碑效應(yīng)

大數(shù)據(jù)時(shí)代口碑是品牌，是企業(yè)獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要砝碼。大數(shù)據(jù)時(shí)代的營銷理念更加注重口碑效應(yīng)，認(rèn)為忠誠度較高的客戶會(huì)帶來大量的潛在需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的在線社區(qū)開始建立，人與人之間關(guān)系通過網(wǎng)絡(luò)就可以輕松建立，口碑的模式從“一對(duì)一”發(fā)展到“一對(duì)多”。人們通過了解其他人的體驗(yàn)，通過口碑施加影響的也不再局限于熟人之間。消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品或是品牌的看法可以在各種網(wǎng)站、論壇、微博社會(huì)化媒體上公開表達(dá)。大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)于一項(xiàng)服務(wù)或產(chǎn)品，消費(fèi)者的評(píng)論和分享都非常重要。通過不斷滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求形成企業(yè)好的口碑，樹立企業(yè)的品牌形象。企業(yè)的品牌建設(shè)不能再作為單一的宣傳行為，企業(yè)需要深度挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值進(jìn)行目標(biāo)營銷，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌營銷。

（三）大數(shù)據(jù)時(shí)代信息收集更準(zhǔn)確

大數(shù)據(jù)在獲取信息源方面是相對(duì)透明和廣泛的。利用計(jì)算機(jī)記錄信息，有效地避免了人工收集信息時(shí)的沉重工作量和人為因素的影響，在節(jié)省人力資源的同時(shí)還能提高數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。此外，大數(shù)據(jù)還可以通過數(shù)據(jù)分析，分析市場(chǎng)需求，了解市場(chǎng)狀況和預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，獲得準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)信息。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代的企業(yè)新營銷模式

（一）大數(shù)據(jù)時(shí)代的企業(yè)品牌營銷

通過大數(shù)據(jù)分析，可以準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者瀏覽的網(wǎng)頁內(nèi)容、互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)某一產(chǎn)品的訪問數(shù)量、某一產(chǎn)品的購買次數(shù)以及消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的關(guān)注等消費(fèi)者的消費(fèi)行為，從而準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和特點(diǎn)。為了使企業(yè)在大數(shù)據(jù)時(shí)代打造具有巨大活力的強(qiáng)大品牌，企業(yè)必須根據(jù)實(shí)際特點(diǎn)建立自己的品牌營銷和戰(zhàn)略管理體系，通過大數(shù)據(jù)手段對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和品牌設(shè)計(jì)，為企業(yè)提供最具營銷效果的品牌營銷策略，形成內(nèi)外一體化的品牌營銷機(jī)制。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)品牌市場(chǎng)的營銷有利于滿足消費(fèi)者的長期需求，形成基于場(chǎng)景的綜合營銷，促進(jìn)各種營銷媒體的整合。同時(shí)，企業(yè)內(nèi)部應(yīng)建立知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)構(gòu)，利用大數(shù)據(jù)時(shí)代的技術(shù)特點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)自身品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和制止侵犯自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)的不良行為，維護(hù)自己的品牌形象。

企業(yè)必須改變傳統(tǒng)營銷模式下的營銷理念，在企業(yè)內(nèi)部建立現(xiàn)代營銷理念，建立自上而下的品牌營銷意識(shí)，將企業(yè)品牌營銷提升到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略水平，將創(chuàng)新性品牌營銷理念提升到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略水平，制定相應(yīng)的人才培訓(xùn)計(jì)劃，為企業(yè)品牌營銷提供穩(wěn)定的人才供應(yīng)。

（二）大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)據(jù)營銷

現(xiàn)代化營銷與傳統(tǒng)營銷相比，一個(gè)重要的營銷方式就是數(shù)據(jù)營銷。數(shù)據(jù)營銷最本質(zhì)的特征就是對(duì)數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用。大數(shù)據(jù)營銷是通過多平臺(tái)的大量數(shù)據(jù)，應(yīng)用大數(shù)據(jù)的分析和處理技術(shù)，提前發(fā)掘客戶。另外，大數(shù)據(jù)營銷在內(nèi)核上依托的是大數(shù)據(jù)分析和處理技術(shù)，在內(nèi)核上十分的便捷和智能化，而傳統(tǒng)營銷模式在內(nèi)核上依托的是傳統(tǒng)的人工處理和直接面向于客戶，在形式上弱于大數(shù)據(jù)營銷?；谏鷳B(tài)化、可視化的數(shù)據(jù)，從手機(jī)、分析、識(shí)別、接觸、應(yīng)用，帶來了新一輪營銷分工和協(xié)作體系，并開始傳遞智能商業(yè)的價(jià)值和概念。在某種程度上，掌握大數(shù)據(jù)營銷，可以更好地將“營”和“銷”統(tǒng)一起來，實(shí)現(xiàn)實(shí)效營銷。在大數(shù)據(jù)的背景下，企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)分析的優(yōu)勢(shì)，對(duì)國內(nèi)國際市場(chǎng)進(jìn)行考察。對(duì)于國際市場(chǎng)，企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，對(duì)于國際市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，減少進(jìn)入國際市場(chǎng)的市場(chǎng)危險(xiǎn)；對(duì)于國內(nèi)市場(chǎng)，企業(yè)可以充分地利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)分析，做好充分市場(chǎng)調(diào)研準(zhǔn)備。

所以，企業(yè)必須建立自己本企業(yè)的數(shù)據(jù)平臺(tái)，利用數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)客戶的信息進(jìn)行搜集與管理，這樣有利于企業(yè)了解市場(chǎng)上同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，可以有針對(duì)性地開發(fā)并將各種營銷策略通過數(shù)據(jù)平臺(tái)推送給客戶，讓客戶更好地了解企業(yè)及產(chǎn)品，并有更多的選擇，數(shù)據(jù)營銷會(huì)提高企業(yè)的發(fā)展效率。

（三）大數(shù)據(jù)時(shí)代的專業(yè)化團(tuán)隊(duì)營銷

通過對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代的分析，可以看出，基于大數(shù)據(jù)條件下的企業(yè)營銷與傳統(tǒng)的企業(yè)營銷有著很大差別，無論是營銷模式，還是營銷手段都發(fā)生了較大變化，這就對(duì)營銷人才的素質(zhì)提出了更高的要求。營銷人員不僅要具備專業(yè)的營銷知識(shí)和技能，還要具備信息意識(shí)、信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計(jì)算機(jī)操作能力、計(jì)算機(jī)維護(hù)能力。為了保證大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)勢(shì)的充分性發(fā)揮，企業(yè)還可以開展必要性的培訓(xùn)工作。通過各種學(xué)習(xí)方法，例如，講座學(xué)習(xí)、論壇學(xué)習(xí)、專項(xiàng)培訓(xùn)、進(jìn)修學(xué)習(xí)等多種學(xué)習(xí)方式，使其能夠具備新知識(shí)、新技能，能夠適應(yīng)新的營銷環(huán)節(jié)，滿足崗位要求。對(duì)工作人員培訓(xùn)大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)以及主要的應(yīng)用技巧，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來提升實(shí)際工作的效果。企業(yè)也可以通過提供技術(shù)和資金的支持，和各大高校合作，培養(yǎng)企業(yè)需要的技術(shù)人才。

建立專業(yè)化的營銷團(tuán)隊(duì)是大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)必須做出的選擇，通過專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行完善和整合，做到真正地掌握消費(fèi)者心理，能夠完全迎合消費(fèi)者的需要。通過專業(yè)信息人才的培養(yǎng)，不斷完善企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)，充分應(yīng)用大數(shù)據(jù)為企業(yè)提出可行性發(fā)展戰(zhàn)略，為企業(yè)發(fā)展贏得先機(jī)。

（四）大數(shù)據(jù)時(shí)代的客戶服務(wù)營銷

大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)通過各種社交媒體與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，營銷模式以客戶為中心，與他們建立真正的個(gè)性化的關(guān)系，提供定制個(gè)性化服務(wù)。伴隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠給消費(fèi)者提供更多的優(yōu)惠和更好的服務(wù)，也更關(guān)注客戶的信息反饋，讓消費(fèi)者感受到被需要、被照顧，這會(huì)大大激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感，成為品牌的擁護(hù)者。企業(yè)的售后服務(wù)體系的建設(shè)是企業(yè)必走之路，通過服務(wù)營銷努力提升消費(fèi)者的售后服務(wù)質(zhì)量，有效地提升消費(fèi)者的信任感和滿意度。

四、結(jié)語

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展，企業(yè)的營銷環(huán)境較過去的傳統(tǒng)營銷也發(fā)生了較大變化，企業(yè)管理和營銷戰(zhàn)略也要隨之改變。大數(shù)據(jù)時(shí)代使信息更加復(fù)雜、海量，給企業(yè)營銷帶來新的發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也造成一些困難，使人們難以選擇信息。這要求企業(yè)必須科學(xué)、合理地利用數(shù)據(jù)資源，篩選有價(jià)值的信息和更精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶，不斷提高營銷能力，推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)需要更加集中精力，完善其營銷策略，以實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)。企業(yè)要想在大數(shù)據(jù)時(shí)代市場(chǎng)營銷策略有所創(chuàng)新，就要充分了解大數(shù)據(jù)時(shí)代的營銷理念和營銷模式，滿足消費(fèi)者的長期需求，形成基于場(chǎng)景的綜合營銷，促進(jìn)各種營銷資源的整合。