塑造可信、可愛、可敬的中國形象的國際傳播策略研究

毛明星

【摘? ? 要】2022年北京冬奧會(huì)作為全球性的媒介事件，對于展現(xiàn)我國國家形象、爭奪國際話語權(quán)具有重要意義。CGTN作為我國外宣媒體的重要組成部分，在2022年北京冬奧會(huì)期間保持新聞專業(yè)度的同時(shí)積極轉(zhuǎn)變話語方式，重視“Z世代”群體的媒介使用習(xí)慣，借助視覺符號(hào)、微觀視角，利用社交媒體增進(jìn)互動(dòng)交流，立體生動(dòng)地向世界講述北京冬奧故事。本文以CGTN北京冬奧會(huì)的相關(guān)報(bào)道為例，探究塑造可信、可愛、可敬的中國形象的國際傳播策略。

【關(guān)鍵詞】國際傳播;國家形象建構(gòu);CGTN;北京冬奧會(huì)

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國，是加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。2022年北京冬奧會(huì)是我國舉辦的一次全球綜合性體育盛會(huì)，作為全球性的媒介事件，是講好中國故事，構(gòu)建可信、可愛、可敬的中國形象的一大契機(jī)。當(dāng)前國際輿論格局依舊存在“西強(qiáng)我弱”的現(xiàn)象，部分西方國家對中國存在刻板印象，某些西方國家和媒體對2022年北京冬奧會(huì)的相關(guān)工作進(jìn)行“污名化”傳播報(bào)道。CGTN（China Global Television Network）即中國國際電視臺(tái)，下設(shè)6個(gè)電視頻道、3個(gè)海外分臺(tái)以及視頻通訊社、移動(dòng)新聞網(wǎng)、客戶端以及社交媒體平臺(tái)賬戶等新媒體傳播矩陣。作為我國國際傳播戰(zhàn)略的重要組成部分，CGTN在2022年北京冬奧會(huì)期間的對外宣傳工作中發(fā)揮了重要作用。本文聚焦CGTN關(guān)于2022年北京冬奧會(huì)的報(bào)道、節(jié)目等，探究CGTN是如何利用自身優(yōu)勢講好中國冬奧故事，傳播好中國聲音，構(gòu)建可信、可愛、可敬的中國形象的。

一、講好北京冬奧故事，塑造可信、可愛、可敬的中國形象

國家形象分為國內(nèi)形象和國際形象，兩者之間存在一定差異，一國的綜合國力是影響國家形象的重要因素，但作為可被塑造的一國國家形象往往不等同于現(xiàn)實(shí)情況。[1]當(dāng)前的國際輿論格局依舊存在“西強(qiáng)我弱”的現(xiàn)象，中國的國家形象很大程度上依舊被“他塑”而非“自塑”。奧運(yùn)會(huì)作為全球性的體育賽事，是各國政治、經(jīng)濟(jì)、文化相互碰撞交流的重要空間，每一屆奧運(yùn)會(huì)都是傳遞國家聲音、展現(xiàn)國家形象的重要窗口。

隨著媒體融合程度不斷加深，我國對外傳播格局呈現(xiàn)出諸多新特點(diǎn)，如主體多元化、客體細(xì)分化等，原先以宏觀敘事為主的傳播策略開始重視微觀視角，對外傳播的內(nèi)容中增添文化符號(hào)，開展中國式敘事實(shí)踐。[2]塑造可信、可愛、可敬的中國形象，是對當(dāng)前國際傳播工作的新要求?！翱尚拧钡暮x是展現(xiàn)負(fù)責(zé)任、講信用的大國形象;“可愛”指借助“軟傳播”推動(dòng)優(yōu)秀文化出海實(shí)現(xiàn)不同文化之間的文化認(rèn)同和價(jià)值共鳴;“可敬”則意味著在建立人類命運(yùn)共同體的過程中，中國作為世界和平的建設(shè)者和國際秩序的維護(hù)者，必將擔(dān)任起大國應(yīng)擔(dān)的全球責(zé)任，獲得國際社會(huì)的認(rèn)可和敬意。[3]將這一要求落實(shí)到北京冬奧會(huì)的對外傳播中即為展現(xiàn)中國體育賽事和體育人“簡約、安全、干凈”的可信形象，“開放、親和、健康”的可愛形象和“創(chuàng)新、超越、團(tuán)結(jié)”的可敬形象。[4]考慮到疫情防控需求，2022年北京冬奧會(huì)全程閉環(huán)管理，對于觀眾而言這是一場云端賽事，這對我國的對外傳播工作提出了新的挑戰(zhàn)。北京冬奧會(huì)的主題口號(hào)“一起向未來”以及開幕式節(jié)目《雪花》表達(dá)“我們一起為了什么，我們一起能做什么”，點(diǎn)出構(gòu)建人類命運(yùn)共同體，講好人類共同故事，團(tuán)結(jié)人類一起向未來的主旨。2022年北京冬奧會(huì)秉持“綠色、共享、開放、廉潔”的理念，同2008年北京奧運(yùn)會(huì)相比火炬由大轉(zhuǎn)小等細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)體現(xiàn)了中國對2030年前碳達(dá)峰、2060年前碳中和這一戰(zhàn)略目標(biāo)的重視和踐行。通過關(guān)注全球性議題，借助多元敘述的途徑，推動(dòng)優(yōu)秀中華傳統(tǒng)文化出海，利用多重傳播渠道，向世界講好2022年北京冬奧會(huì)的故事。

二、利用自身優(yōu)勢，做好國際傳播

（一）多元主體發(fā)聲，增強(qiáng)民間互動(dòng)

2022年北京冬奧會(huì)的主題是“一起向未來”，CGTN在此次冬奧會(huì)前期宣傳和賽期報(bào)道中，一方面作為官媒保證時(shí)效性、準(zhǔn)確性、專業(yè)性，另一方面兼顧趣味性、多元化，多次策劃冬奧系列融媒體節(jié)目。在冬奧會(huì)前期宣傳預(yù)熱中， 通過邀請多元主體發(fā)表對2022年北京冬奧會(huì)的觀點(diǎn)和看法，避免了自說自話、單面說理的窘境，提高報(bào)道內(nèi)容的真實(shí)度、可信度，有利于樹立CGTN堅(jiān)持中立、用事實(shí)說話的品牌形象，以更好地參與國際輿論競爭。

在2022年北京冬奧會(huì)開幕之前，CGTN推出的《冬奧大咖談》邀請冬奧會(huì)全部七個(gè)國際單項(xiàng)體育聯(lián)合會(huì)負(fù)責(zé)人，以訪談的形式表達(dá)對冬奧會(huì)的期望和看法。其中希臘奧委會(huì)主席斯皮羅斯·卡普拉洛斯在訪談中表示奧運(yùn)會(huì)不應(yīng)成為一個(gè)談?wù)撜蔚钠脚_(tái)，國際雪橇聯(lián)合會(huì)主席埃納斯·弗格力斯肯定了中國在冬奧期間將采取閉環(huán)管理的防疫措施。通過客觀地展現(xiàn)國際體育界對2022年北京冬奧會(huì)的期盼，有力回?fù)舨糠治鞣絿液兔襟w“體育政治化”的陰謀?！抖瑠W名將說》則邀不同國家冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)員分享自己對冰雪運(yùn)動(dòng)的熱愛。例如在冬奧會(huì)開始之前邀請俄羅斯花樣滑冰選手謝爾巴科娃，以運(yùn)動(dòng)員為第一講述視角，表達(dá)對冬奧會(huì)的期待和熱忱，讓奧運(yùn)回歸體育本身。隨后該采訪片段在社交媒體上以短視頻的形式被廣泛傳播，引發(fā)人們對冰雪體育運(yùn)動(dòng)的興趣和熱議，獲得較高的熱度和反響。在民間互動(dòng)方面，CGTN邀請四位國際音樂人以接力的形式完成CGTN冬奧主題曲的創(chuàng)作，該主題曲《擁抱》（Embrace）由廣大網(wǎng)友通過社交媒體投票選出。除此之外，CGTN全球聯(lián)動(dòng)重磅推出世界冰雪健兒專訪系列節(jié)目《冰雪星愿》，與中國國際電視總公司聯(lián)合出品的國際合作傳播融媒體節(jié)目《冰雪緣夢》，展現(xiàn)不同國家冰雪健兒的奧運(yùn)追夢故事。奧運(yùn)會(huì)是舉世矚目的全球性媒介事件，是各國運(yùn)動(dòng)員公平競爭的競技場，通過多元主體發(fā)聲，尤其是對參賽運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行訪談，減少了以往我國國際傳播中常用的宏大敘事以及官方性的宣傳口吻，提升內(nèi)容生動(dòng)性、可信度的同時(shí)更易于西方受眾接受，并且與2022年北京冬奧會(huì)“以運(yùn)動(dòng)員為中心”的辦賽理念相符合。

（二）從硬宣傳到軟傳播，講好中國故事

1.利用視覺敘事，創(chuàng)新表達(dá)方式

奧運(yùn)會(huì)吉祥物主要是輔助奧運(yùn)賽事的宣傳，但隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，吉祥物作為獨(dú)特的媒介符號(hào)，還可借助社交媒體成為紅極一時(shí)的流行符號(hào)，通過視覺符號(hào)這一創(chuàng)新的表達(dá)方式擴(kuò)大傳播范圍，實(shí)現(xiàn)跨文化傳播。冰墩墩和雪容融作為2022年北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)吉祥物一經(jīng)發(fā)布便引發(fā)廣泛關(guān)注，經(jīng)社交媒體發(fā)酵后國內(nèi)外出現(xiàn)“一墩難求”的盛況。作為具有特殊意義的視覺符號(hào)，冰墩墩和雪容融在國家形象建構(gòu)和跨文化傳播中發(fā)揮了重要作用。冰墩墩原型為中國國寶大熊貓，雪容融則是充滿年味的紅燈籠，這兩個(gè)吉祥物作為被符號(hào)化了的中國文化的象征，憑借自身可愛討喜的形象向世界傳遞了可愛中國的善意，實(shí)現(xiàn)多元文化認(rèn)同。

CGTN在冬奧會(huì)期間結(jié)合冰墩墩走紅的相關(guān)事件進(jìn)行一系列的報(bào)道，如：日本電視臺(tái)記者辻岡義堂因是冰墩墩狂熱愛好者被戲稱為“義墩墩”;摩納哥親王阿爾貝二世在北京人民大會(huì)堂體驗(yàn)面塑制作時(shí)因家有雙胞胎請求工作人員多制作一個(gè)冰墩墩。CGTN捕捉到冰墩墩在社交媒體上熱度大幅提升，迅速對日本記者辻岡義堂進(jìn)行視頻采訪，并于2月10日在CGTN法語頻道對摩納哥親王阿爾貝二世進(jìn)行專訪。借助熱點(diǎn)事件吸引關(guān)注度，通過奧運(yùn)會(huì)吉祥物這一可愛的視覺符號(hào)，加強(qiáng)共情傳播，塑造可愛中國的國家形象。

2.優(yōu)秀文化出海，實(shí)現(xiàn)跨文化傳播

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的精神命脈，是涵養(yǎng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要源泉。作為我國國際傳播策略“軟路徑”的重要組成部分，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化出海有利于找到不同文化間的最大公約數(shù)，提高跨文化傳播力。通過展現(xiàn)具有代表性的中國符號(hào)，如選取生活類、文藝類的話題，可以展現(xiàn)不一樣的中國國家形象，在文化、價(jià)值層面上實(shí)現(xiàn)共鳴和共情。《國風(fēng)遇見冬奧》是中央廣播電視總臺(tái)央視頻聯(lián)合CGTN《環(huán)球體育》欄目打造的系列微視頻節(jié)目，將冰雪運(yùn)動(dòng)與國風(fēng)進(jìn)行巧妙結(jié)合?！秶L(fēng)遇見冬奧》系列微視頻以一幅國風(fēng)長卷《如果古代有冬奧》作為開篇，由《漢唐舞遇見花滑》《甲胄遇見冰壺》《古琴遇見滑雪》三集正片構(gòu)成，故事原型均源自中國傳統(tǒng)文化，內(nèi)含眾多典型的中國元素。以《漢唐舞遇見花滑》為例，該視頻時(shí)長2分41秒，主要講述了我國古代傳說中的“霜雪之神”青女穿越時(shí)空來到人間的冰雪世界，在將花樣滑冰和中國古代神話融合中展現(xiàn)中華古典美與冰雪運(yùn)動(dòng)的張力，同時(shí)該舞蹈中的情節(jié)——青女將霜粉雪花撒向人間，寄托了驅(qū)邪除污、消災(zāi)祛病的美好希望。相較于文字，這些視覺化符號(hào)化的內(nèi)容更加直觀生動(dòng)，對于不同文化背景的海外用戶來說更加具有吸引力。這組國風(fēng)系列的微視頻全篇以肢體動(dòng)作為主，降低了觀看理解的門檻，同時(shí)較高的拍攝水平和獨(dú)特的美學(xué)符號(hào)在提高視頻吸引力的同時(shí)給人以美的享受，從而實(shí)現(xiàn)在美學(xué)欣賞、文化交流中尋找最大公約數(shù)。

（三）關(guān)注“Z世代”，實(shí)現(xiàn)跨圈層傳播

“Z世代”也被稱為“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原生代”，一般指出生于1995-2010年間的青年一代。在“人人都有麥克風(fēng)”的社交媒體時(shí)代，創(chuàng)新敘事表達(dá)方式，運(yùn)用好社交媒體平臺(tái)賬號(hào)對我國在國際傳播領(lǐng)域講好北京冬奧故事，實(shí)現(xiàn)跨圈層傳播具有重要意義?！癦世代”在媒介使用習(xí)慣上呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：關(guān)注全球性事件，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖追隨者眾多，社交媒體使用愛好者，娛樂化較強(qiáng)偏好短視頻等。[5]“Z世代”龐大青年群體是我國國家形象傳播的重要受眾，當(dāng)前我國國際傳播工作應(yīng)積極轉(zhuǎn)變話語方式，重視其媒體偏好，讓青年一代了解中國。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷迭代讓社交媒體展現(xiàn)出即時(shí)性互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，已成為重要的信息傳播交流渠道。傳統(tǒng)媒體如CGTN的電視直播節(jié)目內(nèi)容制作更加精細(xì)，權(quán)威性高，社交媒體例如推特、優(yōu)兔賬號(hào)可迅速發(fā)布信息，與網(wǎng)民互動(dòng)，形式更加多樣。將社交媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，擴(kuò)大宣傳面，同時(shí)轉(zhuǎn)變話語方式，符合“Z世代”的媒體使用習(xí)慣。以推特為例，CGTN官方公布的2021年推特平臺(tái)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，CGTN向全球1300萬粉絲發(fā)布了超4.3萬條推文，累計(jì)閱讀量超13.4億。在北京冬奧會(huì)期間，CGTN一方面在推特上及時(shí)發(fā)布體育賽事信息，另一方面發(fā)布融媒體作品，包括視頻、音頻等，向“Z世代”傳播中國聲音。

除了在社交媒體平臺(tái)積極進(jìn)行議程設(shè)置，CGTN還注重內(nèi)容制作的科技性和互動(dòng)性。例如在演播廳通過技術(shù)手段呈現(xiàn)出仿真全息景象，將“雪如意”、“冰立方”等極具中式特色的冰雪奧運(yùn)場館融入節(jié)目之中，讓觀眾在云端有更好的體驗(yàn)。同時(shí)以該場館為模型的云端闖關(guān)小游戲也隨之開發(fā)，通過云游冬奧會(huì)讓用戶線上體驗(yàn)冰雪的速度與激情。借助科技賦能，內(nèi)容形式多樣化，更好地吸引了“Z世代”的關(guān)注，借助冬奧會(huì)讓世界看到更真實(shí)的中國形象。除了呈現(xiàn)冬奧相關(guān)信息，CGTN也借助此次機(jī)會(huì)展示中國不同的風(fēng)土人情和民俗文化，例如《冰雪中國》系列直播及短視頻帶領(lǐng)受眾來到我國吉林長白山、新疆阿勒泰地區(qū)以及寧夏沙湖，體驗(yàn)冰雪競技運(yùn)動(dòng)的同時(shí)展示了極具當(dāng)?shù)孛褡迕袼滋厣娘L(fēng)土人情，娛樂性與欣賞性并存。

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷更新迭代，世界越來越成為一個(gè)整體，在新冠疫情的沖擊下，構(gòu)建人類命運(yùn)共同體是當(dāng)今“百年未有之大變局”下的趨勢。在2022年北京冬奧會(huì)籌備舉辦期間，不少國際媒體做出客觀報(bào)道，向世界展示精彩紛呈的冬奧。但是也存在部分外媒對中國的曲解和抹黑報(bào)道，包括刻意回避報(bào)道精彩優(yōu)秀的部分，對所謂“采訪”斷章取義、偏離事實(shí)，最終落腳于“體育政治化”和高度的意識(shí)形態(tài)化。在疫情防控嚴(yán)峻時(shí)期指責(zé)北京冬奧會(huì)閉環(huán)管控侵犯人權(quán);在人造雪在世界各地廣泛應(yīng)用的情況下，認(rèn)為存在環(huán)境污染隱患。面對國際輿論場上存在的“污名化”等現(xiàn)象，我國對外傳播策略應(yīng)做出積極應(yīng)對，以CGTN為代表的對外傳播主流媒體積極轉(zhuǎn)變話語方式，將宏大敘事與微觀敘事相結(jié)合，激發(fā)多元主體潛能，用世界聽得懂的語言做好國際傳播。當(dāng)今世界是開放的世界，中國是開放的中國，在媒介化、平臺(tái)化的信息洪流中，應(yīng)堅(jiān)持推動(dòng)我國優(yōu)秀文化出海，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共鳴文化認(rèn)同，利用好社交媒體實(shí)現(xiàn)跨圈層傳播。CGTN圍繞2022年北京冬奧會(huì)進(jìn)行的一系列新聞報(bào)道與策劃，對于研究我國對外傳播話語體系建設(shè)以及對外傳播效果檢測具有借鑒意義。塑造可信、可愛、可敬的中國形象，離不開我國對外傳播媒體積極開拓海外輿論陣地，參與重大國際議程設(shè)置，在積極回應(yīng)西方關(guān)切及不實(shí)報(bào)道的同時(shí)講好中國故事。

注釋：

[1]孫有中.國家形象的內(nèi)涵及其功能[J].國際論壇，2002（03）.

[2]胡正榮，李涵舒.圖景·邏輯·路徑：2021年的中國對外傳播新變局[J].對外傳播，2021（12）.

[3]范紅，蘇筱.新時(shí)代中國形象的多元建構(gòu)與國際傳播策略[J].對外傳播，2022（02）.

[4]鐘新，蔣賢成.全球同心、多級(jí)對話、情感共鳴——北京2022冬奧會(huì)“云端”國際傳播的基調(diào)、路徑與愿景[J].成都體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2022（01）.

[5]彭振剛.“Z世代”國際傳播策略與實(shí)踐路徑研究[J].對外傳播，2021（07）.

（作者單位：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

責(zé)編：周蕾