品牌時(shí)代背景下專業(yè)期刊智庫(kù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)探究

[摘要]從近幾年的國(guó)家政策來(lái)看，發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，推動(dòng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革已成為培育經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能的重要途徑。“中國(guó)品牌日”的設(shè)立對(duì)凝聚社會(huì)共識(shí)、發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)、建設(shè)品牌強(qiáng)國(guó)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。在品牌時(shí)代背景下，文章分析以品牌研究、名牌傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷等領(lǐng)域?yàn)檗k刊方向的相關(guān)期刊的發(fā)展現(xiàn)狀，闡述品牌理論研究與實(shí)踐探索相關(guān)專業(yè)期刊向?qū)I(yè)智庫(kù)轉(zhuǎn)型的意義，并深入分析實(shí)現(xiàn)專業(yè)期刊智庫(kù)價(jià)值的路徑，實(shí)現(xiàn)專業(yè)期刊在品牌強(qiáng)國(guó)進(jìn)程中的新型智庫(kù)作用和價(jià)值再造。

[關(guān)鍵詞]品牌時(shí)代;專業(yè)期刊;智庫(kù)價(jià)值;品牌建設(shè)

為擴(kuò)大自主品牌的知名度和影響力，國(guó)務(wù)院明確自2017年起，將每年5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”。“中國(guó)品牌日”的設(shè)立標(biāo)志著“發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用”在國(guó)家層面上升到全新的戰(zhàn)略高度。國(guó)家層面強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)的同時(shí)，十九大報(bào)告提出了“我國(guó)經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段”。高質(zhì)量發(fā)展是供給和需求高匹配的發(fā)展，以滿足消費(fèi)者的美好生活需求為前提，而品牌是滿足消費(fèi)者需求的一種承諾。可以說(shuō)，無(wú)論是從經(jīng)濟(jì)或企業(yè)的發(fā)展來(lái)看，還是從消費(fèi)者的角度來(lái)理解，追求高質(zhì)量發(fā)展的時(shí)代也是品牌建設(shè)的一個(gè)全新時(shí)代。

我國(guó)高度重視品牌建設(shè)，希望通過(guò)建設(shè)具有國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，提升國(guó)際市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。1956年，毛澤東主席在視察南京無(wú)線電廠時(shí)，曾說(shuō)道：“將來(lái)，我們也要有自己的名牌，要讓全世界聽(tīng)到我們的聲音?！盵1]1992年，鄧小平就說(shuō)過(guò)：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)造出中國(guó)自己的名牌，否則就要受人欺負(fù)。”[2]2005年，時(shí)任浙江省委書(shū)記的習(xí)近平同志提出：“品牌是自主創(chuàng)新能力的重要載體。對(duì)品牌資源的創(chuàng)造、占有和運(yùn)用，已經(jīng)成為世界各國(guó)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和提升綜合國(guó)力的關(guān)鍵因素?！盵2]2014年，習(xí)近平總書(shū)記在中國(guó)中鐵工程裝備集團(tuán)有限公司視察時(shí)，首次提出“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”。習(xí)近平總書(shū)記“三個(gè)轉(zhuǎn)變”的重要論述，為我國(guó)的品牌發(fā)展指明了方向、提供了路徑[1]。而重視品牌建設(shè)的同時(shí)，我們更要真正挖掘品牌的內(nèi)涵，探索品牌建設(shè)的理論支撐和實(shí)現(xiàn)路徑。加強(qiáng)自主品牌建設(shè)是否需要科學(xué)的理論支撐？思考以上問(wèn)題，從中可以看出我國(guó)的品牌實(shí)踐需要專業(yè)的研究機(jī)構(gòu)助推。因此，我們需要深入挖掘?qū)I(yè)期刊的學(xué)術(shù)價(jià)值，為品牌建設(shè)提供智庫(kù)支持。

一、品牌建設(shè)相關(guān)專業(yè)期刊的現(xiàn)狀分析

從各高校的品牌管理專業(yè)課程設(shè)置來(lái)看，品牌本身是一個(gè)跨多學(xué)科的知識(shí)體系。品牌的基礎(chǔ)學(xué)科是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，相關(guān)聯(lián)的學(xué)科有傳播學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、廣告學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)、企業(yè)管理學(xué)等。文章主要探究與品牌實(shí)踐探索和理論研究最具相關(guān)性的專業(yè)期刊，通過(guò)國(guó)家新聞出版署官網(wǎng)檢索到刊名中帶有關(guān)鍵詞“品牌”“名牌”“營(yíng)銷”等詞匯的期刊有17種（如表1所示）。通過(guò)分析各專業(yè)期刊的刊名、創(chuàng)刊時(shí)間、主管單位、主辦單位，我們可以看出，近幾年我國(guó)品牌建設(shè)已上升到前所未有的高度。另外，注重品牌建設(shè)實(shí)踐的同時(shí)，品牌理論研究也逐步向深度和廣度拓展。

筆者對(duì)表1中所列期刊進(jìn)行分析，創(chuàng)刊于1991年，由教育部主管、中國(guó)人民大學(xué)主辦的《復(fù)印報(bào)刊資料：市場(chǎng)營(yíng)銷》分為實(shí)務(wù)版和理論版。實(shí)務(wù)版辦刊宗旨是傳播營(yíng)銷理念、洞察營(yíng)銷趨勢(shì)，結(jié)合本土實(shí)踐，為廣大企業(yè)提供專業(yè)的營(yíng)銷工作指導(dǎo)。理論版辦刊宗旨是精選營(yíng)銷專家學(xué)者最新研究成果，追蹤市場(chǎng)營(yíng)銷理論前沿，綜合反映現(xiàn)階段市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科領(lǐng)域的研究水平。

創(chuàng)刊于1993年，由新華通訊社主管的《中國(guó)名牌》期刊，是一本專門(mén)從事品牌戰(zhàn)略研究與報(bào)道的財(cái)經(jīng)期刊。期刊內(nèi)容突出名牌產(chǎn)品的時(shí)代特色、卓越品質(zhì)與先進(jìn)性，集中展現(xiàn)國(guó)際背景下民族品牌、中國(guó)名牌的探索及成就。

創(chuàng)刊于2006年的《中國(guó)品牌》，是國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局主管、中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)主辦的品牌類期刊。期刊秉承傳播先進(jìn)品牌理念、鑄造品牌建設(shè)橋梁的宗旨，在加快推進(jìn)中國(guó)品牌建設(shè)，打造享譽(yù)世界的中國(guó)品牌方面發(fā)揮新聞媒體的作用。期刊立足搭建專業(yè)研究智庫(kù)、促進(jìn)品牌理論實(shí)踐的發(fā)展理念，先后成立各主要行業(yè)專業(yè)品牌研究中心。

綜合分析以上三本具有代表性的專業(yè)期刊，可以看到我國(guó)的品牌建設(shè)經(jīng)歷了由營(yíng)銷、名牌、品牌的歷史演進(jìn)過(guò)程，專業(yè)期刊在其中發(fā)揮了巨大的智庫(kù)作用。同時(shí)，表1中所列的其他期刊以及未列出的廣告、傳媒、傳播等相關(guān)專業(yè)期刊，對(duì)我國(guó)品牌建設(shè)也發(fā)揮了學(xué)術(shù)交流作用和智庫(kù)價(jià)值。

二、專業(yè)期刊智庫(kù)價(jià)值對(duì)推動(dòng)品牌建設(shè)的意義

（一）打造專業(yè)期刊智庫(kù)方陣是推動(dòng)品牌建設(shè)的現(xiàn)實(shí)需要

《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》指出，“整合新聞媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”，“加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，創(chuàng)新采編流程，優(yōu)化信息服務(wù)，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)”。從中可以看出，專業(yè)期刊的智庫(kù)化轉(zhuǎn)型既是媒體融合下的必然產(chǎn)物，也是專業(yè)期刊未來(lái)發(fā)展的必由之路。當(dāng)下，品牌建設(shè)已經(jīng)成為國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略，迎來(lái)前所未有的發(fā)展高度和歷史機(jī)遇，打造融合發(fā)展的專業(yè)期刊智庫(kù)方陣是中國(guó)品牌理論研究與實(shí)踐探索的現(xiàn)實(shí)需要，也是傳統(tǒng)專業(yè)期刊和新媒體融合發(fā)展的立足之本。

（二）發(fā)揮專業(yè)期刊智庫(kù)機(jī)制作用是開(kāi)展品牌研究的智力支撐

國(guó)家提出設(shè)立“中國(guó)品牌日”，但部分人把品牌狹隘地理解成只是企業(yè)的事情，僅針對(duì)產(chǎn)品而言。這種狹隘的理解認(rèn)知導(dǎo)致品牌理論研究和實(shí)踐探索在我國(guó)出現(xiàn)了較大的偏差。國(guó)家倡導(dǎo)設(shè)立“中國(guó)品牌日”，要從品牌的本質(zhì)含義—承諾和誠(chéng)信出發(fā)來(lái)理解品牌、建設(shè)品牌、成就品牌。既然是國(guó)家倡導(dǎo)品牌建設(shè)，那么品牌管理戰(zhàn)略就不僅僅關(guān)乎個(gè)體，更與群體密切相關(guān)。

（三）搭建專業(yè)期刊智庫(kù)平臺(tái)是助力品牌強(qiáng)國(guó)的內(nèi)生動(dòng)力

2005年，時(shí)任浙江省委書(shū)記的習(xí)近平同志對(duì)品牌的定義為：“品牌是一個(gè)企業(yè)技術(shù)能力、管理水平和文化層次乃至整體素質(zhì)的綜合體現(xiàn)?！盵2]由此可以看出品牌所具有的衍生性和全局性。只重視傳播聲量的大小、銷售額的高低等急功近利的短視行為并不是真正的品牌建設(shè)，品牌建設(shè)的內(nèi)生動(dòng)力需要智力成果的推動(dòng)。專業(yè)期刊作為研究成果社會(huì)化和公眾化的發(fā)布平臺(tái)，能夠及時(shí)刊發(fā)最新研究成果，而作為匯聚前沿研究成果的智庫(kù)平臺(tái)，專業(yè)期刊能夠?yàn)槠放平ㄔO(shè)提供科學(xué)的理論指導(dǎo)和內(nèi)生動(dòng)力。

（四）實(shí)現(xiàn)專業(yè)期刊智庫(kù)價(jià)值是培育品牌智庫(kù)的人才保障

品牌智庫(kù)建設(shè)需要不同專業(yè)背景的人才保障。品牌領(lǐng)域有關(guān)政策的制定、規(guī)劃區(qū)域品牌建設(shè)、自主品牌培育等，都需要專業(yè)智庫(kù)機(jī)構(gòu)和人才隊(duì)伍的參與。而各專業(yè)期刊的編委委員、審稿專家、編輯記者就能夠組成一個(gè)具有智庫(kù)專業(yè)研究能力的人才庫(kù)。尤其是編輯記者，具備較強(qiáng)的政治理論素養(yǎng)、專業(yè)知識(shí)背景，擁有多維的研究視角和敏銳的洞察力，其堅(jiān)持正確辦刊方向的同時(shí)，能夠?qū)?guó)家政策導(dǎo)向與理論研究、實(shí)踐探索緊密結(jié)合，是進(jìn)行優(yōu)秀專業(yè)品牌建設(shè)的主力軍。

三、品牌時(shí)代背景下專業(yè)期刊智庫(kù)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)路徑

（一）拓寬智庫(kù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式，為政府決策建言獻(xiàn)策

我國(guó)大力實(shí)施品牌基礎(chǔ)建設(shè)工程，要以發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用為切入點(diǎn)，充分發(fā)揮市場(chǎng)決定性作用、企業(yè)主體作用、政府推動(dòng)作用和社會(huì)參與作用。專業(yè)期刊的智庫(kù)轉(zhuǎn)型建立起建言獻(xiàn)策的平臺(tái)，引導(dǎo)專家學(xué)者、編輯記者針對(duì)品牌建設(shè)領(lǐng)域的前瞻性熱點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題，為中央和地方政府決策提供具有價(jià)值的參考意見(jiàn)和智力支持。專業(yè)期刊可以通過(guò)申辦內(nèi)參、研究報(bào)告、決策咨詢建議等形式為政府部門(mén)制定政策提供調(diào)研資料和意見(jiàn)參考，充分發(fā)揮期刊公信力和智庫(kù)專業(yè)性，實(shí)現(xiàn)智庫(kù)價(jià)值，參與品牌建設(shè)領(lǐng)域的政策制定[3]。

（二）增強(qiáng)專題調(diào)研策劃能力，為品牌實(shí)踐提供咨詢

從表1分析各專業(yè)期刊，部分刊物的主管單位、主辦單位，如中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)等機(jī)構(gòu)本身就是專業(yè)的智庫(kù)機(jī)構(gòu)。這些智庫(kù)機(jī)構(gòu)與政府部門(mén)、社會(huì)組織、研究機(jī)構(gòu)、品牌建設(shè)主體具有廣泛聯(lián)系。專業(yè)期刊可結(jié)合品牌實(shí)踐進(jìn)程中需要解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，開(kāi)展品牌研究領(lǐng)域的專題調(diào)研，通過(guò)研究成果為品牌建設(shè)主體提供咨詢服務(wù)。專業(yè)期刊的智庫(kù)轉(zhuǎn)型是其運(yùn)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變，即由專業(yè)的編輯出版向提供咨詢服務(wù)的智庫(kù)轉(zhuǎn)變[4]。專業(yè)期刊資料數(shù)據(jù)庫(kù)、專題調(diào)研報(bào)告、案例等都可以成為專業(yè)期刊提供咨詢服務(wù)的資源[5]。專業(yè)期刊智庫(kù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的同時(shí)，也為期刊的長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展尋找到新的運(yùn)營(yíng)模式和創(chuàng)收來(lái)源。

（三）承接科研課題基金項(xiàng)目，為品牌研究引領(lǐng)方向

近幾年，隨著發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用、促進(jìn)供需結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)等一系列政策的出臺(tái)，與品牌研究相關(guān)的科研課題在逐年增加。專業(yè)期刊可充分發(fā)揮專業(yè)人才優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合編委會(huì)、審稿專家、編輯記者以及品牌建設(shè)主體，通過(guò)申報(bào)主持與期刊辦刊宗旨、內(nèi)容相符的品牌研究領(lǐng)域的科研項(xiàng)目，開(kāi)設(shè)專欄展示研究成果，促進(jìn)科研項(xiàng)目成果的轉(zhuǎn)化及應(yīng)用，從而實(shí)現(xiàn)專業(yè)期刊新聞出版職能向?qū)I(yè)智庫(kù)的轉(zhuǎn)型[6]。專業(yè)期刊通過(guò)前沿性、創(chuàng)新性的研究成果，引領(lǐng)品牌研究與實(shí)踐探索，促進(jìn)品牌建設(shè)向著更加科學(xué)、更具時(shí)效性的方向發(fā)展。

（四）發(fā)揮媒體資源融合優(yōu)勢(shì)，為學(xué)術(shù)交流搭建平臺(tái)

融媒體時(shí)代的到來(lái)為專業(yè)期刊向智庫(kù)轉(zhuǎn)型提供了融合發(fā)展的新機(jī)遇。專業(yè)期刊憑借自身編委會(huì)、作者、讀者等的專業(yè)人才優(yōu)勢(shì)，通過(guò)學(xué)術(shù)會(huì)議、知識(shí)培訓(xùn)、講座等互動(dòng)交流方式，組織專家學(xué)者、品牌建設(shè)主體等交流和探究品牌研究和實(shí)踐探索領(lǐng)域的重點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題，使專業(yè)期刊逐步向?qū)I(yè)知識(shí)共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和多元化的智庫(kù)平臺(tái)發(fā)展，匯聚品牌相關(guān)多學(xué)科領(lǐng)域的智庫(kù)人才，實(shí)現(xiàn)智庫(kù)價(jià)值。

四、結(jié)語(yǔ)

智庫(kù)建設(shè)既需要政府的支持，又需要人才的支撐和學(xué)術(shù)期刊的助力。在當(dāng)前我國(guó)大力推動(dòng)品牌建設(shè)的新時(shí)代，品牌研究與實(shí)踐探索領(lǐng)域的專業(yè)期刊體現(xiàn)智庫(kù)的嚴(yán)謹(jǐn)性、科學(xué)性、專業(yè)性和權(quán)威性，已成為政策傳播的有效媒介以及智庫(kù)研究成果發(fā)表的重要載體。專業(yè)期刊要堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，關(guān)注自主品牌成長(zhǎng)，關(guān)注品牌理論研究和實(shí)踐探索的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題以及科學(xué)研究的長(zhǎng)遠(yuǎn)意義，實(shí)現(xiàn)專業(yè)期刊在品牌強(qiáng)國(guó)進(jìn)程中的新型智庫(kù)作用和價(jià)值再造，以成為推動(dòng)我國(guó)品牌建設(shè)的重要力量。

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[作者簡(jiǎn)介]田德生（1974—），男，山西太原人，《品牌研究》雜志社副總編輯。