人類命運共同體視角下國漫全域IP傳播路徑研究

文詩妍 聶雯欣 甘堅明 趙梓聰 黃煜玲

◆摘? 要：全面建設(shè)中國特色社會主義現(xiàn)代化強國的新時代已經(jīng)到來，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)是建設(shè)文化強國的重要命題。近年來，不少優(yōu)秀國漫作品正努力打造全域IP并走向國際市場，拓展向世界講好中國故事、傳播中華優(yōu)秀文化的路徑。國漫作為新時代文明互鑒的一種重要媒介，對其傳播路徑的研究有重要的時代價值和意義。

◆關(guān)鍵詞：國漫全域IP;傳播路徑;人類命運共同體

我國邁入了全面建設(shè)中國特色社會主義現(xiàn)代化的新時代，以建設(shè)文化強國和構(gòu)建人類命運共同體為立場與初心，文化產(chǎn)業(yè)的大力發(fā)展是其中重要命題。在人類命運共同體的時代背景下和數(shù)字時代“新文創(chuàng)”的趨勢下，中華文化博大精深，在新時代用新技術(shù)對傳統(tǒng)文化精華加持塑造，用人民群眾喜聞樂見的形式加以表達(dá)弘揚，動畫漫畫是其中的重要媒介。以構(gòu)建人類命運共同體為核心理念，以文明互鑒為目的，以國產(chǎn)動漫為媒介，以國漫全域IP建構(gòu)傳播為橋梁展開調(diào)研，以期助力文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，助力講好中國故事，傳播中華文化，此舉具有相當(dāng)?shù)默F(xiàn)實意義。

一、國漫IP近年來的發(fā)展?fàn)顩r

（一）概念

IP，全稱intellectual property，翻譯為知識產(chǎn)權(quán)，也稱知識所屬權(quán)，是指權(quán)利人對其智力勞動所創(chuàng)作的成果和經(jīng)營中的標(biāo)記、信譽所依法享有的專有權(quán)利。知識產(chǎn)權(quán)又分工業(yè)產(chǎn)權(quán)和著作權(quán)，而此文所討論的IP屬于知識產(chǎn)權(quán)中的著作權(quán)，也就是我們俗稱的版權(quán)。

我們常說的國漫IP，泛指具有二次或者多次再開發(fā)價值的文學(xué)作品、影視題材等。

（二）近年來發(fā)展?fàn)顩r

1.社會文化情況

在人類命運共同體的時代背景下和數(shù)字時代“新文創(chuàng)”的趨勢下，動漫作為一種內(nèi)容創(chuàng)意和藝術(shù)的表現(xiàn)形式，隨著優(yōu)質(zhì)的國產(chǎn)動漫不斷出現(xiàn)，越來越多的年輕人喜歡上動漫。近年來我國泛動漫用戶規(guī)模達(dá)3.9億人，隨著動漫影響力的上升，越來越多的公司開啟了動漫之旅，例如，微博動漫與美團(tuán)外賣推出的《萬能的外賣小哥哥》、微博動漫與最高人民法院推出的《王牌執(zhí)行人》等。隨著爆款國產(chǎn)動漫電影《哪吒之魔童降世》的大火，國產(chǎn)動漫的粉絲暴漲，影響力與日俱增，同時也激發(fā)了人民大眾對精品國產(chǎn)動漫的殷切期待。接管時代話語權(quán)的95、00后對動漫的喜愛激活了消費市場的“二次元紅利”，一些企業(yè)為迎合新生代消費主力軍的愛好，開始選擇以動漫內(nèi)容的形式進(jìn)行市場營銷活動，大街上出現(xiàn)的卡通人偶和動漫coser，從而也從側(cè)面印證了動漫文化的火爆。

優(yōu)質(zhì)動漫的出現(xiàn)為文明交流互鑒提供了豐富的形式，動漫是全世界年輕人喜聞樂見的影視形式，優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)動漫的出現(xiàn)使得中華文明與世界文明之間加強了交流，促進(jìn)了彼此之間相互了解、相互認(rèn)同、相互學(xué)習(xí)、相互尊重。

2.院線票房情況

自從2015年《大圣歸來》贏得市場的高度認(rèn)可后，國產(chǎn)動漫自此迎來了發(fā)展的春天，相繼又涌現(xiàn)了一批優(yōu)秀的動漫作品，尤其是現(xiàn)象級作品《哪吒之魔童降世》的出現(xiàn)，一經(jīng)上映便勢如破竹，最后成功拿下2019年度中國電影票房冠軍，證明了動漫電影這種藝術(shù)形式在中國文化娛樂市場有著巨大潛力?！皣绕稹钡脑掝}一度沖上熱搜，中華優(yōu)秀文化是中華民族的突出優(yōu)勢，是我們在世界文化激蕩中站穩(wěn)腳跟的根基，以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為靈感源泉成為國漫電影創(chuàng)作中的一個重要方向。

從數(shù)據(jù)不難看出，2019年開始出現(xiàn)現(xiàn)象級作品《哪吒之魔童降世》后，國漫電影的國內(nèi)票房較之前有顯著的增長，但國際票房只有2019年有跨越式增長。向世界講好中國故事、傳播中華優(yōu)秀文化，是人類命運共同體趨勢下文明交流的重要使命，國漫作為新時代文明互鑒的一種重要媒介，我們要好好把握。

二、國漫全域IP傳播路徑的現(xiàn)實情況

隨著全球化的深入，各國在深化人文對話交流、加強相互認(rèn)知了解、擴(kuò)大彼此學(xué)習(xí)借鑒方面不斷嘗試，促進(jìn)了中華文明與其他文明的互鑒互賞，系牢了人類命運共同體的精神紐帶。

2017年法國戛納電視節(jié)展會上，國內(nèi)動漫公司璀璨星空與美國動畫巨頭Splash娛樂簽訂了《京劇貓》的第一季海外發(fā)行戰(zhàn)略合作，這是國內(nèi)動畫企業(yè)出海歐美市場的代表性案例之一，也是海外動畫巨頭Splash公司第一次和中國動畫公司進(jìn)行采購和發(fā)行的深度合作。

2019年8月，愛奇藝在引進(jìn)來走出去并重的思想指導(dǎo)下，旗下獨立兒童品牌 “奇巴布” 與美國尼克兒童頻道長期合作。自制的《無敵鹿戰(zhàn)隊》通過在海外版和海外合作電視臺成功放映。

2019年9月，被譽為國漫之光的《哪吒之魔童降世》出征海外，北美發(fā)行方Well Go USA，雖然打破多項華語影片在當(dāng)?shù)氐挠涗?，但總的來說卻是未能走出華人圈，最后北美票房369.5萬美元，澳大利亞156.6萬美元，越南票房90.9萬美元，相比7.26億美元的總票房，海外票房不及總票房1%。

就線下渠道而言，國漫電影在北美的發(fā)行方，主要是WELL GO USA，未能找到實力更加雄厚的發(fā)行方。而在線上渠道，流量媒體被視為更好的選擇。從運營來說，Netflix作為全球流媒體巨頭已經(jīng)建立了完整的全球流媒體運營網(wǎng)絡(luò)，動漫作品可以通過Netflix快速實現(xiàn)出海;從收益來說，2018年，有4部國產(chǎn)動漫電影受到Netflix的青睞并買下海外播放權(quán)，分別是《未來機器城》《大魚海棠》《媽媽咪鴨》《肆式青春》，其中《未來機器人》更是賣出了3000萬美元的高價，是《哪吒之魔童降世》海外票房的5倍。

借助海外Netflix等流媒體平臺，國產(chǎn)動漫作品的海外傳播進(jìn)入了全球線上同步分發(fā)的新階段，加速了不同文明之間的交流，但這同時也意味著全球的動漫作品會齊聚一堂導(dǎo)致更直接更激烈的競爭，國產(chǎn)動漫海外遠(yuǎn)征之旅也將迎來新的機遇與挑戰(zhàn)。

三、國漫全域IP傳播面臨的機遇與挑戰(zhàn)

（一）機遇

1.視頻媒體巨頭加速國漫作品的全球傳播

2017年后，流量媒體平臺在全球迅速擴(kuò)張跑馬圈地，其中以Netflix實力最為雄厚，不僅在世界各地建有運營中心，動漫作品全球同步分發(fā)成為可能，同時內(nèi)容購買的預(yù)算也最多?！段磥頇C器城》和《肆式青春》這兩部作品2018年都通過Netflix在全球市場進(jìn)行了在線同步發(fā)行。2019年，Netflix、Prime Video、Apple TV+、Disney+的內(nèi)容預(yù)算分別是150億美元、70億美元、60億美元、10億美元。

隨著動漫文化在全球的漸漸盛行，Netflix近幾年一直想加大在這方面的內(nèi)容投入，特別喜歡與動畫公司合作推出原創(chuàng)內(nèi)容。與東方夢工廠打造動漫巨作《奔月》，與CGCG、Qubic Pictures合作推出《伊甸》，與Polygon Pictures合作推出《變現(xiàn)金剛：賽博坦大戰(zhàn)三部曲》，2020年甚至直接官宣了21部動漫新作。人類生活在一個地球村里，各國之間越來越頻繁的動漫合作表明越來越形成你中有我、我中有你的命運共同體。

而隨著像Netflix、Prime Video等流媒體平臺在全球市場攻城略地，原創(chuàng)動漫的版權(quán)就是商業(yè)壁壘，因此他們也十分需要優(yōu)質(zhì)的海外原創(chuàng)動漫。這對于中國動漫公司而言，是一個時代給予的不可多得的機遇。

2.國漫產(chǎn)業(yè)逐漸成型

全面建設(shè)中國特色社會主義現(xiàn)代化強國的新時代已經(jīng)到來，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)是建設(shè)文化強國的重要命題。受益于我國文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容消費市場的快速發(fā)展和政策助力，動漫產(chǎn)業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)和資本的助力下開始快速發(fā)展起來，目前各個細(xì)分領(lǐng)域都已經(jīng)產(chǎn)生了出名的頭部企業(yè)，各個企業(yè)之間也會相互入股，以達(dá)成跨領(lǐng)域的合作，從而實現(xiàn)“1+1>2”的商業(yè)效益，共同推進(jìn)動漫產(chǎn)業(yè)的繁榮。打通產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應(yīng)，提高國漫作品的制作水平，努力成為像迪士尼這樣涉及產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的巨頭型企業(yè)，是我國動漫產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的方向。

從產(chǎn)業(yè)的角度來看，分為內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播和衍生變現(xiàn)三個主要環(huán)節(jié)。處于上游內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)的有玄機科技、追光動畫、東方夢工廠等，主要進(jìn)行原創(chuàng)動漫的生產(chǎn)和IP的培育;處于中游內(nèi)容傳播環(huán)節(jié)的有騰訊動漫、微博動漫、快看、bilibili、騰訊視頻等，主要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺、電視臺、電影院的發(fā)行工作;處于下游環(huán)節(jié)衍生變現(xiàn)的有騰訊游戲、完美世界、閱文集團(tuán)等，進(jìn)行游戲、玩具、主題樂園等衍生品開發(fā)。

（二）挑戰(zhàn)

1.難以打破文化壁壘

由于生態(tài)環(huán)境和歷史淵源的不同，不同文明之間的文學(xué)藝術(shù)的表現(xiàn)形式、文學(xué)習(xí)慣各不相同，認(rèn)知方式、思維方式也各有不同，在長期的生存實踐中就無形之間形成了文化壁壘。

本地化譯制是打破文化壁壘的重要手段，進(jìn)行字幕翻譯或配音是國漫在全球傳播必須要完成的工作，但是如何能有效突破地域文化差異讓外國人也能感受到故事中的精彩點從而引發(fā)共鳴，這是一項細(xì)致的工作。本地化譯制有利于加強不同文明之間的交流和互鑒，讓彼此之間相互了解、相互認(rèn)同、相互學(xué)習(xí)、相互尊重。

就《哪吒之魔童降世》而言，如何翻譯“急急如律令”等道家敕令，對于翻譯人員來說是一項艱難的任務(wù)。相對而言，東方有道家敕令，西方有魔法咒語，但我們在觀看西方相關(guān)的電影時卻能夠理解甚至帶入，毫無隔閡感。因地制宜入鄉(xiāng)隨俗應(yīng)當(dāng)是本地化譯制的首要標(biāo)準(zhǔn)，“急急如律令”在國內(nèi)的版本必須是要說出來，而在國外的版本大可借助魔法咒語的形式將其以宏大而鏗鏘的音質(zhì)吟唱出來，這個方式值得一試。

相對于字幕而言，有本地化的配音則更容易打開全球市場。無論在日本還是歐美國家，觀眾通常都沒有觀看字幕的觀影習(xí)慣，而由于時間和成本原因，國產(chǎn)動畫電影出海最初大多是字幕版本，一定程度上影響了影片在全球傳播。

2.缺乏核心創(chuàng)作能力

從創(chuàng)作靈感來看，近幾年大火的國產(chǎn)動漫基本上是改編自中國傳統(tǒng)的神話故事，用新技術(shù)對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化加以塑造，這有利于在文明交流中彰顯特色，在求同存異中共同發(fā)展，從而取長補短，保持旺盛的生命力。

從表現(xiàn)手法上看，中國動漫作品還處在學(xué)習(xí)和摸索階段，整體上缺乏核心創(chuàng)作能力。除《哪吒之魔童降世》的創(chuàng)作水平受到一致好評外，追光動漫在近期的作品也嘗試了融合現(xiàn)代元素。在《新神榜：哪吒重生》中嘗試“朋克風(fēng)+機車+神話技能”的新形式，雖然這的確是具有創(chuàng)意的表現(xiàn)方式，但并未收獲好評，反而有一種不倫不類難以接受的感覺。在《白蛇2：青蛇劫起》中嘗試“輪回重生+古現(xiàn)代混景+五行”的新形式，但其在故事劇情“姐妹戀”的安排上讓很多網(wǎng)友吐槽不已。國內(nèi)的創(chuàng)作團(tuán)隊在故事的敘事能力和劇情節(jié)奏安排上與國外仍有較大的差距，尤其是對于擁有不同文化背景的國外觀眾而言，在守正出奇的基礎(chǔ)上，如何做到講好中國故事、傳播中華優(yōu)秀文化仍然是一個難題。

四、建議

（一）探索普世價值觀

國漫作為新時代文明互鑒的一種重要媒介，要想成功輸出到海外，完成跨文化兼容、文明交流、引起海外觀眾共鳴的目的，在故事層面要講究普世性，即尋找不同文明之間的共同點，從共同點出發(fā)，以構(gòu)建人類命運共同體為核心理念，創(chuàng)作讓“讓世界看得懂”的中國故事。

有人說，由于《大圣歸來》《哪吒之魔童降世》取材于中國傳統(tǒng)神話故事，部分海外觀眾由于不了解劇情背后的人物和典故，在代入和理解上出現(xiàn)困難，由此就產(chǎn)生了文化隔閡。但我們并不這么認(rèn)為，就日漫《火影忍者》而言，它以日本的傳統(tǒng)忍者故事為基礎(chǔ)，其他文明對于日本的傳統(tǒng)忍者故事也并不清楚，但這并沒有妨礙它成為全世界最出名的動漫之一。我們分析認(rèn)為，是故事的敘事能力問題，而不是加入了傳統(tǒng)文化元素的問題。反而我們要學(xué)會分析這些故事之間人性情感的共同點，只有找到共同點才能找到文明交流的人文基礎(chǔ)。《大圣歸來》講的是師徒情、正義與邪惡;《哪吒之魔童降世》講的是父子情、母子情、師徒情、兄弟情、正義與邪惡;《火影忍者》講的是兄弟情、愛情、師徒情、世界和平。

人類的情感是所有文明的共同點，從人類的共同情感出發(fā)，是向世界講好中國故事、傳播中華優(yōu)秀文化的著力點，也是國漫探索普世價值觀的出發(fā)點。

（二）培育海外發(fā)行合作伙伴

當(dāng)今世界，文明交流互鑒越來越頻繁緊密，帶動了不同文明之間的交融，使得彼此之間能產(chǎn)生了認(rèn)同和尊重，如此，共建人類命運共同體的基礎(chǔ)也就越牢固。培育海外發(fā)行合作伙伴既給文明交流互鑒提供了保障，也給國漫出海提供了途徑。

就線下渠道而言，加強與重點院線的合作依然是拓展海外市場的重要方式。國產(chǎn)電影在海外的院線發(fā)行方主要是華獅、WGUSA這兩家，還未有機會與迪士尼、華納兄弟、環(huán)球、新線等實力靠前的發(fā)行方合作。

就線上渠道而言，Netflix等流量媒體已經(jīng)建立了較為成熟的遍及全球多個地區(qū)的媒體運營網(wǎng)絡(luò)，動漫作品可以通過線上渠道實現(xiàn)快速出海。比較出名的代表是《伍六七》，它是第一部與Netflix簽約的中國動畫劇集，同時也是第一部與Netflix續(xù)約的中國動畫劇集，被制作成了英語、日語、法語、西班牙語四個配音版本，有29種不同語言的字幕，完成在全球190個國家同步上線的壯舉。而且Netflix內(nèi)容預(yù)算驚人，2019年就高達(dá)150億美元，動漫作品前期能得到開發(fā)資金的支持減少原創(chuàng)團(tuán)隊的投入成本，后期在傳播渠道上又有了保障能實現(xiàn)國際化的發(fā)行和市場推廣，不得不說Netflix是目前國內(nèi)動漫作品走出國門的首選。

（三）加大人才培育

人才是文明交流互鑒的重要力量。動漫產(chǎn)業(yè)近年來獲得高速發(fā)展，但與美國和日本相比，無論是規(guī)模還是質(zhì)量都存在著巨大的差距，動漫的創(chuàng)作和推廣缺少人才支撐是一個重要問題。人才是動漫產(chǎn)業(yè)崛起的核心資源，沒有人才就難以談國漫崛起。雖然有很多綜合類高校都開設(shè)有動漫相關(guān)的專業(yè)，但由于早些年工作前景不佳，導(dǎo)致了大量的人才流失，同時又由于部分院校盲目跟風(fēng)，教學(xué)與產(chǎn)業(yè)實踐未結(jié)合，這導(dǎo)致很多學(xué)生專業(yè)能力不夠，直接打擊了她們從事相關(guān)崗位的信心。

五、結(jié)語

學(xué)習(xí)借鑒日本和歐美的人才培育經(jīng)驗，仔細(xì)研究成熟動漫市場的人才培養(yǎng)體系，再結(jié)合我國具體國情，從無到有、從有到優(yōu)的構(gòu)建我國的動漫人才培育體系是目前的重中之重。