新零售視閾下購物中心運(yùn)營(yíng)策略分析

韓 靜

(盛泰置業(yè)(福州)有限公司，福建 福州 350000)

1 前言

新零售是指企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷平臺(tái)為依托，借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)、人工智能技術(shù)等科技成果，全面調(diào)整商品的生產(chǎn)、流通與銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的經(jīng)營(yíng)模式，重新選定階段性戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，整合線上商品選購服務(wù)、線下店內(nèi)體驗(yàn)以及物流儲(chǔ)運(yùn)服務(wù)的新經(jīng)營(yíng)模式。我國(guó)現(xiàn)代購物中心為適應(yīng)不斷變化的行業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境，跟上時(shí)代發(fā)展潮流，開始嘗試構(gòu)建新零售模式，調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路。然而管理經(jīng)驗(yàn)不足、思想固化，難以在實(shí)踐中發(fā)揮新零售模式的固有優(yōu)勢(shì)。文章以傳統(tǒng)購物中心為研究對(duì)象，基于新零售模式就如何提升傳統(tǒng)購物中心運(yùn)營(yíng)質(zhì)量提出建議。

2 新零售模式的發(fā)展前景與基本特性

新零售可被概括為零售業(yè)企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)空間作為載體，將數(shù)據(jù)分析技術(shù)、電氣化技術(shù)等科技融入經(jīng)營(yíng)體系之中，對(duì)零售商品的營(yíng)銷、倉儲(chǔ)、生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)戎饕h(huán)節(jié)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，構(gòu)建經(jīng)過全面改造的供應(yīng)鏈。經(jīng)營(yíng)購物中心的企業(yè)必須順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，基于新零售模式重塑產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，整合線上智能服務(wù)與線下供銷服務(wù)，推出智能化的商品零售模式。購物中心管理者應(yīng)通過建立多元化的管理機(jī)制、拓展商品信息傳播渠道，降低購物中心的商業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。[1]

傳統(tǒng)購物中心的經(jīng)營(yíng)模式較為落后，管理者習(xí)慣于應(yīng)客戶的消費(fèi)需求臨時(shí)調(diào)撥倉庫中的商品進(jìn)行銷售，產(chǎn)品轉(zhuǎn)運(yùn)速度較慢，供貨成本較高，不利于擴(kuò)大商品的供應(yīng)量，供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性嚴(yán)重不足。引入新零售模式后，購物中心管理者可基于較為便捷的營(yíng)銷渠道與供貨渠道組織開展高效能的商品宣傳銷售活動(dòng)，控制進(jìn)貨成本，避免因營(yíng)銷效果不佳而在倉庫中大量積壓過期商品，利用信息數(shù)據(jù)分析技術(shù)還原不同類型客戶的獨(dú)特需求，把握不同層次客戶的個(gè)人消費(fèi)能力與購物需求，引導(dǎo)商鋪經(jīng)營(yíng)者調(diào)整營(yíng)銷策略，針對(duì)客戶感興趣的商品進(jìn)行降價(jià)銷售，提升線上銷售的實(shí)際效果，改善客戶的購物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者群體基于經(jīng)營(yíng)者所推送的商品信息進(jìn)行購物，擴(kuò)大購物中心客戶群的規(guī)模。[2]

3 新零售模式對(duì)購物中心運(yùn)營(yíng)環(huán)境產(chǎn)生的影響

3.1 產(chǎn)品銷售空間發(fā)生變化

在當(dāng)前新零售模式逐步推廣、發(fā)展的大背景下，管理者應(yīng)當(dāng)借助大數(shù)據(jù)技術(shù)與云計(jì)算技術(shù)，發(fā)掘消費(fèi)者的購物信息，從中找到明確的變化規(guī)律，研究客戶的個(gè)人愛好與習(xí)慣，基于數(shù)字化平臺(tái)分析城市中某一地區(qū)潛在消費(fèi)者的數(shù)量與購買力變化趨勢(shì)，選擇能夠支持單個(gè)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行正常運(yùn)營(yíng)的消費(fèi)區(qū)域，在不同的消費(fèi)區(qū)域提供直供式的商品配送服務(wù)，在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較為發(fā)達(dá)、消費(fèi)者密集聚集的地點(diǎn)建立購物中心與倉儲(chǔ)中心，盡可能地實(shí)現(xiàn)銷售網(wǎng)絡(luò)對(duì)商業(yè)區(qū)的全覆蓋發(fā)展目標(biāo)，購物中心經(jīng)營(yíng)者可選擇建立以城市社區(qū)居民為中心的商場(chǎng)，滿足不同類型居民的消費(fèi)需求，推出如無人零售、線下快遞、在線購物等多種智能化服務(wù)，克服空間條件限制，建立綜合型的服務(wù)機(jī)制。購物中心管理者必須在管理實(shí)踐中正確運(yùn)用先進(jìn)的信息技術(shù)，收集與客戶有關(guān)的各類社會(huì)資訊與信息，建立覆蓋整個(gè)城市的零售網(wǎng)點(diǎn)與配貨網(wǎng)絡(luò)，提升購物中心選址地點(diǎn)與城市基建計(jì)劃的匹配性，通過帶動(dòng)城市中商業(yè)區(qū)的發(fā)展，吸引部分有消費(fèi)欲望的人群進(jìn)入購物中心購買高附加值商品，引領(lǐng)城市居民消費(fèi)模式的變革，提升服務(wù)質(zhì)量與產(chǎn)品對(duì)用戶需求的匹配度，根據(jù)城市內(nèi)各區(qū)域居民的消費(fèi)能力、購物習(xí)慣、審美品位進(jìn)行商品的宣傳銷售工作，針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)人情感、認(rèn)知方式設(shè)計(jì)和諧、穩(wěn)定的購物環(huán)境。[3]

3.2 線上選購機(jī)制與線下消費(fèi)模式走向深度融合

現(xiàn)代購物中心的多數(shù)客戶開始使用信息化通信設(shè)備、筆記本電腦等數(shù)據(jù)終端在線上營(yíng)銷平臺(tái)上選購商品，為了拓展?fàn)I銷渠道，購物中心管理者開始建立與線下商品銷售與配送機(jī)制對(duì)接的在線選購機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了供貨渠道、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、線下配送機(jī)制的多元化優(yōu)化匹配，填補(bǔ)了傳統(tǒng)的線下銷售網(wǎng)絡(luò)的漏洞，將部分線下顧客轉(zhuǎn)移到線上的數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)上，提升了用戶群體的忠誠(chéng)度。在新零售模式下，經(jīng)營(yíng)者順應(yīng)行業(yè)發(fā)展潮流，推出了可定制的延遲配貨服務(wù)，營(yíng)造了有利于客戶主動(dòng)購買商品的良好環(huán)境氛圍，讓線下購物中心中的各個(gè)門店與商鋪為線上虛擬化購物中心提供流量，強(qiáng)化品牌影響力，讓客戶的消費(fèi)活動(dòng)具備較高的連續(xù)性。

購物中心所采用的傳統(tǒng)零售模式，通常以小批量、多批次的線下零售為主，營(yíng)銷渠道較為單一，產(chǎn)品銷售速度較慢，在新零售模式下購物中心經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可通過具備一定知名度的電商平臺(tái)銷售功能齊全、品質(zhì)良好的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)多元化運(yùn)營(yíng)體系的建設(shè)目標(biāo)，通過云端數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)、電信系統(tǒng)、微信公眾號(hào)等平臺(tái)面向潛在商品用戶推送最新的零售商品信息，主動(dòng)和具備一定知名度的直播平臺(tái)主播建立合作關(guān)系，使之面向受眾推送廣告，在直播節(jié)目中詳細(xì)介紹各類新進(jìn)產(chǎn)品的性能、外觀、使用價(jià)值，提升商品信息的被瀏覽次數(shù)，突出宣傳銷售活動(dòng)的權(quán)威性與可靠性，改善消費(fèi)者對(duì)購物中心的固有印象，直播節(jié)目主持人可在介紹產(chǎn)品的過程中發(fā)揮自身的消費(fèi)號(hào)召力，鼓勵(lì)觀眾主動(dòng)購買其重點(diǎn)介紹的商品，將線上客流引入實(shí)體店鋪之中，全面提升購物中心的客流量，擴(kuò)大階段性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所獲得的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，突出銷售環(huán)節(jié)的感染力與沖擊力，推動(dòng)商品信息在社會(huì)輿論網(wǎng)絡(luò)中的快速傳播。[4]

3.3 購物中心服務(wù)方式發(fā)生變化

隨著新零售模式的逐步推廣與信息技術(shù)的快速發(fā)展，我國(guó)零售業(yè)的商業(yè)要素配置模式發(fā)生了較大變化，傳統(tǒng)的直供直銷模式逐步被時(shí)代所淘汰，購物中心經(jīng)營(yíng)者必須引領(lǐng)各個(gè)商鋪經(jīng)營(yíng)者為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的購物服務(wù)，客戶可在網(wǎng)絡(luò)直播中了解到各類商品的性能、使用價(jià)值、售價(jià)，并根據(jù)個(gè)人需求做出購買產(chǎn)品、下發(fā)訂單的決定，在一段時(shí)間后前往購物中心提取商品或要求獲得線下配送服務(wù)，消費(fèi)者在這一經(jīng)營(yíng)模式中成了銷售環(huán)節(jié)的主導(dǎo)者，能夠獲得來自不同領(lǐng)域的權(quán)威信息。購物中心管理者應(yīng)當(dāng)基于多數(shù)消費(fèi)者的個(gè)性與消費(fèi)需求，打造智能化商品信息傳播網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷機(jī)制的發(fā)展目標(biāo)。購物中心管理者應(yīng)當(dāng)主動(dòng)以消費(fèi)者為中心建立電子化評(píng)價(jià)系統(tǒng)，允許消費(fèi)者在購買商品、使用商品后提交獨(dú)特的測(cè)評(píng)報(bào)告，展現(xiàn)個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣，面向商品的供貨商、購物中心的管理者提出自身對(duì)產(chǎn)品性能的要求，經(jīng)營(yíng)者必須做好消費(fèi)行為分析工作，突出現(xiàn)代零售業(yè)交易活動(dòng)的公開性和公平性，建立配套的商業(yè)信用評(píng)審機(jī)制，保證購物中心內(nèi)各商鋪、門店經(jīng)營(yíng)者的商業(yè)行為符合行業(yè)準(zhǔn)則，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)控制新經(jīng)營(yíng)模式的發(fā)展速度，以市場(chǎng)為導(dǎo)向不斷提升競(jìng)爭(zhēng)力與商品供應(yīng)能力，逐步優(yōu)化資源配置方式，建立面向周邊客戶的統(tǒng)一銷售模式與在線選購機(jī)制，促進(jìn)商品信息的快速流通。

4 新零售模式下購物中心經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的優(yōu)化策略

4.1 “吸引”和“保留”流量并重

新零售經(jīng)營(yíng)模式是線上商品推銷機(jī)制與線下實(shí)體服務(wù)機(jī)制的雙向結(jié)合，在流量方面，也應(yīng)做到線上線下雙結(jié)合，例如購物中心營(yíng)銷人員可選擇在新媒體平臺(tái)上通過直播帶貨、投放商品促銷廣告等方式，面向潛在受眾詳細(xì)介紹產(chǎn)品的具體信息，如使用價(jià)值、耐用性等，將網(wǎng)絡(luò)流量吸引到實(shí)體店鋪，做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作。經(jīng)營(yíng)者還可在客戶進(jìn)店選購商品時(shí)，指引客戶通過注冊(cè)云店賬號(hào)等方式和店鋪經(jīng)營(yíng)者建立聯(lián)系，使客戶不在店內(nèi)時(shí)可通過云店在線上瀏覽商品信息，這一在線推廣機(jī)制能夠起到保留客戶流量的作用，購物中心經(jīng)營(yíng)者還可提取客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘分析，研究多數(shù)客戶消費(fèi)習(xí)慣的變化趨勢(shì)。

通常而言，傳統(tǒng)電商經(jīng)營(yíng)模式的最大缺陷在于顧客看不到實(shí)貨，無法親臨現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)產(chǎn)品，而逐漸普及的新零售模式可彌補(bǔ)傳統(tǒng)模式的缺點(diǎn)，通過構(gòu)建線上信息瀏覽、線下門店體驗(yàn)雙結(jié)合的營(yíng)運(yùn)模式，取得了更大的經(jīng)營(yíng)成果。購物中心內(nèi)的每個(gè)店鋪都應(yīng)建立專屬云店，例如，我國(guó)體育品牌李寧主動(dòng)與阿里云公司建立合作關(guān)系，通過購買云服務(wù)產(chǎn)品，搭建了李寧公司專屬的智慧云店，通過運(yùn)用智能化營(yíng)銷工具結(jié)合人群分析，準(zhǔn)確把握潛在客戶的消費(fèi)習(xí)慣和品牌需求，在較為適宜的區(qū)域大規(guī)模投放能夠留下鮮明印象的廣告，提升李寧體育產(chǎn)品的曝光度，讓李寧公司獲得更多線下或線上流量；經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還可組織智能化導(dǎo)購、直播銷售等活動(dòng)，逐步擴(kuò)大品牌受眾規(guī)模，妥善解決李寧公司數(shù)據(jù)分析技術(shù)運(yùn)用不當(dāng)、顧客離店即流失的問題。

4.2 構(gòu)建智能導(dǎo)購模式，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)機(jī)制

為了改善實(shí)體店鋪的服務(wù)體驗(yàn)，激發(fā)顧客的購買欲，必須建立智能化導(dǎo)購模式。這一先進(jìn)導(dǎo)購模式能夠基于歷史數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析顧客對(duì)某一類產(chǎn)品的需求，引導(dǎo)顧客在店內(nèi)購買價(jià)格合適、性能優(yōu)異的產(chǎn)品，改善顧客的服務(wù)體驗(yàn)，提升導(dǎo)購服務(wù)質(zhì)量水平。購物中心運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)正確運(yùn)用人工智能設(shè)備，發(fā)揮其內(nèi)置的云端智能服務(wù)功能，基于模糊算法搭建描繪顧客消費(fèi)習(xí)慣變化的數(shù)據(jù)模型，評(píng)估消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，預(yù)測(cè)其在商場(chǎng)內(nèi)的行進(jìn)方向與下一階段的購物目標(biāo)。店鋪中陳列的商品種類較多，顧客無法在短時(shí)間內(nèi)從商店貨架中找到滿足個(gè)人需求的商品。

通過發(fā)揮智能導(dǎo)購模式的自動(dòng)定位功能、信息匹配功能，可引導(dǎo)顧客找到能夠滿足其購物需求的理想商品。例如在現(xiàn)代購物中心服飾店中，顧客不必更換衣服就可利用設(shè)備的虛擬成像功能，試穿自己有意購買的各類服飾，極大強(qiáng)化店鋪運(yùn)營(yíng)效率；消費(fèi)者在傳統(tǒng)商超購物時(shí)，可通過使用美團(tuán)等APP上所提供的服務(wù)了解商場(chǎng)內(nèi)店鋪的種類和特色產(chǎn)品。

4.3 不同規(guī)模商戶實(shí)行差異化新零售方式

一是購物中心內(nèi)的商戶應(yīng)積極創(chuàng)建專屬云店。盡可能地多吸取周圍的流量來店購買商品，有條件的店鋪可為客戶提供送貨上門服務(wù)與在線商品選購服務(wù)，優(yōu)化購物體驗(yàn)，進(jìn)而達(dá)成塑造商鋪口碑與社會(huì)形象的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，擴(kuò)大核心受眾規(guī)模。進(jìn)入新時(shí)代以來，消費(fèi)者習(xí)慣于在居住地附近的商店采購必要的生活用品，商鋪經(jīng)營(yíng)者可建立自己的云店并在社區(qū)內(nèi)投放廣告進(jìn)行推廣，可以起到提升商品銷量、強(qiáng)化店鋪競(jìng)爭(zhēng)力的作用。較大品牌商應(yīng)主動(dòng)對(duì)銷售方式進(jìn)行全方位調(diào)整，構(gòu)建專屬智慧門店。通過收集客戶個(gè)人信息并利用大數(shù)據(jù)技術(shù)構(gòu)建個(gè)體化數(shù)據(jù)模型，為后期逐步改進(jìn)產(chǎn)品性能與商品營(yíng)銷模式提供數(shù)據(jù)支持，避免一味追求增加分店數(shù)量，采用通過提升質(zhì)量強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。購物中心經(jīng)營(yíng)者可基于智能化數(shù)據(jù)分析技術(shù)為門店選擇合理經(jīng)營(yíng)方式，讓店內(nèi)導(dǎo)購員學(xué)會(huì)正確操作智能導(dǎo)購系統(tǒng)，保證其在第一時(shí)間內(nèi)了解顧客的商品需求和購物習(xí)慣，提高店內(nèi)商品的成交率。

二是購物中心應(yīng)集中技術(shù)資源，盡早建立內(nèi)部數(shù)據(jù)庫，主動(dòng)收集客戶的個(gè)人信息數(shù)據(jù)及各類商品的日銷售量等信息，基于銷售數(shù)據(jù)進(jìn)一步細(xì)分各購物區(qū)購物者的類型，通過分析數(shù)據(jù)評(píng)估購物者購物習(xí)慣與對(duì)某一種類商品需求的變化規(guī)律，以此為基礎(chǔ)調(diào)整銷售策略，進(jìn)而最大程度上清空自己的庫存積壓產(chǎn)品，停止購入無銷路、客戶需求量較少的商品，優(yōu)化商場(chǎng)內(nèi)部貨架的布局，讓日?；顒?dòng)促銷具備精確性與針對(duì)性。此外，要重視購物中心周邊商圈的重要價(jià)值和功能，主動(dòng)與國(guó)內(nèi)云服務(wù)供應(yīng)商、新媒體平臺(tái)建立雙向合作關(guān)系，拓展商品信息曝光渠道。鎖住流量，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)外多端引流，通過建立監(jiān)控系統(tǒng)與信息采集系統(tǒng)對(duì)商場(chǎng)內(nèi)的客流實(shí)施全程監(jiān)控，讓商鋪經(jīng)營(yíng)者根據(jù)消費(fèi)者識(shí)別、分析的結(jié)果調(diào)整服務(wù)內(nèi)容，改善用戶購物體驗(yàn)，為進(jìn)入商場(chǎng)的消費(fèi)者提供富有特色的專業(yè)服務(wù)。

5 結(jié)論

新零售模式的發(fā)展改變了我國(guó)現(xiàn)代城市購物中心的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，商品零售業(yè)業(yè)態(tài)的演變方向與我國(guó)城市化建設(shè)發(fā)展目標(biāo)之間存在一定的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，受到全新商業(yè)模式的影響，購物中心經(jīng)營(yíng)者必須基于城市功能布局的變化進(jìn)一步調(diào)整經(jīng)營(yíng)機(jī)制，根據(jù)城市形態(tài)選擇較為適宜的商業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制。