大數(shù)據(jù)視角下小紅書發(fā)展策略研究

陳慶盛，劉冰清

(廣州華立學(xué)院，廣東 廣州 511325)

1 小紅書的品牌定位

1.1 內(nèi)容定位

小紅書的主要受眾是熱衷于購(gòu)物和分享的年輕女性，主打的標(biāo)簽是“標(biāo)記我的生活”，因此，小紅書的內(nèi)容定位就是護(hù)膚、化妝、穿搭、時(shí)尚、旅游等這些會(huì)吸引到年輕女性的內(nèi)容。另外，小紅書平臺(tái)上的筆記都會(huì)有標(biāo)簽分類，讓用戶一目了然，還會(huì)根據(jù)用戶點(diǎn)贊或收藏的筆記，推薦類似屬性的其他筆記，為不同的用戶制定不同的推送內(nèi)容。

1.2 形式定位

小紅書的筆記有兩大形式，一是圖文，二是視頻。這兩種不同的形式并不影響分享的主題，只不過做視頻的成本更高。因?yàn)樽鰣D文的流程是想主題、拍圖、修圖、想文案，所用到的工具基本上也就是手機(jī)、補(bǔ)光燈、三角支架而已；而做視頻的流程是想主題、寫腳本、拍攝、剪輯、做封面、想文案，所用到的工具是相機(jī)、補(bǔ)光燈、三角支架、收音設(shè)備以及一臺(tái)能支撐剪輯的電腦，而且拍視頻一般不太可能只錄一遍，需要反反復(fù)復(fù)地錄制多遍。雖然做視頻的成本高，但它的回報(bào)也比做圖文多，畢竟視頻是現(xiàn)在最主流的內(nèi)容，且小紅書平臺(tái)對(duì)視頻也是有流量扶持的。

1.3 用戶定位

前面已經(jīng)說到，小紅書的主要目標(biāo)群體就是18～34歲的年輕女性。除此之外，小紅書的用戶大部分都是發(fā)達(dá)地區(qū)的年輕人，因?yàn)檫@些人有穩(wěn)定的工作，收入來源較為可觀，且緊跟時(shí)尚潮流，更愿意在網(wǎng)上對(duì)比選擇物美價(jià)廉的商品，消費(fèi)能力也比較強(qiáng)。

2 小紅書APP營(yíng)銷現(xiàn)狀

2.1 自營(yíng)跨界電商模式

2014年小紅書從社區(qū)升級(jí)為電商，平臺(tái)自己和海外的知名品牌合作，為品牌提供大型的發(fā)貨服務(wù)，然后品牌給平臺(tái)供貨，實(shí)現(xiàn)了跨界自營(yíng)電商模式?！白誀I(yíng)+平臺(tái)”類的跨境電商在未來很有可能會(huì)是主流模式，其發(fā)展趨勢(shì)較為樂觀，這個(gè)模式的好處在于為消費(fèi)者提供一個(gè)海外購(gòu)物平臺(tái)，同時(shí)還可以幫助消費(fèi)者節(jié)省物流時(shí)間，還能保障消費(fèi)者購(gòu)買的都是正品，成功地解決了信息不對(duì)稱和消費(fèi)者跨邊界購(gòu)物難度較大的問題，并且消費(fèi)者可以得到更多的售后質(zhì)量保障，這極大程度上提高了平臺(tái)用戶的信任度和忠誠(chéng)度。

2.2 口碑營(yíng)銷與宣傳推廣

在推廣初期，小紅書主要靠口碑分享來推廣產(chǎn)品以及自己的平臺(tái)，小紅書有一個(gè)真正的使用者的口碑社區(qū)，但是由于初期很少做廣告宣傳，只有真實(shí)用戶推薦給朋友或家人時(shí)才會(huì)有新的用戶注冊(cè)使用這個(gè)平臺(tái)。

2.3 粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式

在明星開始入駐小紅書之后，小紅書更是迅速抓住其特點(diǎn)，邀請(qǐng)更多選秀或者熱播劇的明星入駐。一方面，因?yàn)槊餍亲鳛楣娙宋?，本身就有一定的粉絲基礎(chǔ)，他們的入駐肯定會(huì)有一批粉絲追隨來到小紅書平臺(tái)；另一方面，明星對(duì)美妝和護(hù)膚都有自己深入了解的方面，他們?cè)谛〖t書平臺(tái)上分享自己的美妝護(hù)膚筆記，自然能吸引到很多愛美人士的關(guān)注，互動(dòng)量一定不會(huì)低。無論是從哪一方面來講，這都是一種粉絲經(jīng)濟(jì)。2018年小紅書更是通過贊助選秀節(jié)目《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》，吸引了大量年輕、購(gòu)買力強(qiáng)的新用戶，還推出了小紅書自帶的標(biāo)簽“小紅書——標(biāo)記我的生活”。

3 小紅書存在的問題

3.1 筆記、數(shù)據(jù)造假

其實(shí)早期小紅書是用來吸引用戶的，就是在平臺(tái)上發(fā)布筆記，曾經(jīng)有一位用戶表示:“我很喜歡小紅書的一個(gè)原因就是，它上面的筆記特別真實(shí)，里面對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品的描述都是用心在寫的，它創(chuàng)造了一種更美好的生活。”但隨著用戶數(shù)量的增加，筆記的內(nèi)容和質(zhì)量也發(fā)生了改變，2019年，小紅書筆記被爆造假，有媒體稱，小紅書的種草筆記可能并不是來源于用戶的真實(shí)體驗(yàn)，而是由專業(yè)人員按照商家需求編造的，更甚至有一些抄襲、搬運(yùn)內(nèi)容常常混跡于原創(chuàng)內(nèi)容之中，這將會(huì)侵犯他人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在某種程度上也會(huì)影響原創(chuàng)作者在平臺(tái)上的創(chuàng)作。

3.2 內(nèi)容質(zhì)量存疑

一方面，小紅書平臺(tái)每天產(chǎn)出大量的筆記，但內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，很多內(nèi)容對(duì)平臺(tái)來說毫無價(jià)值，甚至是有害的；另一方面，由于明星的入駐，很多明星在平臺(tái)上分享的愛用物，在一段時(shí)間內(nèi)會(huì)成為爆款，電商平臺(tái)、代購(gòu)甚至微商會(huì)趁機(jī)抓住這一點(diǎn)推銷他們的產(chǎn)品。明星、網(wǎng)紅等具有大流量的人員，雖然能給平臺(tái)帶來大量的轉(zhuǎn)化量，但他們所分享的內(nèi)容質(zhì)量存疑，平臺(tái)還是需要對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)。

3.3 消費(fèi)誘導(dǎo)

消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)中遇到種草，很容易就在這個(gè)過程中產(chǎn)生消費(fèi)欲望。因?yàn)樗^的“種草”是平臺(tái)結(jié)合消費(fèi)者之前瀏覽過的內(nèi)容，提供一套完整的方案，比如“秋冬必備連衣裙”“新手必學(xué)秋冬氛圍感妝容”等，這些無非給秋冬打上一個(gè)標(biāo)簽，讓消費(fèi)者們產(chǎn)生從眾、攀比、求異等消費(fèi)心理，從而刺激他們的消費(fèi)欲望。實(shí)際上，這種消費(fèi)并不是傳統(tǒng)意義上的“自愿”，而是一種消費(fèi)誘導(dǎo)。

3.4 用戶體驗(yàn)欠佳

一開始在小紅書發(fā)布筆記的用戶會(huì)在自己的圖片上加各種各樣的標(biāo)簽，詳細(xì)地描述自己對(duì)每一種產(chǎn)品的使用感受，能看得出是在用心推薦自己覺得好用的東西，但隨著小紅書用戶和商業(yè)內(nèi)容的增加，現(xiàn)在看到的筆記似乎已經(jīng)不是自己推薦的了，更多的是跟風(fēng)推薦，尋找一種關(guān)注感和贏得別人互動(dòng)的滿足感。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因就是，普通的用戶在小紅書上寫筆記的曝光率太低。

3.5 用戶信息泄露

2017年，有50位小紅書用戶接到騙子假裝客戶的電話后上當(dāng)受騙，受騙的總金額約88萬元。在用戶受騙的過程中最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是，對(duì)方有用戶的交易清單，上面清楚地顯示了用戶購(gòu)買的時(shí)間和物品。也就是說，小紅書存在著泄露用戶信息的問題。雖然身處大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息泄露本就很難避免，但它存在并不代表可以不管它。小紅書用戶信息泄露到底出在哪個(gè)環(huán)節(jié)，尚需有關(guān)部門調(diào)查，但小紅書無論如何都應(yīng)該負(fù)起這個(gè)不可推卸的責(zé)任。

4 小紅書的發(fā)展建議

4.1 建立專業(yè)“打假團(tuán)隊(duì)”，鼓勵(lì)普通用戶一起監(jiān)督

目前，針對(duì)筆記造假和數(shù)據(jù)造假這個(gè)問題，小紅書已經(jīng)有團(tuán)隊(duì)專門負(fù)責(zé)監(jiān)督。對(duì)于筆記造假，小紅書啟動(dòng)了“啄木鳥計(jì)劃”，旨在打擊虛假推廣；對(duì)于數(shù)據(jù)造假，小紅書的平臺(tái)已經(jīng)可以識(shí)別刷贊、刷粉的行為。但因?yàn)橛脩袅窟^于龐大，這都并不是一朝一夕就能解決的問題。針對(duì)這兩個(gè)問題，最直接有效的辦法就是成立專業(yè)的“打假團(tuán)隊(duì)”，對(duì)筆記的審核嚴(yán)格把關(guān)，把違規(guī)的、存在消費(fèi)誘導(dǎo)的筆記扼殺在搖籃里，不讓它有出現(xiàn)在普通用戶視野中的機(jī)會(huì)；對(duì)存在數(shù)據(jù)造假的賬號(hào)直接進(jìn)行封號(hào)處理，殺一儆百。

4.2 加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)管理

針對(duì)內(nèi)容質(zhì)量方面的問題，小紅書平臺(tái)應(yīng)該加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)管理，應(yīng)該明確出一份規(guī)定，禁止出現(xiàn)不符合主流價(jià)值的筆記內(nèi)容和硬性植入的筆記內(nèi)容。在審核筆記方面，也應(yīng)該加強(qiáng)管理，對(duì)于筆記中有新興產(chǎn)品的出現(xiàn)，一定要經(jīng)過認(rèn)真的查證才能發(fā)布，尤其是明星、網(wǎng)紅等這種具有大流量的人員的筆記，一定要加強(qiáng)對(duì)其內(nèi)容的嚴(yán)格把關(guān)。

4.3 升級(jí)用戶體驗(yàn)

平臺(tái)想要留住普通的用戶，最簡(jiǎn)單的辦法就是升級(jí)用戶的體驗(yàn)感，增加普通用戶的筆記曝光率，用戶的參與感增強(qiáng)了，那么對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度也會(huì)增強(qiáng)。除此之外，在每一條筆記的下方還可以設(shè)置“不感興趣”的選項(xiàng)，以及加強(qiáng)小紅書的話題運(yùn)營(yíng)，多更新一些時(shí)下的熱門話題。這樣用戶就可以屏蔽掉自己不感興趣的內(nèi)容，熱門話題也會(huì)激起用戶的參與感，用戶也可以通過熱門話題輸出一下自己的價(jià)值觀，等等。

4.4 加強(qiáng)用戶信息管理

個(gè)人信息在新媒體平臺(tái)泄露的案例早已不計(jì)其數(shù)。通常情況下，信息泄露有以下三點(diǎn)原因。一是用戶疏于防范，給平臺(tái)太多的權(quán)限或者是在平臺(tái)上曝光出自己過多的信息。二是平臺(tái)的信息管理數(shù)據(jù)庫(kù)被不法分子入侵?！膀v訊公司曾于2013年被爆出QQ群數(shù)據(jù)庫(kù)遭黑客攻破，用戶姓名年齡等信息均可秒查。”三是平臺(tái)所屬公司過度使用用戶信息。在大數(shù)據(jù)技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代，新媒體平臺(tái)都需要收集和利用用戶的個(gè)人信息，目的是為用戶推薦其感興趣的內(nèi)容，便于廣告的精準(zhǔn)投放，但信息使用的次數(shù)過多也會(huì)有泄露的風(fēng)險(xiǎn)。

5 從小紅書研究新媒體發(fā)展策略

5.1 加強(qiáng)新媒體與社會(huì)化應(yīng)用

新媒體改變了傳統(tǒng)媒體的傳播路徑，也改變了媒體與社會(huì)的關(guān)系。新媒體一方面成為人們的社交工具，迅速向人們提供大量信息，使人開闊視野，學(xué)到新的知識(shí)，改變著人們的各種生活習(xí)慣；另一方面也逐漸被政府、企業(yè)等組織所應(yīng)用，以提高其工作效率，并吸引更多投資來為其創(chuàng)造新的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

5.2 加強(qiáng)新媒體與傳統(tǒng)媒體融合

新媒體與傳統(tǒng)媒體在市場(chǎng)類型、受眾類型、寫作內(nèi)容、排版規(guī)則等方面都有所不同。比如傳統(tǒng)媒體的受眾主要是信息的接收者，而新媒體的受眾除了信息接收者外，還有信息的傳播者。但是新媒體的出現(xiàn)并不意味著傳統(tǒng)媒體的沒落。新媒體和傳統(tǒng)媒體都是很重要的，都具備不可替代的優(yōu)勢(shì)，雖然相比起傳統(tǒng)媒體，新媒體確實(shí)更加便利和自由，更加受年輕人的歡迎，新媒體的出現(xiàn)也確實(shí)在一定程度上束縛到了傳統(tǒng)媒體的傳播，但傳統(tǒng)媒體還是有很多新媒體無法替代的優(yōu)勢(shì)，比如傳統(tǒng)媒體更具有可信度和公信力，更加具有影響力，等等。只有新媒體和傳統(tǒng)媒體兩者相輔相成才能夠更好地實(shí)現(xiàn)信息的生產(chǎn)和傳播，就像小紅書，它屬于內(nèi)容電商平臺(tái)+社區(qū)+電商平臺(tái)模式，其實(shí)也是融合了傳統(tǒng)媒體電商更加注重社區(qū)用戶體系構(gòu)建和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建設(shè)的特點(diǎn)。

5.3 加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的把控

新媒體的發(fā)展進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，越來越多的人隨時(shí)隨地自主地選擇各類媒體，隨之而來的是每個(gè)平臺(tái)上的內(nèi)容也就越來越多。因?yàn)槿巳硕际切畔⒌慕邮照?、傳播者以及?chuàng)造者，每個(gè)人都可以分享自己的所見、所聞和所感，內(nèi)容一多，對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的把控能力也就需要提高了。就小紅書來說，因?yàn)樾〖t書平臺(tái)對(duì)內(nèi)容把控不過關(guān)，才會(huì)產(chǎn)生筆記造假、明星推薦產(chǎn)品被曝假貨這樣的事情。隨著傳播能力的增加，受眾的增多，對(duì)在新媒體上傳播的信息內(nèi)容質(zhì)量的把控更是刻不容緩的事情，在大數(shù)據(jù)視角下，新媒體更需要在內(nèi)容的海洋中辨別真?zhèn)?，?duì)傳播出去的內(nèi)容做好質(zhì)量保證。

5.4 新媒體將更加注重用戶體驗(yàn)

在大數(shù)據(jù)視角下，社區(qū)+電商的形式越來越受歡迎，由此可見，社區(qū)在新媒體中的比重越來越大。以小紅書為例，根據(jù)2020年小紅書數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，小紅書用戶量已破3億，其中女性占據(jù)了88.37%，年齡主要集中在18～34歲，使用人群地域超過56%的用戶來自北上廣深四大一線城市，而且大部分用戶對(duì)于生活水平有著較高追求，生活方式趨于平穩(wěn)且具有一定的消費(fèi)能力。小紅書之所以擁有龐大的用戶量，是因?yàn)橛脩粼谛〖t書平臺(tái)上可以分享自己的生活，用戶體驗(yàn)感很強(qiáng)。因此，新媒體要健康發(fā)展下去，需要充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)用戶與平臺(tái)之間的信任關(guān)系，把握用戶的個(gè)性化需求，加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，注重用戶的體驗(yàn)感。

5.5 加強(qiáng)安全管理，提高信息安全水平

大數(shù)據(jù)視角下的時(shí)代，是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，信息傳播速度快、范圍廣，信息具有廣泛覆蓋和深度滲透的特點(diǎn)，信息安全問題早已不是新出現(xiàn)的問題，隨著個(gè)人信息在新媒體產(chǎn)品中越來越多地使用與綁定，個(gè)人信息泄露的風(fēng)險(xiǎn)也急劇增加。在這一問題上，不僅新媒體行業(yè)需要不斷提高自身的技術(shù)與防御水平，國(guó)家也需要進(jìn)一步的完善相關(guān)的法律法規(guī)，落實(shí)對(duì)新媒體的監(jiān)督與管理職責(zé)，構(gòu)建統(tǒng)一高效的信息安全執(zhí)法體系，使信息安全工作有法可依，只有兩者一起加強(qiáng)信息安全管理，才能避免信息泄露，為新媒體健康發(fā)展打好基礎(chǔ)。