應(yīng)用型本科院校《市場營銷學(xué)》課程思政教學(xué)探析

李曉剛

摘 要：深化本科教育教學(xué)改革背景下，課程思政是將立德樹人這一目標(biāo)貫徹落實(shí)的有效途徑。本文從市場營銷概論、市場營銷環(huán)境分析、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷組合策略、消費(fèi)者行為、市場營銷管理等教學(xué)內(nèi)容出發(fā)，合理設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、評價(jià)方案，探究如何實(shí)現(xiàn)知識傳授與價(jià)值引領(lǐng)的有機(jī)統(tǒng)一，把思想政治教育貫穿于專業(yè)課程教學(xué)的全過程，實(shí)現(xiàn)課程的育人目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：《市場營銷學(xué)》;課程思政;課堂教學(xué)

中圖分類號：G4???? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A????? doi：10.19311/j.cnki.16723198.2022.17.083

1 《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)現(xiàn)狀及課程思政改革的目的

1.1 《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)現(xiàn)狀

《市場營銷學(xué)》是一門綜合性、應(yīng)用性和實(shí)踐性均很強(qiáng)的課程，目前教學(xué)上基本是以理論教學(xué)為主，案例教學(xué)為輔，考核學(xué)習(xí)成果依然采用試卷答題的形式。學(xué)生要想真正理解這門課程，必須將所學(xué)理論知識融會貫通，在實(shí)踐中靈活運(yùn)用。新文科背景下，隨著課程改革的持續(xù)推進(jìn)，結(jié)合市場營銷學(xué)科著重強(qiáng)調(diào)知識理論應(yīng)用性的特點(diǎn)，運(yùn)用案例教學(xué)來增加課程的吸引力，將思想政治教育因素融入課程教學(xué)的全過程中，加強(qiáng)知識的應(yīng)用和理解。讓學(xué)生運(yùn)用所學(xué)理論知識分析解決實(shí)際問題。傳統(tǒng)教學(xué)模式已無法適應(yīng)新文科背景下工商管理類專業(yè)課程發(fā)展要求。新的時(shí)代也對建設(shè)社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制人才提出了更高的政治素質(zhì)要求。

1.2 《市場營銷學(xué)》課程思政教學(xué)改革的目的

《市場營銷學(xué)》是一門基于經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論的應(yīng)用性學(xué)科。它研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營銷活動的過程及其規(guī)律性，具有全程行、綜合性、實(shí)踐性的特點(diǎn)，屬于管理學(xué)范疇，其基本教學(xué)內(nèi)容框架屬于西方經(jīng)濟(jì)學(xué)體系，是為適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制建設(shè)而引進(jìn)的一門學(xué)科，所以更應(yīng)該加強(qiáng)課程思政建設(shè)，筑牢社會主義核心價(jià)值觀。《市場營銷學(xué)》課程思政教學(xué)要求在一個(gè)完整的邏輯架構(gòu)與教學(xué)體系中，線上線下深度整合，課程教學(xué)過程中師生雙向進(jìn)步。注重“隱形”思政元素融入課堂教學(xué)全過程，力求發(fā)揮思政教育的潛移默化性。當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”“AI+”等新技術(shù)手段迅猛發(fā)展，不斷與教學(xué)實(shí)踐相結(jié)合催生新的教學(xué)方式。該課程實(shí)踐應(yīng)當(dāng)緊隨市場環(huán)境的變化與市場營銷發(fā)展趨勢，克服知識的陳舊性，將課程進(jìn)行重新組合。廣泛應(yīng)用MOOC、SPOC與CDIO，汲取各方面的資源彌補(bǔ)傳統(tǒng)授課的不足。如何進(jìn)行高質(zhì)量的課程思政，對于引進(jìn)西方理論內(nèi)容，教師要理直氣壯融入思政，講好思政，更好推進(jìn)理論中國化，實(shí)現(xiàn)“三全育人”，成為擺在新時(shí)代高校教育工作者面前的亟須解決的時(shí)代問題。專業(yè)課程中融入思政教育研究普遍集中在國內(nèi)，注重專業(yè)課程教學(xué)與思政教育齊頭并進(jìn)。市場營銷課程教學(xué)方法改革，其趨勢是由抽象到具體、再到抽象的過程，即有傳統(tǒng)講授式教學(xué)到多案例教學(xué)、情景模擬教學(xué)等，最后利用過程形成性評價(jià)教學(xué)質(zhì)量評價(jià)體系進(jìn)行反饋。培養(yǎng)學(xué)生經(jīng)世濟(jì)民、誠信服務(wù)、德法兼修的職業(yè)素養(yǎng)。教師要自覺增強(qiáng)《市場營銷學(xué)》課程思政的價(jià)值領(lǐng)悟能力，與學(xué)生一起深入挖掘《市場營銷學(xué)》課程的思政元素，創(chuàng)新課程思政的教育教學(xué)方式方法。

2 《市場營銷學(xué)》課程思政教學(xué)設(shè)計(jì)

2.1 課程教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化

XK學(xué)院是在教育部推進(jìn)獨(dú)立學(xué)院轉(zhuǎn)設(shè)背景下由獨(dú)立學(xué)院轉(zhuǎn)設(shè)而來，屬獨(dú)立設(shè)置的本科層次公辦普通高等院校，學(xué)院目前以財(cái)經(jīng)類專業(yè)群為主，在校生10000多人，《市場營銷學(xué)》是學(xué)院工商管理類專業(yè)的專業(yè)核心課，覆蓋學(xué)生群體達(dá)50000人，課程總學(xué)時(shí)為54學(xué)時(shí)，課程教材選用中國人民大學(xué)出版社王永貴主編的《市場營銷學(xué)》，結(jié)合課程教學(xué)目標(biāo)設(shè)計(jì)教學(xué)大綱，深度挖掘蘊(yùn)含在專業(yè)課中的思政元素，并將其與專業(yè)知識融合，起到同向育人的目的，課程教學(xué)內(nèi)容與思想政治要素融合關(guān)系如下：

（1）市場營銷與市場營銷學(xué)部分。目前，社交媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展為企業(yè)發(fā)展提供了無限的空間。移動程序化營銷、場景營銷、泛娛樂營銷、自媒體社群等市場營銷創(chuàng)新理論促進(jìn)了市場營銷的發(fā)展。在市場推廣中融入中國特色社會主義的理念，引導(dǎo)在校大學(xué)生將社會責(zé)任、家國情懷思想植入個(gè)人意識。通過學(xué)習(xí)市場營銷，他們了解并掌握了市場營銷的理論和思想方法，并逐步確立了自己的未來世界觀、人生觀和價(jià)值觀。

（2）市場營銷環(huán)境部分。要實(shí)現(xiàn)未來的愿景和戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)必須對市場及其市場規(guī)律進(jìn)行深入的研究和分析，如今在營銷產(chǎn)品時(shí)，總會講到產(chǎn)品的差異化，在新奇和新穎的推動下，品牌對消費(fèi)者的黏性被大大削弱，產(chǎn)品的生命周期在不斷縮短，這時(shí)候利用大數(shù)據(jù)深度挖掘受眾，加強(qiáng)對營銷微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境的解析。在講解公眾、人口素質(zhì)、自然、技術(shù)、文化、政治、法制等環(huán)境因素時(shí)強(qiáng)化“社會責(zé)任”意識。

（3）企業(yè)營銷戰(zhàn)略部分。企業(yè)戰(zhàn)略是決定企業(yè)經(jīng)營活動成敗的關(guān)鍵因素，是企業(yè)長久發(fā)展的重要基礎(chǔ)，STP理論是現(xiàn)代市場營銷理論的核心，選擇正確的市場并準(zhǔn)確定位市場。針對不同的細(xì)分市場，不同的消費(fèi)者群體，依托互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)，精準(zhǔn)解決客戶的區(qū)域環(huán)境差異、思想和行為差異以及文化差異，并對其基本信息（如年齡、性別、職業(yè)和經(jīng)濟(jì)收入等）進(jìn)行不同的分析，通過大數(shù)據(jù)挖掘算法，精確呈現(xiàn)用戶畫像，更加關(guān)注消費(fèi)者利益，明確落實(shí)習(xí)人類與大自然協(xié)和發(fā)展的生態(tài)理念、可持續(xù)發(fā)展理念。企業(yè)可以通過營銷組合來掌握市場需求，引導(dǎo)學(xué)生用專業(yè)理論和方法客觀地分析和解決問題。

（4）消費(fèi)者行為部分。處在數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者行為的新變化體現(xiàn)在：一是減少消費(fèi)，只買近期夠用的，非賣不可才買;二是撿便宜，更關(guān)注降價(jià)和甩賣活動。三是消費(fèi)檔次，放棄原來對品牌的喜愛，自動到低一檔次的商店購物;引導(dǎo)學(xué)生理解不同家庭背景消費(fèi)者的消費(fèi)行為的差異性。

（5）市場營銷管理部分。在疫情防控常態(tài)化背景下，我國經(jīng)濟(jì)在改變發(fā)展方式、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和改變市場增長需求的關(guān)鍵時(shí)刻，我們需要在制定營銷計(jì)劃時(shí)有更廣闊的中國特色社會主義的市場經(jīng)濟(jì)視野、更高的目標(biāo)和更高效、更能落地生根的強(qiáng)有力措施。

2.2 課堂教學(xué)方法應(yīng)用

（1）引導(dǎo)啟發(fā)式教學(xué)。在教學(xué)全過程中，授課應(yīng)注意刺激，并用簡單的、容易理解語言進(jìn)行解釋。運(yùn)用講歷史、引經(jīng)據(jù)典等方法，讓學(xué)生多學(xué)、多聽多想，鼓勵學(xué)生自學(xué)，不斷提高學(xué)生的學(xué)習(xí)自覺性和語言表達(dá)能力，監(jiān)控和解決實(shí)際營銷問題的能力。

（2） 討論互動式教學(xué)。在教學(xué)過程中，授課教師可以根據(jù)學(xué)生的學(xué)習(xí)情況和技能掌握將學(xué)生分成不同的小組。通過討論各種銷售問題，可以提高學(xué)生通過銷售實(shí)踐活動獲得知識的能力。同時(shí)我們也可以培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)實(shí)踐的積極主動性，不斷提高他們的獨(dú)立思考能力和語言組織表達(dá)能力，讓課堂學(xué)習(xí)的知識融入學(xué)生的營銷實(shí)踐中。

（3） 案例分析法教學(xué)。在闡明某些知識點(diǎn)的教學(xué)引導(dǎo)過程中，授課教師要結(jié)合周圍的具體銷售案例融合市場營銷理論進(jìn)行授課，并鼓勵學(xué)生積極參與課堂營銷教學(xué)案例分析，在案例分析中升華所學(xué)知識理論，內(nèi)化于心。結(jié)束前對理論知識、案例分析進(jìn)行總結(jié)，進(jìn)行學(xué)習(xí)全過程的查漏補(bǔ)缺。

（4） 場景模擬式教學(xué)。教師可以根據(jù)具體理論創(chuàng)建具體真實(shí)的場景化模擬。學(xué)生在營銷過程中承擔(dān)不同的角色，并在模擬和現(xiàn)實(shí)的工作環(huán)境中通過不同任務(wù)的實(shí)踐展現(xiàn)不同的營銷問題。最后，教師對一個(gè)更利于學(xué)生理解知識點(diǎn)、理論聯(lián)系實(shí)際并將其應(yīng)用于解決具體問題的模擬過程進(jìn)行分析和評論。

2.3 考核評價(jià)方案

形成性評價(jià)體系分為過程性考核和終期性考核兩個(gè)方面，結(jié)合《市場營銷學(xué)》課程實(shí)際需要擬定以下具體實(shí)施方案，以下是本課程的成績評定辦法及考核方式，以及課程考核評價(jià)的內(nèi)容和方法。

（1）過程性考核。

根據(jù)《市場營銷學(xué)》課程性質(zhì)，結(jié)合學(xué)生學(xué)情，擬采取以下考核評價(jià)形式，構(gòu)建過程性考核體系。

課堂提問：依托智慧教室，借助手機(jī)APP軟件，“雨課堂”等形式，靈活開展的一種考核形式，靈活、客觀，便于開展，擴(kuò)大課堂提問的覆蓋面，及時(shí)反饋。

課堂小測驗(yàn)：教學(xué)過程中，分單元進(jìn)行課堂小測，題目數(shù)量、種類，考核時(shí)間不限，考核形式可以采取筆試、口試、機(jī)試、手機(jī)APP 答題等多種形式，有效幫助學(xué)生在教學(xué)過程中查漏補(bǔ)缺。

期中考核：在學(xué)期中段，采取口試筆試相結(jié)合，考核前半學(xué)期的知識掌握程度，為后續(xù)教學(xué)提供及時(shí)反饋。

小組討論：組織學(xué)生在課堂教學(xué)中對綜合性問題以小組形式探討，教師全程引導(dǎo)最后對學(xué)生討論的實(shí)際情況做出反饋評價(jià)、記錄和學(xué)習(xí)成果，以察覺學(xué)生在全過程學(xué)習(xí)中的專注、參與、思考和合作。

課程小論文：根據(jù)教學(xué)內(nèi)容中有待探討的議題，鼓勵學(xué)生自主選擇題目，在課程結(jié)束前寫出一篇小論文，考核學(xué)生對于知識的融會貫通與思考，同時(shí)加強(qiáng)學(xué)生科研、創(chuàng)新能力的前期培養(yǎng)。

學(xué)習(xí)筆記：要求學(xué)生通過課堂學(xué)習(xí)、閱讀文字教材、線上課程、教學(xué)光盤等方式進(jìn)行學(xué)習(xí)，記錄學(xué)習(xí)內(nèi)容、學(xué)習(xí)方式、掌握知識程度、對難點(diǎn)、重點(diǎn)以及疑難問題的理解等，這是考核學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力的一種主要形式。

（2）終結(jié)性考核。期末考試是終結(jié)性考核的實(shí)施主體，終結(jié)性考核以教考分離為主，采用閉卷或開卷筆試，考核內(nèi)容除了考查學(xué)生對于知識的記憶與理解，更要側(cè)重學(xué)生綜合應(yīng)用能力的考核，同時(shí)加強(qiáng)考試結(jié)果的分析與反饋，實(shí)現(xiàn)考試的科學(xué)化、規(guī)范化。

（3）成績評定與管理。課程總評成績由過程性考核成績和終結(jié)性考核成績綜合評定。過程性考核總成績的權(quán)重比例為40%，期末成績權(quán)重比例為60%，在過程性考核中，通過出勤狀況、課堂參與任務(wù)情況、完成報(bào)告的質(zhì)量等全面考核學(xué)生職業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)目標(biāo)的達(dá)成情況，同時(shí)考查學(xué)生做事的態(tài)度、團(tuán)隊(duì)合作意識和團(tuán)隊(duì)合作能力。

3 結(jié)語

本文通過對XK學(xué)院《市場營銷學(xué)》課程思政教學(xué)探究為例，為財(cái)經(jīng)類專業(yè)課課程思政教學(xué)改革提供了實(shí)證研究案例。本文以應(yīng)用型普通高等院校思想政治教育融入專業(yè)課課程教學(xué)研究為切入點(diǎn)，著重研究專業(yè)課課程思想政治設(shè)計(jì)的關(guān)鍵問題。教學(xué)方法強(qiáng)調(diào)隱性植入思政價(jià)值，而理論教學(xué)、學(xué)生主導(dǎo)學(xué)習(xí)過程中的教學(xué)輔導(dǎo)、分享知識時(shí)強(qiáng)調(diào)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、過程評估與最終評估相結(jié)合，為工商管理類專業(yè)課課程思政教學(xué)改革提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

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