基于“三次售賣(mài)”理論的北京冬奧會(huì)場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)模式研究

張碩　馬超　李智鵬

摘 要：北京冬奧會(huì)體育場(chǎng)館作為冬奧會(huì)遺產(chǎn)的承載者，研究其高效治理模式及運(yùn)營(yíng)模式，探索冬奧會(huì)體育場(chǎng)館“贏(yíng)利模式”，挖掘場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)潛力，能助力體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。通過(guò)對(duì)比分析索契與平昌冬奧會(huì)場(chǎng)館治理經(jīng)驗(yàn)與啟示，同時(shí)引入“三次售賣(mài)”理論，對(duì)冬奧會(huì)場(chǎng)館的“賣(mài)內(nèi)容”“賣(mài)受眾”“賣(mài)品牌”三方面探索理論邏輯與路徑遵循，構(gòu)建了冬奧會(huì)體育場(chǎng)館的“三次售賣(mài)”系統(tǒng)。研究認(rèn)為，北京冬奧會(huì)體育場(chǎng)館的第一次“內(nèi)容”售賣(mài)，要從以大型賽事為主的單一化內(nèi)容售賣(mài)向多元化售賣(mài)模式轉(zhuǎn)變;第二次“受眾”售賣(mài)，要兼顧明確產(chǎn)權(quán)問(wèn)題、有效開(kāi)發(fā)場(chǎng)館的有形資產(chǎn)與無(wú)形資產(chǎn)、開(kāi)發(fā)組建專(zhuān)業(yè)的廣告運(yùn)行團(tuán)隊(duì)或公司的三層面內(nèi)容;第三次“品牌”售賣(mài)，通過(guò)構(gòu)建產(chǎn)品與服務(wù)的品牌模式、城市場(chǎng)館與旅游的品牌模式、場(chǎng)館與“物聯(lián)網(wǎng)+”的品牌模式，以打造高品質(zhì)與高質(zhì)量并行的“品牌”盈利模式。

關(guān)鍵詞：體育場(chǎng)館;北京冬奧會(huì);“三次售賣(mài)”;品牌營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：G811.212/G80-052 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ?文章編號(hào)：1002-3488（2022）01-0068-06

Beijing Winter Olympic Stadium Based on the Theory of "Three Sales"

Research on Operation Mode

ZHANG Shuo1， MA Chao1， LI Zhi-Peng2

（1. Sport Dept of Shandong Univ， Jinan 250061， China; 2. Winter Olympic Academy of Harbin Sport University， Harbin 150008， China）

Abstract： As the bearer of the legacy of the Beijing Winter Olympic Games， the Beijing Winter Olympic Sports Venues should study their efficient governance mode and operation mode， explore the "profit mode" of the Venues， tap their operation potential， and help the high-quality development of the sports industry. Through the comparative analysis of sochi and Pyeongchang Olympic Venues governance experience and enlightenment， and the introduction of the "three-time sale" theory to explore the theoretical logic and path to follow the "selling content"， "selling audience" and "selling brand" of the Olympic Venues， the "three-time sale" system of the Olympic Venues is constructed. According to the research， the first "content" sales of Beijing Winter Olympics stadiums should change from single content sales mainly for large-scale events to diversified sales mode; The second "audience" sales should take into account three aspects： clarifying property rights， effectively developing tangible and intangible assets of the venue， and developing and establishing a professional advertising operation team or company. The third "brand" sale aims to create a "brand" profit model of high quality and high quality by constructing brand models of products and services， urban venues and tourism， venues and "Internet of Things +".

Key words： Gymnasiums; Beijing Winter Olympics; "Third Sale"; Brand marketing

以史為鑒，冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)作為規(guī)模最大的冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)具有推廣冬季運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的作用，并且對(duì)體育產(chǎn)業(yè)和促進(jìn)區(qū)域發(fā)展具有激勵(lì)作用。北京冬奧會(huì)是我國(guó)在疫情全球化背景下舉行的重大活動(dòng)，其勢(shì)必會(huì)留下豐富的冬奧遺產(chǎn)，充分挖掘和發(fā)揮該財(cái)富對(duì)于實(shí)現(xiàn)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展、完善我國(guó)建立的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展機(jī)制、落實(shí)京津冀協(xié)同發(fā)展具有重要意義[1-2]。在冬奧會(huì)的遺產(chǎn)中，冬奧會(huì)場(chǎng)館是多類(lèi)奧運(yùn)遺產(chǎn)的承載者，《關(guān)于加強(qiáng)大型體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)管理改革創(chuàng)新，提高公共服務(wù)水平的意見(jiàn)》《奧林匹克2020議程》以及有關(guān)奧運(yùn)遺產(chǎn)的《遺產(chǎn)戰(zhàn)略方針》等文件，都強(qiáng)調(diào)要改革創(chuàng)新大型體育場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)模式[3-4]。所以冬奧會(huì)的賽后治理，尤其是冬奧會(huì)競(jìng)賽場(chǎng)館的賽后治理，成為了冬奧會(huì)遺產(chǎn)管理的重中之重。

2014年和2018年舉辦的兩次冬奧會(huì)引人入勝，然而平昌冬奧會(huì)鳳凰滑雪公園僅賽后的場(chǎng)地修復(fù)成本就十分巨大，索契冬奧會(huì)場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)狀況也江河日下;新近亞布力滑雪場(chǎng)的公私互爭(zhēng)，也令人不得不思慮北京冬奧會(huì)場(chǎng)館的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)、權(quán)力與權(quán)利的配置等問(wèn)題[5]。因此，為成功舉辦2022年北京冬奧會(huì)并促進(jìn)其遺產(chǎn)可持續(xù)利用，回應(yīng)這些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題與理論難題已成為當(dāng)下體育研究的重中之重[6]?！叭问圪u(mài)”屬于傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇，從理論層面指導(dǎo)產(chǎn)品的發(fā)行與售賣(mài)，最大化發(fā)揮產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。因此本研究在分析索契與平昌冬奧會(huì)場(chǎng)館規(guī)劃與運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，嵌入“三次售賣(mài)”理論，對(duì)比探索冬奧會(huì)體育場(chǎng)館“盈利模式”，挖掘場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)潛力，以期為創(chuàng)新北京冬奧會(huì)場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)模式注入新驅(qū)動(dòng)力，助力體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

1 索契與平昌冬奧會(huì)的場(chǎng)館規(guī)劃及運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

1.1 冬奧會(huì)場(chǎng)館選址

冬奧會(huì)場(chǎng)館選址應(yīng)與舉辦城市的特點(diǎn)相結(jié)合。索契冬奧會(huì)的場(chǎng)館選址主要參照俄羅斯政府初期從生活、交通、文化以及旅游等維度建立的評(píng)估方法與選擇標(biāo)準(zhǔn)。在生活交通方面，索契這所城市已具有大量酒店客房、眾多優(yōu)質(zhì)餐廳和索契國(guó)際機(jī)場(chǎng)、索契港口、索契火車(chē)站、索契公共汽車(chē)網(wǎng)等強(qiáng)大的交通系統(tǒng);文化旅游方面，索契位于黑海之濱，背靠高加索山脈，自然資源豐富，紅波利亞納雪山、阿宏山塔樓、奧斯特洛夫斯基故居博物館、斯大林故居“綠樹(shù)林”等景點(diǎn)引人入勝。索契憑借得天獨(dú)厚的自然、人文條件成為著名的旅游度假勝地，每年吸引200萬(wàn)游客。平昌冬奧會(huì)的場(chǎng)館設(shè)施分布于三地，雪上項(xiàng)目在平昌與旌善，冰上項(xiàng)目在江陵。平昌84%的區(qū)域由山脈構(gòu)成，平均海拔700～800 m，自然環(huán)境優(yōu)越，屬溫帶季風(fēng)性氣候，冬季較長(zhǎng)且多雪，被譽(yù)為“韓國(guó)的阿爾卑斯”。京江線(xiàn)和嶺東高速公路經(jīng)過(guò)平昌，能大大縮短至首都首爾的路程，三地場(chǎng)館以平昌奧林匹克體育場(chǎng)為中心，在方便運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行比賽與訓(xùn)練的同時(shí)也方便觀(guān)眾現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)賽。平昌基礎(chǔ)設(shè)施完善，冬季運(yùn)動(dòng)設(shè)施一流，酒店住宿配置高，具備接待和服務(wù)大型賽事的能力。

1.2 冬奧會(huì)場(chǎng)館投資主體

索契與平昌冬奧會(huì)場(chǎng)館投資主體單一，投資比例不當(dāng)。索契冬奧會(huì)主要分為濱海冰上運(yùn)動(dòng)建筑群與山區(qū)雪上運(yùn)動(dòng)建筑群，在新場(chǎng)館的建設(shè)中政府投資占有相當(dāng)大的比重，95%的建設(shè)經(jīng)費(fèi)由政府直接或間接投資[7]。索契冬奧會(huì)場(chǎng)館總體上質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)不夠高，場(chǎng)館數(shù)量不夠充足，場(chǎng)館基礎(chǔ)設(shè)施薄弱。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全部11個(gè)冬奧會(huì)場(chǎng)館中有10座（所）為新建場(chǎng)館，新建率達(dá)90.9%，這使得索契冬奧會(huì)的實(shí)際花費(fèi)超過(guò)500億美元，成為史上“最貴奧運(yùn)會(huì)”[8]。平昌冬奧會(huì)全部13個(gè)場(chǎng)館所需的建設(shè)資金預(yù)算為5 404億韓元，其中國(guó)家負(fù)擔(dān)4 053億，地方負(fù)擔(dān)1 351億，但后期需要追加撥款的情況層出不窮，因此也與索契冬奧會(huì)一樣為人詬病[9]。讓社會(huì)力量與資本參與體育場(chǎng)館建設(shè)并占據(jù)投資結(jié)構(gòu)的主要地位，可以有效緩解賽事主辦地政府的財(cái)政壓力，賽后社會(huì)資本主體對(duì)場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)管理的收益良好[10]，也能為城市經(jīng)濟(jì)注入活力。

1.3 冬奧會(huì)場(chǎng)館賽后規(guī)劃與運(yùn)營(yíng)

服務(wù)體育事業(yè)需要與市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)相結(jié)合。在服務(wù)體育事業(yè)方面，由于索契冬奧會(huì)的場(chǎng)館建設(shè)以政府投資為主導(dǎo)，因而其后期規(guī)劃以振興俄羅斯體育事業(yè)為主理所當(dāng)然[11]。索契冬奧會(huì)場(chǎng)館建設(shè)主要為室內(nèi)冰上項(xiàng)目與室外雪上項(xiàng)目，后期規(guī)劃中體現(xiàn)了參與高水平國(guó)家競(jìng)技體育人才訓(xùn)練以及承辦國(guó)際大型體育賽事的功能，具有公共產(chǎn)品的屬性，滿(mǎn)足政府投資的要求。其中部分場(chǎng)館建設(shè)引入私有資金，賽后規(guī)劃中具體表現(xiàn)為包含音樂(lè)、休閑度假、展覽、娛樂(lè)等效用的綜合場(chǎng)地。平昌冬奧會(huì)分為雪上、冰上兩大賽區(qū)，平昌、旌善與江陵三個(gè)地區(qū)的賽后規(guī)劃主要分為：國(guó)內(nèi)外賽事承辦、國(guó)家隊(duì)訓(xùn)練、市民綜合體育館、移交地方大學(xué)、教育及多功能用途以及休閑旅游、滑雪場(chǎng)等商業(yè)運(yùn)營(yíng)（表1）[12]。

在賽后運(yùn)營(yíng)方面，索契冬奧會(huì)場(chǎng)館建設(shè)強(qiáng)調(diào)集約式布局，這在一定程度上能方便后期的運(yùn)營(yíng)與管理。但諸如奧林匹克滑冰館與速滑館共同具有展館功能，Bolshoy冰球館與滑冰館都具有音樂(lè)廳功能等，其功能重疊與供給過(guò)度集中的現(xiàn)象，嚴(yán)重影響了賽后運(yùn)營(yíng)的利益最大化與可持續(xù)發(fā)展，一定程度上也揭示了政府作為投資主體缺乏“重構(gòu)—運(yùn)營(yíng)—移交”的思維模式[13]。平昌冬奧場(chǎng)館在賽后運(yùn)營(yíng)方面做得較好，主要采用OT模式、BOT模式和ROT模式。多元化模式在為政府減負(fù)的同時(shí)優(yōu)化了場(chǎng)館賽后運(yùn)營(yíng)，滿(mǎn)足利益最大化并促進(jìn)冬奧會(huì)場(chǎng)館的可持續(xù)發(fā)展[14]，有效降低了政府的財(cái)政負(fù)擔(dān)。

對(duì)索契與平昌冬奧會(huì)的場(chǎng)館規(guī)劃及運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀綜合分析后發(fā)現(xiàn)，兩屆冬奧會(huì)場(chǎng)館選址都較為契合本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化和地理資源;投資主體的比例不當(dāng)增大了當(dāng)?shù)卣膲毫Γ瑖?yán)重影響了賽后場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)，而北京冬奧會(huì)場(chǎng)館投資主體比例較為恰當(dāng)（政府、奧組委、企業(yè)各占1/3），大幅緩解了政府的經(jīng)濟(jì)壓力[15];賽后規(guī)劃與運(yùn)營(yíng)共同成為了兩地區(qū)的發(fā)展關(guān)要?；仡櫸覈?guó)對(duì)于大型體育場(chǎng)館的研究[16]，運(yùn)營(yíng)難題也成為制約大型體育場(chǎng)館高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題，因此處理好推廣、治理和運(yùn)營(yíng)，就成為冬奧會(huì)體育場(chǎng)館可持續(xù)發(fā)展的解題之道。

2 冬奧會(huì)體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)的“三次售賣(mài)”

在傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)中，“三次售賣(mài)”理論常用于期刊的經(jīng)營(yíng)研究（圖1）。其中，首次銷(xiāo)售是“賣(mài)內(nèi)容”。用精彩的內(nèi)容讓讀者產(chǎn)生興趣，使受眾產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)一步形成注意力經(jīng)濟(jì)，從而在發(fā)行和銷(xiāo)售中獲得豐厚的利潤(rùn)。二次銷(xiāo)售是“賣(mài)受眾”。優(yōu)秀期刊逐漸獲得了固定的讀者，這部分忠實(shí)粉絲也是其他企業(yè)做廣告的目標(biāo)群體，因此優(yōu)秀期刊通過(guò)不斷創(chuàng)新主題、豐富內(nèi)容，也逐漸具有了吸引各類(lèi)企業(yè)投發(fā)廣告的籌碼。三次銷(xiāo)售是“賣(mài)品牌”。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期地運(yùn)營(yíng)與開(kāi)發(fā)，此階段優(yōu)秀期刊已成功打造出自身的品牌，利用品牌資源開(kāi)發(fā)、附加和延伸產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的商標(biāo)均為品牌期刊，從而創(chuàng)造出更多價(jià)值，形成其價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而培養(yǎng)一批“回頭客”。綜上所述，“三次售賣(mài)”理論的邏輯即為：賣(mài)內(nèi)容—賣(mài)受眾—賣(mài)品牌，進(jìn)而逐步實(shí)現(xiàn)吸引注意力—打造影響力—塑造營(yíng)銷(xiāo)力。

2.1 冬奧會(huì)場(chǎng)館的第一次售賣(mài)——賣(mài)內(nèi)容

第一次銷(xiāo)售是“賣(mài)內(nèi)容”。要用豐富新穎的體育場(chǎng)館內(nèi)容使參與者產(chǎn)生興趣，令其產(chǎn)生體育消費(fèi)需求和欲望，形成注意力經(jīng)濟(jì)。因此，明確冬奧會(huì)場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)范疇，即“賣(mài)什么”至關(guān)重要（諸多冬奧會(huì)體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)范圍局限于與冬季運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目相關(guān)的體育賽事）。國(guó)內(nèi)許多體育場(chǎng)館因舉辦比賽而建設(shè)，賽后由于大型賽事稀少，長(zhǎng)期處于沒(méi)有收入的狀態(tài)，造成場(chǎng)館資源的浪費(fèi)。例如：哈爾濱大冬會(huì)時(shí)冬季兩項(xiàng)、單板滑雪U型場(chǎng)地、跳臺(tái)滑雪等雪上場(chǎng)地，在賽后已經(jīng)廢棄;哈爾濱理工大學(xué)體育館、哈爾濱市滑冰館、哈爾濱體育學(xué)院滑冰館等冰上場(chǎng)館，賽后由于入不敷出，已經(jīng)停止商業(yè)性運(yùn)營(yíng)。因此冬奧會(huì)體育場(chǎng)館要“賣(mài)廣”內(nèi)容，拓寬冬奧會(huì)體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的廣度;要“賣(mài)對(duì)”內(nèi)容，通過(guò)提升體育場(chǎng)館供給質(zhì)量來(lái)吸引注意力，以達(dá)到注意力經(jīng)濟(jì)。要綜合分析各國(guó)奧運(yùn)場(chǎng)館的實(shí)際情況，實(shí)地考察經(jīng)營(yíng)良好的體育場(chǎng)館，總結(jié)其經(jīng)營(yíng)類(lèi)別。建議冬奧場(chǎng)館在銷(xiāo)售初期應(yīng)以體育賽事、體育訓(xùn)練、餐飲娛樂(lè)、商場(chǎng)購(gòu)物、展覽博覽、健身培訓(xùn)、文藝聯(lián)演、物業(yè)開(kāi)發(fā)以及休閑住宿等為主要銷(xiāo)售內(nèi)容。

2.2 冬奧會(huì)場(chǎng)館的第二次售賣(mài)——賣(mài)受眾

“賣(mài)受眾”是對(duì)冬奧會(huì)場(chǎng)館的二次銷(xiāo)售。即場(chǎng)館擁有一定數(shù)量且相對(duì)穩(wěn)定的參與群體，這個(gè)群體同樣也是各類(lèi)企業(yè)廣而告之的受眾，是冬奧會(huì)場(chǎng)館吸引“優(yōu)質(zhì)廣告商”的籌碼，從而打造出冬奧會(huì)場(chǎng)館的影響力。如今，傳播效能開(kāi)發(fā)愈加受到冬奧會(huì)場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)商的重視，已然成為比較體育場(chǎng)館競(jìng)爭(zhēng)力的參考指標(biāo)，與之共生的廣告業(yè)務(wù)是解決體育場(chǎng)館自身經(jīng)費(fèi)問(wèn)題的中流砥柱。然而通過(guò)觀(guān)察研究體育場(chǎng)館的運(yùn)用會(huì)發(fā)現(xiàn)，大部分體育場(chǎng)館的受眾，本身就是體育比賽的觀(guān)眾，多數(shù)場(chǎng)館的潛在廣告市場(chǎng)并沒(méi)有被充分挖掘。冬奧會(huì)場(chǎng)館的市場(chǎng)化必定要遵循從最初的一體化、整合化，逐漸向?qū)I(yè)化與分眾化過(guò)渡的市場(chǎng)化規(guī)律[17]。因此，為拓展冬奧會(huì)場(chǎng)館廣告業(yè)務(wù)，一方面應(yīng)當(dāng)從改變單一的受眾入手，培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)隊(duì)組織者、體育場(chǎng)館承租者、體育賽事參與者、體育健身愛(ài)好者等多元化的受眾;可成立專(zhuān)業(yè)的廣告運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)及公司，或找尋專(zhuān)業(yè)的廣告代理公司，重視廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。另一方面應(yīng)當(dāng)努力實(shí)現(xiàn)場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)和廣告營(yíng)銷(xiāo)的良性互動(dòng)，使場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)者與廣告營(yíng)銷(xiāo)人員適時(shí)進(jìn)行信息匹配，為廣告營(yíng)銷(xiāo)人員提供必要信息，以便采取富有針對(duì)性的廣告營(yíng)銷(xiāo)。

2.3 冬奧會(huì)場(chǎng)館的第三次售賣(mài)——賣(mài)品牌

根據(jù)“三次售賣(mài)”理論，冬奧會(huì)場(chǎng)館的第三次銷(xiāo)售是“賣(mài)品牌”，主要以場(chǎng)館的附加產(chǎn)品銷(xiāo)售為主（圖2）。例如，可以進(jìn)行免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)、公益事業(yè)的推廣等;構(gòu)建場(chǎng)館預(yù)約服務(wù)、售后服務(wù)、評(píng)價(jià)體系等衍生產(chǎn)品;擴(kuò)充場(chǎng)館相關(guān)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，建設(shè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目主場(chǎng)等。要把目前備受關(guān)注的冬奧會(huì)場(chǎng)館“多種經(jīng)營(yíng)方式”提升到一個(gè)“品牌營(yíng)銷(xiāo)”的高度[19]。我國(guó)冬季運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目體育場(chǎng)館目前大多仍處在第一次售賣(mài)（賣(mài)內(nèi)容）的轉(zhuǎn)型道路中，或處在第二次售賣(mài)（賣(mài)受眾）的嘗試與探索階段。而實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)的第三次售賣(mài)（品牌營(yíng)銷(xiāo)）是建立在穩(wěn)定第一次售賣(mài)與完善第二次售賣(mài)的基礎(chǔ)之上，因此完善冬奧會(huì)場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)模式仍有較長(zhǎng)的一段路要走。

3 北京冬奧會(huì)場(chǎng)館“三次售賣(mài)”運(yùn)營(yíng)模式構(gòu)建

2022年北京冬奧會(huì)擬用25個(gè)場(chǎng)館，主要坐落于北京、張家口和延慶三個(gè)賽區(qū)。北京擁有臨時(shí)場(chǎng)館1個(gè)、新建場(chǎng)館3個(gè)、現(xiàn)存場(chǎng)館8個(gè)，計(jì)共12個(gè)競(jìng)賽、非競(jìng)賽場(chǎng)館;張家口擁有8個(gè)競(jìng)賽、非競(jìng)賽場(chǎng)館;延慶擁有5個(gè)競(jìng)賽、非競(jìng)賽場(chǎng)館。眾多冬奧會(huì)場(chǎng)館投入的背后，在場(chǎng)館資源利用率、整體服務(wù)水平、對(duì)外吸引力等方面均存在或多或少的問(wèn)題。在場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)方面，缺乏市場(chǎng)活力已然成為國(guó)內(nèi)大型體育場(chǎng)館的共同癥結(jié)[20]，因此構(gòu)建北京冬奧會(huì)體育場(chǎng)館的“三次售賣(mài)”運(yùn)營(yíng)模式[21]，可以拉動(dòng)北京冬奧會(huì)場(chǎng)館的創(chuàng)收盈利，挖掘場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)潛力，為體育產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供內(nèi)在動(dòng)力。

3.1 北京冬奧會(huì)場(chǎng)館的“內(nèi)容售賣(mài)”運(yùn)營(yíng)模式

“內(nèi)容售賣(mài)”是“受眾售賣(mài)”的基礎(chǔ)與保障，只有打好基礎(chǔ)才會(huì)獲得廣大受眾，才能實(shí)現(xiàn)“品牌售賣(mài)”。以往大型體育場(chǎng)館以大型賽事為主的單一內(nèi)容銷(xiāo)售，已無(wú)法支撐場(chǎng)館賽后的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展。因此，新的“內(nèi)容售賣(mài)”應(yīng)包括但不限于冬奧會(huì)相關(guān)的主體部分，如體育賽事、大眾健身、運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練、展銷(xiāo)博覽等;還應(yīng)開(kāi)發(fā)配套部分，如餐飲娛樂(lè)、商場(chǎng)購(gòu)物，物業(yè)開(kāi)發(fā)、住宿和招待等。

具體到北京冬奧會(huì)場(chǎng)館的“內(nèi)容售賣(mài)”，應(yīng)在延慶與張家口賽區(qū)開(kāi)發(fā)大型國(guó)際冰雪運(yùn)動(dòng)賽事的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步打造具有我國(guó)特色的冰雪體育賽事品牌：利用符合奧運(yùn)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)的比賽場(chǎng)館構(gòu)建運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練基地，如參照新建的國(guó)家速滑館、國(guó)家高山滑雪中心等;繼續(xù)發(fā)揚(yáng)北京賽區(qū)體育場(chǎng)館的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展體育賽事、體育培訓(xùn)、文藝匯演與展銷(xiāo)博覽等;秉承北京奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)模式，如利用已經(jīng)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的云頂滑雪公園等打造云頂戶(hù)外音樂(lè)節(jié)、發(fā)揮山地戶(hù)外優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)等;雪上場(chǎng)館大多位于山區(qū)，可以結(jié)合定向越野、自行車(chē)騎行、文化藝術(shù)、攀巖、高爾夫休閑運(yùn)動(dòng)、溜索、滑草、旱地滑雪、高山自行車(chē)速降等進(jìn)行多元開(kāi)發(fā);結(jié)合登山、露營(yíng)等項(xiàng)目，建立世界地質(zhì)公園、八達(dá)嶺古城遺址公園，提高賽區(qū)的綜合利用;北京作為著名的旅游城市，擁有長(zhǎng)城、故宮、國(guó)家大劇院、頤和園、圓明園等諸多著名景點(diǎn)，可將體育的元素深度融入各大旅游景點(diǎn)之中，大力開(kāi)發(fā)體育旅游市場(chǎng)。

3.2 北京冬奧會(huì)場(chǎng)館的“受眾售賣(mài)”運(yùn)營(yíng)模式

二次銷(xiāo)售進(jìn)行“受眾售賣(mài)”的對(duì)象，包括意圖打造自身經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品影響力并取得金額收益的合作方、廣告商以及投資方等等，售賣(mài)基礎(chǔ)為第一次“內(nèi)容售賣(mài)”所獲得的注意力經(jīng)濟(jì)。因此，北京冬奧會(huì)場(chǎng)館的二次售賣(mài)屬于持久的漸進(jìn)式售賣(mài)過(guò)程，大體包括以下三大內(nèi)容。

首先，要明確北京冬奧會(huì)場(chǎng)館的產(chǎn)權(quán)問(wèn)題，加快市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)腳步。2022年北京冬奧會(huì)新建10所體育場(chǎng)館，新場(chǎng)館的治理主體選擇，對(duì)吸引眾多合作方、廣告商以及投資方等參與體育場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)起著決定性作用。目前，大型體育場(chǎng)館采取企業(yè)主管與自收自支的產(chǎn)權(quán)性質(zhì)，已經(jīng)成為共識(shí)，北京冬奧會(huì)賽后場(chǎng)館的治理要摒棄事業(yè)單位的獨(dú)攬，積極推動(dòng)產(chǎn)權(quán)性質(zhì)由“事”轉(zhuǎn)“企”，利用注意力經(jīng)濟(jì)打造場(chǎng)館吸引力[22]。其次，應(yīng)當(dāng)注重場(chǎng)館配套業(yè)務(wù)、餐飲住宿、體育用品零售以及房地產(chǎn)等有形資產(chǎn)，以及場(chǎng)館冠名權(quán)、廣告位、周邊產(chǎn)品冠名權(quán)等無(wú)形資產(chǎn)的充分開(kāi)發(fā)。最后，北京冬奧會(huì)場(chǎng)館廣告市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)應(yīng)組建專(zhuān)業(yè)的廣告運(yùn)行團(tuán)隊(duì)及公司，或者由專(zhuān)業(yè)的廣告公司代理。招攬廣告商、民間組織、企事業(yè)單位進(jìn)行投資及參與場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)，開(kāi)創(chuàng)協(xié)同經(jīng)營(yíng)模式，提高產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)效率。要減少單一操作造成的單一消費(fèi)，有效規(guī)避體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)資源的合理配置，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)發(fā)展的利益共同體。

3.3 北京冬奧會(huì)場(chǎng)館的“品牌售賣(mài)”運(yùn)營(yíng)模式

遵從“三次售賣(mài)”規(guī)律，北京冬奧會(huì)場(chǎng)館第三次售賣(mài)應(yīng)是建立在“內(nèi)容售賣(mài)”與“受眾售賣(mài)”的基礎(chǔ)上，進(jìn)行的高品味與高質(zhì)量并行的“品牌售賣(mài)”。打響冬奧品牌不僅要做到產(chǎn)品與服務(wù)的融合，更要處處體現(xiàn)從產(chǎn)業(yè)到品牌的延伸。作為中國(guó)乃至世界上唯一一個(gè)同時(shí)舉辦過(guò)夏季和冬季奧運(yùn)會(huì)的城市，北京定能打造出“雙奧運(yùn)品牌”。

首先，要打造場(chǎng)館產(chǎn)品和服務(wù)的品牌模式。北京冬奧會(huì)場(chǎng)館銷(xiāo)售主要集中在賽事、運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練、培訓(xùn)、健身、匯演等方面的實(shí)物產(chǎn)品。例如，國(guó)家速滑館提供大眾健身、速滑團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練、滑冰運(yùn)動(dòng)服，并且主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)為承接大型速滑賽事。為打造品牌，可定期組織速度滑冰教學(xué)、速度滑冰知識(shí)講座等免費(fèi)公益活動(dòng)，并與速度滑冰產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售，免費(fèi)體驗(yàn)和公益講座類(lèi)型的活動(dòng)會(huì)使消費(fèi)者難以忘懷、流連忘返。觀(guān)賽、餐飲、娛樂(lè)、住宿等延伸保障性服務(wù)的完善有助于提升消費(fèi)者滿(mǎn)意度，進(jìn)一步提高場(chǎng)館影響力，促進(jìn)場(chǎng)館品牌的有效建立。

其次，要構(gòu)建城市場(chǎng)館與旅游的品牌模式。如今，由北京奧運(yùn)遺產(chǎn)鳥(niǎo)巢、水立方等場(chǎng)館組成的奧林匹克公園已經(jīng)成為北京城市旅游的新地標(biāo)，對(duì)首體短道速滑館、國(guó)家高山滑雪中心、國(guó)家雪車(chē)雪橇中心、延慶奧運(yùn)村等北京冬奧會(huì)新遺產(chǎn)的開(kāi)發(fā)，勢(shì)必是打造“雙奧之城”主題旅游品牌的重要載體。

第三，構(gòu)建場(chǎng)館與“互聯(lián)網(wǎng)+”的品牌模式。隨著社會(huì)的快速發(fā)展和新技術(shù)的不斷涌入，大眾對(duì)于快速傳播信息的意識(shí)逐漸增強(qiáng)。新媒體平臺(tái)的運(yùn)用，使2022年北京冬奧會(huì)必然成為由社交媒體、移動(dòng)媒體和智能媒體主導(dǎo)的體育盛會(huì)。繼此，可積極引入“抖音”“快手”“微博”“嗶哩嗶哩”等新媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全過(guò)程、全時(shí)段、高效率、真實(shí)性與及時(shí)性并存的冬奧品牌傳播，將中國(guó)冬奧品牌展現(xiàn)給全國(guó)民眾并推廣到全世界。

4 結(jié)語(yǔ)

為利用2022年北京冬奧會(huì)的有利契機(jī)，最大化挖掘冬奧會(huì)賽后遺產(chǎn)，要從優(yōu)化升級(jí)冬奧會(huì)場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)模式做起。在總結(jié)索契與平昌冬奧會(huì)經(jīng)驗(yàn)與啟示的基礎(chǔ)上，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和傳播學(xué)中的“三次售賣(mài)”理論，構(gòu)建了北京冬奧會(huì)場(chǎng)館的普適運(yùn)營(yíng)模式。旨在推廣“雙奧品牌”，向世界展示中國(guó)力量，為未來(lái)我國(guó)大型體育場(chǎng)館的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)提供借鑒。當(dāng)然，未來(lái)我國(guó)體育場(chǎng)館主要選擇發(fā)揮經(jīng)濟(jì)效益還是社會(huì)效益，要為人民服務(wù)還是要為賽事服務(wù)，運(yùn)營(yíng)模式何去何從還值得深入研究，以期更科學(xué)地實(shí)現(xiàn)體育場(chǎng)館的分類(lèi)治理、專(zhuān)業(yè)治理、多元治理。

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收稿日期：2021-07-30

基金項(xiàng)目：山東社科規(guī)劃項(xiàng)目（20CTYJ07）;“冰雪運(yùn)動(dòng)學(xué)”特色學(xué)科專(zhuān)項(xiàng)項(xiàng)目（BXQN2001）

第一作者簡(jiǎn)介：張 碩（1996-），男，山東淄博人，碩士研究生，研究方向?yàn)轶w育人文社會(huì)學(xué)。