全媒體視域下高職校宣傳片創(chuàng)意及表現(xiàn)手法探究

■ 萬曉莉

全媒體環(huán)境下，作為高職校品牌建設(shè)的重要組成部分——高職校宣傳片展現(xiàn)了越來越多的表現(xiàn)形式。作為高職校形象傳播、品牌建設(shè)的新舞臺，高職校宣傳片如何提升創(chuàng)意及表現(xiàn)手法？本文結(jié)合廣告學(xué)中的兩個(gè)理論模型，分析了全媒時(shí)代下高職校宣傳片的創(chuàng)作現(xiàn)狀，對高職校宣傳片的鏡頭運(yùn)用、聲音處理、蒙太奇表現(xiàn)、后期制作等方面進(jìn)行了探究。

一、全媒時(shí)代高職校宣傳片的表現(xiàn)方式

目前，國內(nèi)高職校宣傳片從表現(xiàn)內(nèi)容上來講，可以分為：招生宣傳類、校慶迎檢類、特色項(xiàng)目類、各類?場類，從表現(xiàn)形式上來分，可以有傳統(tǒng)聲畫解說型、MTV 主體畫面型、微電影型等。

二、全媒時(shí)代高職校宣傳片創(chuàng)作手法現(xiàn)狀

（一）模式傳統(tǒng)，面面俱到

大多數(shù)高職校宣傳片在創(chuàng)作和拍攝手法上依然沿用畫面加解說的傳統(tǒng)，仍是歷史—校園—師資—科研—成績—管理—領(lǐng)導(dǎo)—教學(xué)等套路，多是圍著解說詞找畫面，沒有特色亮點(diǎn)。這類宣傳片大都面面俱到展示學(xué)校方方面面，忽視了宣傳片也是一種藝術(shù)形式，不僅要能展現(xiàn)學(xué)校的氣質(zhì)也要體現(xiàn)出創(chuàng)作者的審美。

（二）職業(yè)特色不足，傳播渠道不清

高職校的特色是高職校宣傳中的最重要部分，只有突出展現(xiàn)自身特色，提高辨識度，才能吸引對口生源。加強(qiáng)特色凸顯，重點(diǎn)表現(xiàn)職業(yè)學(xué)校最吸引人的地方，簡潔而鮮明的元素也便于受眾記憶，這樣的宣傳片才有良好的傳播效果。

全媒體環(huán)境下，依托網(wǎng)絡(luò)的傳播渠道豐富而復(fù)雜，不少高職學(xué)校未能對擁有的傳播媒介進(jìn)行細(xì)分與整合，這就造成了高職校的宣傳片傳播范圍不廣，傳播受眾不明，傳播效果欠佳。

三、高職校宣傳片創(chuàng)意及表現(xiàn)手法探究

（一）創(chuàng)意原理——ROI 理論與高職校宣傳片創(chuàng)意

ROI 理論本是廣告學(xué)里的一個(gè)關(guān)于創(chuàng)意的理論。它是指廣告的核心內(nèi)容要具有關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼性。關(guān)聯(lián)性就是指高職校宣傳片要與學(xué)校形象、品牌有關(guān)聯(lián)性，要突出學(xué)校特色，找到核心訴求（即核心宣傳點(diǎn)），要明確宣傳片的用途，是拍給誰看，要將學(xué)校能吸引他們的方面拍給他們看，對于高職學(xué)校來說就是學(xué)校的特色專業(yè)及就業(yè)前景，如果能用學(xué)生喜聞樂見的方式將信息傳遞，那么這個(gè)高職校宣傳片就是成功的。RIO 理論中的原創(chuàng)性適用于高職校就是指高職校宣傳片要有區(qū)別與其它職業(yè)學(xué)校的原創(chuàng)特色。不少高職校宣傳片缺失創(chuàng)意，創(chuàng)作模板老套，基本都是學(xué)校建筑、師生上課、獎(jiǎng)勵(lì)信息、領(lǐng)導(dǎo)講話等畫畫，沒有學(xué)校自己的特色標(biāo)簽。震撼性原則是指創(chuàng)意要有震撼人心的創(chuàng)意，要讓受眾感動(dòng)并留下深刻印象。聯(lián)系到高職校就是要求高職校宣傳片也要講究藝術(shù)感染力和人文情懷，而不是自上而下的宣教。

（二）創(chuàng)意“五因子”模型與高職校宣傳片創(chuàng)意

創(chuàng)意“五因子”模型也是廣告學(xué)里的一個(gè)理論。將宣傳片視為廣告產(chǎn)品的話，那么就需要通過五個(gè)因素來實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意呈現(xiàn)。一要有“創(chuàng)益”，即宣傳片要能滿足受眾的觀看需求。就是說高職校宣傳片要考慮高職校招生的推廣渠道以及高考生等的受眾需求。二要有“創(chuàng)異”，即宣傳片要有獨(dú)特性，體現(xiàn)在高職校宣傳片上，就需要體現(xiàn)自己的職業(yè)特色以及風(fēng)格特點(diǎn)，在拍攝中，就需要視角的獨(dú)特性。三要有“創(chuàng)議”，字面理解就是要讓受眾產(chǎn)生議論，就是說高職校宣傳片最終要讓觀眾對高職校形成評價(jià)及品牌印象并關(guān)注。四要有“創(chuàng)藝”，即藝術(shù)呈現(xiàn)，高職校宣傳片作為藝術(shù)創(chuàng)作作品，在視聽上要產(chǎn)生藝術(shù)美感，這就對宣傳片的主題、文案創(chuàng)作、鏡頭運(yùn)用、聲音處理及后期制作等提出了更高的藝術(shù)追求。五要有“創(chuàng)憶”，字面理解就是要讓受眾產(chǎn)生記憶，聯(lián)系到高職校宣傳片就是要讓觀眾留下特別且久遠(yuǎn)的記憶，這種記憶往往是帶著主觀評價(jià)的，這種評價(jià)可以影響傳播的效果。

（三）高職校宣傳片創(chuàng)新運(yùn)用藝術(shù)的表現(xiàn)手法

1.鏡頭運(yùn)用

高職校宣傳片在確定好主題與劇本后，在分鏡頭腳本里，就要列出拍攝的場景以及分鏡頭的景別、拍攝角度及鏡頭運(yùn)用。一般來講，高職校宣傳片主要運(yùn)用三種鏡頭：一是景物鏡頭，也叫空鏡頭?？甄R頭有寫景與寫物兩類，寫景鏡頭主要用航拍或全景拍攝為主，展現(xiàn)學(xué)校的全貌或建筑物整體，寫物鏡頭主要用特寫或中景搖拍為主，展現(xiàn)某人或物的細(xì)節(jié)?？甄R頭并不是單純描寫景物，它具有介紹環(huán)境背景增強(qiáng)鏡頭語言，渲染情感的作用。二是動(dòng)作鏡頭，主要表現(xiàn)人物的動(dòng)作和表情，如果高職校宣傳片是故事型，那么此類鏡頭會(huì)是主體。三是關(guān)系透鏡，它是解釋時(shí)間、地點(diǎn)和人物之間關(guān)系的鏡頭，這些鏡頭可以加深理解人物與故事，突出環(huán)境的意境。校園宣傳片鏡頭的拍攝可以具體也可以抽象。如護(hù)理職業(yè)學(xué)院的宣傳片在拍攝學(xué)生實(shí)驗(yàn)操作上，可以通過對醫(yī)學(xué)實(shí)驗(yàn)器材的特寫鏡頭，表達(dá)出學(xué)生學(xué)習(xí)的專注以及對這個(gè)職業(yè)的熱愛。高職校宣傳片的拍攝視角要多通過普通學(xué)生的個(gè)體視角，反映學(xué)生在校學(xué)習(xí)生活的場景。從高校宣傳片的目的角度，自下而上的視角更容易使受眾對高校文化、價(jià)值觀產(chǎn)生沉浸式體驗(yàn)[1]。

2.聲音處理

一部優(yōu)秀的高職校宣傳片要擺脫傳統(tǒng)的聲畫模式，就要?jiǎng)?chuàng)新片中的的配音、配樂表現(xiàn)。傳統(tǒng)的宣傳片聲音處理模式是墊樂+解說詞，而創(chuàng)意型宣傳片特別是微電影宣傳片，配樂要與展現(xiàn)內(nèi)容與故事情節(jié)相契合，傳統(tǒng)的解說詞可以成為片中人物的自述，也可轉(zhuǎn)換為畫外音處理。再者，配音與配樂也要為畫面服務(wù)，起到助推渲染畫面情感的作用，為畫面進(jìn)行主題的升華。

3.蒙太奇表現(xiàn)手法

蒙太奇作為電影畫面處理的一種特殊手法，主要體現(xiàn)在畫面剪輯和畫面合成上。將不同時(shí)空中拍攝的畫面剪輯在一起，可以增強(qiáng)畫面語言的豐富性與流暢性[2]。比如高職校宣傳片可以拍攝一名學(xué)生校園漫步、課堂學(xué)習(xí)、圖書館自習(xí)、食堂吃飯、文體活動(dòng)的幾個(gè)場景，運(yùn)用蒙太奇藝術(shù)手法進(jìn)行分鏡頭組接，這組鏡頭就能使畫面節(jié)奏緊湊，表現(xiàn)出學(xué)校學(xué)習(xí)生活的豐富愉悅。運(yùn)用蒙太奇手法時(shí)，要注意剪輯合成的過渡要自然，特別是空鏡頭剪輯要放在合適的部位，避免鏡頭不連貫，鏡頭轉(zhuǎn)換倉促。

4.后期制作

后期制作一般運(yùn)用專業(yè)軟件對圖像進(jìn)行剪輯處理與特效制作。高職校宣傳片應(yīng)以學(xué)校的畫面素材為主，展示學(xué)校的真實(shí)面貌，動(dòng)畫與特效一般用于學(xué)校相關(guān)信息的展示，也用于表現(xiàn)特別的鏡頭語言。后期制作也要充分運(yùn)用調(diào)色軟件對宣傳片進(jìn)行整體調(diào)色，使觀感上更加舒適。如色彩光線的處理上，有很多室內(nèi)場景本身光線條件不夠理想，通過后期處理，調(diào)整畫面的亮度，才能與展現(xiàn)學(xué)校欣欣向榮的主題相符。

四、結(jié)束語

高職校宣傳片在塑造高職校品牌標(biāo)識、凸顯高職校特色、傳播高職校形象軟實(shí)力等方面起到了重要作用。高職校應(yīng)提升宣傳片的創(chuàng)新力度，拓展創(chuàng)意思路，運(yùn)用好鏡頭語言、聲音處理、蒙太奇、后期處理等先進(jìn)的制作手段，為全媒時(shí)代下高職校品牌建設(shè)高質(zhì)量發(fā)展增添助力。