非遺旅游中的旅游者形象感知與行為意向之關(guān)系研究
——以福建湄洲媽祖祖廟為例

郭偉欣，梁文斌

（廣東南華工商職業(yè)學(xué)院，廣東 廣州 510000；廣東科貿(mào)職業(yè)學(xué)院，廣東 廣州 510000）

一、引 言

在旅游研究中，學(xué)者則更多關(guān)注目的地形象概念的發(fā)展形成過(guò)程，以及目的地形象對(duì)旅游者引發(fā)的后續(xù)影響[1]。而行為意向與旅游者的實(shí)際旅游體驗(yàn)密切相關(guān)，也是旅游者對(duì)于旅游目的地形象是否滿意的反映，以往研究表明旅游者的行為意向會(huì)正向影響他們對(duì)旅游目的地的忠誠(chéng)度。因此，行為意向是旅游目的地運(yùn)營(yíng)管理方了解旅游者對(duì)旅游目的地態(tài)度的重要指標(biāo)[2]。一些權(quán)威學(xué)者提出，旅游者的目的地形象感知越積極正向，越會(huì)增加旅游者對(duì)旅游目的地的推薦意向，并增加旅游者重游的可能性，也便是增加了旅游者的忠誠(chéng)度[3]。這對(duì)促進(jìn)旅游目的地可持續(xù)發(fā)展具有重要的啟示意義。

二、研究綜述

（一）目的地形象

目的地形象(Destination image)是旅游者基于以往經(jīng)歷、自身知識(shí)水平、精神信仰、內(nèi)心感受與想象等因素構(gòu)成對(duì)某旅游目的地的認(rèn)知形象與情感形象，進(jìn)而影響旅游者對(duì)該旅游目的地的整體形象感知[5]。是旅游研究領(lǐng)域重點(diǎn)關(guān)注的變量之一。目的地形象在實(shí)踐中也被認(rèn)為是旅游發(fā)展和城市形象營(yíng)銷的重要因素。在旅游研究中更多關(guān)注目的地形象概念的發(fā)展形成的過(guò)程，以及旅游者對(duì)目的地形象引發(fā)的后續(xù)影響[6]。

關(guān)于目的地形象概念的形成，主要經(jīng)歷了以下兩個(gè)發(fā)展進(jìn)程：

第一進(jìn)程是以Gunn為代表的學(xué)者認(rèn)為目的地形象可歸納為以下三種形象：集合形象以及產(chǎn)生集合形象的原生形象與誘導(dǎo)形象。原生形象是旅游者個(gè)人基于自己的知識(shí)水平、閱歷與日常經(jīng)歷在大腦里面形成的對(duì)旅游目的地的初始印象或想象。誘導(dǎo)形象是旅游者通過(guò)接收關(guān)于旅游目的地的廣告宣傳時(shí)向大眾傳遞的形象信息而形成的。在沒(méi)有實(shí)際訪問(wèn)的情況下，目的地圖像是通過(guò)誘導(dǎo)劑形成的。當(dāng)旅游者去到旅游目的地旅游后，原生形象與誘導(dǎo)形象通過(guò)旅游的體驗(yàn)則變成了復(fù)合的形象。為后來(lái)的目的地形象研究奠定了基礎(chǔ)理論，并由此產(chǎn)生了不同角度的概念定義和分類方法[7]。

第二進(jìn)程是把目的地形象具體發(fā)展為現(xiàn)在常用的維度測(cè)量體系。學(xué)者Baloglu&mcclary率先提出了由認(rèn)知形象、情感形象和整體形象組成的目的地形象理論框架，認(rèn)為目的地形象是由認(rèn)知和情感形象的相互影響而形成的整體形象。后來(lái)，學(xué)者Gartner在認(rèn)知-情感形象理論基礎(chǔ)上再提出了第三個(gè)目的地形象維度-意念形象，將意念形象描述為旅游者的現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)行為與游覽后的行為意向[8]。

關(guān)于旅游者對(duì)目的地形象引發(fā)的后續(xù)影響方面，目前的實(shí)證研究中證實(shí)了目的地形象是影響旅游者決策、目的地偏好、旅游涉入度、地方依戀、旅游體驗(yàn)、滿意度和行為意向等變量的關(guān)鍵因素[9]。學(xué)者們?cè)谘芯磕康牡匦蜗蟆袨橐庠傅挠绊戇^(guò)程中，通過(guò)考察旅游者在旅游前、旅游中和旅游后三個(gè)階段的認(rèn)知形象和情感形象者共同作用形成的目的地整體形象對(duì)旅游者行為意向產(chǎn)生的影響作用。驗(yàn)證了旅游者感知到的目的地形象與其在旅游目的地中的旅游體驗(yàn)呈顯著的正相關(guān)關(guān)系，并且在旅游后，旅游者通過(guò)對(duì)目的地認(rèn)知形象和情感形象產(chǎn)生對(duì)整體形象的判斷，影響其對(duì)旅游目的地的口碑評(píng)價(jià)、重游和推薦意向產(chǎn)生顯著影響[10]。因此，證實(shí)了旅游者對(duì)旅游目的地形象的感知會(huì)影響潛在旅游者的旅游行為偏好、口碑評(píng)價(jià)、目的地決策、重游意向與推薦意向。除此之外，研究還表明:目的地形象除了對(duì)行為意向產(chǎn)生顯著的影響，還對(duì)旅游者的滿意度、忠誠(chéng)度等有著顯著的影響[11]。

在目前的研究中，多數(shù)學(xué)者都認(rèn)同目的地形象是一個(gè)由認(rèn)知形象和情感形象進(jìn)而形成的整體形象構(gòu)成的多維度結(jié)構(gòu)。因此，本研究將采用認(rèn)知形象、情感形象和整體形象作為研究旅游目的地形象這一變量的三個(gè)維度進(jìn)行考察。

（二）行為意向

行為意向(Behavioral Intention)是旅游者根據(jù)旅游經(jīng)歷與體驗(yàn)的自我判斷，在將來(lái)可能采取會(huì)采取的某些行為，這些行為往往包括口碑評(píng)價(jià)、重游意向與推薦意向等[12]。在旅游研究中，對(duì)行為意向的研究主要集中在分析旅游者的行為意向的影響變量，以及對(duì)行為意向的實(shí)踐意義的討論。關(guān)于影響旅游者行為意向的因素與變量方面，旅游者的行為意向往往會(huì)受到許多因素和變量的影響，從旅游目的地的吸引力到現(xiàn)實(shí)的旅游目的地。此外，旅游者的目的地形象感知、旅游體驗(yàn)質(zhì)量感知、真實(shí)性感知和滿意度等變量都是考察旅游者行為意向的前置因素[13]。以往大量實(shí)證研究表明旅游者對(duì)的旅游目的地形象的感知、旅游體驗(yàn)價(jià)值會(huì)直接影響旅游者對(duì)旅游目的地的選擇與推薦等行為。研究中還表明旅游者對(duì)旅游目的地的真實(shí)性感知越積極顯著，那么旅游者表示會(huì)重游該旅游目的地的意向也越強(qiáng)烈[14]。

關(guān)于行為意向的實(shí)踐意義方面，行為意向與旅游者的實(shí)際旅游體驗(yàn)密切相關(guān)也是旅游者對(duì)于旅游目的地形象是否滿意的反映。因此，行為意向是旅游目的地運(yùn)營(yíng)管理方了解旅游者對(duì)旅游目的地態(tài)度的重要指標(biāo)。研究表明：旅游者的目的地形象感知與真實(shí)性的感知越積極正向，會(huì)推動(dòng)旅游者對(duì)旅游目的地的推薦意向，并增加旅游者重復(fù)訪問(wèn)該旅游目的地的可能性。重游意向是旅游者返回某旅游目的地的興趣推薦意向也被稱為口碑傳播，是指旅游者愿意與親朋好友分享自己的旅游經(jīng)歷，并愿意推薦親密好友游覽該旅游目的地。推薦意向可以被看作是一種間接衡量忠誠(chéng)度的指標(biāo)，在目前旅游背景下，旅游目的地忠誠(chéng)程度反映在旅游者向他人推薦旅游目的地的意向和重游意向上[15]。

此外，根據(jù)理性行為理論(Theory of Reasoned Action)關(guān)注旅游者旅游后的行為意向非常重要，因?yàn)樗锹糜握邔?shí)際行為的預(yù)測(cè)因素。旅游者重游和推薦的意向都有可能使旅游目的地產(chǎn)生未來(lái)的收入，有助于使該地區(qū)旅游的可持續(xù)發(fā)展，這也說(shuō)明了分析旅游者行為意圖對(duì)于旅游研究的重要性?；谝陨蠈?duì)行為意向的討論分析，本研究在探討旅游者的行為意向時(shí)，將行為意向作為一個(gè)行為綜合因子，其中將會(huì)測(cè)量旅游者的重游意向與相關(guān)推薦意向的情況。

三、研究設(shè)計(jì)與開(kāi)展

（一）研究假設(shè)

學(xué)者們?cè)谘芯柯糜文康牡匦蜗?行為意愿影響的過(guò)程中，初步檢驗(yàn)了旅游者感知到的目的地形象與其在旅游后的行為意向的正相關(guān)關(guān)系。同時(shí)，以往的實(shí)證研究表明：旅游者對(duì)旅游目的地形象的感知、旅游體驗(yàn)價(jià)值會(huì)直接影響旅游者對(duì)旅游目的地的選擇與推薦等行為，并且得出旅游者在旅游后通過(guò)目的地認(rèn)知形象和情感形象產(chǎn)生整體形象的判斷，進(jìn)而對(duì)旅游目的地的口碑評(píng)價(jià)、重游和推薦意向產(chǎn)生顯著影響。旅游者感知到的目的地正面形象越凸顯，其重游意愿與推薦意愿共同組成的行為意向就越積極?；诖?，本研究提出以下研究假設(shè):

H1：旅游者的目的地認(rèn)知形象對(duì)行為意向有著顯著的正向影響。

H2：旅游者的目的地情感形象對(duì)行為意向有著顯著的正向影響。

H3：旅游者的目的地整體形象對(duì)行為意向有著顯著的正向影響。

（二）研究方法

主要使用問(wèn)卷調(diào)查法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，調(diào)查問(wèn)卷采用李克特五點(diǎn)制量表對(duì)旅游者的目的地形象、行為意向與社會(huì)人口學(xué)特征的信息進(jìn)行收集，以數(shù)值1-5分別對(duì)應(yīng)“非常不同意-非常同意”來(lái)采集旅游者對(duì)調(diào)查問(wèn)項(xiàng)表述的認(rèn)可程度。

調(diào)查問(wèn)卷第一部分為目的地形象測(cè)量，分為認(rèn)知形象、情感形象與整體形象3個(gè)維度，每個(gè)維度設(shè)置4個(gè)問(wèn)項(xiàng)測(cè)量旅游者對(duì)湄洲媽祖祖廟的目的地形象評(píng)價(jià)與游玩感受評(píng)價(jià)（如表1）。第二部分為行為意向測(cè)量，共設(shè)計(jì)8個(gè)問(wèn)項(xiàng)測(cè)量旅游者對(duì)湄洲媽祖祖廟的重游意向與推薦意向的信息（如表2）。第三部分為旅游者的社會(huì)人口學(xué)特征，共設(shè)置7個(gè)問(wèn)項(xiàng)收集旅游者的個(gè)人基本信息，主要包括性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、基本月收入、旅行方式與來(lái)源地等信息（如表3）。

表1 旅游者目的地形象感知測(cè)量問(wèn)項(xiàng)

表2 旅游者行為意向測(cè)量問(wèn)項(xiàng)

表3 旅游者社會(huì)人口學(xué)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)

（三）研究開(kāi)展

研究的調(diào)查抽樣方法采用目的抽樣(purposive sampling)方法，目的抽樣是調(diào)查者根據(jù)研究問(wèn)題的特性與主要研究目的來(lái)確定調(diào)查對(duì)象的方法，并以受訪者能否提供關(guān)于本研究調(diào)查的必要資料信息作為抽樣標(biāo)準(zhǔn)。本研究于福建省莆田市湄洲島舉行2020年媽祖文化論壇及旅游節(jié)期間（2020年11月）在湄洲媽祖祖廟旅游區(qū)的旅游者休息場(chǎng)所對(duì)旅游者進(jìn)行抽樣調(diào)查，目標(biāo)群體為專門前來(lái)湄洲媽祖祖廟的旅游者，旅游者接受調(diào)查前將被研究人員詢問(wèn)此次是否為專程來(lái)來(lái)湄洲媽祖祖廟參觀游覽，是否已經(jīng)游覽了湄洲媽祖祖廟各大景點(diǎn)，需要對(duì)湄洲媽祖祖廟旅游區(qū)有所了解后才可接受本次調(diào)查，以符合本研究的調(diào)查要求，確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。此次實(shí)地調(diào)查共發(fā)放紙質(zhì)版問(wèn)卷500份，實(shí)際回收問(wèn)卷488份，問(wèn)卷回收率為97.6%，經(jīng)過(guò)篩選剔除掉無(wú)效問(wèn)卷31份，有效問(wèn)卷數(shù)目共457份，問(wèn)卷有效率為93.6%。有效問(wèn)卷將運(yùn)用SPSS 24.0與AMOS 23.0分析軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步的處理與分析。

四、研究結(jié)果

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析

表4中統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：

表4 旅游者社會(huì)人口學(xué)特征

項(xiàng)目 選項(xiàng) 百分比(%) 項(xiàng)目 選項(xiàng) 百分比(%)04職業(yè)7旅游者來(lái)源地7學(xué)生8個(gè)體經(jīng)營(yíng)者9自由職業(yè)者其他25.38 17.72 15.97 4.38

性別方面，湄洲媽祖祖廟的受訪旅游者性別比例為男性46.17%、女性53.83%，較為均衡。

年齡方面，所得數(shù)據(jù)整體上呈正態(tài)分布，其中20歲以下為22.32%，20-29歲為38.29%，30-39歲為28.88%，以40歲以下的青年人為主。

學(xué)歷方面，大專/高職學(xué)歷占比最大，為43.54%；大學(xué)本科與高中/中專/技校學(xué)歷并列第二，占比均為23.41%，受訪旅游者受教育程度較為良好。

職業(yè)方面，外企/私企員工與學(xué)生所占比例較大，分別為24.51%和25.38%，占受訪者半數(shù)以上。

基本月收入方面，5001元-10000元一檔占比為38.51%，10001元-15000元一檔占比為19.26%，受訪旅游者收入水平相對(duì)良好。

出游方式方面，團(tuán)隊(duì)出游所占比例最大，為55.8%，占受訪者半數(shù)以上，且受訪的參團(tuán)旅游者主要來(lái)自進(jìn)香團(tuán)。

來(lái)源地方面，以北京、廣東、福建、浙江、貴州五地居多，其中來(lái)源于廣東省的受訪旅游者占比為57.33%，來(lái)源于福建省的受訪旅游者占比為41.14%。

（二）信度分析

表5與表6分析結(jié)果顯示，在目的地形象測(cè)量問(wèn)項(xiàng)中，認(rèn)知形象、情感形象與整體形象信度系數(shù)值分別為0.789、0.830、0.833，三個(gè)維度測(cè)量信度系數(shù)均大于0.7；在行為意向測(cè)量問(wèn)項(xiàng)中，信度系數(shù)值為0.854，大于0.8，說(shuō)明整體樣本數(shù)據(jù)信度質(zhì)量?jī)?yōu)良。關(guān)于“項(xiàng)已刪除的α系數(shù)”，任意問(wèn)項(xiàng)剔除后，信度系數(shù)并沒(méi)有顯著升高，因此說(shuō)明問(wèn)項(xiàng)不應(yīng)該被剔除。關(guān)于“CITC值”，分析項(xiàng)的CITC值均大于0.4，說(shuō)明分析項(xiàng)之間具有良好的相關(guān)性，同時(shí)也說(shuō)明信度水平優(yōu)良。綜上所述，目的地形象與行為意向的測(cè)量信度質(zhì)量高，本研究的問(wèn)卷內(nèi)部一致性可充分支持后續(xù)的研究分析工作。

表5 目的地形象信度檢驗(yàn)結(jié)果

表6 行為意向信度檢驗(yàn)結(jié)果

（三）效度分析

表7中的數(shù)據(jù)顯示，目的地形象量表與行為意向量表的KMO值分別為0.878與0.860，均大于0.8，以及Bartlett’s球形檢驗(yàn)伴隨概率p值都是0.000，具有較好的顯著性，意味著樣本數(shù)據(jù)效度良好，問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度合理，能有效測(cè)量變量信息。綜上所述，本研究的調(diào)查問(wèn)卷量表具有較高的效度，所測(cè)量到的數(shù)據(jù)信息可用于后續(xù)研究。

表7 效度分析匯總

（四）假設(shè)檢驗(yàn)

1.相關(guān)分析。本研究使用Pearson相關(guān)系數(shù)去研究行為意向和整體形象、情感形象、認(rèn)知形象3項(xiàng)之間的相關(guān)關(guān)系強(qiáng)弱情況。根據(jù)表8可知，行為意向與整體形象、情感形象、認(rèn)知形象之間的相關(guān)系數(shù)值分別是0.430、0.437、0.402，相關(guān)系數(shù)值均大于0，各項(xiàng)之間均呈現(xiàn)出顯著性，意味著行為意向與整體形象、情感形象、認(rèn)知形象之間有著正相關(guān)關(guān)系。

表8 研究變量各維度相關(guān)分析結(jié)果

2.回歸分析。本研究在回歸分析中將認(rèn)知形象作為自變量，而將行為意向作為因變量。從表9可見(jiàn)，模型R方值為0.162，意味著認(rèn)知形象可以解釋行為意向的16.2%變化原因。對(duì)模型進(jìn)行F檢驗(yàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)模型通過(guò)F檢驗(yàn)(F=87.828，p=0.000<0.05)，也即說(shuō)明認(rèn)知形象一定會(huì)對(duì)行為意向產(chǎn)生影響，以及模型公式為：行為意向=2.732+0.388*認(rèn)知形象。具體分析可知，認(rèn)知形象的回歸系數(shù)值為0.388(t=9.372，p=0.000<0.01)，意味著認(rèn)知形象對(duì)行為意向產(chǎn)生顯著的正向影響。

表9 認(rèn)知形象-行為意向回歸分析結(jié)果

本研究在回歸分析中將情感形象作為自變量，而將行為意向作為因變量。從表10可以看出，模型R方值為0.191，意味著情感形象可以解釋行為意向的19.1%變化原因。對(duì)模型進(jìn)行F檢驗(yàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)模型通過(guò)F檢驗(yàn)(F=107.563，p=0.000<0.05)，也即說(shuō)明情感形象一定會(huì)對(duì)行為意向產(chǎn)生影響，以及模型公式為：行為意向=3.080+0.328*情感形象。具體分析可知，情感形象的回歸系數(shù)值為0.328(t=10.371，p=0.000<0.01)，意味著情感形象對(duì)行為意向產(chǎn)生顯著的正向影響。

表10 情感形象-行為意向回歸分析結(jié)果

本研究在回歸分析中將整體形象作為自變量，而將行為意向作為因變量。從表11可知，模型R方值為0.184，意味著整體形象可以解釋行為意向的18.4%變化原因。對(duì)模型進(jìn)行F檢驗(yàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)模型通過(guò)F檢驗(yàn)(F=102.936，p=0.000<0.05)，也即說(shuō)明整體形象一定會(huì)對(duì)行為意向產(chǎn)生影響，以及模型公式為：行為意向=3.022+0.344*整體形象。具體分析可知，整體形象的回歸系數(shù)值為0.344(t=10.146，p=0.000<0.01)，意味著整體形象對(duì)行為意向產(chǎn)生顯著的正向影響。

表11 整體形象-行為意向回歸分析結(jié)果

五、研究結(jié)論

綜上所述，目的地形象的三個(gè)維度認(rèn)知形象、情感形象與整體形象均會(huì)對(duì)行為意向產(chǎn)生顯著的正向影響，本研究假設(shè)H1、H2、H3均成立如表12。

表12 研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)論

根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷，認(rèn)知形象、情感形象與整體形象主要體現(xiàn)在旅游目的地的公共服務(wù)質(zhì)量、生態(tài)環(huán)境與歷史文物與建筑原真性等方面。作為非遺旅游目的地，不論是湄洲媽祖祖廟，還是其他同類型景區(qū)，都應(yīng)在上述方面采取切實(shí)措施，優(yōu)化旅游目的地形象，促進(jìn)旅游者產(chǎn)生的積極重游意向與推薦意向，以實(shí)現(xiàn)非遺旅游的健康發(fā)展，發(fā)揮其傳承中華優(yōu)秀文化的重要作用。