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    私域流量的生成、價(jià)值及運(yùn)營

    2022-07-05 21:30:56薛可余明陽
    人民論壇 2022年12期
    關(guān)鍵詞:用戶思維

    薛可 余明陽

    【關(guān)鍵詞】私域流量 公域流量 用戶思維

    【中圖分類號】G124 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

    私域流量是相對于公域流量的網(wǎng)絡(luò)熱詞,也是當(dāng)今企業(yè)營銷的重要工具。雖然學(xué)界對私域流量的概念表述不盡相同,但基本認(rèn)知是較為一致的。我們認(rèn)為,比較科學(xué)的定義應(yīng)當(dāng)是:所謂私域流量,是相對于公域流量的專門指代,意為基于信任和利益而建立起來的封閉性流量池。它既是一種可以自主控制、免費(fèi)推廣、重復(fù)使用、直接觸達(dá)用戶的渠道方式,也是互聯(lián)網(wǎng)營銷的重要工具,其特征有以下七點(diǎn):

    第一,基于信任和利益而建立。私域流量的建立基于消費(fèi)者對企業(yè)及個人的信任或利益,消費(fèi)者認(rèn)定進(jìn)入私域流量能夠得到KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖Key Opinion Leader)和KOC(關(guān)鍵意見消費(fèi)者Key Opinion Consumer)的指導(dǎo)與幫助。尤其是關(guān)鍵意見消費(fèi)者,他們通常自己就是忠誠消費(fèi)者和粉絲,能夠提供更為廣泛的消費(fèi)信息與鑒別意見。相較于關(guān)鍵意見領(lǐng)袖,他們與消費(fèi)者更有共同語言,關(guān)系也更加密切。這種意見和指導(dǎo),既是產(chǎn)生信任的基礎(chǔ),也是帶來利益的支撐,其中的利益包括專業(yè)信息的分享,也包括促銷讓利、積分等直接優(yōu)惠。

    第二,封閉性流量池。流量是商家競爭的重要環(huán)節(jié),其最早通過報(bào)紙、雜志、電臺、電視等傳統(tǒng)媒體來獲取。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,一些門戶網(wǎng)站成為獲取流量的主要方式;之后,主流電商成為流量的主要來源。但這些流量卻是共享的,無法鎖定封閉性流量池,而私域流量的出現(xiàn)使得封閉性流量池成為可能。

    第三,可以自主控制。與公域流量被平臺方掌握不同,私域流量是掌握在企業(yè)及個人手中的,這使得商家使用起來更為得心應(yīng)手。

    第四,免費(fèi)推廣。公域流量獲客成本高,反復(fù)使用需要不斷購買。而私域流量一旦建立,企業(yè)就可以免費(fèi)發(fā)布新信息、推廣新產(chǎn)品,且成本幾乎為零。

    第五,重復(fù)使用??蛻魪?fù)購率一直是商家所努力追求的,特別是快消品,既是用戶的剛需產(chǎn)品,又是復(fù)購率高的產(chǎn)品。因此,客戶粘性一旦建立,企業(yè)成本將大大減少,盈利能力將進(jìn)一步提升。

    第六,直接觸達(dá)用戶。私域流量的封閉穩(wěn)定,能夠使商家的信息傳播與渠道滲透達(dá)到極簡化水平。這既可以減少營銷成本,又可以精準(zhǔn)了解消費(fèi)者的需求,使得深度服務(wù)成為可能。

    第七,互聯(lián)網(wǎng)營銷的重要工具?;ヂ?lián)網(wǎng)的本質(zhì)是更加透明、簡捷和低成本,從而減少傳統(tǒng)營銷不透明、繁復(fù)、高成本之弊端。隨著公域流量獲客成本的上升,私域流量的優(yōu)勢越發(fā)明顯,這也意味著私域流量在未來營銷中的作用更加重要。

    私域流量產(chǎn)生的直接背景是公域流量獲客成本的提高。在電商發(fā)展之初,互聯(lián)網(wǎng)線上營銷的低廉成本成為與線下實(shí)體店競爭的利器。線下實(shí)體店有高昂的房租與人工支出,且有多級批發(fā)、代理、經(jīng)銷等中間環(huán)節(jié)。消費(fèi)者購買的產(chǎn)品中,非產(chǎn)品本身的成本費(fèi)用占據(jù)越來越高的比例。而網(wǎng)絡(luò)上信息高度透明、渠道扁平化,這一巨大優(yōu)勢在推動淘寶、京東等電商快速崛起的同時(shí),也加速了消費(fèi)者群體的迭代。然而,隨著入駐電商平臺的廠家越來越多,網(wǎng)絡(luò)用戶總量已趨于飽和。根據(jù)財(cái)報(bào)測算,2018年,京東獲客成本達(dá)到1503元,2016年這一數(shù)字為142元。相比之下,阿里2018年的獲客成本為390元,盡管比兩年前的526元有所下降,但也高出2015年的166元2倍多。①平臺商家爭奪流量,導(dǎo)致公域流量成本激增,傳統(tǒng)電商的高提成和強(qiáng)制促銷,加重了商家負(fù)擔(dān),而社交平臺的日益壯大成熟,為私域流量的發(fā)展提供了條件。

    微商的全面啟動,使電商生態(tài)由買賣關(guān)系走向準(zhǔn)朋友關(guān)系,封閉流量池逐步產(chǎn)生,自媒體營銷登上歷史舞臺。關(guān)鍵意見領(lǐng)袖開始對朋友圈發(fā)布商業(yè)信息,自媒體內(nèi)容生產(chǎn)功能全面啟動,而且具有極高的轉(zhuǎn)化率,但同時(shí)也衍生出了灰色黑色產(chǎn)業(yè)鏈。不少用戶深受廣告信息騷擾,微信生態(tài)遭到破壞。這一階段,私域流量業(yè)態(tài)已經(jīng)產(chǎn)生,但仍處于試水階段,行業(yè)規(guī)范缺失。隨著微信、微博影響力的日益擴(kuò)大,以及抖音、快手、B站、小紅書等社交平臺的不斷涌現(xiàn),私域流量的空間條件日臻成熟,在2019年得到迅速發(fā)展。新冠肺炎疫情促使線上購物蓬勃發(fā)展,直播帶貨、社交電商風(fēng)生水起,傳統(tǒng)電商也紛紛轉(zhuǎn)型。由此,社交電商與傳統(tǒng)電商聚集私域流量的新競爭格局形成,私域流量時(shí)代真正來臨。

    在公域流量時(shí)代,營收=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)。因此,流量對于電商而言相當(dāng)于實(shí)體店的客群,是一切營銷的基礎(chǔ)。擁有足夠大的流量,即使轉(zhuǎn)化率相對低,但總額依然會很高。同時(shí),巨大的流量使得消費(fèi)者被更加精細(xì)化地分類,同類型人群的轉(zhuǎn)化率隨之提高。

    根據(jù)第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,截至2021年12月,我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億,較2020年12月增長4296萬,互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%,較2020年12月提升2.6個百分點(diǎn);我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.29億,較2020年12月增長4298萬,網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.7%。②隨著新網(wǎng)民數(shù)量增長趨緩,網(wǎng)絡(luò)人口紅利也在慢慢減少。流量總量增長平緩,而電商總量依然在快速增長,流量競爭因此而愈發(fā)激烈。

    首先,流量價(jià)格不斷提高。供給端增長趨于平緩,需求端依然在激增,必定導(dǎo)致流量成本越來越高。商家從線下走到線上以后,雖省去了大筆實(shí)體店支出,卻迎來了高昂的流量成本,獲客難度加大。其次,公域流量為平臺所擁有,線上企業(yè)借助平臺流量進(jìn)行入駐式營銷,成為平臺電商。在競爭格外激烈、信息高度透明、渠道極度扁平化的今天,消費(fèi)者在網(wǎng)上有太多可供比較和選擇的空間。商家為了在競爭中勝出,爭相降價(jià)促銷,以獲取流量顧客的選擇轉(zhuǎn)化與復(fù)購。這種方式自然帶來了銷售額的快速提升,但由此一來,顧客難以積淀、流量無法沉淀,企業(yè)與消費(fèi)者之間多是一次性買賣,對企業(yè)而言意義不大。成本高、價(jià)格低、沉淀差、復(fù)購弱,成為公域流量所面對的巨大問題,流量思維面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。例如在“雙十一”活動中,有的企業(yè)能夠通過銷量推動與品牌曝光的結(jié)合沉淀忠實(shí)用戶,從而催生了一批新銳品牌;而有的品牌則把“雙十一”等同于簡單的降價(jià)促銷,在購物狂歡之后無法產(chǎn)生任何的品牌粘性與用戶沉淀。

    私域流量則與之不同。其擁有者是企業(yè),企業(yè)通過運(yùn)營獲取的流量完全沉淀在企業(yè)內(nèi)部,他們對企業(yè)與品牌有一定的忠誠度。一是關(guān)鍵意見消費(fèi)者比關(guān)鍵意見領(lǐng)袖更具親和力,這方便了其與私域流量池中的用戶交流互動。二是企業(yè)掌控流量池,有助于大量數(shù)據(jù)信息的直接匯入,企業(yè)的洞察力、反應(yīng)力將大大提升。三是私域流量池中的用戶具有較多共同性,甚至與企業(yè)擁有更多的共同價(jià)值,便于交流溝通。因此,在私域流量的運(yùn)營中,流量不是可收智商稅的利潤源,企業(yè)需要樹立更強(qiáng)的品牌意識、口碑意識、長遠(yuǎn)意識。

    在流程上,私域流量推動單向輸出向雙向交流轉(zhuǎn)變。未來,市場營銷與研發(fā)將更加緊密地結(jié)合在一起。過去,研發(fā)部門研制產(chǎn)品之后,生產(chǎn)部門予以制造,然后將商品投放市場。無論消費(fèi)者接受與否,都無法改變廠家的制造過程,這屬于單向輸出。隨著私域流量池的建立,消費(fèi)者不僅可以拉動銷售,還可以反向指導(dǎo)生產(chǎn)與研發(fā)。消費(fèi)者的大量數(shù)據(jù)是企業(yè)研發(fā)的重要方向,而且清晰的用戶畫像、直接的用戶反饋,都為運(yùn)營的優(yōu)化與供應(yīng)鏈的重塑提供了條件。企業(yè)可以通過公眾號、小程序矩陣等多個板塊完成數(shù)據(jù)沉淀,從而引導(dǎo)研發(fā),精準(zhǔn)把握不同群體的消費(fèi)習(xí)慣。待產(chǎn)品正式上市時(shí),一方面,產(chǎn)品的成熟度已大大提升;另一方面,核心消費(fèi)群中的口碑已產(chǎn)生出巨大的預(yù)熱效應(yīng),可以省去大量的廣告費(fèi)用。

    私域流量的管理與私域流量的運(yùn)營解決的目標(biāo)問題不同,因此涉及的工作內(nèi)容也有所差異。私域流量的運(yùn)營主要解決企業(yè)對于流量的獲客、沉淀、裂變與變現(xiàn),是前臺的業(yè)務(wù)導(dǎo)向;私域流量的管理主要保障運(yùn)營過程中的高效、安全、合規(guī),是中后臺的控制導(dǎo)向。因此,私域流量的管理主要涉及主體管理、數(shù)據(jù)管理以及用戶管理等方面。

    主體管理。主體管理主要是指企業(yè)對用于進(jìn)行私域流量運(yùn)營的賬號、平臺、關(guān)鍵意見消費(fèi)者等主體進(jìn)行統(tǒng)籌管理,其中包括以下幾個方面:其一,主體的形象管理。例如,運(yùn)營賬號主體的IP性格、視覺形象、內(nèi)容風(fēng)格等特征與流量運(yùn)營工作中的整體定位、目標(biāo)人群、品牌個性緊密匹配,向流量用戶展現(xiàn)具有美譽(yù)度的主體形象。其二,主體的權(quán)責(zé)管理。一方面,要對賬號以及內(nèi)容的權(quán)益歸屬給予明確界定;另一方面,要提前明確涉及賬號主體或創(chuàng)作內(nèi)容的權(quán)利歸屬,避免不必要的糾紛。其三,主體的預(yù)算管理。對企業(yè)旗下不同平臺賬號的周期運(yùn)營工作進(jìn)行科學(xué)的預(yù)算核算、資金分配、投產(chǎn)比分析等工作。其四,主體的風(fēng)險(xiǎn)管理。建立賬號內(nèi)容發(fā)布審核與監(jiān)管機(jī)制,避免因公司內(nèi)外部個人原因,使用公司平臺主體發(fā)布有損于公司品牌形象的負(fù)面內(nèi)容。

    數(shù)據(jù)管理。數(shù)據(jù)管理主要是指企業(yè)對旗下私域流量賬號及平臺運(yùn)營過程中所沉淀的各類數(shù)據(jù)進(jìn)行妥善存儲、分析以及使用,包括但不限于用戶拉新數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、沉淀數(shù)據(jù)、裂變數(shù)據(jù)、變現(xiàn)數(shù)據(jù)等重要內(nèi)容。一方面,企業(yè)應(yīng)重視私域流量數(shù)據(jù)的存儲安全,避免因非正常因素導(dǎo)致重要數(shù)據(jù)缺失;另一方面,企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化對已有數(shù)據(jù)的分析研究,找到公司私域流量管理過程中關(guān)鍵指標(biāo)的變化,挖掘其背后的歸因,從而為公司整體品牌運(yùn)營提供指導(dǎo)路徑。

    用戶管理。用戶管理通常與私域流量的運(yùn)營緊密結(jié)合,用戶運(yùn)營旨在提升私域流量用戶的數(shù)量規(guī)模、活躍程度、裂變增量、變現(xiàn)比率等方面,而用戶管理的目標(biāo)不僅在于從企業(yè)的利益出發(fā),保障用戶運(yùn)營過程中的高效與順暢,同時(shí)也要從用戶的利益出發(fā),保障用戶的個人利益訴求與品牌感知,維護(hù)品牌的用戶口碑。這其中既包括對用戶個人隱私數(shù)據(jù)的保護(hù),不對外泄露任何用戶的個人數(shù)據(jù),也包括減少對用戶的肆意打擾,比如運(yùn)營過程中內(nèi)容與信息的推送時(shí)間、風(fēng)格、內(nèi)容質(zhì)量不得引起用戶反感。

    總體來看,私域流量是隨著電商業(yè)態(tài)升級而產(chǎn)生的新營銷手段與競爭賽道,也將是未來幾年商家競爭的重要領(lǐng)域。我們有必要對其產(chǎn)生的背景、歷程、價(jià)值、運(yùn)營、管理等方面進(jìn)行清晰梳理和精準(zhǔn)剖析,從而引導(dǎo)其良性運(yùn)行、有序發(fā)展,為推動消費(fèi)升級營造良好的市場環(huán)境。

    (作者分別為上海交通大學(xué)文創(chuàng)學(xué)院副院長,媒體與傳播學(xué)院長聘教授、博導(dǎo);上海交通大學(xué)中國企業(yè)發(fā)展研究院院長,安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授、博導(dǎo))

    【注釋】

    ①《電商獲客新變局:博弈拼購、新零售與下沉市場》,新華網(wǎng),2019年6月13日。

    ②《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》(第49次),中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心,2022年2月。

    責(zé)編/王妍卓 美編/楊玲玲

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