新零售模式下的特色農(nóng)產(chǎn)品銷售策略研究

摘? 要：發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品對鄉(xiāng)村振興、共同富裕具有戰(zhàn)略意義。本文主要通過分析新零售業(yè)態(tài)模式下，特色農(nóng)產(chǎn)品在需求及銷售模式上新特性、新發(fā)展，探討特色農(nóng)產(chǎn)品在新零售模式下采用的銷售策略，最終助力特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：特色農(nóng)產(chǎn)品銷售;新零售;營銷

一、特色農(nóng)產(chǎn)品的概念

特色農(nóng)產(chǎn)品主要指依據(jù)當(dāng)?shù)卦嫉乩淼孛病⑼寥?、水資源和人文環(huán)境等獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境，有著至少上百年生產(chǎn)歷史、由傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝生產(chǎn)的具有地方特色的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和特色農(nóng)副產(chǎn)品。我國幅員遼闊，很多特殊的地理環(huán)境形成了豐富的珍、野、稀、名、特物種資源，這些資源具有不可復(fù)制性、不可替代性，是特色農(nóng)業(yè)的重要基礎(chǔ)，以特殊物種資源和氣候特色為條件造就了很多地理標(biāo)志產(chǎn)品，比如崇明老白酒、南匯水蜜桃、高郵咸鴨蛋、阿克蘇紅棗、碭山酥梨等。

近幾年，隨著網(wǎng)絡(luò)電商的興起，各地的特色農(nóng)產(chǎn)品也迎來了發(fā)展的春天，種植特色農(nóng)產(chǎn)品也成為國家鼓勵(lì)和支持的好項(xiàng)目。2007年《特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃（2006-2015年）》發(fā)布以來引導(dǎo)特色農(nóng)產(chǎn)品向最適宜區(qū)集中，促進(jìn)農(nóng)業(yè)區(qū)域?qū)I(yè)分工，加快形成科學(xué)合理的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力布局，取得了重要進(jìn)展，對于形成大宗作物產(chǎn)業(yè)帶、提高產(chǎn)業(yè)化水平、保障國家糧食安全發(fā)揮了重要作用。作為補(bǔ)充，農(nóng)業(yè)部又印發(fā)了《特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃（2013-2020年）》將我國特色農(nóng)產(chǎn)品確定為蔬菜、果品、糧油、飲料、花卉、纖維、中藥材、草食牲畜、豬禽蜂和水產(chǎn)等，共計(jì)10大類144個(gè)品種。特色農(nóng)產(chǎn)品一般具有獨(dú)特的品質(zhì)或功能，有一定的認(rèn)知度，市場競爭優(yōu)勢明顯并具有潛在的市場需求。特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對周邊地區(qū)的輻射和帶動能力極為顯著，在滿足市場多樣化需求、提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的市場競爭力、提高農(nóng)民收入、實(shí)現(xiàn)脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興等方面發(fā)揮了重要作用。

二、新零售模式對特色農(nóng)產(chǎn)品銷售的影響

近幾年，零售企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合，零售業(yè)已經(jīng)進(jìn)入新模式——新零售時(shí)代。新零售不僅改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)場景、消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)決策過程、消費(fèi)渠道、支付方式等消費(fèi)方面，同時(shí)也改變了商品的陳列、銷售渠道、供應(yīng)鏈體系和銷售模式。在新業(yè)態(tài)新模式的沖擊下，農(nóng)產(chǎn)品銷售也受到較大影響，主要表現(xiàn)在以下幾方面：

1、消費(fèi)者需求提升特色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)

根據(jù)近兩年消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，年輕人對于在健康方面的消費(fèi)比例持續(xù)上漲，18-25歲男青年會通過購買綠色食品、打疫苗和囤消費(fèi)除菌防護(hù)用品來保持自己的健康狀態(tài)，而18-25歲女青年會通過加強(qiáng)健身運(yùn)動、定期體驗(yàn)與合理飲食/規(guī)律生活的方式來保持自己健康狀態(tài)。因此對于健康、綠色的農(nóng)產(chǎn)品需求也在不斷增加，而特色農(nóng)產(chǎn)品憑借自身產(chǎn)地優(yōu)勢在農(nóng)產(chǎn)品中異軍突起，消費(fèi)者對特色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的要求也越來越高，希望產(chǎn)品更安全、更便利、更健康，因此對產(chǎn)品的種養(yǎng)殖和加工環(huán)節(jié)也提出更高的要求。農(nóng)產(chǎn)品市場在變化，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)在升級，供需兩端都對提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提出了迫切的要求。

2、網(wǎng)絡(luò)零售推動農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級

隨著國內(nèi)農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)物流等基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)成熟，以及電商人才的進(jìn)一步下沉，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售的份額飛速增長。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)4168.6億元，其中生鮮產(chǎn)品消費(fèi)占比在飛速上升。拼多多數(shù)據(jù)顯示，2020年，拼多多農(nóng)（副）產(chǎn)品交易額突破2700億元。通過在“云端”對接供給和需求，讓小農(nóng)戶直接面對平臺上眾多的消費(fèi)者，讓產(chǎn)業(yè)帶的農(nóng)產(chǎn)品流通半徑迅速擴(kuò)大，并能在更短時(shí)間窗口中批量上行。同時(shí)，傳統(tǒng)流通中的6-8個(gè)環(huán)節(jié)，也被升級為產(chǎn)地直發(fā)餐桌，大幅縮減中間環(huán)節(jié)費(fèi)用，幫助產(chǎn)區(qū)迅速消化產(chǎn)能，讓消費(fèi)者享受到了“批發(fā)價(jià)”。新崛起的新電商平臺、新零售平臺，更加聚焦生鮮產(chǎn)品的即時(shí)性消費(fèi)，為上游產(chǎn)區(qū)對接批量化的穩(wěn)定訂單，推動了農(nóng)產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級。

3、超級單品推動特色農(nóng)業(yè)帶集群化發(fā)展

隨著生鮮產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場日趨成熟，中國各大農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶也涌現(xiàn)出一批“暢銷、長銷”的超級單品。比如近年來蘋果、柑橘、小龍蝦、芒果等成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售增速最快的生鮮品類。在《數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展規(guī)劃（2019—2025年）》中，也對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售提出明確目標(biāo)：2025年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額占農(nóng)產(chǎn)品總交易額比重預(yù)計(jì)達(dá)到15%，年均增速達(dá)到5.5%以上。圍繞特色農(nóng)產(chǎn)品打造的超級單品成為農(nóng)業(yè)集群化發(fā)展的主要推力。各電商平臺也在持續(xù)加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品核心品類上行的扶持力度，推動農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售的商品化率、標(biāo)準(zhǔn)化率提升。 以拼多多為代表的新電商平臺為例，旗下“百億補(bǔ)貼”頻道覆蓋了丹東草莓、四川柑橘、阿克蘇蘋果、米面糧油等來自中國各大農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)的核心單品。同時(shí)，還推出農(nóng)產(chǎn)品“原產(chǎn)地直發(fā)”，進(jìn)一步加大對優(yōu)質(zhì)水果、蔬菜、肉蛋等生鮮產(chǎn)品的補(bǔ)貼力度，幫助農(nóng)產(chǎn)品打造區(qū)域公用品牌，助推鄉(xiāng)村振興。這也帶動了各地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的集中爆發(fā)。拼多多數(shù)據(jù)顯示，截至2020年上半年，拼多多平臺單品銷量超10萬的農(nóng)（副）產(chǎn)品數(shù)量達(dá)1062款，較去年同期增長80%，平臺農(nóng)（副）產(chǎn)品活躍商家數(shù)量接近百萬家，活躍買家數(shù)超過3億人，消費(fèi)者對農(nóng)（副）產(chǎn)品的復(fù)購率高達(dá)72%。

三、新零售模式下特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售模式

1.農(nóng)戶網(wǎng)上自行開店

隨著信息化的進(jìn)一步發(fā)展，大家對電商越來越熟悉，京東、淘寶、蘇寧易購等購物網(wǎng)站也成為農(nóng)戶自行開店的主要平臺。這種網(wǎng)上自行開店的銷售模式成本低、操作簡單、客戶量大，同時(shí)減少了中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)利潤最大化，但是受到物流限制較大，一些地方特色農(nóng)產(chǎn)品由于地理位置的原因，運(yùn)輸時(shí)間較長，無法及時(shí)到達(dá)消費(fèi)者手中，從而無法實(shí)現(xiàn)大量、穩(wěn)定銷售。

2、農(nóng)戶通過社交媒體銷售

隨著QQ、微信、微博等社交媒體的快速發(fā)展，社交媒體營銷方式開始興起并迅速發(fā)展。農(nóng)戶通過在微信朋友圈或自建的銷售群中發(fā)布產(chǎn)品圖片、生產(chǎn)過程短視頻等資料進(jìn)行宣傳，消費(fèi)者通過這些社交工具直接與生產(chǎn)者溝通交流下訂單，通過快遞公司物流送貨。由于社交媒體的好友基本都是熟人，彼此之間信任度高，所以消費(fèi)者購物時(shí)顧慮較少。如果產(chǎn)品得到客戶的認(rèn)可，則回頭客較多，客戶也會給自己的親友介紹推薦，形成良好的產(chǎn)品口碑，進(jìn)一步增加消費(fèi)者的認(rèn)可和信任度，但是客戶有限，同樣較大程度受到物流條件的限制無法大規(guī)模銷售。

3利用短視頻平臺或直播帶貨

根據(jù)《2020抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》資料顯示，抖音日活躍用戶數(shù)突破6億，日均視頻搜索次數(shù)突破4億。抖音、快手、等短視頻APP也成為了近幾年線上銷售的平臺，借助短視頻進(jìn)行帶貨銷售成了越來越多商家線上銷售產(chǎn)品的選擇渠道之一，這也為農(nóng)產(chǎn)品的銷售帶來了新的思路。更多農(nóng)戶也選擇直播帶貨、或者短視頻的方式，將農(nóng)產(chǎn)品的種植、加工、制作過程等做成短視頻直觀展示給消費(fèi)者，并通實(shí)時(shí)互動，建立客戶信任并積累產(chǎn)品粉絲數(shù)量，不斷提高產(chǎn)品的核心競爭力和消費(fèi)者的信任度，獲得更多的銷售機(jī)會。但是對大多數(shù)農(nóng)戶而言，學(xué)習(xí)短視頻制作、直播操作方法和直播銷售技巧可能存在一定的困難，大部分農(nóng)戶也只處在初級銷售階段。

4.借助大零售平臺訂單化銷售

通過盒馬、天貓等新零售平臺進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的銷售，采用“企業(yè) + 基地 + 電商平臺 + 農(nóng)戶”的模式推動當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的銷售。新零售企業(yè)負(fù)責(zé)統(tǒng)籌生產(chǎn)基地的運(yùn)營和發(fā)展，農(nóng)戶在地里勞作，企業(yè)進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)和提供相應(yīng)的信息咨詢，企業(yè)通過和農(nóng)戶簽訂協(xié)議，統(tǒng)一收購加工包裝和配送農(nóng)民生產(chǎn)的農(nóng)作物，形成生產(chǎn)到銷售一條龍服務(wù)。比如在國家級貧困縣安徽省宿松縣，阿里巴巴農(nóng)村淘寶與天貓生鮮、聚劃算生鮮聯(lián)合舉辦線上 + 線下活動，實(shí)施“畝產(chǎn)一千美金計(jì)劃”，宿松縣的金蟬黑豬肉 1 小時(shí)賣出 1 萬多斤，金蟬黑雞賣出 8 千多只。

5、農(nóng)產(chǎn)品直銷店

在政府幫助下農(nóng)戶通過開設(shè)直銷店進(jìn)行特色農(nóng)產(chǎn)品銷售，將農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直接運(yùn)送到消費(fèi)者的餐桌，減少了中間渠道，降低產(chǎn)品單價(jià)，也提高農(nóng)產(chǎn)品與用戶的互動。但是由于直營直銷連鎖店投入成本巨大、需要大量連鎖管理的專門人才，該模式發(fā)展也比較緩慢。

四、新零售模式下特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售策略

1、品牌營銷策略

近幾年在新零售模式的帶動下，為特色農(nóng)產(chǎn)品銷售開辟了新的出路，淘寶、拼多多等電商平臺與農(nóng)村的互動促進(jìn)了農(nóng)村農(nóng)業(yè)電商的新興業(yè)態(tài)，為鄉(xiāng)村振興注入巨大活力。然而，農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、店鋪間競爭激烈高、獲客成交難度大以及獲客運(yùn)營成本增高等問題也逐漸凸顯出來。特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷基本上停留在初級階段，品牌并沒有產(chǎn)生足夠的品牌附加值。消費(fèi)者對于產(chǎn)品的價(jià)格認(rèn)知遠(yuǎn)超過品牌認(rèn)知，市場表現(xiàn)極不穩(wěn)定，一旦遭遇其他企業(yè)的價(jià)格沖擊，市場馬上就會遭遇重挫。而新生代消費(fèi)群體對于品牌的反向定位越來越明顯，他們會提出他們的核心消費(fèi)需求，以求品牌能夠做到。因此具有先天優(yōu)勢的特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌營銷，更能夠吸引消費(fèi)者的眼球。利用地方的資源優(yōu)勢、文化優(yōu)勢及政策優(yōu)勢對地方特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行整體定位、包裝、宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者的品牌感知，樹立良好形象，利用新型的產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)造差異，讓特色農(nóng)產(chǎn)品特立獨(dú)行，強(qiáng)勢打造農(nóng)產(chǎn)品差異化品牌價(jià)值和影響力。

2、數(shù)字化營銷策略

新零售模式下大數(shù)據(jù)分析帶動了農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造。新零售平臺采用“門店+線上” app支付模式，積累了海量的消費(fèi)記錄和消費(fèi)者的評估數(shù)據(jù)。通過大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)識別消費(fèi)者偏好，挖掘消費(fèi)需求，亦創(chuàng)造需求，使農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)逐步提升，推動特色農(nóng)業(yè)從增長向提質(zhì)升級。隨著農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與數(shù)字化生產(chǎn)的推進(jìn)，農(nóng)業(yè)也逐步向訂單農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型。新零售平臺可以與特色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)端形成長期固定的交易關(guān)系，根據(jù)生產(chǎn)和物流成本等形成雙方聯(lián)合定價(jià)，交易量由大數(shù)據(jù)需求決定。大數(shù)據(jù)需求所確定的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)反向推動農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的數(shù)字化改造，農(nóng)民生產(chǎn)技能得以提升。

3、渠道策略

不論是特色農(nóng)產(chǎn)品的電商模式還是直銷模式，新零售帶動下的新農(nóng)業(yè)對于渠道的依賴越來越重，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈存在流通環(huán)節(jié)多、損耗多、運(yùn)輸效率低等難題。新零售平臺的供應(yīng)鏈管理對農(nóng)產(chǎn)品加工、物流、倉儲、以及分揀、包裝和檢測等環(huán)節(jié)執(zhí)行嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。各環(huán)節(jié)流程標(biāo)準(zhǔn)化、信息數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品全程可追溯，通過大數(shù)據(jù)計(jì)算出供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的成本和收益，有利于各環(huán)節(jié)交易信息透明，規(guī)避中間環(huán)節(jié)吃差價(jià)，降低交易成本?；ヂ?lián)網(wǎng)信息共享、網(wǎng)絡(luò)傳播速度快，范圍廣的核心優(yōu)勢在特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷過程中也發(fā)揮了重要的作用。通過全渠道的構(gòu)建，提高特色農(nóng)產(chǎn)品的流通效率，降低隱性交易成本，讓消費(fèi)者可以直面的利用網(wǎng)絡(luò)瀏覽農(nóng)作物生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、交易過程，增進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)特色農(nóng)產(chǎn)品的信心。

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作者簡介：楊曉凌，（1980-10）女，漢族，青海省西寧市，碩士，博士在讀，副教授，研究方向：新零售、連鎖經(jīng)營。

課題名稱：2021福建信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院院級課題《新零售助力特色農(nóng)產(chǎn)品營銷》（課題編號：Y20302）

課題名稱：2021福建省高校哲學(xué)社會科學(xué)研究項(xiàng)目《新零售助力鄉(xiāng)村振興實(shí)證研究》（課題編號： JAS21519）