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    海爾集團(tuán)綠色營銷案例研究

    2022-07-04 08:45:50金敘延
    科學(xué)與財(cái)富 2022年5期
    關(guān)鍵詞:綠色營銷海爾集團(tuán)可持續(xù)發(fā)展

    金敘延

    摘 要:社會(huì)公眾對(duì)環(huán)境問題的重視程度日益攀升,綠色需求在全球范圍內(nèi)被逐漸喚起。綠色營銷是可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略下的大勢所趨,是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢和長遠(yuǎn)發(fā)展的重要舉措。本文以海爾集團(tuán)的綠色營銷為例進(jìn)行了案例研究,從理論方面出發(fā)研究海爾企業(yè)綠色營銷成功的影響因素,探究海爾綠色營銷的整個(gè)過程,在對(duì)海爾企業(yè)的綠色營銷策略過程中,通過明確消費(fèi)者思維模式、實(shí)施多樣化綠色促銷等方面為其他企業(yè)的綠色營銷提出合理的借鑒與啟示。

    關(guān)鍵詞:綠色營銷 ;可持續(xù)發(fā)展; 海爾集團(tuán)

    一、緒論

    (一)研究背景

    人類在探索與實(shí)踐中,開始尋找更高價(jià)值的生態(tài)文明,即人與自然和諧相處的文明形態(tài)。在追求生態(tài)文明的過程中,消費(fèi)者在選擇商品功能性的同時(shí),更注重產(chǎn)品的環(huán)保性,著重于產(chǎn)品背后的企業(yè)理念,注重產(chǎn)品是否對(duì)我們共同生活的地球環(huán)境有利。本文以海爾集團(tuán)為例,分析海爾集團(tuán)的綠色營銷的成功經(jīng)驗(yàn),以期為同行業(yè)以及其他行業(yè)提供有價(jià)值的借鑒。

    (二)研究內(nèi)容

    面對(duì)綠色產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的大趨勢,應(yīng)及早地對(duì)綠色營銷策略實(shí)行全方位的研究,研究出卓有成效的辦法,為進(jìn)行營銷實(shí)踐提供參考價(jià)值。因此,揭示海爾集團(tuán)在綠色營銷策略上的成功之處,不僅對(duì)更多企業(yè)起到提供創(chuàng)新營銷思路的作用,還對(duì)海爾集團(tuán)自身具有重要的戰(zhàn)略意義。

    (三)研究意義

    本文海爾集團(tuán)的成功案例,在市場競爭日益激烈的今天,通過樹立良好的企業(yè)形象,將自身的利益整合到消費(fèi)者和社會(huì)利益中,展現(xiàn)了如何將綠色挖掘成商機(jī),為相關(guān)領(lǐng)域及相關(guān)行業(yè)的綠色營銷提供一些借鑒和啟示。

    (四)研究方法

    1.文獻(xiàn)研究法

    2.案例分析法

    二、文獻(xiàn)綜述

    (一)綠色營銷概念

    綠色營銷是企業(yè)通過引進(jìn)清潔生產(chǎn)的技術(shù),加工制造出具有較小環(huán)境危害或無環(huán)境危害的綠色產(chǎn)品,并滿足消費(fèi)者對(duì)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的要求。綠色營銷作為一種戰(zhàn)略選擇,綠色營銷把更多的重心放在滿足客戶需求上,通過長期營銷戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)社會(huì)利益與經(jīng)濟(jì)利益平衡發(fā)展。

    (二)綠色營銷特點(diǎn)

    1. 綜合性

    綠色營銷理念綜合了多種營銷概念,綠色營銷是市場營銷、生態(tài)營銷、社會(huì)營銷的內(nèi)容,它具備很強(qiáng)的綜合性。

    2. 雙向性

    綠色營銷不僅僅有助于樹立綠色觀念、創(chuàng)造綠色產(chǎn)品、興辦綠色產(chǎn)業(yè)作為企業(yè)實(shí)質(zhì)要求,同時(shí)也有利于增大廣大消費(fèi)者購買環(huán)保產(chǎn)品的動(dòng)力。

    3. 技術(shù)性

    由于現(xiàn)代社會(huì)的生產(chǎn)方式具備現(xiàn)代化的生產(chǎn)要求,因此生產(chǎn)者必須從綠色技術(shù)路徑中進(jìn)行選擇。

    (三) 綠色營銷的理論發(fā)展

    1.萌芽階段

    綠色營銷的萌芽階段比較漫長,從20世紀(jì)60年代末至20世紀(jì)70年代,以傳統(tǒng)營銷學(xué)發(fā)展前景和社會(huì)文化發(fā)展現(xiàn)狀的了解為基礎(chǔ),提出了綠色營銷最初始的概念。

    2.發(fā)展完善階段

    20世紀(jì)80年代,因?yàn)槿找鎳?yán)重的全世界各地的工業(yè)污染,加劇了人類發(fā)展與自然環(huán)境的矛盾,加速了綠色營銷概念的出現(xiàn),從此,綠色營銷理論體系的發(fā)展、完整和成熟拉開始啟程。

    三、海爾集團(tuán)綠色營銷的實(shí)踐分析

    1. 助推廢舊家電資源循環(huán)利用

    海爾全面推進(jìn)獨(dú)具特色的綠色產(chǎn)品科技戰(zhàn)略,以家電資源循環(huán)利用和新產(chǎn)品生命周期分析為主導(dǎo)目標(biāo),為居民設(shè)計(jì)了便捷的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái),達(dá)成線上一鍵式回收體系。

    2.實(shí)施清潔生產(chǎn)

    海爾在綠色產(chǎn)品的整個(gè)生產(chǎn)過程中實(shí)行的是一種清潔生產(chǎn)。海爾集團(tuán)嚴(yán)格按照環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)家電,在生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)原料、制造過程各個(gè)方面均符合要求。

    3.研發(fā)磁懸浮節(jié)能空調(diào)

    海爾的磁懸浮技術(shù)的最核心部分是實(shí)現(xiàn)零摩擦效果,在運(yùn)行全過程中處于懸浮狀態(tài),這種技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)零潤滑油。

    四、綠色營銷成功策略分析

    (一)調(diào)查消費(fèi)者思維模式

    海爾集團(tuán)開始將研發(fā)重點(diǎn)高度關(guān)注不同營銷情境下思維模式對(duì)消費(fèi)者行為的作用機(jī)制,將研究重心放在消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域。

    (二)收集綠色信息

    海爾成立了一個(gè)專門機(jī)構(gòu)來對(duì)綠色需求進(jìn)行充分地調(diào)查與研究,充分掌握綠色市場的發(fā)展趨勢,并結(jié)合企業(yè)自身的狀況,準(zhǔn)確定位自身優(yōu)勢,以便在市場競爭中占據(jù)有利地位。

    (三)開展多樣化綠色促銷

    1.綠色公關(guān)

    海爾集團(tuán)為增強(qiáng)公眾的普遍綠色意識(shí),通過參與一系列公關(guān)系列活動(dòng),實(shí)現(xiàn)了為綠色營銷奠定一定的社會(huì)基礎(chǔ),使企業(yè)的綠色營銷起到了積極的促進(jìn)作用。

    2.綠色廣告

    海爾通過投放大量的綠色廣告在綠色產(chǎn)品市場上,進(jìn)而營造綠色環(huán)保的市場氛圍,并通過運(yùn)用廣告來引導(dǎo)消費(fèi)者理解和接納公司對(duì)綠色產(chǎn)品定位,借此來激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿。

    3.綠色推廣

    海爾集團(tuán)通過各種渠道來向大眾積極宣傳,讓海爾集團(tuán)的綠色企業(yè)形象深入消費(fèi)者的內(nèi)心,從而得以占領(lǐng)市場。

    (四)建成綠色營銷渠道

    1.增強(qiáng)中間商綠色意識(shí)

    海爾選擇關(guān)心環(huán)保、具有良好信譽(yù)度的中間商,通過普及和宣傳,使得中間商對(duì)綠色營銷產(chǎn)生認(rèn)可,使得他們產(chǎn)生生態(tài)意識(shí),并與中間商保持恰當(dāng)?shù)拈L期利益關(guān)系,增強(qiáng)二者間的信譽(yù)度。

    2.經(jīng)營環(huán)節(jié)綠色化

    海爾從綠色運(yùn)輸工具的基本使用、綠色裝載、卸載、運(yùn)輸、保管、管理方法的制定和實(shí)施,以此最大程度地降低渠道費(fèi)用和綠色成本,將綠色營銷渠道的每一步工作都做得最好。

    (五)促進(jìn)消費(fèi)者情感共鳴

    海爾集團(tuán)非常注重與消費(fèi)者的情感共鳴,使得顧客對(duì)綠色營銷的核心理念產(chǎn)生共鳴,通過這種方式讓人們與它產(chǎn)生共鳴,進(jìn)而捕獲人們的內(nèi)心,使得用戶群體對(duì)可持續(xù)性發(fā)展概念有強(qiáng)烈的認(rèn)同感。

    五、結(jié)論與啟示

    (一)結(jié)論

    本文采用案例分析法,分析了海爾集團(tuán)眾多成功的綠色營銷案例,找出該企業(yè)在綠色營銷過程中的優(yōu)勢之處,本研究發(fā)現(xiàn),企業(yè)只有必須通過對(duì)企業(yè)管理模式和產(chǎn)品加工流程等核心環(huán)節(jié)的綠色化變革,以及實(shí)行清潔生產(chǎn)、廢棄物再加工利用等環(huán)境可持續(xù)發(fā)展理念,才能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)綠色價(jià)值的創(chuàng)造和傳遞,進(jìn)而贏得消費(fèi)者積極的響應(yīng)和支持。另外,綠色營銷是綠色營銷策略的重要組成部分,企業(yè)在進(jìn)行綠色營銷時(shí),綠色營銷對(duì)象的選擇需在把握市場大環(huán)境的前提下進(jìn)行,企業(yè)產(chǎn)品與“綠色”兩者有機(jī)統(tǒng)一,并建立與消費(fèi)者的情感紐帶,引起消費(fèi)者的情感共鳴,引發(fā)消費(fèi)者的購買行為,從而改善消費(fèi)者的企業(yè)態(tài)度,促進(jìn)產(chǎn)品購買意向議程,促進(jìn)積極的口碑溝通意向。

    (二)啟示

    海爾集團(tuán)的營銷手段一直為人稱道,通過上文對(duì)海爾集團(tuán)成功綠色營銷案例的分析為未來其他企業(yè)采取綠色營銷戰(zhàn)略提出一些建議:

    1.企業(yè)實(shí)行綠色營銷可以使其取得更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。為了準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者心理的變化,企業(yè)需要不斷地收集和更新信息,增加與消費(fèi)者的溝通,從中尋找和企業(yè)自身資源及發(fā)展方向相匹配的目標(biāo)市場,明白消費(fèi)者當(dāng)下的最新需求,并在顧客心目中塑造出企業(yè)獨(dú)特的差異化綠色定位。

    2.企業(yè)不能只采用單一的營銷方式,尤其是本企業(yè)的綠色營銷模式是基于比較前衛(wèi)的可持續(xù)發(fā)展理念上進(jìn)行的,很多人不夠了解它的優(yōu)勢,在這種情形下,想要獲得高流量或者跟多的吸引力,要進(jìn)行多方面的宣傳,企業(yè)從廣告方面進(jìn)行情感化或者公益化類型的廣告宣傳,通過滿足用戶的情感需求將用戶逐漸轉(zhuǎn)換為企業(yè)的消費(fèi)者,使得每個(gè)人認(rèn)為支持綠色營銷是自己的責(zé)任和義務(wù),做到營銷效果最大化。

    參考文獻(xiàn)

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