融媒體時(shí)代主流媒體短視頻產(chǎn)品運(yùn)營策略
——以四川觀察抖音號(hào)為例

☉司 思

“媒介即訊息”理論認(rèn)為，傳播媒介在人類社會(huì)發(fā)展中居于重要地位，媒介的意義超越其所傳播的新聞內(nèi)容，或者說媒介本身才是最有意義的訊息，才是能夠影響人類思考、帶動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的重要傳播工具。主流媒體在新聞傳播中承載著重要的媒介作用，在融媒體時(shí)代，主流媒體應(yīng)堅(jiān)守陣地、不忘初心、加快革新，在新興的媒介平臺(tái)上主動(dòng)發(fā)聲，打造有特色的主流媒體創(chuàng)新傳播路徑。本文以四川廣播電視臺(tái)旗下的四川觀察抖音號(hào)（以下稱四川觀察）為例，探討融媒體時(shí)代背景下主流媒體短視頻產(chǎn)品的運(yùn)營策略。

一、主流媒體短視頻平臺(tái)發(fā)展概況

截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，其中短視頻用戶使用率為90.5%，短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.34 億。短視頻平臺(tái)日益深入用戶的日常生活，受眾的媒介使用習(xí)慣較過去發(fā)生巨大變化，主流媒體也紛紛參與到用戶廣泛、獲取方便、傳播效率高的短視頻生產(chǎn)行列中。

數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國各級(jí)政府共開通政務(wù)抖音號(hào)26098 個(gè)。2020年在抖音和快手兩大短視頻平臺(tái)，中央級(jí)廣電媒體賬號(hào)增長超過了160%，而省級(jí)媒體賬號(hào)數(shù)量增長超過了700%。各大主流媒體紛紛入駐短視頻平臺(tái)、開設(shè)賬號(hào)，用戶數(shù)量增長迅速。

以抖音平臺(tái)為例，中央級(jí)頭部主流媒體抖音號(hào)如人民日?qǐng)?bào)、中央廣播電視總臺(tái)央視新聞，其抖音粉絲數(shù)量已突破1 億，而其單條抖音視頻的點(diǎn)贊量常常超百萬。擁有4300.72 萬粉絲、獲贊31.41 億次的四川觀察抖音號(hào)是四川廣播電視臺(tái)2019年3月注冊(cè)的新媒體賬號(hào)之一，作為一個(gè)地方主流媒體的新媒體賬號(hào)，四川觀察成功出圈，成績不俗(見表1)。

表1：部分主流媒體開通抖音賬號(hào)情況

二、四川觀察抖音號(hào)運(yùn)營分析

自2017年以來，主流媒體入駐短視頻平臺(tái)漸成趨勢(shì)。2019年，四川觀察入駐抖音平臺(tái)，在眾多地方主流媒體抖音號(hào)中，四川觀察憑借優(yōu)異表現(xiàn)成為地方主流媒體短視頻產(chǎn)品運(yùn)營成功的案例。

（一）運(yùn)營主體：專業(yè)媒體人才制作團(tuán)隊(duì)

四川觀察抖音號(hào)的運(yùn)營主體是四川廣播電視臺(tái)，作為省級(jí)主流媒體的新媒體賬號(hào)，擁有豐富的媒體資源和專業(yè)人才優(yōu)勢(shì)，其采編人員為四川廣播電視臺(tái)的新聞視頻專業(yè)團(tuán)隊(duì)，成員也多為專業(yè)的編輯、記者，有較強(qiáng)的新聞把關(guān)能力和專業(yè)的視頻制作能力。在團(tuán)隊(duì)的年齡結(jié)構(gòu)上，四川觀察內(nèi)容團(tuán)隊(duì)早期約十余人，負(fù)責(zé)抖音、快手、B 站等各平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作及運(yùn)營，成員多為90后人員，年輕的運(yùn)營者對(duì)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)和短視頻傳播規(guī)律更能熟悉把握，并能較快掌握抖音平臺(tái)的新技術(shù)和新玩法。同時(shí)，擁有幾百位專業(yè)采編人員的四川廣播電視臺(tái)全媒體新聞中心為四川觀察供稿，主流媒體的強(qiáng)大資源賦予四川觀察抖音號(hào)更多的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。

（二）運(yùn)營內(nèi)容：高質(zhì)量內(nèi)容與高頻率更新

短視頻平臺(tái)作為當(dāng)前廣受歡迎的集生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)為一體的平臺(tái)，在內(nèi)容創(chuàng)作上有其獨(dú)特的創(chuàng)新思維和創(chuàng)作規(guī)律。入住抖音平臺(tái)后，四川觀察的新媒體團(tuán)隊(duì)經(jīng)過階段性探索和調(diào)研，決定生產(chǎn)和制作短小精悍、形式靈活、高質(zhì)量內(nèi)容的新聞視頻，以吸引抖音平臺(tái)用戶。截至2022年4月，筆者在對(duì)四川觀察抖音號(hào)的1.6 萬余條視頻內(nèi)容梳理后發(fā)現(xiàn)，其內(nèi)容涉獵廣泛，涵蓋重大事件、國際新聞、國內(nèi)要聞、時(shí)事要點(diǎn)、社會(huì)民生、疫情播報(bào)、體育娛樂、萌娃萌寵等多方面。視頻內(nèi)容一部分為PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），一部分來自UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），為方便網(wǎng)民投稿，四川觀察在抖音上開通了小程序“觀觀爆料箱”，專門用于熱心用戶投稿，小程序開通后日均投稿超過千條，開啟了主流媒體平臺(tái)接受用戶投稿的創(chuàng)新模式。

四川觀察抖音號(hào)有著高頻穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，平均每天發(fā)短視頻二十余條，保持著高質(zhì)量內(nèi)容與高頻率更新，對(duì)于用戶投稿會(huì)進(jìn)行專業(yè)的二次加工，采用幽默詼諧的解說，輔以文字說明或同期聲加工，綜合呈現(xiàn)短視頻作品。

（三）運(yùn)營渠道：融媒體傳播背景下短視頻布局運(yùn)營

四川觀察抖音號(hào)短視頻內(nèi)容運(yùn)營以PGC+UGC 的協(xié)同模式進(jìn)行，更新速度較快，視頻風(fēng)格多樣，內(nèi)容涉及廣泛，“四川觀察”也一度被廣大網(wǎng)友稱為“四處觀察”。在發(fā)布短視頻的同時(shí)，引入音頻、直播、“慢直播”等形式，每天24 小時(shí)不間斷推送新聞視頻，其中不乏獨(dú)家版權(quán)視頻，并注重與上傳視頻的用戶進(jìn)行版權(quán)合作，持續(xù)做好渠道創(chuàng)新、版權(quán)保護(hù)與傳播戰(zhàn)略布局。

（四）運(yùn)營對(duì)象：滿足受眾需求與受眾規(guī)模拓展

四川觀察抖音號(hào)的短視頻包羅萬象，內(nèi)容包括國內(nèi)國外，運(yùn)營對(duì)象關(guān)注于全年齡段的短視頻用戶。根據(jù)第三方平臺(tái)“巨量算數(shù)”數(shù)據(jù)，截至2022年4月，四川觀察抖音號(hào)的受眾以中青年男性居多，即18～40 歲受眾占比高達(dá)86%（圖1所示），男性受眾比例為69%（圖2所示）。圖表顯示受眾性別和年齡段比例失衡是由于四川觀察抖音號(hào)視頻作品以新聞時(shí)事類居多，迎合了中青年男性興趣點(diǎn)而造成受眾不平衡。因此，未來四川觀察抖音號(hào)可加大內(nèi)容的廣泛性和普適性，運(yùn)營對(duì)象也將向40 歲以上年齡段人群以及女性用戶拓展。

圖1：四川觀察抖音號(hào)受眾畫像-年齡分布 ⑥

圖2：四川觀察抖音號(hào)受眾畫像-性別分布

隨著四川觀察抖音號(hào)2.0 版本的更新，運(yùn)營方對(duì)于有可能成為熱點(diǎn)的新聞事件或者線索保持著更加敏銳的洞察力和判斷力，同時(shí)了解流行的趨勢(shì)和用戶個(gè)性化需求，能夠根據(jù)用戶的需求和喜好編輯視頻內(nèi)容。

四川觀察抖音號(hào)內(nèi)容運(yùn)營以PGC+UGC 的協(xié)同模式為主，四川廣電傳媒集團(tuán)有限公司成立全資子公司——金熊貓MCN 機(jī)構(gòu)，對(duì)“四川觀察”新媒體賬號(hào)進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營。目前在四川觀察抖音號(hào)主頁櫥窗可見部分商品售賣，但在廣告、售貨、直播帶貨、資源置換等方面還沒有形成明顯的盈利模式，四川觀察仍以主流媒體的宣傳功能、社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)為主來更新和傳播其短視頻內(nèi)容。

三、主流媒體短視頻產(chǎn)品運(yùn)營策略

傳統(tǒng)媒體與新興媒體深度融合是媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)。在融合與革新的過程中，主流媒體要堅(jiān)守初心，夯實(shí)內(nèi)容，勇于探索創(chuàng)新路徑。

（一）定位策略

從四川觀察抖音號(hào)以及人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央廣播電視總臺(tái)、光明日?qǐng)?bào)等主流媒體短視頻賬號(hào)運(yùn)營的成功經(jīng)驗(yàn)可以看到，它們的共性都是運(yùn)營者能夠運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維制作和推廣主流媒體作品，使其以創(chuàng)新、靈活的互聯(lián)網(wǎng)形象走向大眾用戶。

因此，主流媒體的短視頻平臺(tái)定位策略既要符合新媒體制作和傳播的規(guī)律，也要牢記主流媒體的初心使命，履職社會(huì)責(zé)任，堅(jiān)守宣傳陣地，利用主流媒體可信度高、公信力強(qiáng)的特點(diǎn)，承擔(dān)起在新媒體平臺(tái)正向引導(dǎo)輿論的責(zé)任。

（二）內(nèi)容運(yùn)營

在內(nèi)容生產(chǎn)上，主流媒體短視頻的選題要立足于主流宣傳，不盲目跟風(fēng)，關(guān)注時(shí)事，關(guān)注民生。在講故事的方式上，要做到詼諧、輕松、年輕化，要成為老百姓身邊的朋友，引起粉絲的共情和共鳴。

（三）渠道運(yùn)營

主流媒體短視頻的內(nèi)容以總結(jié)式、片段式、播報(bào)式、體驗(yàn)式或情感式等生產(chǎn)形式制作，發(fā)揮了視頻新聞傳播的優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)出超越傳統(tǒng)媒介的輻射力和感染力。與此同時(shí)，主流媒體短視頻的運(yùn)作也是基于PGC+UGC 協(xié)同制作的模式，是聯(lián)結(jié)傳統(tǒng)媒體和新媒體的全媒體平臺(tái)聯(lián)動(dòng)渠道。

融媒體環(huán)境下，每個(gè)平臺(tái)都有各自的內(nèi)容偏好和推薦模式，針對(duì)抖音、快手、小紅書、B站等不同的短視頻平臺(tái)，主流媒體也應(yīng)該凝練自身特色，制定不同的發(fā)展戰(zhàn)略，基于平臺(tái)特點(diǎn)進(jìn)行專業(yè)化、特色化的內(nèi)容生產(chǎn)，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和精良的制作占領(lǐng)市場(chǎng)，打造富有特色的多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的IP 品牌。

（四）營銷方式

近年來，有很多主流媒體和政務(wù)單位的短視頻賬號(hào)一夜走紅，例如，四川觀察采訪藏族男孩丁真的“爆款”短視頻、以普法短劇吸引1700 多萬粉絲的政務(wù)抖音號(hào)四平警事。其中“自來水型”的口碑營銷并不少見。這里的營銷并非指商業(yè)意義上的營銷，而是指對(duì)于主流媒體賬號(hào)的關(guān)注和信任，是基于廣大用戶自愿的、非廣告行為的推廣傳播。短視頻的忠實(shí)用戶會(huì)基于各種社會(huì)化媒體平臺(tái)，進(jìn)行關(guān)注、點(diǎn)贊、推薦、轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而拓展?jié)撛诘?、新的網(wǎng)絡(luò)用戶。

四、結(jié)語

總之，融媒體環(huán)境下，主流媒體主動(dòng)融入新媒體并經(jīng)歷了爆發(fā)式的生長，在求變中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中突破。主流媒體在堅(jiān)守主陣地的同時(shí)應(yīng)當(dāng)深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，打造融媒體品牌，傳播社會(huì)正能量。

注釋

①〔加〕馬歇爾·麥克盧漢( Marshall McLuhan):《理解媒介：論人的延伸》，何道寬譯，譯林出版社，2019年版，第5～8 頁。

②《第49 次〈中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告〉》，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心網(wǎng)站，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202202/t20220225_71727.htm.

③《第47 次〈中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告〉》，中國網(wǎng)信網(wǎng)，http://www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm.

④楊明品：《主流媒體短視頻的發(fā)展進(jìn)路與創(chuàng)新方向》，《青年記者》，2021年第22 期。

⑤抖音綜合指數(shù)即衡量該關(guān)鍵詞在抖音的綜合聲量。基于抖音熱詞指數(shù)模型，通過相關(guān)內(nèi)容量、用戶觀看、搜索等行為數(shù)據(jù)加權(quán)求和得出該關(guān)鍵詞的指數(shù)（指數(shù)數(shù)據(jù)及算法引自第三方平臺(tái)“巨量算數(shù)”）。

⑥TGI（Target Group Index 目標(biāo)群體指數(shù)）指數(shù)是反映目標(biāo)群體在特定研究范圍(如地理區(qū)域、人口統(tǒng)計(jì)領(lǐng)域、媒體受眾、產(chǎn)品消費(fèi)者)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)或弱勢(shì)的指數(shù)。（圖1、圖2 數(shù)據(jù)來源于第三方平臺(tái)“巨量算數(shù)”）

⑦熊國榮、萬晶：《“四川觀察”抖音號(hào)的成功之道》，《衛(wèi)星電視與寬帶多媒體》，2021年第13 期。