微信視頻號(hào)的差異化發(fā)展探究

王春枝 邢振剛

[摘要]在短視頻市場爆發(fā)式增長并趨于穩(wěn)定之時(shí)，微信視頻號(hào)強(qiáng)勢入局，其憑借微信強(qiáng)大的在地性優(yōu)勢和與抖音、快手不同的推送機(jī)制，在短視頻行業(yè)中再次掀起波瀾。文章以對智能算法推薦的反思為切入點(diǎn)，分析微信視頻號(hào)的差異化發(fā)展路線，以及微信視頻號(hào)熟人傳播帶來的社交壓力，并結(jié)合當(dāng)前國家對算法管控的政策背景及微信生態(tài)優(yōu)勢，對微信視頻號(hào)未來在內(nèi)容導(dǎo)向和流量變現(xiàn)方面的發(fā)展做出展望。

[關(guān)鍵詞]短視頻;微信視頻號(hào);算法推薦;社交壓力

麥克盧漢認(rèn)為，媒介即人的延伸。媒介技術(shù)的發(fā)展改變了人們獲取信息的方式，從而進(jìn)一步影響人們的認(rèn)知方式和實(shí)踐行為。智能手機(jī)的普及和通信技術(shù)的發(fā)展使人們從圖文時(shí)代進(jìn)入視頻時(shí)代，視頻化表達(dá)成為信息傳播的主要方式，短視頻的出現(xiàn)和迅猛發(fā)展成為這一時(shí)期的顯著特征。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億[1]，其中，短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.34億人。短視頻行業(yè)蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)價(jià)值，成為“兵家必爭之地”。2011年誕生的快手和2016年誕生的抖音憑借大數(shù)據(jù)算法推薦技術(shù)在“短視頻大戰(zhàn)”中脫穎而出，兩家企業(yè)占據(jù)了中國短視頻市場56.7%的份額。

在短視頻市場趨于穩(wěn)定之時(shí)，2020年1月，騰訊推出微信視頻號(hào)，在短視頻行業(yè)中再次掀起波瀾。與抖音、快手強(qiáng)調(diào)娛樂性不同，微信視頻號(hào)更像是一個(gè)社交平臺(tái)，強(qiáng)調(diào)生活化的社交屬性，雖然起步較晚，但是憑借微信強(qiáng)大的在地性優(yōu)勢高歌猛進(jìn)，截至2021年底，微信視頻號(hào)DAU（日活躍用戶量）超5億，同比增長

78%[2]，短視頻市場也由“兩強(qiáng)爭霸”發(fā)展為“三足鼎立”。隨著微信視頻號(hào)的入局，短視頻行業(yè)也將朝著成熟化、細(xì)分化方向發(fā)展。

一、智能算法下的反思與微信視頻號(hào)的差異化發(fā)展路線

（一）算法把關(guān)與社交把關(guān)：雙螺旋推薦機(jī)制下的破“繭”效應(yīng)

當(dāng)前，隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，人們獲取信息的成本大大降低，進(jìn)入信息爆炸時(shí)代。但面對海量信息，人們搜索和定位有用信息變得更加困難，知識(shí)焦慮成為這一時(shí)代背景的特征。基于此，抖音、快手利用大數(shù)據(jù)算法技術(shù)對用戶進(jìn)行標(biāo)簽式刻畫：通過用戶搜索、點(diǎn)贊、評(píng)論、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和觀看時(shí)長等因素進(jìn)行綜合數(shù)據(jù)分析[3]，向用戶推送其感興趣的內(nèi)容。這種個(gè)性化推薦機(jī)制看似為用戶篩選出了“有用信息”，但實(shí)則使用戶掉進(jìn)了算法所營造的信息繭房。在算法的運(yùn)作下，用戶感興趣的內(nèi)容被大量推送，用戶使用App時(shí)間越長，瀏覽的同質(zhì)化內(nèi)容就越多，知識(shí)逐漸被固化，進(jìn)一步形成信息孤島，同時(shí)，不同圈層之間壁壘更堅(jiān)固，呈現(xiàn)用戶意見極化的特征。

相比之下，微信視頻號(hào)的推薦機(jī)制更加多元，其采用算法推薦+私域社交推薦的雙螺旋推薦機(jī)制[4]。該機(jī)制的主要推薦形式有三種：一是訂閱，基于用戶關(guān)注的內(nèi)容進(jìn)行推送;二是社交，基于用戶社交關(guān)系鏈進(jìn)行推送;三是算法，基于用戶興趣，平臺(tái)智能推送。其中，社交推薦是微信視頻號(hào)內(nèi)容分發(fā)的核心運(yùn)作邏輯，也是使用戶突破信息繭房的關(guān)鍵。在微信視頻號(hào)中，用戶生產(chǎn)的視頻和感興趣的視頻都能通過微信好友的瀏覽、點(diǎn)贊、評(píng)論而被推薦給朋友的朋友，這一設(shè)定使微信好友成為內(nèi)容傳播的一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)。因此，平臺(tái)呈現(xiàn)不規(guī)則的網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)從熟人到陌生人的跨級(jí)傳播，這一社交把關(guān)機(jī)制打破了固有的圈層壁壘，人們看到的視頻內(nèi)容更加多元。

（二）娛樂需求與社交需求：短視頻平臺(tái)良性發(fā)展的道路探尋

娛樂和社交是短視頻用戶的重要使用動(dòng)機(jī)，無論是抖音、快手，還是微信視頻號(hào)，這兩種屬性都貫穿于平臺(tái)的架構(gòu)，其中，抖音、快手強(qiáng)調(diào)的是生活的娛樂需求。有研究認(rèn)為享樂是短視頻用戶的首要使用動(dòng)機(jī)，泛娛樂是短視頻用戶的內(nèi)容剛性需求[5]。因此，短視頻平臺(tái)強(qiáng)調(diào)娛樂性本無可厚非，但是，當(dāng)短視頻平臺(tái)利用算法技術(shù)以娛樂大眾、攫取流量為第一追求時(shí)，平臺(tái)就會(huì)異化，導(dǎo)致一系列亂象發(fā)生。在大數(shù)據(jù)算法推薦機(jī)制下，各種能夠吸引用戶的熱門內(nèi)容被大量推送，在眼球經(jīng)濟(jì)的刺激下，短視頻創(chuàng)作者易被流量綁架，為迎合算法偏好，制作大量模板化內(nèi)容，或是使用夸張、低俗、強(qiáng)濾鏡的拍攝手法，生產(chǎn)與自己初衷相悖的視頻，這勢必打擊創(chuàng)新型內(nèi)容的生產(chǎn)。在這種泛娛樂的媒介環(huán)境下，短視頻平臺(tái)大肆炒作的熱搜內(nèi)容也有悖于社會(huì)主義核心價(jià)值觀，對青少年用戶產(chǎn)生不良影響。

同時(shí)，基于內(nèi)容流量池的智能疊加推薦，當(dāng)抖音中某些題材或類型的熱門視頻占據(jù)平臺(tái)大量流量資源時(shí)，一些在第一輪流量分發(fā)中敗下陣的優(yōu)質(zhì)視頻則會(huì)失去被進(jìn)一步推薦的機(jī)會(huì)，從而引發(fā)強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者更弱的“馬太效應(yīng)”[6]。這種相對中心化的分發(fā)模式使流量集中在頭部，大約20%的用戶占據(jù)了80%的流量，平臺(tái)被“大V”裹挾，喪失主導(dǎo)性，不利于平臺(tái)的良性發(fā)展。

微信視頻號(hào)強(qiáng)調(diào)的是生活中的社交需求，用戶社交需求主要通過“被看見”和“被認(rèn)同”來滿足。微信創(chuàng)始人張小龍說過：“再小的個(gè)體，也有自己的品牌?！蔽⑿乓曨l號(hào)的流量分發(fā)機(jī)制取決于視頻內(nèi)容、社交關(guān)系圈和粉絲基數(shù)三方的綜合作用，相較于抖音、快手，本著“人人平等”理念的微信視頻號(hào)的粉絲分發(fā)比例最高?；凇澳阁w”自帶的用戶優(yōu)勢，微信視頻號(hào)完成視頻傳播從0到1的“冷啟動(dòng)”很簡單，用戶發(fā)布的視頻會(huì)第一時(shí)間出現(xiàn)在好友的推送流之列，并根據(jù)微信好友基數(shù)，輕松獲得基礎(chǔ)的私域流量，但是進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)公域流量累計(jì)則很難，只有當(dāng)通過社交助力使內(nèi)容達(dá)到一定熱度時(shí)，算法機(jī)制才會(huì)運(yùn)行并給予更大的流量，以此撬動(dòng)平臺(tái)內(nèi)的公域流量。微信視頻號(hào)算法介入的滯后性導(dǎo)致UGC生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容很難實(shí)現(xiàn)“一夜爆紅” “人盡皆知”，同時(shí)，平臺(tái)也喪失了打造爆款、引領(lǐng)流行和定義熱點(diǎn)的能力，這勢必會(huì)降低用戶獲取信息的時(shí)效性，尤其不利于新聞內(nèi)容的傳播。但是，這種去中心化的分發(fā)模式，有效托底長尾創(chuàng)作者，使域內(nèi)流量分布更加均衡。

微信視頻號(hào)的Slogan是“記錄真實(shí)生活”，真實(shí)性是其內(nèi)在邏輯。微信視頻號(hào)沒有像抖音、快手一樣擁有種類繁多的濾鏡和特效可供用戶選擇，相比之下，微信視頻號(hào)的內(nèi)容顯得更加生活化、真實(shí)化。這種與真實(shí)生活相近的內(nèi)容表達(dá)，更利于拉近人與人之間的距離，滿足用戶的社交需求，利于平臺(tái)的良性發(fā)展。61B486B1-C2D6-48EA-A192-2F1017ABA492

二、微信視頻號(hào)熟人傳播帶來的社交壓力

（一）“點(diǎn)贊”的符號(hào)化意義

張小龍認(rèn)為，用戶觀看微信視頻號(hào)的比例是“訂閱關(guān)注：好友推薦∶機(jī)器推薦=1∶2∶10”，即一個(gè)人應(yīng)該平均看10個(gè)關(guān)注的視頻，20個(gè)朋友贊的視頻，100個(gè)系統(tǒng)推薦的視頻[7]。但是，目前，微信視頻號(hào)中社交推薦產(chǎn)生的整體流量約是算法推薦的兩倍，與張小龍的理想狀態(tài)存在一定差距，這主要表現(xiàn)在對公域流量的開拓不足，用戶點(diǎn)贊、評(píng)論、分享的互動(dòng)率不高，平臺(tái)采集的數(shù)據(jù)不足以哺育算法對用戶與信息進(jìn)行精準(zhǔn)匹配。

梅羅維茨認(rèn)為：“由媒介造成的信息環(huán)境同人們表現(xiàn)自己行為時(shí)所處的自然（物質(zhì)）環(huán)境同等重要，新的傳播媒介的出現(xiàn)和廣泛使用，可能會(huì)創(chuàng)造新的社會(huì)場景，而新的社會(huì)場景又會(huì)重新塑造社會(huì)行為?！盵8]微信視頻號(hào)內(nèi)嵌于微信的設(shè)定和以社交關(guān)系鏈為核心的推薦機(jī)制，為用戶營造了一種全新的短視頻App使用場景，塑造了用戶獨(dú)特的媒介使用習(xí)慣。

點(diǎn)贊是微信的固有功能，有著表達(dá)喜愛、支持以及在場的作用，而在微信視頻號(hào)中點(diǎn)贊被賦予了雙重屬性，是點(diǎn)贊和分享的集合體，具有更大的傳播效力。當(dāng)用戶在微信視頻號(hào)中對視頻點(diǎn)贊時(shí)，不僅是對視頻內(nèi)容表達(dá)認(rèn)同的情感，同時(shí)也將該視頻傳播到自己的社交圈層。

自我建構(gòu)的概念最早由黑澤爾·羅斯·馬庫斯和北山忍于1991年提出，指個(gè)體在認(rèn)識(shí)自我時(shí)，會(huì)將自我放在何種參照體系中進(jìn)行認(rèn)知的一種傾向[9]。點(diǎn)贊的雙重屬性，打破了私人空間與公共空間的界限。刷短視頻是一種用戶在私人空間以匿名化的形式進(jìn)行的娛樂和社交行為，微信視頻號(hào)以點(diǎn)贊為傳播中介，使通過點(diǎn)贊分享的視頻具有了用戶自我形象的烙印，用戶的個(gè)人情感和偏好暴露在社交圈層中，刷視頻不再是無所拘束、自我放松的過程，用戶將更加注重在社交圈層中“集體自我”的形象展示，而抑制“個(gè)體自我”的情感表達(dá)，隨著點(diǎn)贊由個(gè)人領(lǐng)域走向公共領(lǐng)域，用戶的社交語境空間也發(fā)生著潛移默化的改變。

（二）用戶被動(dòng)建構(gòu)“集體人設(shè)”

人們的社交關(guān)系由不同的社交圈層組成（如家人圈、朋友圈、工作圈等），在眾多的微信好友中以與自身的遠(yuǎn)近親疏關(guān)系為基準(zhǔn)，分為強(qiáng)社交關(guān)系與弱社交關(guān)系兩大類，人們會(huì)根據(jù)不同的圈層及社交關(guān)系強(qiáng)弱建構(gòu)不同的自我形象。例如，用戶在發(fā)微信朋友圈時(shí)會(huì)根據(jù)發(fā)布的內(nèi)容，選擇哪些好友可見，哪些好友不可見，以此來獲得人設(shè)穩(wěn)定的安全感。

微信視頻號(hào)點(diǎn)贊功能的雙重屬性改變了社交環(huán)境的氛圍，在微信視頻號(hào)中，用戶點(diǎn)贊的內(nèi)容以及附帶的符號(hào)化意義會(huì)無差別地推送給所有微信好友，當(dāng)強(qiáng)社交關(guān)系的好友看到時(shí)，會(huì)有人設(shè)坍塌的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)弱社交關(guān)系的好友看到時(shí)，會(huì)有隱私泄露的顧慮。在這樣的社交氛圍中，用戶的點(diǎn)贊行為變得小心翼翼。盡管微信視頻號(hào)按照朋友圈的邏輯為用戶提供了眾多個(gè)性化的隱私設(shè)置功能，可以緩解熟人傳播帶來的芥蒂感，但不同的是，發(fā)朋友圈本質(zhì)上屬于社交行為，具有目的性強(qiáng)的特點(diǎn)，用戶會(huì)按照社交需求為每一條朋友圈定制個(gè)性化的隱私方案。而刷短視頻則更多的屬于娛樂行為，用戶渴求一種“一勞永逸”、沉浸其中的狀態(tài)。因此，面對復(fù)雜而煩瑣的隱私設(shè)置功能，用戶還是選擇放棄自己喜歡但影響人設(shè)穩(wěn)定的點(diǎn)贊行為。為追求穩(wěn)定的人設(shè)，用戶無法以多種角色示人，必須呈現(xiàn)一個(gè)單一化、可印證的身份[10]，來應(yīng)對多種不同的社交關(guān)系，用戶為了維持相對安全的社交語境，構(gòu)建出千人一面的“集體人設(shè)”。

雖然在微信視頻號(hào)中的視頻創(chuàng)作者的初衷是希望自己創(chuàng)作的內(nèi)容能被更多人看到，但考慮到熟人傳播帶來的社交壓力，也會(huì)抑制個(gè)性化表達(dá)，創(chuàng)作更加大眾化、主流化，適合在公共社交領(lǐng)域廣泛傳播的內(nèi)容，這大大降低了UGC的創(chuàng)作熱情。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)作為中介，連接起線上和線下兩個(gè)世界，用戶在虛擬生活里獲得的存在感，有時(shí)也會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生活里的存在感，甚至可以一些方式變現(xiàn)[9]。一些用戶出于積累社會(huì)資本的動(dòng)機(jī)“點(diǎn)人情贊”、基于從眾心理發(fā)布“當(dāng)紅”內(nèi)容，使一些并非真實(shí)喜愛的視頻出現(xiàn)在推送流之列，不僅破壞了微信視頻號(hào)生態(tài)，而且這種社交壓力在無形中影響了用戶的平臺(tái)體驗(yàn)感[10]。

三、微信視頻號(hào)的未來發(fā)展展望

（一）在算法規(guī)制下，短視頻平臺(tái)的自我革新

人類社會(huì)正加速進(jìn)入智能化時(shí)代，數(shù)據(jù)是關(guān)鍵生產(chǎn)要素，算法是核心生產(chǎn)力[11]。作為一種技術(shù)，大數(shù)據(jù)算法本身是客觀中立的，但是算法背后的服務(wù)提供者具有各自的價(jià)值導(dǎo)向，所謂的算法中立只是用戶單方面的柏拉圖式理想。算法分發(fā)取代了傳統(tǒng)的“把關(guān)人”角色，權(quán)力的讓渡使平臺(tái)價(jià)值觀產(chǎn)生異化，流量成為行業(yè)中的“硬通貨”，在追名逐利的流量搶奪戰(zhàn)中，一些短視頻平臺(tái)忽視了自身的媒體屬性和應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。

基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對大數(shù)據(jù)算法不合理應(yīng)用導(dǎo)致的各種社會(huì)問題，2021年12月國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等四部門聯(lián)合發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》（以下簡稱《規(guī)定》）?！兑?guī)定》要求算法推薦服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持主流價(jià)值導(dǎo)向，優(yōu)化算法推薦服務(wù)機(jī)制，積極傳播正能量，促進(jìn)算法應(yīng)用向上向善;應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)算法推薦服務(wù)版面頁面生態(tài)管理，建立完善人工干預(yù)和用戶自主選擇機(jī)制，在首頁首屏、熱搜、精選、榜單類、彈窗等重點(diǎn)環(huán)節(jié)積極呈現(xiàn)符合主流價(jià)值導(dǎo)向的信息[12]。算法須有“道”，為了保證意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀念的主導(dǎo)權(quán)，國家通過相關(guān)規(guī)定約束平臺(tái)利用算法進(jìn)行議程設(shè)置的權(quán)力，其中，泛娛樂屬性的短視頻平臺(tái)（如抖音、快手）接下來勢必會(huì)受到算法新規(guī)的影響，而對以社交關(guān)系推送為核心的微信視頻號(hào)來說，將迎來新的發(fā)展機(jī)遇。

《規(guī)定》第十七條指出，算法推薦服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)向用戶提供不針對其個(gè)人特征的選項(xiàng)，或者向用戶提供便捷的關(guān)閉算法推薦服務(wù)的選項(xiàng)[12]。算法新規(guī)賦予了用戶對內(nèi)容瀏覽更大的自主選擇權(quán)，保障了用戶的數(shù)字權(quán)益，依靠大數(shù)據(jù)算法推薦而占據(jù)行業(yè)龍頭地位的抖音、快手接下來將直面用戶的抉擇。當(dāng)前，視頻化生存成為網(wǎng)民的常態(tài)，各種短視頻App百舸爭流，用戶對視聽媒介適應(yīng)速度更快，其媒介素養(yǎng)也在不斷提升。短視頻行業(yè)經(jīng)歷了紅利期后進(jìn)入成熟期，用戶在審美疲勞的變量累計(jì)下，產(chǎn)生審美質(zhì)變的自我革新，依靠噱頭獵奇、巧取修飾的內(nèi)容將不再受用戶青睞，用戶開始把更多的注意力放在獨(dú)具特色、垂直深入、制作優(yōu)良的內(nèi)容上，這也倒逼短視頻平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容革新。未來，隨著對外部技術(shù)優(yōu)勢的限定和用戶媒介素養(yǎng)的提升，短視頻行業(yè)將重回“內(nèi)容為王”的競爭軌道。61B486B1-C2D6-48EA-A192-2F1017ABA492

尼爾·波斯曼認(rèn)為，每一種新技術(shù)都既是包袱，又是恩賜，不是非此即彼的結(jié)果，而是利弊同在的產(chǎn)物[13]。面對算法新規(guī)的賦權(quán)，用戶的心理是矛盾的。一方面，一些用戶逐漸意識(shí)到打開短視頻App就像進(jìn)入了具有上癮屬性的算法環(huán)境中，沉迷在這種“擬態(tài)環(huán)境”難以自拔，消耗了本應(yīng)投入現(xiàn)實(shí)生活的時(shí)間和精力，并逐漸喪失體系化思考的能力。因此，越來越多的用戶開始發(fā)揮主觀能動(dòng)性，有意識(shí)地通過“不互動(dòng)”“不留痕”抵抗算法機(jī)制，甚至對算法進(jìn)行反向干預(yù)，試圖越出系統(tǒng)的牢籠。另一方面，具有“低門檻”“普適性”特征的短視頻App滿足了用戶休閑娛樂、高效瀏覽的需求，大多數(shù)用戶愿意以犧牲適當(dāng)隱私為代價(jià)換取使用的便利。未來，隨著算法新規(guī)的深入實(shí)施，用戶的籌碼變大，短視頻平臺(tái)將試圖在用戶與算法之間尋求平衡點(diǎn)，并在尋找平衡點(diǎn)中不斷迭代、摸索前行。

（二）微信視頻號(hào)借助微信的在地性優(yōu)勢，加快商業(yè)化發(fā)展

微信視頻號(hào)基于微信的在地性優(yōu)勢主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。首先，微信擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，相較于其他短視頻App，微信視頻號(hào)內(nèi)嵌于微信，減少了用戶下載新App和熟悉操作的困擾，同時(shí)，相較于其他短視頻App，用戶學(xué)習(xí)和使用微信視頻號(hào)的難度低很多[14]。

其次，微信10.9億的日活躍用戶都是微信視頻號(hào)的潛在用戶，龐大的用戶基數(shù)使微信視頻號(hào)享有我國最大的社交流量池。當(dāng)一個(gè)人想把抖音、快手的一段視頻通過微信分享給他人時(shí)，需要把視頻先下載到手機(jī)相冊，或是以復(fù)制相關(guān)口令的形式進(jìn)行發(fā)送，在形式和觀感上破壞了信息傳遞的統(tǒng)一性。相比之下，微信視頻號(hào)打破了不同平臺(tái)間的分享壁壘，一鍵就可以轉(zhuǎn)發(fā)給微信好友，大大簡化了用戶操作步驟，提升了用戶黏性。

最后，微信視頻號(hào)的定位是微信體系中承載視頻類內(nèi)容的最原子化組件，發(fā)揮流量“中轉(zhuǎn)站”的作用，騰訊通過連接微信生態(tài)中的各類應(yīng)用，使內(nèi)容在大生態(tài)中不斷流轉(zhuǎn)，各種私域流量相互導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)流量池的良性循環(huán)（如在微信公眾號(hào)、小程序、看一看、搜一搜、朋友圈廣告中都能呈現(xiàn)微信視頻號(hào)內(nèi)容）。此外，微信視頻號(hào)作為最基礎(chǔ)的內(nèi)容組件，能夠在與生態(tài)內(nèi)各類應(yīng)用的互動(dòng)中，碰撞出不一樣的火花，并共同構(gòu)建一套完整的商業(yè)閉環(huán)：微信公眾號(hào)積累了大量垂直內(nèi)容生產(chǎn)者，這些UGC創(chuàng)作者可以通過中長視頻和直播的形式自然遷移到微信視頻號(hào)，順利完成從圖文時(shí)代到視頻時(shí)代的轉(zhuǎn)型，助力平臺(tái)內(nèi)容端形成“飛輪效應(yīng)”，實(shí)現(xiàn)與平臺(tái)的雙向互利。同時(shí)，因?yàn)槲⑿殴娞?hào)與微信視頻號(hào)相互認(rèn)證、互通有無的特殊性，越來越多的企業(yè)、機(jī)構(gòu)和主流媒體選擇在微信視頻號(hào)開設(shè)官方賬號(hào)，利于平臺(tái)搭建PGC內(nèi)容生態(tài);小程序完成了基礎(chǔ)設(shè)施的搭建和用戶消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng);企業(yè)微信使賬號(hào)主體擁有了完備的私域流量運(yùn)營平臺(tái);微信支付則為會(huì)員付費(fèi)和內(nèi)容打賞提供了便利性。公域引流、私域沉淀是微信視頻號(hào)運(yùn)營的重要邏輯，公域入口給微信視頻號(hào)創(chuàng)作者提供了豐富的流量機(jī)會(huì)，而私域沉淀機(jī)制極易將粉絲轉(zhuǎn)換為個(gè)人好友和社群成員[15]。未來，微信視頻號(hào)依托微信成熟的生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行流量的商業(yè)變現(xiàn)或?qū)⒊蔀轵v訊主要的發(fā)力點(diǎn)。

四、結(jié)語

微信視頻號(hào)的入局，讓我們看到當(dāng)前短視頻平臺(tái)的差異化發(fā)展路線，抖音、快手像大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣從底層思維出發(fā)，根據(jù)可數(shù)據(jù)化的流量建立起一套“優(yōu)勝劣汰”的反饋機(jī)制，實(shí)現(xiàn)流量的最大化;騰訊則試圖從頂層思維出發(fā)，把微信視頻號(hào)打造成為其大生態(tài)中的一環(huán)。微信視頻號(hào)即使無法突破熟人傳播帶來的社交壓力，但也可以彌補(bǔ)騰訊在短視頻的空缺，完善微信生態(tài)模式，打通生態(tài)內(nèi)各項(xiàng)應(yīng)用的連接，打造穩(wěn)定的流量變現(xiàn)模式。隨著算法新規(guī)的出臺(tái)，大數(shù)據(jù)算法只能是服務(wù)大眾的手段，不能成為平臺(tái)搶奪用戶的營利工具，平臺(tái)有責(zé)任自覺規(guī)避算法帶來的負(fù)面影響。未來，內(nèi)容才是短視頻平臺(tái)競爭的核心邏輯，無論哪家平臺(tái)笑到最后，只要短視頻行業(yè)朝著健康、多元、良性的方向發(fā)展，我們都樂觀其成。

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