基于算法推薦的“Feed流”傳播平臺的轉(zhuǎn)變趨勢
2018-12-28 10:48馬曉純
【內(nèi)容提要】“Feed流”已經(jīng)成為一個流行的內(nèi)容推薦形式，被各大網(wǎng)絡(luò)平臺使用，但作為內(nèi)容時代的一個新形式，在其發(fā)展過程中，將呈現(xiàn)何種利弊？平臺在面對這些弊端又將做出何種轉(zhuǎn)變？本文擬從這兩個問題出發(fā)，對“Feed流”進(jìn)行分析。
【關(guān)鍵詞】“Feed流” 算法推薦 信息繭化
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，信息爆炸、碎片化成為突出現(xiàn)象，傳統(tǒng)的內(nèi)容信息流已經(jīng)呈現(xiàn)出弊端，無法滿足用戶高效獲取特定內(nèi)容的需求，這使得個性化、精準(zhǔn)化的算法分發(fā)模式迅速興起，基于算法推薦的“Feed流”信息分發(fā)模式也成為各大平臺的首選。
“Feed流”即平臺持續(xù)更新并呈現(xiàn)給用戶內(nèi)容的信息流，微信朋友圈、微博、百度、今日頭條、Facebook等平臺首頁都是一個“Feed流”，其實就是信息的智能化推送?！癋eed流”是一個信息出口，各大社交和新聞資訊APP使用算法為用戶推薦無窮無盡的內(nèi)容，用戶無需主動搜索，只需要“刷新”這一個動作，系統(tǒng)即可呈現(xiàn)大量相關(guān)內(nèi)容。“Feed流”能在算法基礎(chǔ)上，根據(jù)每一個用戶日常瀏覽新聞喜好、習(xí)慣留下的印記而實現(xiàn)智能化、個性化、精準(zhǔn)化推薦?！癋eed流”在新聞資訊平臺、社交媒體、短視頻等眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺上被廣泛運(yùn)用。
一、人工到算法，“Feed流”存在的必要性
隨著內(nèi)容的全面爆發(fā)和用戶時間的擠壓，用戶個性化的需求更為顯著。針對大眾傳統(tǒng)的信息流不能滿足用戶對于特定信息獲取的需求，平臺“Feed流”通過算法機(jī)制的篩選，自動給用戶提供個性化的內(nèi)容，為用戶節(jié)約了時間成本，提高了其對平臺的黏性；平臺也通過“Feed流”精準(zhǔn)推薦，更有針對性的進(jìn)行營銷，增加獲利。
（一）“Feed流”個性化推薦，縮減用戶搜索時間成本
信息平臺根據(jù)用戶前期主動搜索情況，通過算法篩選，自動為用戶生成個性化內(nèi)容，針對平臺用戶畫像差別推薦不同信息內(nèi)容，滿足不同用戶群體的需求。平臺通過算法和“Feed流”設(shè)計智能化的進(jìn)行推薦，減少人工信息分發(fā)的時間，提高信息分發(fā)效率；“Feed流”為用戶剔除大量無趣信息，提升閱讀效率，給用戶更好的閱讀體驗。①用戶無需花費(fèi)大量精力去主動搜索，打開平臺就能夠直接獲取想要的信息，節(jié)省大量信息查詢、篩選時間，提高用戶好感。資訊平臺今日頭條就憑借其精準(zhǔn)的算法和個性化、智能化的推薦贏得大量用戶。
（二）“Feed流”自動化推薦，增加用戶平臺黏性
“Feed流”平臺通過信息發(fā)出的時間或關(guān)注度自動進(jìn)行信息分發(fā)。在這種自動化信息分發(fā)過程中，信息發(fā)布者可以獲得更多的關(guān)注，而用戶可以在短期內(nèi)獲得更多有價值、感興趣的信息內(nèi)容。在算法精準(zhǔn)推薦下，自動化的“Feed流”減少了傳統(tǒng)信息流給用戶帶來內(nèi)容匱乏或泛濫的不良體驗感。在算法篩選出用戶感興趣的內(nèi)容后，平臺內(nèi)容自動持續(xù)更新，給用戶不斷灌輸優(yōu)質(zhì)的新鮮內(nèi)容，用戶使用平臺的時長不斷增長，達(dá)到最大化，用戶對平臺黏性增加。今日頭條旗下的抖音短視頻，通過短時間內(nèi)無限提供新鮮內(nèi)容而讓用戶沉浸其中，提高用戶在短期對平臺的黏性。
（三）“Feed流”精準(zhǔn)化推薦，平臺精準(zhǔn)營銷增加獲利
在流量決定收入的大背景下，“Feed流”為平臺吸引大量用戶以及增加用戶對平臺的黏性，平臺用戶和收入也將隨之增加。對于平臺而言，通過大數(shù)據(jù)和算法智能分析了解用戶習(xí)慣和行為后，可以有針對性地進(jìn)行營銷推廣，進(jìn)行更精準(zhǔn)的廣告投放，獲得更多的利益分成。2017年百度推出“Feed流”廣告，將廣告作為信息流進(jìn)行推廣，在手機(jī)百度、貼吧和百度手機(jī)瀏覽器三大平臺進(jìn)行投放；微信朋友圈、今日頭條、Facebook等眾多信息平臺均推出了“Feed流”廣告。“Feed流”廣告夾雜在用戶訂閱的信息流中，精準(zhǔn)推送到用戶的平臺首頁上，廣告的到達(dá)率和點擊率比其他廣告形式更高。
二、主動到被動，“Feed流”所面臨的挑戰(zhàn)
“Feed流”作為當(dāng)下最受歡迎的內(nèi)容推薦形式之一，盡管不同產(chǎn)品的信息容量不同，但往往都可以無限滾動瀏覽下去，讓用戶沉浸在無限信息之中。但用戶從主動搜索信息到被動接受被篩選好的信息，用戶的主動性被占據(jù)，這種把用戶閱讀的選擇權(quán)交給機(jī)器的行為本身就存在著挑戰(zhàn)。
（一）用戶被動接收信息繭化
“Feed流”通過用戶前期的搜索和閱讀習(xí)慣，限定用戶所感興趣的內(nèi)容范圍，而不斷推送此類信息，用戶在一定程度上失去選擇其他信息的機(jī)會，被動的接受平臺推送的同類信息，只能關(guān)注自己喜歡、感興趣的信息。但那些用戶暫時不喜歡但有益、有用的信息則被用戶和平臺“屏蔽”了，使得用戶個人禁錮在自己和平臺所建構(gòu)的信息繭房中。②在一定程度上，信息繭化將用戶束縛在狹窄的信息流之中，而忽視對其他信息的接收，不利于用戶收集信息的整體化發(fā)展。同時“Feed流”所推薦的同質(zhì)化信息也會造成用戶的認(rèn)知負(fù)荷，信息的辨識度不高，給用戶帶來焦慮感，最終導(dǎo)致用戶放棄使用產(chǎn)品。
（二）用戶接收信息效率低下
“Feed流”設(shè)計的初衷是為了幫助用戶節(jié)省搜索、篩選有用信息的時間，但其個性化、自動化的推薦內(nèi)容使得用戶最大化的使用產(chǎn)品。即當(dāng)用戶在平臺上找到所需信息時，仍會花大量的時間停留在平臺上閱讀自己感興趣的信息，導(dǎo)致受眾接受信息這一過程效率低下，反而增加用戶時間成本。此外，“Feed流”內(nèi)容以時間和受關(guān)注度的程度進(jìn)行更新，內(nèi)容不斷的流動，用戶在一定時間內(nèi)錯過就難以找回，在一定程度加深了受眾的焦慮。例如當(dāng)用戶在今日頭條APP首頁上看到有用信息，沒有進(jìn)行保存，隔一段時間后重進(jìn)頁面，信息內(nèi)容已經(jīng)自動更新，再重新找回信息，則需要花費(fèi)更多的時間，用戶體驗感較差。
（三）平臺主流價值導(dǎo)向弱化
資訊平臺尤其是新聞平臺在一定程度上承擔(dān)著傳播社會主流價值的責(zé)任，平臺在滿足用戶個人信息需求外，也需要向受眾傳達(dá)主流價值觀?！癋eed流”是基于算法推薦的信息流，根據(jù)用戶的喜好而推薦相應(yīng)的內(nèi)容，而各用戶的喜好是同中存異，喜好的內(nèi)容也有娛樂化傾向。推薦用戶的“Feed流”也偏向娛樂化，社會熱點新聞和娛樂新聞?wù)紦?jù)用戶的全部注意力，主流文化內(nèi)容則被忽視。在算法控制下的信息分發(fā)，弱化了平臺主流價值導(dǎo)向。③同時，自動生成的“Feed流”缺少人工把關(guān)，其傳遞的信息良莠不齊，標(biāo)題黨現(xiàn)象愈演愈烈，一些低俗化的信息和廣告信息也鉆了算法的空子，到達(dá)用戶首頁，造成不良影響。Facebook因自動化推送缺少把關(guān)，平臺被大量無用的垃圾信息和廣告信息充斥，嚴(yán)重影響受眾閱讀體驗。2018年4月，今日頭條也因平臺充斥低俗化信息、與主流價值導(dǎo)向相悖而下架整改，其旗下短視頻應(yīng)用也短期下架整改。
三、自動到半自動，“Feed流”的轉(zhuǎn)變趨勢
“Feed流”作為信息流的一個發(fā)展，必然有其不足之處，但在以內(nèi)容為王的時代，“Feed流”有其存在的必要性，F(xiàn)acebook、Instagram、YouTube、百度、今日頭條等國內(nèi)外平臺均運(yùn)用“Feed流”作為內(nèi)容推薦形式，平臺也根據(jù)“Feed流”所面臨的問題對其進(jìn)行改變。
（一）自動到半自動，歸還用戶主動選擇權(quán)
“Feed流”以其全自動化的內(nèi)容推薦而將用戶置于被動地位，將繭化的信息源源不斷地傳遞給用戶，在一定程度上剝奪了用戶的選擇權(quán)。而平臺在意識到這種全自動化的內(nèi)容推薦形式嚴(yán)重影響到受眾體驗感后，各平臺都做出了轉(zhuǎn)變，將自動化的推薦形式變成半自動化的“Feed流”推薦形式，讓步用戶選擇權(quán)。Google Now、百度以及今日頭條等在“Feed流”底部做了一個“更多內(nèi)容”按鈕設(shè)計，給予了用戶自主進(jìn)行選擇繼續(xù)閱讀的權(quán)利，避免了平臺自動滾動刷新給用戶帶來的困擾，提升用戶體驗感。
（二）無限到有限，避免用戶接收信息繭化
信息流最主要的問題是“展示什么內(nèi)容”、“如何排列內(nèi)容優(yōu)先級”，相較于傳統(tǒng)的海量信息流，“Feed流”無限持續(xù)更新推薦用戶喜歡的內(nèi)容，雖然縮小了推薦內(nèi)容的范圍，但實際上增加了用戶的時間成本，也使得用戶接收信息繭化。平臺在展示用戶喜歡的內(nèi)容外，還需要將多樣化的內(nèi)容細(xì)分后，呈現(xiàn)在用戶面前，避免信息單一化，給用戶一個打破“信息繭房”的環(huán)境。同時平臺需要給“Feed流”設(shè)置截斷功能，將內(nèi)容做到有限化，避免信息過載；即優(yōu)先排列用戶喜好內(nèi)容，再排列其他內(nèi)容，信息種類更豐富。④用戶最先的關(guān)注點將集中在截斷后的平臺首頁，再根據(jù)自己的喜好去選擇細(xì)分內(nèi)容，用戶接收內(nèi)容更多元。國外視頻網(wǎng)站Netflix就設(shè)計了“Feed流”隔斷功能，將影片按照內(nèi)容等要素進(jìn)行細(xì)分，用戶先選擇興趣點再進(jìn)入“Feed流”，用戶既有可能被多元化的內(nèi)容吸引，也不會因無限的信息更新造成信息過載、帶來焦慮。
（三）無序到有序，加強(qiáng)平臺主流價值導(dǎo)向
基于算法推薦的“Feed流”在一定程度上將主動權(quán)交機(jī)器，而以機(jī)器為主導(dǎo)的平臺在享受算法帶來的智能化、精準(zhǔn)化的內(nèi)容同時，在把關(guān)缺失的條件下不可避免的陷入無序狀態(tài)。以算法為平臺核心的今日頭條因其違背主流價值觀而多次被央視、人民網(wǎng)點名批評；Facebook New Feed被用戶投訴侵犯隱私等事件均體現(xiàn)以算法為基準(zhǔn)的“Feed流”帶來的無序狀態(tài)。而在各主流媒體和受眾的批評下，各平臺都進(jìn)行了整改，加強(qiáng)對信息的把關(guān)，將信息質(zhì)量高低與其在“Feed流”中的顯示概率直接掛鉤，一些低俗化信息、惡意廣告將被下架，同時各平臺首頁加大對主流價值觀的宣傳。今日頭條推出“靈犬反低俗助手”，加強(qiáng)對信息的把關(guān)、監(jiān)管。2018年5月17日，今日頭條更換slogan，將“你關(guān)心的，才是頭條”更換為“信息創(chuàng)造價值”，加大對主流價值觀的宣傳；Facebook加大對垃圾郵件和廣告信息的打擊力度，“Feed流”平臺逐漸從無序到有序。
四、結(jié)語
人們正在邁向智能化時代，基于算法推薦的“Feed流”只是一次嘗試，在嘗試過程中，必然有其利弊。事物是在不斷變化、改進(jìn)的，其利大于弊，或者說能夠?qū)Ρ锥藢嵭姓{(diào)整、加以改進(jìn)，就有其繼續(xù)存在的可能，“Feed流”在轉(zhuǎn)變過程中也將不斷的面臨新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)。如何給用戶帶來更好的使用體驗，仍然是各平臺進(jìn)行首頁設(shè)計的最主要的目標(biāo)。
注釋：
①張瀟瀟.算法新聞個性化推薦的理念、意義及倫理風(fēng)險[J].傳媒，2017（11）：82-84.
②喻國明.“信息繭房”禁錮了我們的雙眼[J].領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)，2016（36）：20.
③陳昌鳳、石澤.技術(shù)與價值的理性交往：人工智能時代信息傳播——算法推薦中工具理性與價值理性的思考[J].新聞戰(zhàn)線，2017（17）.
④潘一鳴.“Feed流”設(shè)計：怎樣用策略掌控用戶視線？[EB/OL].http：//36kr.com/p/5075013.html
作者簡介：馬曉純，南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2017級新聞學(xué)碩士研究生
編輯：王洪越
